自媒體時(shí)代下城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌lP 化營銷分析
——以黃石市為例

2021-04-08 02:29:19蔣達(dá)

文藝生活·中旬刊 2021年2期

蔣達(dá)

（湖北師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，湖北黃石435002）

一、品牌lP 的現(xiàn)狀

IP 作為近年?duì)I銷傳播領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，不論是對商業(yè)的營銷行為，還是深層次的文化傳播行為都起到了良好的撬動(dòng)作用。近些年，IP 與商業(yè)跨界合作產(chǎn)生的營銷傳播活動(dòng)，很多人都會(huì)認(rèn)為是商業(yè)蹭了IP 的熱度，但實(shí)則二者為雙贏結(jié)果。

在進(jìn)入泛娛樂化的自媒體時(shí)代以前，IP 與商業(yè)化的營銷之間可謂涇渭分明，僅有的合作也僅停留到在文學(xué)名著改編為電影、電視劇等領(lǐng)域，例如影視作品《陽光燦爛的日子》，《紅高粱》等，抑或是商品包裝上一個(gè)簡單的人物符號。而在2015 年的“文化IP 元年”后，IP 這個(gè)詞如雨后春筍一樣出現(xiàn)在了文化傳播領(lǐng)域，并迅速開始了與商業(yè)的合作。

為什么原本陌生的兩者會(huì)在近些年聯(lián)系日益密切？IP 說到底是文化的一種，IP 與商業(yè)走近，本質(zhì)是文化與商業(yè)走近的體現(xiàn)，也就是我們現(xiàn)在常說的文化產(chǎn)業(yè)。所以IP 與商業(yè)行為的合作之所以能在短時(shí)間內(nèi)就發(fā)展得如火如荼，其根本原因在于我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的崛起。

IP 作為文化中經(jīng)過提煉的較為具象化的一種表達(dá)，加上其自帶的話題性與流量，與商業(yè)合作有其天然的優(yōu)勢。因此成為了文化跨界商業(yè)的先鋒。黃石市作為改革轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新之城，從城市發(fā)展到區(qū)域輻射、從產(chǎn)業(yè)制造到智造轉(zhuǎn)型、從綠色環(huán)保到生態(tài)新城，黃石市正積極探索工業(yè)遺產(chǎn)的適應(yīng)性創(chuàng)新再利用，建設(shè)礦冶文化名城，打造獨(dú)具魅力的城市文化IP，推進(jìn)城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化的發(fā)展，塑造新的城市精神名片。

二、品牌lP 的特點(diǎn)

品牌與IP 合作的互利性，讓如今的品牌跨界IP 化成為常態(tài)。IP 的延展性與巨大的利益前景，也使不少品牌開始不滿足于單純的借力外界IP，轉(zhuǎn)而開始打造屬于自身的品牌IP。但是打造一個(gè)真正有效的品牌IP，比打造一個(gè)我們認(rèn)知中的傳統(tǒng)IP要具有更高的難度。如果說我們前面提到的情況，大多是品牌在運(yùn)營自身IP，那么還有另外一種情況，就是品牌自身就等于IP。如今這種情況并不少見，許多明星網(wǎng)紅開店辦品牌就是如此。先運(yùn)營自身的IP 形象，完成前期的圈粉與引流之后，再通過一定的商業(yè)渠道變現(xiàn)。也就是我們常見的先“文化“后”產(chǎn)品“的傳統(tǒng)IP 套路，這種情況下，品牌的所有者并不需要運(yùn)營品牌，只要打造好自身的IP 形象就萬事大吉。網(wǎng)紅開淘寶店，只需要一直在社交平臺(tái)上傳精心修飾的美照，就能維持店鋪的知名度。在自媒體時(shí)代中，浩如煙海的信息，迅速更新?lián)Q代的娛樂產(chǎn)品，都在擠占著受眾有限的注意力與關(guān)注度。所以一個(gè)IP 想要完成突圍，首先在內(nèi)容層面要進(jìn)一步建立起足夠“圈粉”的個(gè)性基因。

