餐飲業(yè)中文標志的文化內(nèi)涵探究

王藝純

（重慶郵電大學，重慶400065）

一、緒論

（一）研究背景

作為飲食大國，我國的飲食文化源遠流長，博大精深。在春秋戰(zhàn)國時，就出現(xiàn)了用作餐館標志的招牌、旗幡、幌子。《韓非子·外儲說》中有關于我國酒旗最早的記錄。唐代時，商業(yè)繁盛，招牌、幌子應用地更加普遍了。

伴隨著發(fā)展的商品經(jīng)濟以及外來文化的影響，店面的標志開始變化，由最初的的招牌旗幡演變成了符號和標記，除了有促銷的功能外，還產(chǎn)生了與眾不同的藝術效果，讓原本看似古板的店面形象變得有趣味了。因為它的創(chuàng)意和易于辨認，所以令人們印象深刻。隨著時間推進，店面標志不斷發(fā)展，適應時代，最終成為現(xiàn)在我們所能看到的各種各樣的餐飲標志。

從形式上看，常見餐飲標志可分為主要使用圖形、文字、圖文結(jié)合三種形式。純文字設計是目前餐飲行業(yè)內(nèi)使用較多的方式，本文主要研究的是中文漢字為主體的標志設計。

視覺上來說，餐飲標志的設計要具有鮮明性，簡潔的圖像更易于辨認，也容易引起人們的注意，但也不能太過抽象，一是難以辨別，二是容易混淆成其他行業(yè)的標志造成誤導。

二、中文標志設計概述及特征

要探究餐飲行業(yè)中文標志表達的文化內(nèi)涵，首先要了解中文標志由來和特征。

（一）中文標志設計概述

1.中文標志的概念。中文標志，字面意思即是主要由中文構成的標志。漢字是中文的視覺載體，中文標志設計不能脫離漢字而存在，這是個將印刷和書寫的字體轉(zhuǎn)化為獨特符號的過程。中文標志設計是將漢字作為基礎，從漢字自身形狀、含義出發(fā)，將圖像重新進行布局保留其精髓，使其能作為一個標志。中文標志與圖形標志不同，它自帶文化含義，但會因為字體的結(jié)構會受到一定限制。

2.中文標志的產(chǎn)生。漢字本質(zhì)上擁有圖形和符號的特征，這是中文標志產(chǎn)生的基礎。漢字的創(chuàng)造是一個用“具象的抽象”思維來進行設計的過程。象形文字之所以被稱之“象形”，是因為本質(zhì)就是圖形，它具有標志的特征，隨著時代的進步化繁為簡成為了字。既有形，又有意，且形意相同通，所以漢字是很好的設計元素，為中文標志設計的出現(xiàn)提供了條件。

早在先秦時期，中文標志就產(chǎn)生了。在秦朝之前，商貿(mào)往來的憑證是泥封和印章。商品通常用泥來固封，在泥還沒干的時候，烙上印章標記，當做憑據(jù)，避免私拆。泥封既可以區(qū)分是否是同類商品，又有裝飾的效果。如“轪侯家丞”的泥封，內(nèi)容為制造者名字產(chǎn)地，這些印章可以算是最早的中文標志了。

（二）中文標志的特征

中文漢字源于“圖形”，是我國古代文明和智慧的產(chǎn)物。它采用了特別的方塊式結(jié)構，發(fā)展成熟，形與音兼?zhèn)洌邆涞膬?yōu)勢其他文字無法與之相比。中文標志就是利用漢字的特性進行設計。

中文標志可以通過漢字直觀地體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化和文明。漢字構成方式分為獨體字和合體字，都是以“形”來表現(xiàn)，構成標志有許多優(yōu)勢。漢字有多種筆形、豐富的結(jié)構以及深遠意境，有著獨具特色的藝術感染力。中文標志里的漢字有著深厚豐富的文化內(nèi)涵以及強大生命力。在傳達性、識別性和表意性上都有著出色的表現(xiàn)。漢字賦予了中文標志“形”和“意”獨特魅力，讓人玩味。

中文標志有很強的藝術感染力和文化價值。容易讓人產(chǎn)生共鳴，去細細琢磨其中藏著的深意。且中文可塑性強，可根據(jù)不同需要來設計，個性獨特。

三、餐飲業(yè)中文標志設計表達的文化內(nèi)涵分析

（一）中餐品牌

1.用書法字體做為標志的品牌。接下來將根據(jù)幾個實際案例進行分析。其實在早在幾百年前，我們的老祖宗開餐館就已經(jīng)開始使用中文標志了。

如圖1 所示，全聚德老字號招牌“全聚德”三字就是全聚德烤鴨品牌的中文標志，是典型的手寫體（毛筆字），給人歷史悠久、匠心精神的視覺印象，從而傳達信賴感。“相傳，這三個大字是全聚德創(chuàng)始人楊全仁請一位名叫錢子龍的秀才來題寫的，制成金字匾額掛在門楣之上。”可以看到字形蒼勁而有力，雄厚而醒目，再配以黑底襯托，閃閃發(fā)光，再搭配傳統(tǒng)花紋裝飾，儼然中華老字號形象，實際也是如此。

