算法推薦背景下主流意識形態網絡引領力困境

李康輝

摘要：.伴隨著算法推薦技術不斷完善，基于算法推薦技術的平臺媒體逐漸在信息傳播中承擔著重要角色。它使得主流意識形態傳播陷入諸多的困境：第一，使得了以PGC為主要內容創造來源的主流意識形態話語體系陷入創造力困境；第二，平臺媒體構建的“信息屏障”弱化了主流意識形態與用戶的親密關系；第三，平臺媒體的多元化改變了主流意識形態的優勢地位。為了突破其困境，主流意識形態宣傳者必須為正能量內容補上算法短板，為算法補上價值短板。

關鍵詞：算法推薦 主流意識形態 網絡引領力

伴隨著信息傳播基礎技術的不斷進步，平臺媒體在信息傳播中扮演著重要角色。根據比達咨詢”調查顯示，“截至2018年底，超過95%的網絡信息社會化分發是由算法推薦完成的”。平臺媒體在傳播領域的廣泛使用，引起信息生產，信息接受，信息反饋等傳播環節的重大變革，這使得主流意識形態的傳播陷入引領力困境。

一、算法推薦背景下主流意識形態的“三力”困境

當基于算法推薦技術的平臺媒體成為主要傳播渠道，以往主流媒體所具有的創造力，親密力與領導力優勢已經逐漸讓渡給平臺媒體，主流媒體逐漸陷入“三力”困境。

（一）創造力困境：主流意識形態話語體系失去活力

主流意識形態網絡引領力的本質是滲透社會與引領社會的能力，這與媒體與日常生活融合程度是有關的。面對平臺媒體以年輕人為導向的內容生產體系，主流媒體的傳統報道框架與話語體系已經出現與時代脫節的趨勢。特別是在對青年群體的價值導向與行為引導的短板日益突出。并且相較于傳統以專業評價和領導評定標準，依賴于用戶點擊，轉發，評論等直觀，透明的信息評價方式把議題的效果評價權讓渡給了用戶。這必然加大主流媒體的輿論引導難度。

（二）親密力困境：主流意識形態傳播失去受眾

在這里受眾主要是指媒體網絡引領力的受眾。主流意識形態如果想要保持長期的網絡引領力必須要與受眾保持親密的關系。平臺媒體利用其技術優勢，為受眾搭建一個“信息屏障”，這個“信息屏障”只允許符合用戶興趣，可能受到用戶關注信息進入，不允許涉及到公共議題等理論性較強的信息進入，這就阻斷了主流媒體與用戶建立起親密的關系。從傳播學的角度上來看，主流意識形態依賴于“反復、不斷流動的政治信息、政治話語、政治符號等是意識形態的現實表征，意識形態的存在和功能發揮須依賴這些政治信息、話語、符號的不斷流動，在流動中呈現出自身的特點與功能指向”。主流意識形態建立于社會整體性認同構建，需要自己的政治符號與信息只有能得到社會各個階級的認同，才能成為全社會的“最大公約數”。

（三）領導力困境：主流意識形態傳播受到多種傳播媒體沖擊

主流意識形態所受到的沖擊包含著兩個層面。第一個層次，主流媒體擅長的宏大敘述受到來自于日常化，娛樂化，碎片化的網絡敘述的挑戰。第二個層次，主流媒體所擅長的引導與整合受到來自于主張個性，獨立的平臺媒體的挑戰。平臺媒體會給信息傳播行業帶來新的傳播能力，并會在輿論場中尋求一部份的網絡領導力。平臺媒體對于主流媒體的威脅主要取決其技術渠道。平臺媒體利用其社交分發與協同算法的技術優勢，在用戶規模和廣告市場建立其競爭優勢，僅以人民網為例，在2019財年實現了9.67億元廣告收入，但同期抖音短視頻實現了373.07億元的廣告收入，收入差距相差近40倍。但這種威脅不僅來自于傳播模式與商業模式，更來自于We Media運動的興起。《2019今日頭條年度數據報告》指出2019年，共有1825萬名用戶首次在今日頭條發布內容，今日頭條創作者共發布4.5億條內容，所有內容創作獲贊90億次。并且在“內容扶持計劃”的激勵計劃下，進一步在信息供給量，內容有趣度和語言活潑度上取得了優勢。

二、補上“算法短板”與“價值短板”

