共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)用戶黏性受損及修復(fù)研究

劉齊平，何國(guó)卿

(1.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 信息管理與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，武漢 430205；2.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，武漢 430073)

1 引言

在共享出行領(lǐng)域幾乎一家獨(dú)大的“滴滴出行”，自成立以來，是從C2C模式的出租車、專車、快車一路迅速發(fā)展壯大而來的。滴滴順風(fēng)車直到2015年6月1日才上線運(yùn)營(yíng)，僅僅是對(duì)2013年以后逐漸做大的拼車行業(yè)的一個(gè)被動(dòng)回應(yīng)，在此后的發(fā)展中也僅占不到5%的業(yè)務(wù)比重。然而，正是這一寄托了共享經(jīng)濟(jì)的全部概念想象力、實(shí)際比重卻不大的順風(fēng)車服務(wù)，為滴滴公司制造了迄今為止輿論影響最大的網(wǎng)約車安全事件，對(duì)所有具有潛在高風(fēng)險(xiǎn)的用戶個(gè)人分享服務(wù)敲響了警鐘，成為共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2018年5月5日深夜和僅三個(gè)多月后的8月24日下午，在河南鄭州和浙江樂清連續(xù)發(fā)生兩起滴滴順風(fēng)車司機(jī)性侵并殺害女乘客的刑事案件，案件具體情況在媒體上已有充分報(bào)道。事件發(fā)生后，滴滴公司做出了道歉，暫停順風(fēng)車服務(wù)及全平臺(tái)深夜服務(wù)，并承諾整改。在下線整改的近一年中，滴滴出行進(jìn)行了艱苦的努力，并就整改方案與各方保持了密切的溝通，但至今仍然沒有確定恢復(fù)服務(wù)的時(shí)間表。①

在導(dǎo)致安全事件的諸多原因中，既有偶然的外部因素，又有穩(wěn)定的內(nèi)部因素；在滴滴公司嘗試做出的諸多道歉和整改措施中，既有功能性的修復(fù)策略，又有情感性的修復(fù)策略。對(duì)內(nèi)外因的判斷和對(duì)兩類策略修復(fù)效果的評(píng)價(jià)都是因人而異的。共享經(jīng)濟(jì)用戶信任及黏性行為不是一成不變的，而是會(huì)發(fā)生從信任及黏性行為的建立到鞏固、從破壞到中斷、從受損到修復(fù)這樣一些動(dòng)態(tài)的過程。滴滴順風(fēng)車事件這一典型的信任違背事件，為有關(guān)消費(fèi)者信任受損與修復(fù)的學(xué)術(shù)研究提供了不可多得的自然實(shí)驗(yàn)的舞臺(tái)。

2 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

由于共享經(jīng)濟(jì)用戶信任是用戶持續(xù)使用共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)的基礎(chǔ)之一，用戶信任的破壞和修復(fù)過程與用戶黏性的破壞和修復(fù)過程是同一的。對(duì)企業(yè)來說，用戶信任是重要的社會(huì)資本，對(duì)品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者的持續(xù)購買等均能發(fā)揮積極的作用；對(duì)用戶來說，信任可以使其通過試探性的體驗(yàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生清晰的認(rèn)知和正面的情感，進(jìn)而對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生依賴以至忠誠(chéng)，避免了付出大量的信息搜尋成本[1]。Mayer等[2]從信任對(duì)象的角度將信任劃分為人格信任、人際信任、組織信任等多個(gè)層次。我們認(rèn)為用戶對(duì)共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)的信任，是用戶基于對(duì)共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式和平臺(tái)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和了解，在接受或提供共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)時(shí)，對(duì)有關(guān)各方能力和善意的積極預(yù)期，以及在不確定的情境下愿意承受一定的風(fēng)險(xiǎn)和損害的心理狀態(tài)。

盡管對(duì)企業(yè)報(bào)以信任的用戶可以承受一定的風(fēng)險(xiǎn)和損害，但這種承受的意愿是十分有限的，會(huì)因?qū)嶋H發(fā)生的損害而很快地喪失殆盡[3]。由信任的這一側(cè)面也可看出，信任不是靜止不變的，而是一種動(dòng)態(tài)發(fā)展的理性認(rèn)知過程。用戶的初始信任主要是認(rèn)知上的，在后續(xù)的交易中，信任可能會(huì)受到損害，但也能加以修復(fù)[4]。在消費(fèi)者信任形成的絕大多數(shù)研究中，對(duì)信任違背、受損和修復(fù)的論述僅僅是點(diǎn)到為止，對(duì)此問題的專門研究是最近十年間才出現(xiàn)的[5-7]。近年來，對(duì)信任動(dòng)態(tài)演化的研究取得了不少進(jìn)展，已經(jīng)建立起包括信任違背歸因理論、信任修復(fù)策略理論在內(nèi)的信任受損和修復(fù)的基本概念和理論框架。

