基于波特模式的短視頻平臺傳播倫理困境探究
——以模仿類短視頻為類案分析

□ 文 李浛芃

移動互聯網時代，短視頻因其簡明、直觀、輕松、易接觸、易表達的特點，用戶增速明顯。根據《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規模達8.73億。短視頻以其生動、形象的呈現形式，逐漸成為用戶的首選生活應用，并且從年齡結構上來看，短視頻整體用戶偏年輕。但隨著用戶體量的增加、用戶人口結構復雜程度增加，個人從過去被動的信息接受者轉變為主動的信息生產者與發布者，開放式的傳播模式中，短視頻平臺在面對海量用戶上傳的視頻內容時的審核壓力也陡增。近年來，在全國各地出現多例因模仿短視頻內容而誘發的人身意外傷害頻發，也無疑對平臺方在內容審核方面提出了更高的要求。

與此同時，平臺方也陷入了一個傳播倫理困境：當一個短視頻內容“明顯”能夠給平臺帶來經濟等收益的同時，會有“潛在”的倫理瑕疵，平臺方該如何抉擇？是評判倫理風險后下架刪除抑或是放任自流、自然傳播，又或是算法加持繼續推薦，擴大傳播力，增加收益？作為平臺方在面對傳播倫理困境時應當做出怎樣恰當、平衡的選擇？基于上述傳播倫理困境問題，本文試以倫理學中的波特模式作為理論分析框架進行路徑選擇方向的探析。

一、波特模式及其創新應用路徑

波特模式(the Potter Box)由哈佛大學神學家拉爾夫·波特率先設計提出。拉爾夫·波特認為，在具體的道德境遇中，當人們面臨行為決策與行動抉擇的時候，合理的行動方案應當從合理的道德推斷中得出，這種道德推理包含四個基本推理過程，即經驗性定義、識別價值、訴諸倫理原則、選擇效忠對象。波特模式在提供了一個面臨倫理困境解決路徑的同時，也不可避免陷入了單向線性的邏輯運動中，但價值選擇主體在解決倫理困境時并不僅僅是一個單向線性的邏輯運動，甚至并不是在每種倫理困境中都需要如此完整的四步分析。在某些情況下，四個階段并不需要都選擇，抑或是出于現實境遇，并沒有更多的選擇余地。同樣地，也并不是在每種情況下都必須嚴格按照從第一步到第四步的邏輯順序進行。

杰伊·布萊克進一步拓展了波特模式，他將波特模式解讀為一個有機的系統，并認為四個階段所面臨的問題并非是相互孤立的，而是一個有機聯系的系統。克利斯蒂安等人在杰伊·布萊克的基礎上把波特模式的推理分析演進為一個開放的圓，在這個開放的圓中，既有倫理決定的內部關聯，又有外部反饋的修訂演繹。古特與邁什在其關于公共關系的研究中也有運用到波特模式的分析方法，但他們把波特模式作了更深入、細化的推演，在四大方塊的基礎上把波特模式細分為8個步驟。可見，古特等人的分析使得面臨倫理困境時的行為決定更加精細化，更具有實際操作價值。

圖1

本文將克利斯蒂安等人與古特等人對波特模式的理論推進進行結合，將波特模式視為一個循環的邏輯決策系統（見圖1），并對波特模式進行如下改進：第一，增加由現實倫理境遇為出發點的邏輯起點，以此更為清晰進行邏輯演進；第二，將反饋置于整個循環模式過程之中，并將其置于做出“某個特定的決定或政策”之后，以考量在做出決策后所產生的現實反應，以此判斷決策是否適用于現實或者是多大程度上適用于現實；第三，增加“實踐哲學意境”模塊。波特模式中含有的行為決策分析是將其邏輯奠基于現實的倫理境遇之中，既是應用模式必要性的考察，也有反復應用的邏輯推演，同時也將倫理決策與行為實際效果相互驗證，因此波特模式在其演進過程中是含有實踐哲學層面的考量。同時也從側面揭示了波特模式不僅僅適用于傳媒倫理領域的行為分析，它同樣適用于人們在其他領域、其他境遇下的行為決策與行動抉擇分析。而將實踐哲學意境設置在反饋之后，意在將現實實踐層面的“反饋”與實踐哲學層面的“意境”相互區分；第四，在方塊中將古特與邁什的步驟指向刪除，意指方塊1至4并非一個單向線性的操作步驟，而是一個供以考量的綜合體，在面臨現實倫理境遇時，可以沿著方塊1至4演進思考，也可以思考其中某個或某些方塊，應當根據現實境遇進行靈活考量。

二、短視頻平臺的傳播倫理路徑選擇

短視頻平臺方在面對現實倫理困境時首先要對該境遇進行“經驗性定義”。在模仿類短視頻中，短視頻博主首先作為普通用戶，有上傳符合相關法規政策的視頻內容的權利和自由。其次，短視頻博主作為平臺內容生態中的優質生產者和“大V”，具有較大且固定的粉絲群體和流量，傳播的內容能夠滿足平臺各垂類受眾的內容需求，能夠為平臺帶來可觀的流量與知名度。再次，絕大部分優質博主作為平臺的簽約博主，平臺方作為流量扶持方，也會給簽約博主相應的流量傾斜。最后，模仿類短視頻中含有用戶如果模仿會存在風險的操作步驟。

