打破市場天花板：網絡文學新商業模式探析

【導??讀】在過去的兩三年，網絡文學在線閱讀業務出現一定的見頂下滑趨勢。針對這種情況，產業界采取了四種有力的對應措施。市場改變催生了網絡文學新的商業邏輯。即使在最悲觀的假設下，網絡文學行業也不會出現整體性的衰落。

【關鍵詞】網絡文學??商業模式??產業實踐

市場“見頂”指特定行業發展到市場的極限，增量市場消失，只能深耕存量市場。網絡文學（以下簡稱“網文”）行業似乎已度過快速增長期，頻頻現出市場“見頂”信號。網文行業是如何對應的？前景仍值得看好嗎？

一、網文市場“見頂”信號

在線閱讀，是網文行業的基礎。而近年來，主要網文平臺的在線閱讀收入已經從增幅逐漸變小發展成了負增長。某網文龍頭企業是國內最大的網文經營單位，現在仍是最具競爭力的網文企業。翻看其近年來的財務報告，可發現市場見頂的一些信號（見表1）。

表1顯示，網文在線閱讀業務2019年同比負增長，然而因新冠肺炎疫情影響，數據在2020年上半年又大幅反彈（這是疫情期間讀者消費時間增加所致，并非常態）。再看該企業的付費用戶的數量，2018年、2019年付費用戶數量和比例在持續下降（見表2）。

通過下述數據，可以看到網文的付費人數和付費人數比例，自2018年來就呈現一定的下降趨勢。但值得注意的是，與此同時，單個付費用戶的人均消費有了相應提升：2019年，付費用戶平均月消費由2018年的24.1元增至25.3元，這說明付費總人數下降的同時，留存用戶對網文消費的態度更加“死忠”了。從整體數據看，網文在線閱讀業務的情況難言樂觀。

作為網絡小說的重要分銷渠道之一的掌閱科技（603533.SH），其營收也顯示出“流量見頂”的趨勢“2016年至2018年，掌閱科技數字閱讀服務營收的同比增速分別為90.20%、39.25%和5.61%。”該平臺的從業編輯直言：“現在數字閱讀的用戶處于存量時期，流量紅利見頂……能觸達的所有用戶幾乎都已經觸達了，付費閱讀營收增長存在一定的壓力。”[1]

表1??某網文龍頭企業2016年至2020年上半年在線閱讀業務收入情況

（以上數據整理自該網文企業發布的年度財務報告）

年度

2016

2017

2018

2019

2020（上半年）

在線閱讀業務收入（億元）

19

34

38

37.1

24.9

同比增長

—

73.3%

23%

-3.1%

50.1%

表2某網文龍頭企業2016年至2020年上半年付費用戶與月活躍情況

（以上數據整理自該企業發布的年度財務報告）

年度

2016

2017

2018

2019

2020（上半年）

付費用戶人數（萬人）

804

1110

1080

980

1060

月活躍人數（萬人）

16400

19100

21400

22000

23000

付費用戶比例

4.9%

5.8%

5.1%

4.5%

5%

讓人迷惑的是，《2019年度中國網絡文學發展報告》似乎提供了與此相反的數據，讓一部分持網文市場“見頂”觀點的人相當費解。報告顯示網文行業“市場規模”從2015年的約百億元增長到2020年的200億元。[2]明明保持著較快且平穩的增長態勢，似乎與“見頂”說相悖。

讓我們細細分析原因：《2019年度中國網絡文學發展報告》提及的市場規模擴大，主要為“版權收入”占比提升帶來的。報告顯示，網絡文學的收入結構中，付費閱讀所占比重逐年下滑，占比“從2015年的超過90%，下降到2019年僅占68%，為近年占比最低”[2]。而網文平臺在計算“版權收入”時，常常會涵蓋大量“非網文營收”。比如，某網文龍頭企業2019年“版權運營及其他收入”，由2018年的12.1億元猛增至46.4億元，同比增長高達283.1%。可惜，這種翻倍式增長的主因，是該公司并購了一家影視公司，財務并表帶來了規模的“增長”。再如，另一家網文企業中文在線（300364.SZ）就曾斥資17億元收購游戲公司“晨之科”，游戲公司的營收也會計入網文“版權收入”中，造成數據失真。

