設計驅動型品牌的設計戰略創新

陳大鶴

（東莞新能安科技有限公司，廣東 東莞 523808）

1 設計驅動型品牌概述

1.1 設計驅動型品牌的定義

1982 年，意大利學者喬瓦尼·多西將目前市場上存在的主要創新方法歸納為技術驅動創新和市場驅動創新兩個方面。2003 年，創新管理權威專家Roberto Viganti 在《第三次創新》一書中首次提出了“設計驅動創新”的創新模式。2017 年，中國學者童慧明教授在設計驅動創新的基礎上首次提出了“設計驅動品牌”的概念。書中的內容主要指的是以用戶的使用評價為中心，通過概念的評估展開設計，使企業的品牌和商業活動得到轉變和發展。

隨著時代的發展，各樣復雜的問題在阻礙當代設計師、企業家和科學家前進的腳步，在新科技、新產業的逐漸涌現和優化下，人們開始轉變處理問題的方法，例如在解決復雜的“燈芯問題”時，通過跨學科合作來解決困難。因此，不同專業的合作與合作共贏的形式就在這樣的環境下誕生了，人們利用設計驅動創新的方法來解決問題，并推動基層產業的發展，使其掌握核心并快速進步，目前這樣的方法以及滲透到各個領域，在這一基礎上，設計與商業戰略的結合產生了“設計管理”的概念。

經過對各種資料的研究與發掘，在20 世紀50 年代，由日本人首先提出"設計管理"這一概念，盡管生產技術主要是由日本向歐美學習而來的，但它的設計在現今都被當作提高商品銷售收入和出口能力的捷徑。早在1905 年，日本能源效率協會就為了提高設計生產力和設計效益，專門編寫了《設計管理》一書，在其中提出了“設計管理”一詞。設計管理的定義出自英國設計師MichaelFarr 出版的《設計管理》一書，書中對設計和項目管理的結合做出了詳盡的界定與剖析。設計戰略管理體系的概念在不同的時代，有不同的版本，它們都從研究對象的視角，經歷了從對產品設計過程的具體管理，到設計部門的工作和與其他管理機關的合作設計任務管理，最后對整個單元的設計發展流程實施戰略管理體系的設計。

1.2 品牌戰略作用

企業制定品牌戰略，從管理層面為品牌指明方向和道路，為品牌驅動創新營造環境，對品牌未來的發展具有以下重要作用：有利于提高產品質量和企業形象，使品牌更有知名度，增加企業的利潤；有利于產品參與市場的競爭，并占有一定的市場份額，激發顧客的購買欲望，并獲得足夠的利潤；有利于資源整合和運營方案的實施，在有固定的設計產品后，企業就可以有共同的目標，使品牌更加堅固；有利于企業文化建設，在設計品牌上不斷創新，使企業有自己的文化史。

1.3 品牌、創新與設計三者關系

創新與建立品牌存在著共生的關系，即兩者相互需要，相互獲取價值，在不斷的協同作用中相互促進。在建立品牌時，通過營銷的手段傳遞品牌的承諾，并在此基礎上創新，堅固品牌的地位。設計在品牌驅動創新中占有重要的地位，優秀的設計可以將產品運用到人們的生活中，并通過品牌的營銷發揮著重要作用。設計可以幫助品牌創新，并對未來發展產生重要的意義，同時設計也促進創新，提升品牌地位。

設計提供了肥沃的土壤，它為品牌驅動的創新創造了堅實的基礎，設計品牌時需要構建關聯，增加企業價值，并賦予組織與其利益相關者之間的交流與意義。創新就是企業在提高品牌價值的同時，有目的地利用創新技術來實現組織的新產品、服務和體驗，并滿足市場對其的期望。“如果你要創造，就需要設計，”馬蒂紐邁爾在《設計公司》中說。設計是品牌和創新之間的橋梁。品牌和設計是共存的，而設計就是磁力，保持了永循環的共存關系。

