新舊動能轉化視閾下鄉村旅游產業升級研究
——以煙臺市為例

戰 戈

（吉林大學馬克思主義學院，吉林 長春130012）

1 研究背景

山東省新舊動能轉換綜合試驗區是我國第1個以新舊動能轉換為主題的區域發展戰略綜合試驗區，同樣也是黨的十九大后獲批的首個區域性國家發展戰略綜合試驗區。

煙臺市是山東半島海岸線上關鍵的海港城市，也是當下助力新舊動能轉換的三大核心城市之一。旅游產業是煙臺市經濟發展的支柱產業，煙臺市在發展鄉村旅游和休閑農業方面資源優勢較為明顯。但由于欠缺合理有效的科學規劃，煙臺市鄉村旅游發展存在旅游項目單一、服務質量較低等一系列問題，同時缺乏對鄉土味道和鄉村特色的深層次挖掘，產業發展對經濟增長的拉力不足。因此，在新舊動能轉化戰略實施的前提下，實現鄉村旅游產業升級意義重大。

2 煙臺市鄉村旅游發展環境

表1 煙臺市鄉村旅游內外部發展環境

2.1 內部環境

2.1.1 煙臺市內部發展環境優勢。一是鄉村旅游資源豐富。煙臺市擁有歷史悠久的農耕文化底蘊，民風淳樸、民俗多樣，并且擁有極其豐富的農產品資源，為發展特色鄉村旅游和休閑農業提供了極為優越的條件（見表2）。煙臺市是全國聞名的“武術之鄉”“毛筆之鄉”；煙臺市地方特產也極其豐富，具有較高的產業開發利用價值，如特色手工藝品有煙臺面塑、草編、萊州玉雕等，特色食品及農產品有煙臺蘋果、萊州大櫻桃、蓬萊海參、鲅魚水餃、開花饅頭、麻渠大糖和張裕葡萄酒等［1］。

表2 煙臺市自然旅游資源

目前，煙臺市休閑農業和鄉村旅游示范區、旅游景區發展迅速，有憑借田園采摘興建的張格莊大櫻桃采摘園、海陽市紅櫻桃民俗旅游區；有依托地質資源重點開發的溫泉養生系列鄉村旅游，包括磁山溫泉、牟平龍泉溫泉等；有整合海島、溫泉、森林氧吧、海鮮美食等休閑資源的養馬島升級休閑度假區等特色鄉村旅游景點。

二是鄉村旅游業開放程度不斷提升。隨著“互聯網+鄉村旅游”模式的日趨完善和信息產業開放程度的不斷提升，阿里巴巴、京東鄉村代理、八喜旅游網站等創新項目的引進有力地促進了旅游電子商務平臺、旅游產品銷售網絡的系統發展，高科技的助力推動了信息交流，整合線上線下、城市鄉村旅游資源，創新營銷模式和經營機制。此外，專業旅行社與傳統鄉村游構筑利益同盟，進一步開拓了鄉村游市場，在一定程度上使鄉村游有了新的開發動力。

2.1.2 煙臺市內部發展環境劣勢。一是鄉村旅游季節性較強。就當下已經開發的鄉村旅游項目而言，大部分是利用自身的資源條件來開展比較簡單和基礎的旅游活動。受氣候影響，煙臺市種植業及海洋漁業具有一定的季節性特征，并且周期較短，游客只有在特定時間才能欣賞或品嘗到花、果。例如，福山大櫻桃采摘、昆崳山藍莓采摘、朱雀山槐花節等，季節性特征十分明顯，因此導致鄉村旅游旺季客流量大，超過景區接待能力，淡季客流量小，又造成設施閑置和人員下崗。

二是產業專業程度較低。由于鄉村旅游發展尚不成熟，存在諸如行業主管部門機構不完善、管理能力欠缺、服務意識淡薄等一系列問題。此外，鄉村旅游行業服務缺乏統一運營標準，如衛生健康、收費價格、基礎設施等方面，同時高素質、專業化人才稀缺進一步造成鄉村旅游產業發展難以實現新的突破。目前，鄉村旅游產業環境體系未完全建立，進而嚴重阻礙了煙臺市鄉村旅游產業轉型升級。

2.2 外部環境

2.2.1 煙臺市外部發展環境優勢。一是政府的政策引導。煙臺市鄉村旅游產業升級需要政府的規劃引領和政策幫扶。在新舊動能轉換的大政方針引領下，煙臺市將鄉村旅游作為旅游業的發展重點。《煙臺市鄉村旅游發展總體規劃》指出，打造以葡萄酒莊為龍頭的鄉村旅游產品體系，深入挖掘山水生態、古村古鎮、農耕文化等資源，抓好鄉村旅游連片發展區、休閑農業觀光園、旅游小鎮開發建設，打造一批體現“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”的鄉村旅游精品。鼓勵實施“公司+合作社+農戶”鄉村旅游發展模式，建設一批鄉村旅游創客示范基地，推出一批精品農家樂、田園民宿，推動鄉村旅游向著標準化、精品化、品牌化方向發展。

