房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者心理的影響因素研究

□ 許 萍

近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展速度加快，房地產(chǎn)企業(yè)整體發(fā)展勢(shì)頭良好，各區(qū)域購(gòu)房需求開始顯現(xiàn)出多樣化發(fā)展特征。對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施有針對(duì)性的投資、開發(fā)、經(jīng)營(yíng)與管理策略，有助于展開更為高效化的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。選取科學(xué)的營(yíng)銷措施，全面提升房地產(chǎn)產(chǎn)品綜合價(jià)值。

1 消費(fèi)者心理對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

近年來我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)不斷轉(zhuǎn)變?cè)邪l(fā)展體制，逐步建立新型發(fā)展機(jī)制。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組織開展中，廣大消費(fèi)者是重要參與主體，與房地產(chǎn)發(fā)展之間存有較大聯(lián)系。房地產(chǎn)營(yíng)銷是通過正規(guī)交易最大限度滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)各類產(chǎn)品的需求，將房地產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樨泿努F(xiàn)金在市場(chǎng)中有序流通的過程，促使房地產(chǎn)產(chǎn)品自身價(jià)值高效實(shí)現(xiàn)。因此，要為廣大消費(fèi)者補(bǔ)充更多的房地產(chǎn)產(chǎn)品，滿足其需求，促使市場(chǎng)交易有效實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷要注重圍繞廣大消費(fèi)者的需求展開，才能全面發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷作用，獲取更多效益。

消費(fèi)者自身對(duì)應(yīng)的購(gòu)買行為主要是受到個(gè)人心理環(huán)境影響，其個(gè)人心理對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售也有著直接影響。消費(fèi)者心理主要是將多種信息通過大腦有效整合之后，逐步產(chǎn)生相應(yīng)意識(shí)，再將多項(xiàng)意識(shí)有效表現(xiàn)在行為方面。目前不同年齡、不同性格以及不同社會(huì)階層消費(fèi)人群所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)心理存在一定差異，所以在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，要針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房心理進(jìn)行深入分析，判定消費(fèi)者個(gè)人需求，靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略技巧，促使市場(chǎng)交易的產(chǎn)生[1]。

2 房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者心理的聯(lián)系

在房地產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中，規(guī)范化擬訂企業(yè)營(yíng)銷策略至關(guān)重要。高效化營(yíng)銷策略制訂是全面聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策略制訂中要全面展示各類項(xiàng)目產(chǎn)品以及房地產(chǎn)服務(wù)自身價(jià)值，構(gòu)建相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)要求，這樣才能與消費(fèi)者之間建立更為穩(wěn)定的市場(chǎng)關(guān)系。因?yàn)橄M(fèi)者是基于房地產(chǎn)項(xiàng)目消費(fèi)對(duì)各項(xiàng)目建立的全新認(rèn)知，就此再對(duì)項(xiàng)目品牌展開全面規(guī)劃，以作為自身購(gòu)買行為的參照標(biāo)準(zhǔn)。

房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，項(xiàng)目品牌、房地產(chǎn)項(xiàng)目、營(yíng)銷策略、消費(fèi)群體是重要組成要素。其中，營(yíng)銷策略制訂有助于消費(fèi)者個(gè)人強(qiáng)化對(duì)各類房地產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知，消費(fèi)者和不同的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略之間的有效互動(dòng)，對(duì)應(yīng)的就是市場(chǎng)中各類項(xiàng)目產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)[2]。

3 房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者心理的影響因素

多數(shù)消費(fèi)人群購(gòu)房主要是為了能滿足日常居住需求，對(duì)原有的生活發(fā)展環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化，所以消費(fèi)者自身購(gòu)房心理需求會(huì)受到諸多因素綜合影響，其個(gè)人喜好差異致使影響因素也不同。基于消費(fèi)者購(gòu)房行為展示出的購(gòu)房心理，主要是受到以下要素影響。

3.1 環(huán)境格局設(shè)計(jì)