當(dāng)施信方對(duì)受信方的意圖和行為有了正面的信任期望、但卻得到了與其期望不一致的結(jié)果時(shí)，便產(chǎn)生了信任違背[8]。也就是說，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的信任違背是指消費(fèi)者感知到企業(yè)沒有達(dá)到其期望[9]。企業(yè)的信任違背往往是由企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)失敗造成的，其原因可能是產(chǎn)品或服務(wù)沒有達(dá)到消費(fèi)者期望，或消費(fèi)者獲取產(chǎn)品或服務(wù)過程的體驗(yàn)不佳[10]。但產(chǎn)品或服務(wù)失敗并不必然導(dǎo)致信任違背，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為這一失敗違反了自己與企業(yè)之間的心理契約時(shí)，才會(huì)構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者信任的違背[11]。企業(yè)的信任違背會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者的信任受損。

信任受損是信任修復(fù)的起點(diǎn)，也是企業(yè)制定信任修復(fù)策略的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。信任受損的原因看似客觀，但由于消費(fèi)者的心理預(yù)設(shè)各不相同，所以其感受完全是主觀的，也只有主觀的歸因過程、而不是客觀的因果關(guān)系才是對(duì)信任受損產(chǎn)生實(shí)際影響的因素。在信任違背和受損事件發(fā)生后，企業(yè)及時(shí)進(jìn)行信任修復(fù)是十分必要的，可以起到亡羊補(bǔ)牢的作用，甚至可以“壞事變好事”。因此，了解信任受損和修復(fù)的影響因素對(duì)企業(yè)采取有效的信任修復(fù)策略至關(guān)重要。已有研究主要從消費(fèi)者因素、企業(yè)因素、企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互特征以及情境因素四個(gè)方面探討信任修復(fù)的影響因素。信任違背歸因?qū)?yīng)于消費(fèi)者因素，信任修復(fù)策略對(duì)應(yīng)于企業(yè)因素，二者之間的組合效果對(duì)應(yīng)于企業(yè)與消費(fèi)者的交互特征，情境因素對(duì)應(yīng)于與事件和受訪者個(gè)體特征有關(guān)的一些控制變量。

當(dāng)前的信任受損和修復(fù)研究仍存在一些不足：首先，現(xiàn)有的信任受損與修復(fù)研究大多采用情境模擬問卷或情境實(shí)驗(yàn)的方法，這種方法受研究者情境設(shè)定的誘導(dǎo)影響比較嚴(yán)重，并不能反映被試者在實(shí)際情境下、根據(jù)自身價(jià)值觀做出選擇和判斷的行為，因而難以反映復(fù)雜現(xiàn)實(shí)中信任受損與修復(fù)及其影響因素的真實(shí)情況。其次，當(dāng)前研究較多地集中于傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)和政府部門，較少針對(duì)某個(gè)高度依賴用戶信任的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)展開實(shí)證分析，而后者正是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到目前階段所十分需要的研究。最后，現(xiàn)有的信任受損與修復(fù)研究并沒有將用戶黏性作為研究的重要組成部分，事實(shí)上，對(duì)用戶黏性的受損與修復(fù)目前尚未出現(xiàn)較為系統(tǒng)的研究。

3 研究模型與研究假設(shè)

在危機(jī)事件發(fā)生后，消費(fèi)者會(huì)首先判斷是企業(yè)內(nèi)部因素還是外部因素導(dǎo)致了危機(jī)事件，如果是外部因素所導(dǎo)致，則信任不會(huì)受損；如果消費(fèi)者認(rèn)為危機(jī)確實(shí)是企業(yè)內(nèi)部因素導(dǎo)致，那么他們會(huì)試圖進(jìn)一步確定危機(jī)事件的原因是企業(yè)能力不足、還是正直/善意缺陷。Malhotra 等研究了負(fù)面事件的外部歸因和內(nèi)部歸因，發(fā)現(xiàn)只有受信方的內(nèi)部因素才會(huì)影響他人的信任評(píng)價(jià)，因此外部歸因有利于修復(fù)信任[12]；但Korsgaard等研究了領(lǐng)導(dǎo)者的負(fù)面行為，卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)部歸因有利于修復(fù)下屬的信任[13]。