依據常識，網文的版權運營往往鼓勵跨界并購行為，因此“版權收入”中就天然地包含不少未經整合的“非網文因素”。網文行業通過IP向相關產業擴展產業鏈，會帶來統計數據上的困難。因此，我們很難準確地記錄這塊業務究竟做得好不好。不過，這種跨界、跨媒體的擴張，是網文行業內生式增長見頂之后，突破行業市場天花板的必選項之一。

二、突破行業天花板的四種策略

上一節的分析可見，單從最可靠的“在線閱讀業務”數據看，網文市場確實已“見頂”。行業人士對此早有預期，事實上，他們已經采取至少四種策略來助力網文行業突破天花板，繼續擴大市場。由此看，網文在線閱讀市場見頂，反而倒逼網文行業快速推進對多元化商業模式的探索。目前，網文企業主要朝著四個商業路徑發力：

（一）通過“版權（‘IP）運營”延伸產業鏈

版權運營就是向相關的泛娛樂行業延伸網文產業鏈，將網絡小說的版權（簡稱IP）轉化為實體書、動漫、影視和游戲等內容。版權運營已經有多年實踐，也有相當多成功案例。這個板塊是除在線業務以外，最被寄予厚望的，也是未來網文行業最富有想象力的板塊。如果這塊業務能夠做起來，網文市場規模就能突破在線閱讀業務的天花板。

版權運營似乎只適合頭部企業（像閱文、晉江這類）的頭部作品（人氣超佳的作品及質地很好的小眾作品）。不可否認，網文是一個龐大的文化創意素材庫，但也要正視多數作品缺乏版權價值，那些套路化、內容同質化的作品在文化創意領域不具有任何稀缺性，無法形成版權價值。[3]就算對于人氣好、創意佳的頭部作品，目前的版權運營依然處于“摸著石頭過河”的階段，版權運營成功與失敗，過于依賴偶然性因素。閱文集團對近年來版權運營的反思提及：“我們還缺乏一種機制和自上而下的規劃來推動構建以IP為中心的內容和運營策略……我們需要一套詳細且系統的流程，將有價值的IP體系化地改編為漫畫、動畫、電視劇、電影和游戲等娛樂內容。”（閱文集團，2020年中期財務報告）

要想消除網文版權運營面臨的不確定性，就應該打造出一套可以系統化、流程化運作的體系。這種體系的形成，有賴于在線閱讀業務能夠為版權運營提供基礎支撐，及時打造出以版權運營為導向的在線閱讀模式。這種做法的困難在于，網文行業過于依賴既有的那套已成熟的付費閱讀模式，這種模式的利益導向與版權運營協同運作起來，并不容易。

（二）通過免費閱讀模式提升市場占有率

公開數據顯示，中國網文受眾高達4億人。前面我們提過某網文龍頭企業的付費用戶比例僅為5%左右，肯為正版網文付費閱讀的讀者是極少數。大概95%的讀者閱讀網文時，屬于“價格敏感型消費者”——對于這些讀者，如果要他花錢看文，那他就不看了，或者改去看不花錢的盜版了。這樣的狀況催生了網文免費閱讀的商業邏輯。

免費閱讀模式的出現，意味著網文平臺不再向讀者收費，而是通過向讀者推送廣告來盈利。免費閱讀模式的引領者是主打“下沉市場”的今日頭條和趣頭條，它們分別推出番茄免費小說APP、米讀小說APP，采用免費+廣告的模式。在這種模式的沖擊下，一些主打付費閱讀模式的小說平臺，也不得不推出免費小說APP，如閱文集團就推出了“飛讀”。

目前，免費小說的盈利模式尚未被驗證，單靠廣告收入很難覆蓋小說平臺的運營成本。這樣，平臺也就沒有足夠的實力請到優秀作者駐站，大多只能簽一些低質量、同質化的一般作品來“沖量”。這種模式主打的是以流量取勝，主要吸引那些對作品品質要求不高的“價格敏感型讀者”。有調查數據顯示：免費閱讀與付費閱讀用戶重合度不到10%。[4]這說明，免費小說這種經營模式是破解網文在線閱讀業務見頂的又一個利器，它等于是把原來看盜版的一部分讀者拉回來了看正版（但讀者要承受廣告的“騷擾”），很有效地擴大了正版網文的消費人群，帶來了增量讀者。但問題在于，免費小說盈利模式尚未走通，目前還主要依靠投資人的補貼來覆蓋運營成本，因此這種模式能不能打開一片新天地，還有待觀察。

