化妝品代工：品牌成長(zhǎng)孵化優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商

王炳根

隨著人均收入和消費(fèi)水平的提升，我國(guó)化妝品行業(yè)自2000年步入成長(zhǎng)期。2004年至2019年，我國(guó)化妝品行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9.92%。近年來(lái)，在國(guó)潮文化覺(jué)醒的背景下，新銳國(guó)貨化妝品品牌借助高效的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、社交媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷和產(chǎn)品差異化布局等方式，大幅提高了消費(fèi)者認(rèn)可度，充分享受美妝行業(yè)的增長(zhǎng)紅利。

2019年，我國(guó)化妝品行業(yè)終端零售市場(chǎng)規(guī)模約為4777億元。2020年二季度之后，國(guó)內(nèi)疫情受到較好的控制，因此化妝品行業(yè)也得到了快速修復(fù)。2020年Q2、Q3化妝品行業(yè)增速同比增長(zhǎng)為15.60%、17.69%，高于同期其他消費(fèi)品類。在細(xì)分需求的驅(qū)動(dòng)下，化妝品產(chǎn)品一直在推陳出新，緊握消費(fèi)者的需求。化妝品行業(yè)的快速成長(zhǎng)，也同樣給上游生產(chǎn)商帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)，化妝品代工廠商開(kāi)始迅速擴(kuò)張。

? ? ? ? ? ?小品牌及渠道品牌

? ? ? ? ? 為代工需求主力

代工需求的快速增長(zhǎng)，主要來(lái)自于小品牌、渠道商的外包生產(chǎn)及大品牌的部分外包生產(chǎn)，這背后有兩個(gè)主要原因。

第一個(gè)原因是規(guī)模效應(yīng)與產(chǎn)業(yè)效率——品牌商找代工廠本質(zhì)上是基于利益最大化的原則進(jìn)行生產(chǎn)。專業(yè)的化妝品代工廠對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度、精細(xì)化程度等都有著更為精確的把控，因此，品牌選擇代工廠既可以降低成本，又可以減少公司重資產(chǎn)的投入，控制投資風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，品牌方也可以將有限精力集中在更具有比較優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，比如品牌建設(shè)、研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道營(yíng)銷等等方面，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

圖1：中國(guó)彩妝規(guī)模增速

第二個(gè)原因是小品牌更希望找大工廠為產(chǎn)品品質(zhì)背書(shū)。近年來(lái)功效與安全性的理念愈加重要，新消費(fèi)群體在使用過(guò)程中，除了關(guān)注功效與安全性之外，還同時(shí)關(guān)注膚感、氣味、色彩、時(shí)尚感等特點(diǎn)。產(chǎn)品質(zhì)量是提升用戶黏度的關(guān)鍵因素之一，因此生產(chǎn)規(guī)范、有一定規(guī)模的代工廠，也更容易獲取與化妝品品牌合作的機(jī)會(huì)。

2019年我國(guó)化妝品小品牌合計(jì)市占率48%，大品牌市占率為52%。全國(guó)化妝品相關(guān)的生產(chǎn)制造企業(yè)數(shù)量有4000多家。在化妝品品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，我國(guó)本土企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)一批優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商，得到國(guó)際品牌的認(rèn)可，進(jìn)入國(guó)際品牌的供應(yīng)鏈體系。例如彩妝優(yōu)質(zhì)代工商上海臻臣，為一些國(guó)際知名彩妝品牌代工，甚至是部分國(guó)際品牌在中國(guó)區(qū)的唯一本土制造商。

未來(lái)隨著我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈分工的進(jìn)一步深入，我國(guó)化妝品代工相對(duì)化妝品產(chǎn)值的滲透有望進(jìn)一步提升。

? ? 監(jiān)管趨嚴(yán)下的化妝品生產(chǎn)

2021年1月1日起，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施。2021年3月4日和3月5日，藥監(jiān)局先后發(fā)布了《化妝品新原料注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》和《化妝品注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》，將于2021年5月1日正式實(shí)施。監(jiān)管趨嚴(yán)體現(xiàn)在原料使用、產(chǎn)品生產(chǎn)端、宣傳營(yíng)銷端，追責(zé)也更為明確。

選擇代工生產(chǎn)的化妝品注冊(cè)人、備案人，需委托取得相應(yīng)資質(zhì)的企業(yè)，并對(duì)受托企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，保證其按照法定要求進(jìn)行生產(chǎn)。品牌商選擇代工廠將比之前更為謹(jǐn)慎。化妝品注冊(cè)或備案，提交的材料中增加了配方或產(chǎn)品全成分。雖然部分生產(chǎn)商擔(dān)心配方公開(kāi)、全成分（凈含量）公開(kāi)有可能導(dǎo)致配方泄露，被抄襲可能性增大，但是，該等條款對(duì)于非合規(guī)添加、概念性添加設(shè)置了紅燈。

在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，品牌商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制要求也將提高。研發(fā)實(shí)力強(qiáng)且專利保護(hù)、維權(quán)意識(shí)強(qiáng)的品牌商、生產(chǎn)商將獲得更高的壁壘，而實(shí)力弱、不注重研發(fā)的生產(chǎn)者生存將越來(lái)越難。化妝品代工廠龍頭得益于良好的生產(chǎn)規(guī)范和質(zhì)量控制將受益，代工廠端將有明顯出清，集中度進(jìn)一步提升。

? ? ? ? ?關(guān)注上游優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商

從化妝品國(guó)際品牌的擴(kuò)張歷程，以及代工廠的設(shè)立和發(fā)展階段來(lái)看，化妝品代工廠的發(fā)展貫穿著幾項(xiàng)基本的原則：降低成本、減少風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定供應(yīng)鏈等。韓國(guó)幾家大型代工廠誕生時(shí)期正是國(guó)際品牌如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華等全球化擴(kuò)張至亞洲大陸的階段，而當(dāng)這些品牌商在新的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、有穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)之后，在一定程度上會(huì)選擇自建工廠，穩(wěn)定供應(yīng)鏈。

2020年6月，青松股份完成了對(duì)諾斯貝爾剩余10%股權(quán)的收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)100%控股。諾斯貝爾在原料集采、產(chǎn)能支持、技術(shù)研發(fā)等維度具有一定優(yōu)勢(shì)，其ODM的產(chǎn)品占比高于70%，合作新銳品牌如完美日記、花西子、紐西之謎等。芭薇股份也是國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)化妝品代工廠，主要以O(shè)EM加工和ODM全部托管加工模式為主，集研發(fā)和生產(chǎn)于一體。近年來(lái)大部分國(guó)內(nèi)新銳彩妝品牌采取外包的生產(chǎn)方式，未來(lái)新銳化妝品品牌對(duì)代工廠的需求將進(jìn)一步增長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)的化妝品代工企業(yè)具備一定的爆發(fā)力。

根據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，未來(lái)五年我國(guó)化妝品行業(yè)的增長(zhǎng)空間約為67%。當(dāng)前化妝品代工行業(yè)呈現(xiàn)出集中度低、格局分散的特點(diǎn)，未來(lái)行業(yè)有望向寡頭集中。參考韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)，化妝品代工相對(duì)行業(yè)產(chǎn)值滲透為70%，隨著產(chǎn)業(yè)分工更加專業(yè)化，我國(guó)化妝品代工有望進(jìn)一步滲透。

圖2：化妝品代工廠研發(fā)費(fèi)用對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：華創(chuàng)證券