二是區域交通不斷升級。《煙臺市綜合交通運輸體系發展規劃》《煙臺市交通運輸“十三五”發展規劃》指出，煙臺市將逐步形成全市覆蓋、地區協調、內外暢聯、互聯互通的綜合交通體系。煙大輪渡的開通、新航站的建成運營、青煙威榮城際鐵路通車正開創煙臺市立體交通的新局面。煙臺港與世界近百國家與地域的航站暢通，煙臺機場作為國家級的航空樞紐、國家級一類航空口岸，也將發揮重大作用。另外，私家車的普及發達以及與全國貫通暢聯的公路交通，按照“四好農村路”的要求不斷提高農村公路的發展質量，以及持續推進的農村公路網絡化，必將為人們的旅游提供方便。

2.2.2 煙臺市外部發展環境劣勢。一是區域競爭較為激烈。煙臺市與周圍臨海的青島市、威海市等同屬于一個地域類型，資源結構較為相近，在地理位置、人文風情、自然氣候、資源環境等方面極為接近，旅游特色并不十分明顯，如“漁家樂”、采摘園、賞花節等鄉村旅游形式大多相差無幾。旅游資源的重復極易造成嚴重的不良競爭，如果不能充分展現自身的鄉村旅游特色，無法高效合理利用資源，其魅力得不到展示，雖文化內涵豐富、潛在市場大，也必定會造成無效發展和不利競爭，致使游客分散，經濟效益不佳，勢必會阻礙鄉村旅游產業轉型升級。

二是開發意識和認識不足。鄉村旅游屬于農業和旅游業相互交叉的旅游業態。作為一種新興的旅游產品，目前煙臺市鄉村旅游業處于吃飯、采摘、觀賞的初級階段，在開發意識和認識不足的雙重阻礙下，缺乏對鄉村文化內涵的深層次挖掘和精品意識的開發，不能真正融入鄉風鄉味，進而導致鄉村旅游的體驗感和參與度不強，難以滿足游客放松心靈、體味鄉愁的訴求，也就難以形成印象深刻的旅游體驗，阻礙產業轉型升級。

電氣工程及其自動化作為一門新興的朝陽學科，是科學技術與生產實踐在新時代緊密結合的必然產物，在國民經濟生產中占據著重要地位，也是提升我國工業水平、提高人民生活質量的重要技術。因此對科學合理的應用，是當今必不可少的探索過程。

3 煙臺市鄉村旅游發展存在的問題

本文選取煙臺市鄉村旅游發展較早和最具代表性的招遠市徐家村和蓬萊馬家溝生態旅游村作為調查對象進行游客滿意度的收集和分析。徐家村是煙臺市發展較早的一批旅游村，馬家溝生態旅游村則是煙臺市較新的鄉村旅游代表，都充分展示了煙臺市鄉村旅游的發展歷程和運營現狀。通過分析發現，煙臺市鄉村旅游發展存在如下問題。

3.1 特色缺乏，開發模式化現象嚴重

目前，煙臺市百村一貌的現象十分嚴重，導致旅游項目同質化現象突出，難以滿足消費者日益多元的文化需求，制約了鄉村旅游產業升級［2］。

鄉村旅游本身就是要以自身的特點來吸引游客，風景特色缺失，使得旅游失去持久性，難以走產業化發展道路。與此同時，煙臺市鄉村文化旅游層次表面化、開發單一化，產品設計同樣缺乏創意，無法建立鄉村生態旅游產業鏈條。調查發現，大部分鄉村旅游景區分布于偏僻的郊區或者小縣城，缺乏統一的規劃引導，交通狀況也有待完善，餐飲和住宿方面同樣缺少特色美食。諸多問題嚴重影響著游客的親身體驗，難以招攬“回頭客”，想要實現產業升級困難重重［3］。

3.2 項目落后，娛樂活動較為單一

當前，大部分鄉村旅游項目仍停留在吃飯、采摘等階段，如招遠徐家村的娛樂活動主要是參觀古村落、傳統民居，品嘗、購買當地的特色產品龍口粉絲，項目單一化現象嚴重。此外，傳統粉絲制作工藝成本低、耗時長等，制約當地鄉村旅游規模化、專業化發展。

例如，以農業生產體驗活動為依托的參觀式鄉村旅游，如蓬萊馬家溝，提供給游客摘果、采茶等活動項目單一，其他可供游客選擇的項目不多。由于游客所追求的多樣化旅游活動需求得不到滿足，因而造成了評價結果得分較低。旅游產品的賣點不突出、內涵不豐富、互補性不強，不能滿足現代游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求，使游客對其興致不高，嚴重制約了煙臺市鄉村旅游發展。

3.3 基礎設施不完善，服務管理水平有待提高

調研發現，即便像馬家溝這樣開發較早的旅游村，也存在配套設施不健全等問題，休息區數量少、設施簡陋、衛生監管不嚴等現象嚴重；村內旅游線路標志不明顯，給自駕游的游客帶來了諸多不便。此外，農家樂的室內設施同樣存在硬件缺失和落后的問題，賓館熱水器不能保證熱水24 h供應，冬季取暖、夏季納涼效果較差等問題也較為嚴重，影響游客的入住率。據游客反映，旅游景點存在門票要價高、服務態度差等問題。鄉村旅游尚未形成系統性的服務機制，鄉村旅游管理還存在部門不健全、經營理念缺乏、服務人員業務技能和經驗不足等問題，無法滿足市場發展要求，也忽視了游客在服務與質量方面的個性化需求。