（三）網絡小說通過形式創新和題材創新吸引用戶

網絡小說在形式和題材上有了明顯的創新。這幾年興起了互動小說、對話體小說、段落評論等形式創新，網絡小說的題材也因為年輕作者和讀者的涌入變得多元化起來。

互動小說在吸收傳統網文的套路基礎上，多了一些亮眼的形式創新，比如，重要的劇情節點可以由讀者選擇走向，讀者可以選擇人物視角，看書時多了背景音樂，重要的人物和場景會做成精致的畫面同時呈現在屏幕上，增強了小說的現場感。這種小說只能以在線的形式存在，試圖利用媒介融合的技術重新勾勒通俗小說的存在形態。

對話體小說多被用于言情小說、懸疑推理小說。對話體小說看著像在線版的“劇本”。小說主要通過人物對話推進情節，讀者仿佛在看小說中的人物在社交軟件界面聊天。讀者每點擊一次，就會增加一條“聊天記錄”，趣味性十足。對話體小說勝在形式新穎。

段落評論（又稱“章說”“本章說”）是網文書評的延伸和升級。通過段落評論，讀者可以對小說中某一段、某一句話進行評論，這些評論是分享型的，其他讀者可以點贊、留言、再評論。閱文集團在2017年上線這一功能后，“吐槽向”“段子化”“學霸流”等小說變得更有人氣。2018年，“會說話的肘子”的《大王饒命》大火（均訂超過10萬），一個重要原因就是小說段子比較多，適合“段落評論”。有不少讀者認為，段落評論像是小說中的“彈幕”技術，大大提升了閱讀的趣味性，將一個人孤獨地看小說變成了與大家一起看小說的感覺。段落評論增加了小說的社交分享功能，打開了某些亞文化的狂歡場，甚至有些小說，它的“章說”比正文更精彩。段落評論功能只能在正版平臺上使用，因此也能在一定程度上提升付費用戶的比例。

網絡小說目前還是一種青少年流行文化，每年都有年輕的讀者和作者涌入這個圈子。閱文集團副總裁林庭鋒援引艾瑞咨詢的數據稱，“2017年，網絡文學作家平均年齡27歲，其中，30歲以下作家占比已超過70%”[5]。2019年，閱文平臺上的“白金和大神作家”中，90后占比達25%。這些新生創作力量和年輕化的讀者帶來了作品題材的多元化。最近兩年流行的輕小說、二次元、科幻風、克蘇魯（Cthulhu）風等新題材，就是新生力量不斷涌現的結果。網文平臺順應這個潮流，通過網絡文學題材和內容的多元化、年輕化來吸引更多讀者。

（四）“網文出海”搶灘海外市場

網絡小說產業被稱為“中國原創的文化產業模式”，這種模式國外是沒有的。近些年來，中國網絡小說傳播到海外并成功發展出一批外國的粉絲讀者。最有代表性的是美籍華人賴靜平（網名RWX）創建于2015年的WuxiaWorld，這個網站“一年內就獲得百萬級的英文讀者，并催生出眾多粉絲翻譯網站和翻譯小組”[6]。事實上，網文行業很早就開始接觸海外市場了，2011年晉江文學城就開始向東南亞的越南、泰國輸送網文作品實體書版權。

近些年來，隨著國內市場飽和和國家對“文化走出去”的支持，網文平臺加大了出海力度。2017年閱文集團上線了海外英文網站及移動平臺WebNovel（起點國際版），截至2019年12月31日，WebNovel向用戶提供了近700部中文譯文作品和88000部英文和其他本地語言的原創文學作品，2019年用戶訪問量達到了3600萬。截至2019年，晉江文學城版權海外輸出總量有3000余部，拓展了越南、泰國、韓國、日本、緬甸、俄羅斯、美國、加拿大、澳大利亞等多個國家和地區的合作渠道。[7]網絡小說的版權運營也開始向國外拓展，中國網絡小說還以動漫、影視、游戲、有聲書的方式收獲影響力。網文出海不但拓寬了市場，更是中國網絡小說的一次華麗“破圈”“出圈”。

