基于消費者行為分析的房地產行業營銷服務體系建構

□ 許 萍

隨著物質生活水平的不斷提高，我國國民對房地產行業的要求也不斷提高，對行業產品質量、配套設置、后期維護、日常使用等多方面的關注度進一步加大。同時，隨著我國房地產行業的發展不斷趨于穩定，相關企業在新時期背景下面臨的調整壓力也不斷增加。通過構建科學、合理的營銷服務體系，可以更好地滿足消費者的個性化需求，提升企業市場競爭力。

1 ??房地產行業產品特征分析

房地產行業產品和其他行業商品之間存在著較大的區別，開展營銷服務體系建構過程中必須要以其自身特征為出發點。第一，商品具有固定的地理位置。房地產又稱不動產，顧名思義，該行業的產品具有地理位置上的固定性。因此產品價值、特點等與其自身所處具體區域、周邊環境、自身空間等都有著十分重要的聯系。第二，產品質量方面存在較大差異性。房地產行業的商品其質量判定需要結合多方面因素進行考慮，比如即使是統一住在小區、統一樓體，但是其樓層不同、戶型不同，產品的質量也不同，此類情況涉及具體的戶型空間設計、大小、朝向、光照等方面。何況位于不同區域的房地產商品，還會受周圍醫療、教育、生活、交通、自然資源、房屋建設質量、日常物業服務等多種因素的影響，使其差異性不斷增強。因此將該情況融入營銷服務體系建設中，就需要結合項目自身的特色，滿足相應的消費人群，吸引用戶目光，以彌補其自身存在的部分缺陷或者缺點。第三，產品使用時間方面具有長期性特點。房地產行業的商品以住宅、商業等為主要內容，其使用時間具有長期性顯著特征。因此，建設物自身設計的合理性、建筑工程質量等與用戶使用過程中的便利性及生活質量有著較為直接的聯系。所以，房地產營銷人員在進行房地產產品營銷的過程中，應針對不同消費群體的不同需求，選擇合適的營銷手段[1]。

2 ??房地產行業消費者行為分析

消費者行為分析這一理論最早源自心理學家開展的相關研究，在當前社會發展過程中，已經被廣泛應用到不同主體研究過程中。主要研究消費者在開展消費活動過程中所受到的各方面的影響，包含消費者家庭、文化、社會階層、情景、個人影響等環境影響因素，還包含消費者自身知識、激勵、資源、態度、價值觀、生活習慣等，以及其學習、行為變化、信息處理、態度等方面因素。

消費者行為分析具體到房地產行業中，影響其決策的因素主要有以下幾方面：第一，消費個體方面的影響因素。消費者在進行房屋購置過程中，影響其決策的因素主要包括：一是年齡、家庭。購買住宅房屋過程中會因消費者自身年齡階段不同，而產生購買欲望、需求方面的不同。二是職業差異。消費者自身職業會使其對住宅需求不同，職業差異也會造成具體房屋需求條件方面的差異。三是經濟情況差異。消費者自身經濟水平，決定了其實際購買能力和購買房屋綜合性質量方面的具體要求。四是生活方式的差異。消費者自身生活習慣、思想理念、生活方式，使其會對住宅房屋的購買欲望、條件設定等存在差異。鑒于此，房地產營銷員在營銷過程中，應將營銷對象進行科學合理的分類，然后根據其一致性心理，選擇適合這類群體的房地產產品，進而進行有的放矢的推薦和銷售[2]。第二，社會環境方面的影響因素。不同的消費者對于住宅房屋的價值觀念、需求觀念等存在巨大差異。比如對于房屋產品的購買用途方面，有的認為房屋可以用來升值、有的則認為只是居住；在房屋產品的選擇方面，有的看中企業品牌，有的看中房屋地段，這些都造成了較大差異。同時，消費者家庭環境、消費觀念的不同也會對其造成極大影響。家庭成員中具有決策權的成員和其他成員之間對于房屋購置態度、選擇、考慮方面的差異，也會對最終決策造成影響。第三，文化方面的影響因素。這可以從物質和精神兩方面進行考慮，消費者自身積攢的財富資產和其具有的社會意識形態方面的認知、社會制度等對消費者的購買行為同樣會造成極大影響。

3 ??基于消費者行為的營銷服務體系建構

基于消費者行為的營銷服務體系建構，需要結合上述內容中對于消費者行為造成影響的因素進行綜合性的考慮。其中，體驗營銷相對來講屬于一種較為新穎的營銷思維模式，其主要指的是將商品作為載體，將服務作為形式，將滿足廣大消費者切實體驗需求作為目的的一種系列性的營銷活動[3]，包括以下幾方面：