盡管算法推薦基于其自身的技術邏輯與商業模式，給主流意識形態傳播帶來的沖擊，但作為一項傳播技術。主流意識形態的傳播者也可以抓起這項技術為自己所用，實際上算法推薦僅僅是“算法機制”中的技術面，而全社會的共同體意識才是其價值面。只要算法推薦背后的價值面是以宣傳主流意識形態為目的，算法推薦也可以成為主流意識形態傳播的有利工具。

（一）為正能量內容補上算力短板

算法本身是根據一系列的指令所做出的反應，算法推薦的反饋是根據用戶對于信息做出“點贊”，“轉發”，“評論”等指令所做出的反應，它會做出實時調整。越是能吸引用戶做出上指令，就能被算法發現，會越有可能出現更多用戶的時間序中成為“頭條信息”。在網絡輿論場中宣傳者為獲取用戶更多反饋而進行競爭。以便自己的信息流能出現在用戶信息界面更靠前的位置。這就要求主流意識形態宣傳工作者要在信息生產，需求預測等方面引入算法思維。

（1）接地氣的技術思維

網絡輿論場偏愛內容多元，體裁新穎，更新及時的信息內容。這就要求主流媒體既能講好國家大事也能講好身邊的小事，既能拍好好鴻篇巨制，也能拍好15秒的短視頻。同時主流意識形態工作宣傳者也要關注隱性傳播的力量，加大社會主義核心價值觀的隱形傳播力度，確保社會主義核心價值觀傳播的整體性的同時，更能迎合用戶的偏好。這就要求主流意識形態工作宣傳者能結合用戶喜愛的修辭手法與表現形式，能充分結合主流意識形態的“有用”與用戶所偏好的“有趣”實現其隱形傳播，增強其內在吸引力。

（2）面向用戶需求的預測思維

與傳統信息傳播模式相比算法推薦技術的一個突出優勢就是算法平臺對于受眾信息需求的預測，算法平臺擁有大量關于受眾信息消費模式和偏好的數據與先進的算法模型，在不斷的演算與迭代中，平臺媒體也逐漸擁有消除用戶對于內容需求的不確定性的能力。例如，在電影行業已經開始使用預測軟件，來預測電影的票房，甚至來包含對于電影情節的修改。類似的，主流媒體可以修改其對于傳播模式的設計，將大量的觀看數據引入到一個科學的預測模型。然后最終確定一個可能成功的傳播模型。

（二）為算法補上價值短板

當前移動互聯網增長態勢已經由增量市場轉變為存量市場，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告指出截至2019年6月我國手機網民規模達8.47億，較2018年底增長2984萬，網民使用手機上網的比例達99.1%，較 2018年底提升僅0.5個百分點。網絡引導力的競爭已經從獲得更多的用戶轉變為對于用戶使用時間的分割。在存量市場中，借助商業運作，技術進步，用戶的時長逐漸轉移到一些互聯網巨頭的產品中。甚至在不同的細分領域已經出現了“板結化”的現象。在這種格局下，算法推薦本身必須要有主流意識形態傳播思維。

內容創造方面。在內容生產上引入“PGC”+“UGC”組合生產模式。鼓勵主流媒體創造內涵豐富，生動有趣的短視頻，微頭條等適應算法推薦平臺傳播話語體系的信息內容和傳播形式，發揮好主流媒體的信息主導作用。引導網友積極參與主流意識形態宣傳活動，積極調動網友參與主流意識形態傳播的主觀能動性。UGC的創造模式是算法推薦平臺發展，傳播的主要動力，采取“去中心化”的創造模式，給予那些內容精，形式好的內容創作者一定的流量支持與金錢激勵，同時更要允許普通用戶進行點贊，轉發，評論，下載，來增強平臺內容的互動性。

在內容推薦方面。首先，是對于優質內容的優先推薦。對于內容精，形勢好且符合輿論導向的信息進行優先傳播。目前主流平臺媒體對于優質內容直接以“頁卡”的形式置頂在開屏首頁，甚至對于重點或者突發信息進行“彈窗”推送，這將大幅提升優質內容的可見度。其次，處理好“有趣”與“有用”，“有意思”與“有意義”的用戶需求與輿論導向的矛盾，這要求算法平臺對于那些“無害內容”的引導，這些內容往往是符合輿論導向，但限制于內容創造者的技術因素或者思想水平，可能會生產出質量不佳的內容，對于這部分內容要采取審慎評估，嚴格審核。既要保護內容創造者的生產積極性，也要兼顧其輿論影響。

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