打造IP 并不僅僅局限于商業(yè)品牌，也活躍于文化產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著人們生活水平的日益提高，旅游的需求也在不斷增加，旅游業(yè)的發(fā)展如火如荼，但與此同時(shí)，旅游景點(diǎn)同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，這對旅游景點(diǎn)來說既是機(jī)會(huì)又是挑戰(zhàn)。同時(shí)，文化是旅游的靈魂，文化旅游實(shí)則就是體驗(yàn)文化的交流與碰撞，在這一背景下，打造獨(dú)特的旅游熱點(diǎn)，促進(jìn)文化與旅游業(yè)發(fā)展相結(jié)合，成為不可避免的趨勢。以資本、創(chuàng)意和科技為驅(qū)動(dòng)的文旅產(chǎn)業(yè)時(shí)代中，文化旅游IP 的打造更加多元而迅速，能否搶先打造出超級IP 就成了行業(yè)領(lǐng)先的關(guān)鍵。

三、黃石視品牌lP 特色案例

文化旅游IP 是一個(gè)系統(tǒng)化的龐大工程，優(yōu)秀的IP 應(yīng)具有以下十大特征：主題性、形象性、獨(dú)特性、故事性、引爆性、互動(dòng)性、延展性、符號性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。根據(jù)不同景點(diǎn)的不同特點(diǎn)，因地制宜打造出具有差異化體驗(yàn)的旅游產(chǎn)業(yè)，讓旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步升級為景區(qū)文化的符號，是文化旅游項(xiàng)目IP 成長的必經(jīng)之路。

比如被評為國家4A 級景區(qū)的黃石國家礦山公園，不僅擁有亞洲最大的硬巖復(fù)墾基地，還是中國首座國家礦山公園，入選《中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》。其中“礦冶大峽谷”為黃石國家礦山公園核心景觀，形如一只碩大的倒葫蘆，被譽(yù)為“亞洲第一天坑”。這樣既有自然特色又有文化特點(diǎn)的旅游景點(diǎn)，應(yīng)該好好利用起來，找準(zhǔn)定位，使文化和旅游的發(fā)展不相互孤立，綜合出擊，突破產(chǎn)業(yè)邊界，打造屬于天坑自己的IP，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級。

除此之外，位于黃石陽新縣仙島湖的千里山山頂，有一處用于俯瞰觀賞仙島湖千島勝景的巨型乳白色鋼架玻璃觀景平臺(tái)，走在觀景平臺(tái)上，既可以飽覽仙島湖的景色，又可以享受漫步在云端的浪漫，是名副其實(shí)的“天空之鏡”。仙島湖與杭州和加拿大的千島湖，并稱“世界三大千島湖”，享有“荊楚第一奇湖”之美譽(yù)。這樣獨(dú)具特色的景點(diǎn)如果加以開發(fā)，打造出屬于自己的旅游符號，不僅可以吸引更多的游客擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，還可以增加其文化價(jià)值，豐富文化內(nèi)涵，是兩全其美的好辦法。

其實(shí)，不僅僅是像礦山公園和“天空之境”這樣的自然景觀可以打造成熱點(diǎn)IP，人文景觀更是可以，如黃石的華新水泥廠，其舊址整體保存完整，見證了中國民族工業(yè)從萌芽、發(fā)展到走向現(xiàn)代的歷史進(jìn)程，是非常重要的工業(yè)遺產(chǎn)，該水泥廠不僅具有重要的文物價(jià)值，而且從水泥生產(chǎn)工藝的角度看，代表了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的生產(chǎn)力，在中國水泥發(fā)展史上具有很高的價(jià)值。像這樣具有文化價(jià)值與歷史意義的人文景觀，更可以當(dāng)成是一個(gè)大IP 來打造，再加上黃石本身就是一個(gè)工業(yè)城市，華新水泥廠也更像是黃石工業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)縮影，所以，打造華新水泥廠的IP 內(nèi)容，也有利于黃石市的發(fā)展，能吸引更多社會(huì)注意力，也能增長更多經(jīng)濟(jì)效益。總的來說，像這樣的帶有文化價(jià)值的人文景觀，也是IP 開發(fā)的一大重點(diǎn)內(nèi)容。