當(dāng)消費(fèi)者信任受損已成為既成事實(shí)之時(shí)，如何進(jìn)行信任修復(fù)就成為企業(yè)最為關(guān)心的問題。不信任感可以進(jìn)行修復(fù)，Xie等把信任修復(fù)定義為企業(yè)在面對(duì)負(fù)面事件時(shí)所采取的、旨在重建消費(fèi)者的信任信念和信任傾向的積極行動(dòng)[14]。消費(fèi)者的信任違背歸因類型在很多情況下對(duì)信任修復(fù)有不同影響。Wang等認(rèn)為，正直/善意型信任違背造成的負(fù)面反應(yīng)比能力型信任違背更強(qiáng)烈[15]。肖冰果發(fā)現(xiàn)各種修復(fù)策略對(duì)能力型信任受損的修復(fù)效果都比對(duì)誠(chéng)信型信任受損好[16]。信任違背歸因與信任修復(fù)策略對(duì)信任修復(fù)效果的影響中存在交互作用，這一點(diǎn)得到了許多文獻(xiàn)的證實(shí)。凌靜等發(fā)現(xiàn)否認(rèn)策略對(duì)善意型信任受損的修復(fù)效果明顯強(qiáng)于道歉策略[17]，[18]。鄒欣晨證實(shí)了危機(jī)事件類型與信任修復(fù)策略對(duì)修復(fù)效果的影響存在交互作用[19]。徐彪發(fā)現(xiàn)否認(rèn)策略和借口策略可以在一定程度上修復(fù)能力信任，但不能修復(fù)誠(chéng)信信任，而道歉策略和理由策略對(duì)政府信任沒有顯著修復(fù)效果[20]。

消費(fèi)者個(gè)體因素主要包括消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征和性格特征，學(xué)者們常常把這兩方面的因素作為控制變量進(jìn)行分析。其中，人口統(tǒng)計(jì)特征主要涉及性別、年齡、種族、職業(yè)、收入、受教育程度等，而性格特征主要涉及個(gè)體的信任傾向，它指的是施信方在特定情形下信任受信方的意愿。個(gè)體的信任傾向?qū)τ谛湃蔚慕⒕哂姓蛴绊懀绕涫窃谛湃伟l(fā)展的早期階段[21]。消費(fèi)者的信任傾向會(huì)影響其看待信任違背事件的觀點(diǎn)和視角，進(jìn)而影響其對(duì)信任違背的反應(yīng)。

同時(shí)，信任修復(fù)還會(huì)受到情境因素的影響，包括信任違背的嚴(yán)重性以及信任違背發(fā)生前消費(fèi)者的初始信任程度。關(guān)于信任違背嚴(yán)重性的影響，企業(yè)的信任違背給消費(fèi)者造成的損失越大，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任下降程度就越大，負(fù)面情緒也越強(qiáng)[22]。關(guān)于初始信任的影響，在信任違背事件發(fā)生前消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的初始信任程度越高，消費(fèi)者就越難察覺企業(yè)的信任違背行為；可是一旦察覺，信任受損程度也會(huì)相比一般情況更高；不過，最終的信任修復(fù)程度也更高。究其原因，一方面，信任發(fā)展程度越高，消費(fèi)者就越容易將企業(yè)信任違背歸因于外部偶然因素或認(rèn)為情有可原；另一方面，消費(fèi)者與企業(yè)之間建立的緊密的信任關(guān)系可以看作是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的一種心理投資，當(dāng)企業(yè)發(fā)生信任違背之后，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)以正面信息來沖淡負(fù)面信息的重要性，以保護(hù)先前的心理投資[23]。