3.4 規劃有待合理，產品營銷力度不足

鄉村旅游規劃要基于充分的實踐考察、當地領導和相關部門的支持認可，由于當地村民、規劃開發商、當地政府、旅游部門等多個群體之間的聯系和糾葛，嚴重降低了鄉村旅游規劃的原有設計水平，阻礙了規劃的落實。鄉村旅游的營銷產品并不能滿足游客的多樣化需求。例如，雖然目前馬家溝村已經有自己的網站推銷鄉村旅游品牌，蓬萊美麗鄉村網也上線運行，但是網絡銷售平臺的強化力度遠遠不夠，同時缺乏專門的營銷團隊，過度依賴于傳統營銷方式，鄉村旅游資源整合和挖掘開發力度不足。此外，產品粗糙、深度開發不夠等問題也較為嚴重，許多鄉村旅游產品只是在原有生產基礎上稍加改動和表層開發，缺乏創新設計和深度加工，文化品位不高、特色不明顯，難以讓游客感受和體驗鄉村旅游地的形象，從而影響了鄉村旅游發展的后勁。

4 煙臺市鄉村旅游產業升級對策

4.1 堅持政府引導，科學規劃發展

切實做好《煙臺市鄉村旅游提檔升級工作方案》《煙臺市鄉村旅游發展總體規劃》和《煙臺市鄉村旅游發展規劃》的具體落實工作，積極制定鄉村旅游扶持政策。各級政府（管委）要認真履行鄉村旅游發展的主體責任，把做好鄉村旅游工作和創建全域旅游示范市列入重要議事日程，確保責任到位、措施到位、落實到位。將鄉村旅游發展目標和創建任務分解落實到各縣市區和相關部門，建立市、縣兩級領導聯系旅游項目制度，形成“全面抓、全面管、全面建”的統籌推進工作機制，從政府層面為鄉村旅游產業化發展提供更多的措施保障。

4.2 完善配套設施，打造良好環境

完善交通、住宿、餐飲、娛樂項目等相關配套設施，建立合理有效的制約監督機制，通過制定出臺《煙臺休閑產業標準》《煙臺鄉村特色采摘園標準》等，堅持全域統籌規劃，突出個性特色，注重成片推進，實現鄉村旅游標準化發展。落實好農村地區的環境整治工作，推進鄉村旅游與新農村建設相結合。充分利用新農村建設資金，對鄉村道路、飲用水源、廁所等硬件進行改造，建立生態宜居的鄉村發展模式。優化鄉村游的自然景觀，改善旅游環境，為鄉村旅游的發展奠定堅實的基礎。提高農民群眾的思想道德意識和文化素質，建立鄉風文明的旅游度假景區，營造文明鄉風、淳樸民風的人文景觀，改善鄉村游的發展環境，帶動鄉村旅游產業升級。

4.3 促進模式優化，提升質量水平

改變原有注重追求短期利益的落后思想，轉變粗放型的傳統發展模式，以鄉村經濟產業化發展的視角進行資源合理開發和高效利用，在發展鄉村旅游業的同時兼顧對鄉村旅游生態環境的保護。使用科學合理的手段，對鄉村旅游景區的生態環境進行評估，對于不達標的景區不予開放。增強村民的鄉村生態環境保護意識，有效降低旅游業發展對鄉村自然環境的沖擊。加大對專業化人才的培養力度，通過知識上門、培訓輔導、一對一幫扶等方式，對鄉村旅游的帶頭人、承包戶、民間手工藝傳承人、基層領導干部進行系統化、理論化指導。創新經營方式、營銷機制，利用好微博、微信公眾號、百度貼吧、門戶網站等新媒體形式，加大宣傳力度，提升旅游產業服務水平，滿足顧客個性化、層次化的旅游需求。

4.4 帶動產業融合，促進品牌建設

準確把握新舊動能轉換的戰略部署，立足鄉村旅游產業發展現實，從滿足市場消費需求入手，推進農業供給側結構性改革，大力培育休閑農業與鄉村旅游，通過延長產業鏈，提高價值鏈，完善利益鏈，促進農村一二三產業合理融合。充分發揮休閑農業與鄉村旅游在促進農民就業增收、滿足居民休閑需求、拉動旅游消費等方面的重要作用，把休閑、旅游與農業生產有機結合起來，形成“農民在勞動，市民在休閑，游客來觀光”的生動局面，形成全環節提高、全鏈條增值、全產業融合的合理布局。堅持產業鏈相加、價值鏈相乘、供應鏈相通的“三鏈重構”，切實走好產業轉型升級之路，拓寬農民群眾的收入渠道［4］。大力發展以農耕文化為魂、以田園風光為韻、以村落民宅為形、以生態農業為本的鄉村旅游，發展特色旅游、品牌旅游，帶動旅游產業提質轉型發展。