環(huán)境格局設(shè)計(jì)是消費(fèi)者在購(gòu)房初期重點(diǎn)考慮的要素。在現(xiàn)代化社會(huì)生活中，廣大消費(fèi)者的物質(zhì)生活水平在不斷提升，更注重追求高質(zhì)量的生態(tài)環(huán)境。因?yàn)榄h(huán)境質(zhì)量對(duì)消費(fèi)人群的生活質(zhì)量有較大影響，所以消費(fèi)人群在購(gòu)房階段的環(huán)境選取中，更趨向于環(huán)保健康。加上消費(fèi)者自身具備獨(dú)有的審美觀念，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品格局設(shè)計(jì)要求各不相同。比如常見有復(fù)式結(jié)構(gòu)、三室兩廳、兩室兩廳等，所以格局設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的心理會(huì)產(chǎn)生顯著影響[3]。

3.2 地理位置優(yōu)勢(shì)

交通要素也是影響消費(fèi)者心理的重要因素。諸多消費(fèi)者群體在購(gòu)房中，會(huì)參照項(xiàng)目所在區(qū)域交通環(huán)境。項(xiàng)目坐落在繁華的市中心或郊區(qū)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生多樣化心理需求。另外，樓層層數(shù)、實(shí)際朝向等均是影響購(gòu)房選擇的參照要素。

3.3 設(shè)施配套管理

消費(fèi)者在購(gòu)房過程中還會(huì)關(guān)注生活區(qū)域的物業(yè)管理現(xiàn)狀以及各類配套設(shè)施完善程度，比如安全服務(wù)管理設(shè)施、項(xiàng)目周邊學(xué)區(qū)地設(shè)置現(xiàn)狀、智能化投入、運(yùn)動(dòng)設(shè)施等。這些均是現(xiàn)代消費(fèi)人群對(duì)舒適生活提出的各項(xiàng)要求，所以消費(fèi)者在購(gòu)房過程中對(duì)各類配套設(shè)施以及管理設(shè)施等均會(huì)有一定要求，這對(duì)心理需求也有較大影響。

3.4 文化習(xí)俗影響

現(xiàn)階段諸多消費(fèi)者宗教信仰差異突出，生活觀念、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、地域特征等人文差異明顯。各區(qū)域消費(fèi)人群在購(gòu)房中會(huì)注重參照對(duì)應(yīng)區(qū)域文化習(xí)俗影響要素選取房地產(chǎn)產(chǎn)品。此外，社會(huì)發(fā)展環(huán)境中各類消費(fèi)熱潮、群體文化要素對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理也會(huì)造成較大影響[4]。

3.5 品牌行為影響

諸多消費(fèi)者房地產(chǎn)產(chǎn)品支付能力不同，大多數(shù)消費(fèi)者希望投入更少資金來獲取更高效益。因此，房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)通過降價(jià)、優(yōu)惠、折扣等方式吸引消費(fèi)者，最大限度滿足其購(gòu)房心理需求。消費(fèi)者在購(gòu)房階段對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，希望房地產(chǎn)整體質(zhì)量較好。諸多服務(wù)細(xì)致的房地產(chǎn)公司品牌效應(yīng)突出，也能受到諸多消費(fèi)者認(rèn)可，有效彰顯房地產(chǎn)品質(zhì)。

4 從客戶消費(fèi)心理出發(fā)擬訂銷售渠道策略

4.1 選取銷售渠道的必要性

從經(jīng)濟(jì)學(xué)層面來看，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)選取銷售渠道，主要是為了強(qiáng)化房地產(chǎn)市場(chǎng)交易活動(dòng)整體規(guī)范性。對(duì)諸多煩瑣交易過程的集中簡(jiǎn)化，能保障市場(chǎng)交易效率全面提升。科學(xué)選取銷售渠道更有利于信息收集，有助于對(duì)信息不對(duì)稱性的合理控制。全面提升房地產(chǎn)市場(chǎng)交換效率，能合理控制消費(fèi)者與開放商之間的交易聯(lián)系次數(shù)，提高交換效率。房地產(chǎn)企業(yè)在選取銷售路徑中，一是要遵循效益性原則，注重規(guī)范化選取效益較高的銷售路徑；二是要遵循適應(yīng)性原則，在銷售渠道的選取中，對(duì)外部環(huán)境整體發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，選取科學(xué)的銷售路徑；三是要遵循協(xié)同性原則，相關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)在選取中間商階段，要注重判定參與合作的中間商的真誠(chéng)度，有助于產(chǎn)生較大合作意向；四是要遵循控制性基本原則，在房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中選取科學(xué)的銷售路徑，對(duì)銷售渠道規(guī)范性進(jìn)行判定[5]。