根據(jù)以上理論分析，本文提出了如圖1所示的概念模型和研究假設(shè)：

H1a：內(nèi)部歸因水平顯著影響?zhàn)ば允軗p程度；

H1b：外部歸因水平顯著影響?zhàn)ば允軗p程度；

H2a：內(nèi)部歸因水平顯著影響?zhàn)ば孕迯?fù)程度；

H2b：外部歸因水平顯著影響?zhàn)ば孕迯?fù)程度；

H3a：情感修復(fù)策略的感知效果顯著影響?zhàn)ば孕迯?fù)程度；

H3b：功能修復(fù)策略的感知效果顯著影響?zhàn)ば孕迯?fù)程度；

H4a：內(nèi)部歸因水平和情感修復(fù)策略感知效果的交叉項(xiàng)顯著影響?zhàn)ば孕迯?fù)程度；

H4b：內(nèi)部歸因水平和功能修復(fù)策略感知效果的交叉項(xiàng)顯著影響?zhàn)ば孕迯?fù)程度；

H4c：外部歸因水平和情感修復(fù)策略感知效果的交叉項(xiàng)顯著影響?zhàn)ば孕迯?fù)程度；

H4d：外部歸因水平和功能修復(fù)策略感知效果的交叉項(xiàng)顯著影響?zhàn)ば孕迯?fù)程度；

H5：黏性受損程度顯著影響?zhàn)ば孕迯?fù)程度。

圖1 用戶黏性受損與修復(fù)模型示意圖

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 數(shù)據(jù)來源

本文以滴滴出行用戶為研究對(duì)象，以“滾雪球”方法利用問卷星網(wǎng)站收集問卷數(shù)據(jù)。調(diào)查從2018年9月15日開始，到9月22日結(jié)束，期間共回收問卷465份，經(jīng)過矛盾題篩選，共得到396份有效問卷，有效問卷數(shù)符合樣本量大于量表題項(xiàng)5倍的要求。

回答者主要來自湖北省武漢市(20.7%)，此外也涵蓋了江蘇、河南、上海、廣東、安徽、浙江、北京等28個(gè)省區(qū)市及少量海外地區(qū)，既包括大中城市，又包括小城鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)，其中有64個(gè)鄭州樣本、11個(gè)溫州樣本，分別來自于兩次順風(fēng)車事件的發(fā)生地所在城市。樣本在性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等方面都具有很好的代表性。調(diào)查樣本基本情況如表1所示，基本符合《2017年中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)行業(yè)及用戶研究報(bào)告》中的樣本構(gòu)成，說明本次調(diào)研樣本較好地反映了參與共享經(jīng)濟(jì)模式用戶的基本特征。

表1 調(diào)查對(duì)象基本情況統(tǒng)計(jì)

4.2 信效度分析

在進(jìn)行因子分析之前，需要對(duì)各個(gè)量表問題進(jìn)行信度分析，以剔除信度不高的問題。因子分析的重要前提之一是，原變量之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性，所以在進(jìn)行探索性因子分析之前，需要進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)。對(duì)所研究數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)結(jié)果是：KMO值為0.906，Bartlett球形度檢驗(yàn)的卡方值17018.517、自由度為1485、顯著性水平低于0.001。結(jié)果顯示，KMO>0.8，說明變量之間的相關(guān)性好；Bartlett球形度檢驗(yàn)也非常顯著，說明樣本相關(guān)矩陣存在公因子，因此對(duì)該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。模型整體及各變量的α值均在0.7以上，表明本研究采用的量表具有良好的信度和內(nèi)在一致性。此外，各個(gè)指標(biāo)因子的AVE基本在0.50以上，因子間的相關(guān)系數(shù)均小于因子AVE的平方根，表明量表的收斂效度和各變量的區(qū)別效度也符合要求。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

為了研究用戶對(duì)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)信任違背事件的內(nèi)部歸因和外部歸因水平對(duì)用戶黏性受損的影響，本研究采用AMOS 22.0軟件和最大似然估計(jì)方法對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了擬合。經(jīng)檢驗(yàn)，上述模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)很接近推薦值，但仍需進(jìn)行誤差項(xiàng)相關(guān)性修正。在AMOS中，在View→Analysis Properties→Output中勾選Modification Indices(修正指標(biāo))，報(bào)表中將輸出M.I.指標(biāo)，它表示如果增加該關(guān)系，χ2會(huì)減少多少。根據(jù)M.I.指標(biāo)，我們?cè)谀Ｐ驮O(shè)定中增加以下相關(guān)關(guān)系：e4<-> e5、e4<-> e7、e7<-> e8、e7<-> e9、e8<-> e9、e10<-> e11、e10<-> e13。估計(jì)修正模型，得到的擬合優(yōu)度指標(biāo)如表2：

表2 修正后黏性受損模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)

