基于直播平臺的服裝行業電子商務營銷發展研究

賈凝

（陜西郵電職業技術學院，陜西 咸陽 712000）

伴隨著互聯網直播勢不可擋的發展趨勢，全民迎來了網絡直播時代。不論是行業或個人，在直播平臺可以隨時隨地開啟“帶貨”模式。服裝行業在直播平臺具有一定的天然優勢，服裝是人們生活中必不可少的部分，服裝售賣的方式通過直播平臺來進行銷售，可以更好更全面地展現服裝品牌、服裝款式，從而為消費者帶來時尚潮流的服裝信息以及更豐富的消費體驗。

1 直播平臺背景下的服裝行業電商營銷發展現狀

1.1 服裝行業銷售模式多元化

網絡直播已成為營銷的一種重要方式。作為一種新的營銷方式，它的受眾廣泛且具有實時性、目標受眾明確、互動性等特點，受到眾多企業的關注。實時的出鏡直播形式把重點聚焦在“人”的身上，且無論是男裝直播還是女裝直播，受眾群體都是很明確的[1]。

基于直播平臺的銷售帶貨模式，是網絡信息技術發展到一定階段的產物，具有明顯的跨時代意義。售賣方式的改變來自直播平臺的影響，使服裝行業銷售模式呈現出多元化趨勢，服裝企業商家不再是僅能通過線下或官方網站銷售，通過直播平臺也可以直接進行服裝銷售。

一方面，服裝企業通過直播間來加強與消費者之間的互動，提升消費者的參與度并帶動消費情緒，服裝廣告的內容形式、活動設置十分吸引消費者眼球。另一方面，直播平臺的觀眾在線數量龐大，形成了巨大的用戶流量，服裝企業在直播中可以直接有效地將服裝產品變現從而實現盈利，服裝行業的銷售模式發生了根本性的改變。

1.2 直播手段是未來主要趨勢

電子商務是服裝行業銷售體系的主要渠道，電商直播大大減少了了解消費者需求的時間，有利于服裝品牌的發展。多種多樣的互聯網支付渠道更是方便了用戶的購買，便于服裝企業收集數據進行分析。因此，直播憑借其優勢迅速成為眾多企業選擇的營銷方式之一[2]。

伴隨著服裝行業線下市場紅利的逐漸褪去，新時代發展浪潮下把握住直播帶貨的電商銷售方式迫在眉睫?；ヂ摼W一直朝著垂直化、差異化方向發展，而服裝行業的電商模式必須進行有效的改進才能適應當下的市場機制，面對直播品牌化方向發展，直播帶貨手段是未來行業的主要趨勢。

2 直播平臺背景下的服裝行業電商營銷存在的問題

2.1 直播間營銷策略混亂

服裝品牌通過直播平臺帶貨，由于流量較大，售賣效果顯而易見。但是在直播過程中也存在些許問題，這些問題出現的背后，說明了服裝電商營銷的方式需要總結方法規律。

在很多服裝品牌售賣的直播間中，活動營銷策略較為混亂。首先體現在活動設置的方式不清不楚，消費者在彈幕中咨詢得不到及時回復，很容易造成活動混亂的感覺。其次，很多直播間的營銷方案較為隨意，沒有形成售賣的完整策略，過度煽動消費者情緒，毫無章法可言。最后，服裝產品由于受到了季度、市場、人群等因素的制約，面對不同消費者時的營銷活動需要精準設置受眾群，而不是服裝公司簡單地出一套方案去做活動完成任務。

2.2 直播主持人專業度低

在服裝品牌直播間中，直播營銷人員的素質參差不齊，特別是很多的主播不具備服裝專業知識，在介紹服裝的款式、面料、配飾等具體細節中錯誤百出，這些問題的出現是由于從業直播的門檻較低，其次沒有經歷過專業的培訓與服裝知識的學習。