3.1 從消費者的需求方面制定營銷策略

房地產行業的產品屬于高檔消費品，甚至需要消費者傾其所有或通過貸款等形式才可獲得，因此普通消費者在實施購房行為時通常要承受較大的心理壓力。但是，這在另一側面也體現房地產企業在開展營銷策略制定過程中，需要不斷加強此方面因素的考慮，將其作為突破點。比如，當消費者對于住房有著較為強烈的需求，用于生活、住宿等用途時，房地產企業可以針對該消費群體，從房屋的使用性、功能性、提升生活品質等方面加強宣傳策劃，為消費者營造一個更加美好、優質的未來生活藍圖，引領消費者從中感受到更多的消費舒適感，提升消費者購買的欲望。而對于消費群體中存在的對于房屋用于保值、升值方面的消費需求時，企業在開展宣傳策劃過程中需要從住宅產品的地理位置、交通位置、公共設置、周邊環境、教育資源、醫療資源等附加值方面進行大力宣傳，使消費者更好地認清該產品在未來發展過程中所具有的強大發展潛力。在基于消費者需求方面進行營銷策略制定過程中，房地產企業也要深入結合自身住宅特點，在有消費欲望的潛在客戶群體內開展有針對性的消費引導。比如在單身公寓類型的住宅房屋銷售過程中，應對具有此消費需求的年輕人、白領階層進行相關宣傳，不同社會階層的群體其消費需求之間存在較大差異性。而對于老年配套設施較為齊全的房地產項目，在開展宣傳過程中，應在有養老需求的消費群體中進行，并且需要從養老設施的建設、制度、后期物業服務等方面進行較大篇幅的宣傳，進而可以更好地吸引具有此方面需求的消費者。對于住宅小區地處優質學校地段的住宅項目，則可以以學區房為宣傳重點，制訂相關宣傳方案，將宣傳范圍鎖定到具有此方面需求的家庭中。總而言之，加強消費者需求方面的考慮，對于營銷服務策略的科學性和合理性起到了重要的影響作用。

3.2 從消費者所處社會環境方面制定營銷策略

房地產行業的營銷對于項目所在區域有著十分嚴重的依賴，比如在我國沿海城市，風景優美、物價較高、選擇定居人群數量較多等地區的房地產項目，其銷售前景較為客觀；而在一些地域較偏僻、交通不便、經濟發展不景氣的地區，其房地產項目的銷售就會受到極大影響。這充分說明了社會環境對消費者購買房屋產品的行為起到了非常重要的影響作用。社會環境方面的影響因素主要有文化、階層、價值觀念等，因此房地產企業為了更好應對社會環境造成的影響并將其轉變成發展機遇，可以從制定科學的營銷策略入手。比如加大多媒體廣告宣傳力度，在公交站、地鐵口等人口聚集處加強廣告宣傳。并積極打造自身企業品牌，將項目的主打內容加以詳細展示，運用新穎的、創新的服務理念，提升消費者對于企業產品的認同感。房地產相關企業在開展營銷服務體系建構過程中，還需要加強性價比方面的設計，使消費者在購買過程中可以充分運用對比方法，堅定其選擇。同時需要加強對當前社會發展現狀、未來發展趨勢等方面的考慮，為消費者提供更多的對比選擇，比如從產品的升值空間、服務質量、生活質量、教育質量、自然環境質量等方面建立多項的對比內容，給消費者提供更加全面的消費指導和引領，使其需求可以和營銷策略實現有效融合。

3.3 從消費者家庭環境方面制定營銷策略

消費者家庭環境方面的影響因素，主要體現在家庭成員地位、經濟基礎、購買需求、價值觀念等，因此房地產企業在開展營銷服務體系構建過程中，可以通過結合項目特點與不同家庭成員的需求進行策略的制定。比如對于學區房項目，可以加強孩子教育重要性方面的宣傳，帶領家庭主要成員對購買房屋之后在孩子未來發展過程中起到的促進作用進行展望，進而促進交易成功。對于具有良好交通出行條件的住宅項目，可以加強交通便利性方面的宣傳。需要注意的是，家庭成員具有多樣化特點，因此房地產企業要以家庭需求為基礎進行宣傳策略的制定，需要加強不同成員之間具體需求的宣傳。比如孩子的教育需求、老人對休閑鍛煉場所以及日常購物場所的需求、中年人對工作和交通的便利需求等，必須切實結合住宅項目特點和家庭成員的需求，進而可以滿足營銷服務體系全面性的要求。

基于消費者行為分析的營銷服務體系建構，不僅僅體現在房地產行業，人們衣食住行、醫療、教育、文化等領域的消費行為，同樣會受到以上提及的諸多因素影響，進而對消費者的最終消費行為決策產生影響。因此不同行業均需結合消費者行為與自身產品特點，構建更為科學合理的營銷服務體系。

4 ??結語

房地產行業中消費者行為對于消費者消費決策所起到的影響因素包含消費者個體、社會、家庭等諸多內容。針對不同的產品，相關企業應不斷加強對消費者行為方面的分析，以不同因素為出發點，進行相關營銷策略和服務體系的建設。本文主要以房地產行業為分析對象，結合房地產行業產品自身具有的獨特性，對消費者行為影響因素展開較為詳細的策略規劃。消費者自身因素、產品質量、服務質量、營銷策略等均可較為直接地應用到針對消費者的營銷決策中，因此在企業發展過程中必須充分重視以上幾方面因素，在進行服務營銷時，將企業價值和顧客價值充分結合在一起[4]。