各擬合優(yōu)度指標(biāo)均在推薦值范圍以內(nèi)，表明該模型與數(shù)據(jù)具有很好的適配度。經(jīng)參數(shù)估計(jì)，模型因變量“黏性受損”的被解釋方差為55.7%(即黏性受損因子的多元擬合優(yōu)度Squared Multiple Correlation)。標(biāo)準(zhǔn)化的模型估計(jì)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2：

圖2 黏性受損模型估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

這說明，所設(shè)定模型的2個(gè)假設(shè)都在0.001的顯著性水平上得到了支持：

表3 黏性受損模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4.4 主成分回歸分析

在探索性因子分析，已得到“功能策略”、“情感策略”、“內(nèi)部歸因”、“外部歸因”、“黏性受損”、“黏性修復(fù)”、“停運(yùn)影響”、“總體黏性”、“隱私顧慮”、“平臺(tái)監(jiān)管”等指標(biāo)的得分?jǐn)?shù)據(jù)，此外還有“初始信任”、“性別”、“年齡”、“教育程度”、“職業(yè)”、“收入”、“角色為乘客”、“角色為司機(jī)”等控制變量。另外，根據(jù)受訪者IP地址所對(duì)應(yīng)的地理位置，還整理出了受訪者是否“位于事發(fā)省份”或“位于事發(fā)城市”的控制變量。以黏性修復(fù)因子得分為因變量，其他因子和控制變量等為自變量，進(jìn)行主成分回歸得到如表4結(jié)果：

表4 黏性修復(fù)影響因素主成分回歸結(jié)果

以上回歸的R2值為0.5421>0.5，方差解釋率符合一般要求。從表4可以看出，用戶對(duì)共享平臺(tái)企業(yè)信任違背事件的內(nèi)部歸因水平和功能修復(fù)策略的感知效果對(duì)黏性修復(fù)程度具有顯著影響。功能策略和內(nèi)部歸因、情感策略和外部歸因的交叉項(xiàng)是顯著的，而另外兩種交叉項(xiàng)組合則不顯著。除了總體黏性對(duì)黏性修復(fù)影響不顯著之外，黏性受損、停運(yùn)措施、隱私顧慮、平臺(tái)監(jiān)管、初始信任等因素都具有顯著影響。在控制變量中，只有教育程度對(duì)黏性修復(fù)程度有顯著的負(fù)面影響，其他控制變量，尤其是性別、是否位于事發(fā)地區(qū)，都沒有顯著影響。綜合以上分析結(jié)果，我們將黏性修復(fù)影響因素模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果列表如表5：

表5 黏性修復(fù)模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

實(shí)證調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：(1)企業(yè)的功能修復(fù)策略越有效，黏性修復(fù)效果就越好；用戶的內(nèi)部歸因水平越高，黏性修復(fù)效果就越差。此外，企業(yè)的情感修復(fù)策略效果和用戶外部歸因水平的影響不顯著，說明道歉類策略基本無效，而用戶的內(nèi)部歸因基本是與對(duì)企業(yè)的不信任聯(lián)系在一起的。(2)黏性修復(fù)策略與用戶歸因類型之間存在交互影響，對(duì)于外部歸因水平較高的用戶，情感修復(fù)策略有顯著效果，功能修復(fù)策略效果不明顯；對(duì)于內(nèi)部歸因水平較高的用戶，功能修復(fù)策略效果有顯著效果，情感修復(fù)策略效果不明顯。換言之，如果用戶不認(rèn)為信任違背事件是共享平臺(tái)企業(yè)的內(nèi)因所致，那么道歉策略就可以在一定程度上修復(fù)用戶黏性；如果用戶認(rèn)為信任違背事件確實(shí)為企業(yè)的內(nèi)因所致，那么道歉策略就沒有明顯效果，只有功能修復(fù)策略才有可能挽回用戶的信任和黏性。(3)用戶黏性受損程度和初始信任都對(duì)黏性修復(fù)效果有顯著的正面影響。由于較大的信任違背事件所帶來的“認(rèn)知失調(diào)”反應(yīng)，忠實(shí)用戶事實(shí)上可能比企業(yè)更急于得到有效的信任修復(fù)，所以一旦修復(fù)措施實(shí)施到位，用戶黏性的觸底反彈會(huì)相對(duì)更快。(4)在所有控制變量中，只有教育程度對(duì)黏性修復(fù)效果有顯著的負(fù)面影響，可見學(xué)歷越高，對(duì)共享平臺(tái)信任違背事件就越難以釋懷，這可能是因?yàn)楦邔W(xué)歷受訪者更能通過信任違背事件的表象看出涉事企業(yè)的一些深層次問題，從而難以在短期內(nèi)接受企業(yè)的道歉和一般性的整改措施。年齡在p<0.10的顯著性水平上對(duì)黏性修復(fù)效果有正面影響，這或許說明年輕人對(duì)順風(fēng)車事件中的人身傷害后果更加敏感。由于兩次順風(fēng)車事件的受害者都是女性，而事發(fā)地在河南鄭州和浙江溫州，所以我們預(yù)期女性用戶和這兩個(gè)地區(qū)的用戶群體會(huì)對(duì)事件有較為強(qiáng)烈的反響，黏性修復(fù)效果也會(huì)更差。然而結(jié)果顯示，性別和地區(qū)的影響并不顯著，這或許說明用戶并未因自身身份和所處地區(qū)而受到超出一般理性判斷的情緒化影響。另外，我們預(yù)期如果用戶具有滴滴平臺(tái)司機(jī)的身份，會(huì)更多地站在司機(jī)和平臺(tái)的立場(chǎng)上看問題，從而有利于黏性的修復(fù)，而乘客的身份則有相反的效應(yīng)。結(jié)果顯示，這一因素也并未對(duì)用戶產(chǎn)生情緒化的影響。