2.3 技術支持不夠

直播是吸引消費者的手段，而促使消費者下單需要技術的支持。在直播間售賣開始后需要消費者點擊進行頁面的跳轉，需要直播中的后臺來進行操控與設置，后臺應該及時上架、下架把產品信息隨時更新切換。經常能看到各類的服裝直播中下單環節設置錯誤，甚至有定錯價格、送錯禮品等直播事故，從而降低了消費者的購買體驗。

2.4 過度夸大服裝產品性能

在服裝直播中，部分銷售主播在介紹服裝產品時往往會將服裝性能一味地夸大，例如服裝的耐磨度、質量、塑形效果、色牢度等，過分強調了服裝材料的功能性。還有一些主播在介紹中會夸大強調服裝的舒適度，其實，服裝產品的舒適度除服裝設計因素外，消費者的心理因素也同樣重要。部分服裝品牌主播甚至還會用十分不專業的術語誘導消費者盲目消費。

2.5 售后服務不完善

由于直播平臺流量通常十分龐大，服裝公司通過設置活動直播售賣服裝，一場直播就可以賣出相當高的銷售額度。但是，服裝產品的售后問題卻常常解決不及時。例如服裝存在的因實物與圖片不符的退貨、服裝大小不合適、快遞破損等常見問題，在直播平臺中無法很好地解決，使消費者體驗不到良好的售后服務。在直播中，一些服裝品牌的售后服務完全是外包，消費者與商家溝通時，都是機械性的回復，問題不能得到及時準確的回復，讓消費者十分被動[3]。

3 基于直播平臺的服裝行業電子商務營銷發展對策

3.1 服裝直播內容產品不斷創新

各服裝品牌在直播內容中一定要有差異化體現。由于服裝品牌種類眾多，競爭十分激烈。同樣的服裝品牌，不一樣的經銷商，往往是在打價格戰。而差異化的服裝品牌直播間，可以對服裝直播內容、服裝產品進行大膽創新，例如男裝直播間用女主播來講解，通過異性吸引法則吸引男裝消費者，從而增強營銷效果。

此外，區別于秀場和游戲類打賞型的直播平臺，服裝電商直播以服裝銷售為主要導向，最終形成交易。電商服裝風格種類繁多，但同類風格的款式市場復制率極高。在現今的市場環境下服裝品牌急需個性化與創新，同時應遵循品質為王的原則[4]。

3.2 服裝品控質量逐步提升

服裝直播不僅是銷售服裝的渠道，也是展現服裝產品的平臺，服裝企業的口碑形成源于服裝產品自身的質量以及設計款式的新穎度。服裝產品質量是提高消費者滿意度和信任度的有力保障，服裝企業要將品控放在首要位置，為消費者營造一個良好的消費環境及滿意的服務，從而增強消費者對品牌的黏度[5]。避免由于直播帶貨過程中，流量巨大訂單增多導致服裝品控環節出現問題，給消費者帶來不好的體驗。

3.3 選擇具備服裝專業知識的主播

服裝品牌直播間需要的是專業主播人員，能夠講好服裝品牌故事、帶動消費者情緒、開展產品介紹詳細、對服裝專業知識了如指掌，而不僅僅只是一個普通的帶貨主播，一定要有充分的服裝的專業知識儲備。在直播互動中，還可為消費者講解服裝穿搭、服裝款式設計原理、流行趨勢等問題，為消費者答惑解疑，從而進一步讓消費者了解服裝品牌，達到銷售的最終目的。

3.4 加強曝光度并營造服裝品牌故事

為了進一步提升直播間的吸引力，可以通過宣傳品牌故事，以情感為切入點，實現消費者與品牌的有效聯接，引起消費者的情感共鳴，產生更多的情感交集，增強消費者對品牌理念的認可程度，建立服裝品牌和消費者之間的心靈溝通“橋梁”，滿足用戶的情感需求，從而有效地引導消費者的購買行為[6]。

4 結語

直播平臺不僅為服裝電商轉型和創新提供了新的渠道，也為服裝的發展提出了巨大的挑戰。服裝企業需要不斷地在直播過程中完善銷售方式，以此來有效推動服裝電子商務的良性發展。