符號學視野下兒童品牌中的IP形象如何構建——以旺仔牛奶為例

李甜甜，叢昌楠

（1.廣東工業大學藝術與設計學院，廣東 廣州 510090；2.大連交通大學藝術設計學院，遼寧 大連 116000）

Z 時代下，90 后年輕人開始升級成為父母。隨著消費觀念的轉變，“她經濟”[1]覺醒，兒童用品消費占比日益增大。在市場開始收割女性紅利的當下，IP 形象以其獨特的個性，特征鮮明的外在形象，能夠快速建立起品牌和消費者之間的情感鏈接，在兒童品牌傳播過程中具有天然的優勢。一定意義上來說，品牌內容與IP 形象是內容和表現形式的關系，IP形象作為承載品牌文化內涵的超級符號，與符號學中的能指形式、所指內涵概念存在著千絲萬縷的聯系。縱觀國內近年來的兒童品牌IP 形象設計，很少有能深入人心的作品，而反觀旺仔牛奶，其小男孩IP 形象則能夠準確戳中女性“母性”及“孩子”兩個心理要素。如何在品牌逐漸年輕化的趨勢下，塑造出觸達消費者情感和記憶點的IP 形象？為此，下文將從兒童品牌和IP 形象之間的關系、引用符號學原理分析旺仔牛奶的IP 視覺語言、以及IP 形象的構建路徑等三個方面進行深度分析。

1 兒童品牌與IP形象之間的關系

1.1 何為IP

狹義上的IP 是Intellectual Property 的縮寫，即知識產權，包括版權、商標權、專利權等內容；而廣義上的IP 還包括人物、品牌、概念、產品等內容，其同樣具有一定意義的知識產權[2]屬性。歷史上成功的IP 形象有很多，最經典的當屬迪士尼的唐老鴨，日本的哆啦A 夢，以及近年來火爆國內外的小豬佩奇、熊本熊等。他們的形象在各類物品中被廣泛授權商用，進行聯合營銷。其成功的原因在于，他們的人物形象具有非常高的辨識度和好感度。但更需要看到的是，這些成功IP 不僅僅是一個或萌或酷的形象而已，在背后支撐的是對于用戶喜好的深入調研。

1.2 IP形象需要來自兒童和家長的雙重驅動力

一個成功的兒童品牌IP 需要來自兒童端和家長端的雙重驅動力，缺一不可。市場經過充分的實踐和探索，在滿足兒童對于IP 形象具有親和力、有趣等需求的基礎上，摸索出了成熟的套路。但是對于z 時代90 后這些童心未泯的家長，他們在成長過程中接受了互聯網的洗禮，對新生事物有敏感的認知。一方面，品牌需要滿足兒童教育功能的需求；另一方面，這一群體也在尋求可以緩解他們在面對生活焦慮時所需要的正能量。本文中的旺仔牛奶IP 形象案例，準確迎合了兒童端和家長端的雙重需求。旺仔牛奶品牌在建立之初就具有強大的IP 屬性，寥寥幾筆就勾勒出鄰家淘氣男孩的形象，簡單但帶有記憶點。圓潤的發型、永遠張開的笑口、展開做擁抱狀的雙手等，這些符號都帶有正能量的意義，這也與近年來旺仔牛奶IP 所強調的世界觀不謀而和。

2 旺仔牛奶IP形象中的符號學

根據瑞士語言學家索緒爾在《普通語言學教程中》提出的符號學原理，旺仔牛奶IP 形象是包含著“能指”和“所指”的符號。“能指”即符號的外延層次，即IP 形象的外在視覺表現；“所指”即符號的內涵層次，即IP形象的情感共鳴和文化共識度。基于此概念，本文將旺仔牛奶的IP 形象分為內涵層次和外延層次兩個方面進行分析。

2.1 內涵層次

旺仔牛奶IP 形象的內涵，是透過視覺形象，結合品牌定位，賦予IP形象對應的象征意義。從其IP 形象的升級上不難發現，旺仔牛奶的造型符號在互聯網文娛文化的大背景下趨于多元化和鮮活化，但是始終不變的是這個IP 形象始終傳遞著旺旺集團的企業文化與核心價值觀。旺仔牛奶的IP 形象“頭圓渥發”“笑口常開”“左手擁抱”“米字造型”，這些視覺符號傳達出的直接意義，與品牌的“緣”“自信”“大團結”“食品王國”等文化理念息息相關。另一方面，這些造型符號的運用對于消費者的視覺體驗有著很大的積極作用，其背景始終圍繞著兒童品牌的簡單、真誠、有趣，而被具象化的IP 形象能夠迅速激發消費者的情感共鳴。