5 政策建議

對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)這一新生事物來說，因缺乏成熟的業(yè)務(wù)模式和長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)這樣那樣的問題在所難免。更重要的是，共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)往往將用戶的人身、財(cái)產(chǎn)和隱私暴露于服務(wù)平臺(tái)和其他用戶之前，一旦后兩者出現(xiàn)問題，影響將十分嚴(yán)重。由于共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的用戶黏性依賴于用戶信任，其風(fēng)險(xiǎn)承受能力極為脆弱，以至于一個(gè)負(fù)面事件就有可能導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)行業(yè)的消亡，這絕非危言聳聽。因此，在消費(fèi)者信任受損事件發(fā)生之前和之后采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣眍A(yù)防風(fēng)險(xiǎn)和修復(fù)信任，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式來說就顯得至關(guān)重要了。由本文的研究結(jié)論，可以得出如下政策建議：

(1)在黏性受損事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)采取盡可能有效的功能修復(fù)策略，以取得更好的黏性修復(fù)效果。盡管這可能對(duì)內(nèi)部歸因用戶的信任水平帶來一定的副作用，但總的來說仍然利大于弊。

(2)在事件發(fā)生后，企業(yè)也應(yīng)采取一定程度的情感修復(fù)策略，如在大眾傳媒上誠(chéng)懇道歉等，以盡可能挽回對(duì)該事件態(tài)度較為中立的外部歸因用戶的信任和黏性。但企業(yè)不應(yīng)過度重視情感修復(fù)策略的積極效果，因?yàn)閷?duì)內(nèi)部歸因用戶來說，這種策略基本是無效的。

(3)由于用戶初始信任水平對(duì)用戶黏性修復(fù)效果具有顯著的正影響，所以企業(yè)應(yīng)在平時(shí)注重誠(chéng)信建設(shè)，以便為無法完全避免的信任違背事件積累用戶信任資本。

(4)由于較大的信任違背事件所帶來的“認(rèn)知失調(diào)”反應(yīng)，忠實(shí)用戶事實(shí)上可能比企業(yè)更急于得到有效的信任修復(fù)，所以在信任違背事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)務(wù)必在第一時(shí)間進(jìn)行表態(tài)和道歉，并出臺(tái)有效的整改措施，以便使用戶黏性更快地觸底反彈。這就要求企業(yè)在平時(shí)就做好各類突發(fā)事件的應(yīng)急預(yù)案，并做好內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)防控工作，以最大限度地提高公關(guān)反應(yīng)速度和事故處理速度。

(5)對(duì)于像滴滴出行這樣的行業(yè)巨頭來說，由于消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了固定的使用習(xí)慣和一定的用戶黏性，所以通過“停運(yùn)”或“離場(chǎng)”使用戶感到不習(xí)慣、不方便，以博取輿論的同情往往是有效的。但這種“以退為進(jìn)”的做法是一把雙刃劍，一旦惹怒了用戶和輿論，造成的不良影響會(huì)更大。

注釋：

①滴滴重啟順風(fēng)車的“前夜”.鳳凰網(wǎng)，2019年7月25日.鏈接：http://tech.ifeng.com/c/7oal9u3Dm2y.