2 國內驅動型品牌塑造的現狀分析

在現今的時代，快速發展也是互聯網成為人們常用的辦公工具，并且本土品牌也應運而生。由于為了成為國際品牌，許多企業專注于品牌管理和競爭，試圖改變他們的經營理念，品牌意識也日益增長，因此大品牌的建立也逐漸增加，國內在這樣的競爭下快速進入了一個新的階段，如網易、騰訊等互聯網企業的崛起，就是將設計與驅動型品牌進行結合。然而我國在品牌建設中，大多數企業還存在著很多問題，例如他們很少提及品牌的具體設計和服務流程，這大多是因為他們沒有從深層次理解品牌建設管理的內涵。與發達國家相比，中國在這個領域的管理還較薄弱，現今很多國內知名品牌并不能成功滿足顧客的情感和思想，并且很難形成共鳴，有部分企業并沒有在品牌的設計中花費功夫，而是盲目的花錢做廣告或贊助等宣傳手段，這導致企業缺少自身的形象，吸引不了顧客的眼球。不可否認，盡管許多國內外品牌在中國各地區普遍存在，如華為、小米等品牌，但絕大多數的中國品牌競爭力相對較弱，只有少數企業有自己專業的管理人員，原因歸結于中國的設計理念較落后于國外的發展，大多數企業的管理者沒有相關的經驗和借鑒，所以仍然很難展開一場準確、全面的品牌戰。

3 構建設計驅動型品牌的方法

3.1 注重用戶的需求

構建設計驅動型品牌應以用戶體驗為中心，因為設計的產品最終是由顧客的反饋而不斷提升的，因此以用戶為基本，通過用戶的喜好進行設計和創新，滿足他們的需求，可以設計幾類產品，將其作為實驗產品為顧客所使用，并通過大數據觀察品牌的使用情況，當然使用率越高的就是成功的案例，不過這是有一定復雜性的。以用戶的體驗作為重要階段，能夠幫助企業更快找到目標，也驅動品牌的發展。

3.2 打造以人為本的自主品牌

品牌需要圍繞著這樣一些人建立，他們的工作基于創新，并在產品的服務中獲得價值，因此作為品牌的工作者，就應該注重品牌的可用性，同時關注品牌所產生的價值、服務和體驗，以此來理解和啟發設計者的想法。

3.3 建立創新戰略

產品不僅在設計上有著重要的作用，在創新上也有著關鍵的部分，創新能夠開發新產品、服務、流程或商業模式來促進企業的成長，挖掘品牌內部和外部的優勢，再制定相關的創新戰略。因此，企業在規劃未來的戰略時，需要根據創新來實現品牌承諾，同時要考慮企業與利益之間的關系，關注其創新是否能帶來價值。考慮組織和利益相關者的價值和創造意愿。

3.4 產品策略設計

品牌框架的建立可以明確設計的總體原則，但如果在實施過程中不輔以詳細的策略，品牌框架所規定的內容就不能準確地應用到產品的設計中，這導致企業的產品失去原有的品牌形象和品牌根本思想。然而有些品牌就可以將二者結合，并在市場上有著重要的地位，例如立頓品牌在市場中的名譽和是銷量是世界上最大的茶葉品牌，企業所設計的標志簡潔明了，其符號采用明黃色和陽光圖案，推廣的是自然、活力、品質的理念，立頓的品牌形象由于簡單，會容易被復制，但是企業有自己的策略和模式。企業會聯絡各國的市場，設計出不同系列的產品，根據顧客的需求制定品牌戰略，不同的產品系列在品牌框架的引導下具有完全不同的設計特色，而企業也會根據在中國、美國和英國等不同的消費市場打造完全不同的商品設計和標識形象，以供用戶體驗和應用。其產品的標準可視化標準與設計流程也并非一成不變的，而是能夠在不同的使用情景中自由轉換，以應對市場的需求。

3.5 管理設計目標

以使用者為主要對象，將合理且富有前瞻性的設計作為工作目標以及基石，整合企業共同參與設計思維的項目，發揮每個員工的價值，以企業發展為目標，共同發展，從而使每個產品設計活動的預期成果。除了以上所提到的，還需涉及到企業實際項目的開發、品牌的價值、質量、利潤等等。將品牌設計與企業目標統一成設計目標，結合市場的發展以及工廠的選擇，并在市場預期的日期和地點進行設計和制造。比如蘋果品牌，為了成為一家在世界范圍內迅速擴大的商業品牌，在宣傳與信息傳遞階段就變得十分重要。在這樣一個時期中，它的工作重點是設計理念與內部設計之間的交流，在最后一個階段，消費者會對公司設計的產品或者概念做到總結與評估。

5 結語

綜上所述，本文從多角度分析了驅動型品牌的相關概念，并針對現階段提出相應措施，為構建驅動型品牌設計策略研究的分析提供了理論支持。互聯網的發展使企業的設計領域得到進一步發展，以設計驅動型品牌為中心思想，并以消費者為主要評價對象，將設計思維融入到品牌的管理、運營、生產、銷售的全過程，從而改變企業與消費者之間的關系；建立合理的設計框架和管理模式。如今對于每個企業來說，如果要在這競爭激烈的市場上有自己的一席之地，就必須加強公司的設計思維，加強設計驅動型品牌的戰略。