2.2 外延層次

其外延層次主要以形象特征與視覺形式表達出來。伴隨著“你旺、我旺、大家旺”自帶語音功能的魔性洗腦廣告一起深入人心的，是一個穿著背心、大眼睛朝上望、四肢張開仿佛要隨時撲進你懷里的可愛男孩形象，又憑借可愛、調皮的氣質，深受消費者的喜愛。其次，旺仔牛奶IP 形象以鮮艷的紅色為代表色，是國人眼中最喜慶的顏色，代表著闔家團圓。在皮爾士的三分法中，把紅色作為對象，與春節的紅包、禮品相聯系，賦予了紅色喜慶、祝福的含義，如此，旺仔的IP 形象的色彩便有了符號承載的意義，恰到好處地呈現出一種國人所認同的家庭觀念，給消費者帶來強烈的認同感。

3 IP形象的構建

塑造一個IP 形象并不是簡單地設計一個卡通角色，或者說畫個吉祥物，構建一個完整的IP 角色，首先應該通過建立世界觀來賦予角色靈魂，然后為它的形象打造一個軀體。

3.1 賦予靈魂：建立世界觀

世界觀，其基本三要素是由客觀世界、故事、人設組成。角色是世界觀的核心之處，而角色的原型是設計師首先要去定義的。世界上最會講故事的作家沃格勒在《作家之旅》中總結出了八大角色原型：英雄、導師、護衛、信使、陰暗面、伙伴、騙徒、變形者，這些角色共同構成了一個整體而生動的世界觀和故事。而兒童品牌首先要把用戶定位為主角：英雄，品牌IP 則是衷心陪伴用戶和服務用戶的黃金配角。從七大原型中進行定位選擇，不做品牌的人格化，而是從用戶背后真正的需求出發，從品牌的核心服務內容選擇原型人設。之后再從人設這一個點延展開來，撰寫該品牌IP 形象的客觀世界和基礎故事，這樣有了完整世界觀的IP 形象就有了靈魂。

3.2 打造軀體：設計視覺形象

市場上現有的品牌IP 形象大都以動物、人物、虛擬形象為主，如天貓、威猛先生等。在這些品牌中，IP 形象的特性需要以品牌本身的定位和風格為基礎，從中提煉出特質作為IP 形象的基礎形態，從而產生設計方向。在符號學原理的引導下，將IP 形象原型人設的想要傳達的所指含義用視覺語言符號表達出來。

3.2.1 選擇基礎的形體

對于兒童品牌來說，IP 形象首先要具備的特性是親和力和識別性。親和力要求IP 形象可以快速拉近與消費者之間的距離，在視覺上表現為和諧的色彩、可愛的外在形象。旺仔牛奶淘氣鄰家男孩的造型很容易跟兒童產生共鳴，和女性產生情感聯系。識別性需要IP 形象具有突出的視覺印象點，旺仔牛奶小男孩圓潤的頭發，一起向右看的大眼睛，夸張戲劇性的大嘴巴，以及極具視覺沖擊力的大紅色，這些視覺信息特征明顯、信息簡潔，能夠讓消費者一眼識別出來，留下深刻的印象。

除此之外，IP 形象的身體比例和具體動作的應用應該立足于互聯網新媒體時代，體現出品牌的風格特性。在保持自身形體比例應用的同時，能夠完成較為復雜的可以線上營銷的肢體動作，擁有強大的延展性，以支持后期的品牌聯動和內容聯動。

3.2.2 加強情緒的重要體現

設定具有張力的手部動作和面部表情是IP 角色重要的情緒表達，用不同的手勢和表情設定場景、表現人物經歷，加深角色立體化。將IP 形象從過去的“圓黑球眼”中解放出來，升級IP 形象基礎的“喜、怒、哀、樂、悲、苦、驚”等面部表情，把單一的正向情緒轉換成為可以適應互聯網復雜內容的表情組。旺仔牛奶品牌在成功的過程中，重要的一步就是抓住了年輕人這一群體，在旺仔原本活潑可愛的小男孩屬性上加深具象化，包括在多個社交媒體上開設“旺仔俱樂部”，與浪味仙、小小酥等IP 形象一起互動，不斷豐富旺仔牛奶IP 形象的人設。

小結

IP 形象與兒童品牌的緊密結合會迸發出巨大的能量，IP 形象的塑造除了作為品牌文化內涵的超級符號，幫助品牌樹立更好的形象外，也能快速實現顯著的差異化，避免IP 與品牌跨界結合所帶來的同質化問題。IP 形象在構建過程中，要關注IP 形象視覺符號和品牌的深層次內涵和精神價值對接，打造出一個擁有自己的個性和世界觀，以及能夠吸引消費者的外在形象IP。品牌IP 化的道路還很長，構建IP 形象只是第一步，持續為IP 形象輸入內容，保持IP 形象與用戶的粘性，還要學會在移動互聯網時代，思考更多年輕大眾的內容消費和文化消費升級的需求。本文的研究，以期為更多的兒童品牌構建IP 形象提供可借鑒的路徑方法，完成與消費者的深入溝通，形成消費者對品牌的信賴與忠誠。