網文行業的這些創新，有的效果立竿見影，像段落評論上線，馬上就帶火了一批爆款小說和人氣作者，題材的多元化也提升了網絡小說對新一代年輕讀者的吸引力;而有的則效果還未充分顯現，如互動小說、對話體小說目前似乎還在尋找除廣告以外的其他盈利模式，網文出海也還在聚攏人氣的階段。

三、網文走向多元化的契機

當下網文平臺對市場見頂的應對是很有力的——一方面繼續夯實在線閱讀市場這個基礎，網文作為內容產業，有吸引力的內容永遠是基礎;另一方面又不斷尋求版權運營的有效路徑，通過免費閱讀吸引沒有正版網文消費習慣的新用戶，用網文題材和形式的創新來吸引和沉淀年輕用戶，又輔以向海外市場擴張。上述情形預示著，網文行業可能發展到了關鍵轉折點——在傳統在線閱讀業務見頂的情況下，誰能找到突破點，誰就能引領下一輪的網文潮流。

即使按最悲觀的預期，假設未來在線閱讀業務繼續萎縮，那么很可能網文行業淪為一個“小眾文化”領域。“流行文化”本來就一直在變遷，一個時代有一個時代的時尚。80后、90后熱衷的網絡文學，也完全有可能不再受更年輕讀者的喜愛。網絡小說依靠抽象的文字媒介，與影視、短視頻、在線直播、電子游戲等熱門文娛行業相比，在傳播媒介上就天然地不占優勢（這幾年網文在線業務的頹勢，也與它在傳播媒介屬性上的劣勢有關）。長期來看，當年輕人玩游戲、追劇、刷短視頻的人多起來，網絡文學確實有可能會從大眾文化蛻化為小眾文化。

按上述最悲觀的假設，即使未來網文喪失了在大眾文化領域的地位，那也沒什么好擔心的——小眾文化不代表衰亡，留下的那些作者讀者反而會是真正熱愛網文的。小眾文化的內容生產會形成利基（niche）市場，也就是具有比較優勢的小眾細分市場，這樣的市場會滿足“消費者對非商業化內容的潛在需求，使得消費者找到內容更廣泛多樣的商品”[8]。小眾文化才能生產出多元化且獨特的內容，因為小眾文化中沉淀下來的都是真正的熱愛者，他們的“品位”遠高于大眾市場。如果市場真發展到這一步，那么版權運營和形式創新就可能會迎來高光時刻。

網文市場既已茁壯成長起來，它滿足了某些讀者獨特的文化需求，那么就不會輕易因市場見頂而整體衰落。相反，即使在最差的預期下，它也會以小眾細分行業的形式生存下去，更何況情況并沒有這么差。網文行業對于市場見頂采取了有力應對措施，盡管目前還沒看出明顯效果，但是應對挑戰的幾種模式已成為有待完善的產業實踐。網文行業這些年發展出來一批“死忠粉兒”，也成為網文行業繼續長存的群眾基礎。網文在線閱讀因市場見頂而顯著遇冷，未嘗不是網文突破既往商業模式轉型升級的一次契機。

[本文受山東省社會科學規劃項目（18CZWJ01）、山東省高等學校人文社會科學研究項目（J16YC01）資助。]

注釋

[1]張惠芳，吳可仲.流量見頂數字閱讀巨頭掌閱入局影視業[N].中國經營報，2019-05-11.

[2]中國音像與數字出版協會.2019年度中國網絡文學發展報告[R].2020（9）.

[3]孟隋.我國網絡文學的低版權優勢[J].教育傳媒研究，2017（1）.

[4]王瑩.掌閱科技CEO成湘均：閱讀產品都會向“付費+免費”演變[OL].“36氪”網站，https：//36kr.com/p/67365

4854120713.

[5]林庭鋒.崛起中的90后網絡文學作家群[J].網絡文學評論，2019（6）.

[6]吉云飛.“起點國際”模式與“Wuxiaworld”模式——中國網絡文學海外傳播的兩條道路[J].中國文學批評，2019（2）.

[7]肖驚鴻.網絡文學海外傳播：與時代、世界和文化趨勢合拍[N].光明日報，2020-04-01.

[8][英]詹姆斯·卡倫等.互聯網的誤讀[M].何道寬譯.北京：中國人民大學出版社，2014：84.

作者單位：濟南大學文學院

（責任編輯?郎靜）