4.2 房地產(chǎn)銷售渠道策略擬定

房地產(chǎn)企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中，銷售渠道的制訂和消費(fèi)者個(gè)人心理之間沒有直接對(duì)應(yīng)關(guān)系，但是銷售渠道策略的設(shè)定，可直接影響房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷中能否有效滿足消費(fèi)者個(gè)人心理以及完成銷售任務(wù)的目標(biāo)。從當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀來看，企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中要提升自身發(fā)展能力，制訂完善的產(chǎn)品對(duì)策、營(yíng)銷推廣措施等，才能最大限度滿足廣大消費(fèi)群體的各項(xiàng)需求。不同地段房地產(chǎn)營(yíng)銷時(shí)要注重對(duì)消費(fèi)人群心理需求的合理判定，還要對(duì)不同階層消費(fèi)者進(jìn)行分析，補(bǔ)充更多合適市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)還要注重把控消費(fèi)者心理，通過提升房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、信譽(yù)形象等，在市場(chǎng)營(yíng)銷中建立良好的市場(chǎng)形象，在營(yíng)銷中充分做好廣告宣傳，全面展示出房地產(chǎn)產(chǎn)品整體質(zhì)量，建立良好的服務(wù)形象，塑造良好的品牌形象，這樣才能促使消費(fèi)者追求高品質(zhì)的心理需求得到有效激發(fā)，更好地完成市場(chǎng)交易活動(dòng)[6]。

4.3 基于客戶消費(fèi)心理制訂促銷策略

房地產(chǎn)促銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵性策略，雖然其諸多工作開展突出了房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，但是難以將內(nèi)在價(jià)值有效傳遞給消費(fèi)人群，直接影響產(chǎn)品與消費(fèi)價(jià)值傳遞。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)代化發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一是要注重開發(fā)更多高質(zhì)量的房地產(chǎn)產(chǎn)品；二是擬訂相對(duì)合理的價(jià)格與市場(chǎng)銷售路徑，將產(chǎn)品價(jià)值全面?zhèn)鬟f給消費(fèi)人群；三是要注重突出產(chǎn)品以及銷售企業(yè)整體知名度，有助于提升消費(fèi)群體對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注度，有利于實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)多項(xiàng)效益指標(biāo)。

但在房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)促銷策略設(shè)定中，注重選取可用度較高的廣告媒體，并有針對(duì)性地開展廣告信息宣傳，如果未能對(duì)廣告整體效果實(shí)施評(píng)估，將不利于對(duì)消費(fèi)者個(gè)人心理進(jìn)行分析以制訂對(duì)應(yīng)的促銷策略[7]。所以，房地產(chǎn)促銷策略需基于客戶消費(fèi)心理而制訂，一是在廣告層面上針對(duì)各類項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)賣點(diǎn)展開有效判定，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人心理環(huán)境進(jìn)行深入分析，集中整合消費(fèi)者多項(xiàng)需求。比如有部分區(qū)域消費(fèi)人群自身占有欲較強(qiáng)，要求房地產(chǎn)項(xiàng)目要做成全封閉結(jié)構(gòu)，針對(duì)此類人群心理，要注重在宣傳中突出此項(xiàng)特征。二是要注重將項(xiàng)目自身亮點(diǎn)與消費(fèi)者個(gè)人心理有效對(duì)應(yīng)，從中整合出能適應(yīng)消費(fèi)者心理的價(jià)值所在，逐步提升消費(fèi)者整體滿意度。三是在對(duì)區(qū)域消費(fèi)者規(guī)范化選取中，要合理針對(duì)信息發(fā)展路徑展開科學(xué)的廣告宣傳，注重對(duì)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。此過程是廣告準(zhǔn)備階段，之后才能進(jìn)入宣傳成效評(píng)估階段。四是在區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目公共關(guān)系策略擬訂過程中，企業(yè)要注重對(duì)區(qū)域發(fā)展歷史、文化特征等公共關(guān)系對(duì)應(yīng)策略的收集。

5 結(jié)語(yǔ)

廣大消費(fèi)者的心理在購(gòu)房過程中受到諸多要素影響進(jìn)而致使其購(gòu)房行為受到影響。針對(duì)多項(xiàng)個(gè)性化心理需求，要注重規(guī)范運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能有效實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值。在人文主義社會(huì)構(gòu)建過程中，房地產(chǎn)企業(yè)要注重對(duì)廣大消費(fèi)者心理需求合理分析、判定，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展。