四、從內(nèi)容營銷到品牌lP 定制化的發(fā)展趨勢

一個(gè)IP 要獲得成功，上游的內(nèi)容層是決勝的關(guān)鍵。縱觀市面上大火的頂級IP，我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)，制作技術(shù)水平并不是最重要的。IP 良性的生命周期，是構(gòu)建成功的IP 的關(guān)鍵，一定要先有基于人性洞察的價(jià)值深挖，再從中提煉出具有普世性的情感共鳴，從而塑造出有高度影響力的態(tài)度與價(jià)值觀念。縱觀那些能夠打破圈層障礙，跨越文化隔閡，影響全世界一代又一代人，經(jīng)久不衰的巨型IP 無一不是如此。而基于品牌延伸而出的IP 在上游的態(tài)度與價(jià)值觀層面，往往并不是從對人們情感與價(jià)值體系洞察入手，更多的是從商業(yè)營銷角度出發(fā)。

例如京東的JOY 就寓意著給客戶帶來輕松、省心、放心和快樂的購物體驗(yàn)。IP 作為一種文化商品，傳統(tǒng)IP 走的是先“文化”，后“商品”的道路，而大部分品牌IP 卻是先“商品”，后“文化”的相反道路。前期缺少了引流和吸粉的“文化”構(gòu)建，而先以商業(yè)的印象植根于大眾的腦海里，后期進(jìn)行的“文化”搭建（例如京東的JOY）往往都難以讓受眾買單。

一個(gè)IP 要走得長遠(yuǎn)，需要長期的規(guī)劃與持續(xù)的曝光。而很多品牌往往運(yùn)營自身品牌形象就分身乏術(shù)，難以同時(shí)兼顧對IP規(guī)劃。黃石市作為城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的先驅(qū)，是近現(xiàn)代優(yōu)秀的旅游名城，有青銅古都、鋼鐵搖籃、水泥故里、服裝新城、勁酒之都的美譽(yù)。近年來，黃石市迎來轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要時(shí)期，中共黃石市委第十三屆六次全會(huì)作出決定：保持定力久久為功，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、功能轉(zhuǎn)型、空間轉(zhuǎn)型、生態(tài)轉(zhuǎn)型、動(dòng)能轉(zhuǎn)型，把黃石打造成創(chuàng)新活力之城、先進(jìn)制造之城、現(xiàn)代港口城市、山水宜居之城、歷史文化名城。

五、結(jié)語

文化營銷是創(chuàng)新商業(yè)活動(dòng)新模式，是指城市創(chuàng)新發(fā)展的營銷過程中，給城市文創(chuàng)產(chǎn)品注入一定的文化元素，把城市的文化理念傳播給渠道和消費(fèi)者，使得消費(fèi)者在城市居住和旅游體驗(yàn)時(shí)可以獲得心靈上的共鳴和價(jià)值上的認(rèn)同。當(dāng)然，要想城市、文化、品牌與營銷合作共贏，黃石市獨(dú)特定制化城市品牌IP 就必須做到“走心”，深度挖掘文化來作為品牌IP 背景，推動(dòng)品牌IP 發(fā)展，真正做到“Creat in Huangshi”。著名品牌競爭策略師邁克爾·波特曾提到：基于文化的優(yōu)勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優(yōu)勢。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活提高，在自媒體時(shí)代背景下，僅僅依靠傳統(tǒng)的電視廣播、平面廣告等方式進(jìn)行品牌營銷傳播顯然無法滿足時(shí)代發(fā)展的需要。在原生IP 的創(chuàng)作上，更要結(jié)合我國文化創(chuàng)意發(fā)展特點(diǎn)以及商業(yè)品牌營銷導(dǎo)向，通過IP實(shí)現(xiàn)品牌營銷再傳播，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，創(chuàng)作具有可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)IP。

在商業(yè)品牌IP 營銷制作上，要建構(gòu)良好的IP 化運(yùn)營與傳播體系，堅(jiān)持“內(nèi)容至上”，提供有吸引力的優(yōu)質(zhì)IP，架構(gòu)用戶體驗(yàn)系統(tǒng)，堅(jiān)持“用戶至上”原則，加強(qiáng)受眾互動(dòng)。在IP 的后續(xù)衍生開發(fā)上，要實(shí)現(xiàn)“泛娛樂”向“新文創(chuàng)”的戰(zhàn)略升級，加強(qiáng)主體連接，推動(dòng)文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的相互賦能，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更高效、更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展未來。文化產(chǎn)業(yè)與城市IP 的發(fā)展關(guān)系密切、共生共存、相互交織。