圖1 全聚德牌匾

全聚德品牌的倡導的全心全意，同心協(xié)力，德仁至上的理念和文化內(nèi)涵都蘊藏在這個品牌之中了。三個雄厚的毛筆金字，不需要花哨的裝飾，也不需要大幅度的拆解重構，便將這些中華民族所向往的傳統(tǒng)美德展現(xiàn)了出來，這是漢字與生俱來的優(yōu)勢，這三個字在時間的積淀下與我們產(chǎn)生共鳴，有難以言喻的親切感。

不僅古時盛行，如今也有許多餐飲品牌采用書法字體作為標志，比如衢州小吃的標志，該標志以寫意的“衢”字為原型，將雙人旁替換成炒瓢鍋鏟和勺子，以揮灑自如的書法詮釋出衢州小吃品牌文化的深厚積淀，“衢”字頂部的兩個“目”字巧妙地替換成碗和杯，直接點明其餐飲性質(zhì)，且碗和杯的紅色和黃色跳出了整體水墨黑白的限制，起到點睛之筆的作用。

（二）快餐品牌

包天下（如圖2 所示）是主營包子的快餐品牌。其標志主體為一個變形的“包”字和“包天下”中英文。“包”字與龍的形象有機結(jié)合，起筆處為龍首，結(jié)尾處為龍尾，極具創(chuàng)意，同時“包”字整體還像一個包子，表明了行業(yè)屬性。龍象征尊貴的地位，有一統(tǒng)天下之風范，表明了包天下積極進取的品牌文化，為成為行業(yè)龍頭不斷努力。“包”字整體流暢而富有動感，象征著時尚和活力。“包天下”三字采用時尚的粗黑體，每個字首尾相連，踏實而穩(wěn)重，表明了包天下秉著坦誠務實的態(tài)度做餐飲。包天下的標志整體飽滿，象征精良的手藝而美味的食品，鮮明醒目。

圖2 包天下標志

四、餐飲業(yè)中文標志的表現(xiàn)方法

（一）采用書法字體、手寫字體、古文字

將書法字體作為標志的方法，延綿百年傳承至今。書法字一般要求筆斷意連，連綴成行，積行成篇，在文字的上下、左右、首尾的書寫中，既有變化，又要和諧，如清代宋曹《書法約言》中稱：“勿往復收，乍斷復連，承上生下，戀子顧母。”在表現(xiàn)中華老字號、中華傳統(tǒng)小吃等餐飲品牌時，書法字體有著非常好的表現(xiàn)力，能夠容納非常豐富的內(nèi)涵。手寫字體也可以根據(jù)書寫的風格來確定該品牌的調(diào)性。

（二）用其他元素替代字體筆劃

在現(xiàn)有字體基礎之上，將一些特定筆劃替換成相關的圖形元素，或者與原筆劃進行融合銜接是很靈活巧妙的方法。對于一些餐飲品牌來說，只有漢字不足以表現(xiàn)品牌特征，而且識別度不夠，難以從眾多品牌中凸現(xiàn)出來，在設計標志時，對一些筆畫進行替代，能起到畫龍點睛的效果，比如湯乃馨時尚養(yǎng)生燉品的標志。

（三）在文字基礎上添加細節(jié)

上一種方法關鍵是“替換”，而這一種方法關鍵就是“增加”。這種方法是在保留原字體的基礎上，針對性地為文字添加圖形元素，能起到修飾和賦予文字新的內(nèi)涵的作用，通常是使用在各個的筆劃的端點處。如外婆家的標志，在字的基礎上添加了枝蔓，給人一種自然生態(tài)，像回家一般的感覺。

（四）將文字圖形化

這種方法是將文字通過圖形或者符號的形式來進行表達，一般圖形都具有一定象征意義，一方面體現(xiàn)該餐飲品牌經(jīng)營的餐飲類型是什么，另一方面提高餐飲品牌的辨識度，同時將文字融入進去，具有很強的代表性，如新大新的標志。

五、結(jié)語

本文研究了多個餐飲品牌的中文標志，總結(jié)出了一些規(guī)律：要塑造一個傳統(tǒng)的、老字號的餐飲品牌，可以選用書法字體作為標志的主體部分，不同類型的書法字體適用于不同地域的餐飲，比如全聚德渾厚的字體就適合北方豪放的性格，而知味觀的清秀的字體就適合蘇州風雅的地域特點。而且不同類型的書法字標志表現(xiàn)餐廳的定位也不同，比如老爹鍋貼，蒼勁卻粗拙的字體表現(xiàn)出餐廳大眾親民，接地氣，而樓外樓端正大氣的毛筆字體定位則相對偏高，有檔次和品味。

要塑造一個有檔次且有品質(zhì)的餐飲品牌，則可以選擇印刷字體進行處理，一般可以用宋體或者黑體字體，比如上海小南國的標志。處理方法可以采用替換法，比如，新大新豆類火鍋的標志，用豆子的形象替換字體的筆劃，也可以使用分解重構的方法。不同文字有它獨特的氣質(zhì)，比如纖細的宋體適合表現(xiàn)粥面菜肴，但不太適合火爆的火鍋串串的標志，同樣的，較粗的黑體就難以表現(xiàn)蘇杭的文人氣息，卻很容易表現(xiàn)燒烤和江湖菜，所以在選擇中文做標志時需要考慮餐飲業(yè)的自身的特點。