在對實際境遇進行定義之后，則要對其進行“價值識別”。價值識別與利益攸關方緊密相關，在該事件中的利益攸關方主要有短視頻博主、博主的粉絲、短視頻平臺的普通用戶、短視頻平臺。假設視頻審核通過并播放，短視頻博主可以獲得流量收益、潛在廣告投放收益、粉絲增長等；可以滿足博主粉絲對其的關注；短視頻平臺普通用戶可以獲得關于各垂類方向的視頻內容；短視頻平臺可以經由博主的內容獲得流量和各渠道的變現收益。而假設視頻沒有通過審核，可以為博主的粉絲和普通用戶去除潛在的模仿后的風險，博主和短視頻平臺則會失去一次內容曝光、流量變現的機會，但短視頻平臺也有可能因此獲得一定的社會美譽度。在該階段，短視頻平臺方需要通過對兩種情況的充分判斷，評價每種選擇所帶來的優劣，進而確認平臺方最珍視的價值所在。

在“識別價值”之后，進而將“價值”訴諸倫理原則進行考量。在該事件中，短視頻平臺方首先訴諸亞里士多德的中庸之道進行考量，亞里士多德的倫理觀中有一個重要的概念，德性。德性就是中庸，是對中間的命中。此處的中庸之道原則既包含對短視頻博主作為平臺用戶自由上傳內容的權利維護，又包含對普通粉絲和用戶避免因觀看、模仿而導致負面結果的維護，短視頻平臺方應當找到二者之間的平衡點，把握對“中間的命中”。在康德的倫理學中強調的核心是邏輯。在此處短視頻平臺方應排除個人偏好，即排除對平臺優質內容博主的“青睞”，嚴格按照內容審核原則和標準去審核博主的每一條內容。密爾的功利主義強調“達到最大善”的行為，在該處“最大善”即是短視頻平臺、短視頻博主、短視頻粉絲和用戶都在審核行為之后達到了“幸福的滿足”，各方都獲得了各自想要獲得的追求和幸福。根據羅爾斯的“無知之幕”，短視頻博主、短視頻平臺若將自己置于傳播效果的“幕后”，在考慮效果時不僅考慮到視頻傳播后帶來的經濟效益，而更全面地考量至其社會效益。

在“訴諸倫理原則”之后，則要進行價值選擇，即“忠誠”。即決定忠誠于誰，并評價其他值得忠誠的對象，進而選擇服膺于最重要的價值、原則與忠誠對象的行為進程。在該事件中，短視頻平臺方選擇忠誠于流量，則傾向選擇性無視短視頻博主視頻中存在的潛在模仿危險，甚至對其視頻中遺漏的常規操作字幕“危險動作，請勿模仿”都沒有審核反饋。在該價值取向中，短視頻平臺方即認為，用戶潛在的模仿危險的重要程度小于該短視頻給平臺和博主帶來的現實收益。

在短視頻平臺方做出該決定后，則要關注該決定的現實反饋。反饋來自于決策組織內、外部對該決策的要求、愿望、評價、態度等，有助于其調節、修正現行的和未來的決策行為，進行更有效的倫理抉擇。在因模仿短視頻而造成意外傷害的情況發生后，網友對短視頻博主、短視頻平臺和模仿者都有可能提出不同程度的指責之聲，短視頻平臺在此情況下為及時止損，一般會選擇刪除原視頻，博主則會選擇道歉、停更等方式。在面臨諸多倫理困境的不同處理方式，會從內部和外部獲得不同的反饋評價，這些反饋是主體在下一次面臨相同或者相似倫理困境時進行倫理決策的重要參考依據，反饋環節的引入也使得波特模式擺脫了線性單向模式的窠臼，成為一個可以不斷運行、修正、改良的良性循環模式。

在修正后的波特模式中，在反饋之后還引入了“實踐哲學意境”層面的考察，在該層面旨在將經過數次相同或相似的倫理困境選擇后的結果進行實踐哲學層面的總結推演，使之“一般化”，具有“引導性”。盡管倫理困境是短暫的，但角色卻是持久的。角色期待從一種情況延續到另一種情況。不但要關注主體在面臨倫理困境時的現實選擇行為，更要關注一般主體在面對倫理境遇時的決策行為并為之提供哲學層面方法論的指導，并具備“普及化”的理論基礎。如此，實踐哲學才事實上成為關懷生命的終極意義、探究生活的“至善”、引導人們追求幸福的一種普遍的、世界的哲學。

三、結語

雖然本文在第二部分結合修正后的波特模式對該事件進行的分析中是按照方塊1至方塊4進行推演分析，但實際上在進行具體的倫理決策考慮時，通常是不會嚴格按照方塊1至4的過程和步驟進行探討，而是會因具體境遇的不同綜合考量波特模式中的諸要素。

倫理抉擇歸根結底并沒有法律層面的強制力保障實施，是短視頻平臺方根據自身平臺和管理者的倫理認知、實踐認知和經驗認知進行的自主、自覺、自裁的倫理考量所作出的倫理抉擇，不同平臺面對相同的現實倫理境遇可能會做出不一致的倫理決策。波特模式一方面能夠為短視頻博主、短視頻平臺方提供是否制作、是否播出決策的理論指導，另一方面也能夠為短視頻用戶提供一個評判短視頻是否符合倫理道德的評價模型。

值得說明的是，該模型提供的是一種工具，而非答案。答案一方面來自主體的內心，另一方面建立在已有的深刻見解之中。工具的獲取可以幫助主體避免面臨的每一個倫理困境都演化為“窘迫的倫理”——沒有最佳選擇、每個人的選擇都同樣正當的感覺。