試析“雙11”巨額成交量背后的公關模式

陳妍宇

摘要：本文以2019年“雙11”為例，通過分析亮點較為突出的案例，闡述了“雙11”巨額成交量數字背后的公關模式與輿情營造的方式，剖析電商平臺所采用的事件營銷、流量運營、“國潮”引領時尚等營銷模式，對進一步延續“雙11”營銷神話提供可供參考的建議。

關鍵詞：“雙11” 公關模式 品牌輿情

一、引言

只用1小時3分59秒，2019年天貓“雙11”成交額突破1000億元，比2018年提前了40多分鐘；截至11月11日23時59分59秒，天貓“雙11”全球購物狂歡節總成交額達2684億元，再次創下平臺銷售新紀錄?？駳g之后，我們在驚詫于以上這些數字的同時，也看到了“雙11”巨額平臺成交量背后，那些不可或缺的公關模式與輿情營造方式。

二、“雙11”背后的公關營銷模式

（一）事件營銷

“雙11”的成功不僅僅在于一個創意，更得益于各個環節在各個時間節點能夠彼此銜接、環環相扣。

1.模式先導：試圖將“雙11”打造成一個實現愿望的日子

2019年天貓“雙11”的宣傳廣告主角邀請當紅流量明星易烊千璽擔綱，傳達出來核心理念是“酷”?！敖o我一個節日，讓愿望11實現”，天貓直接將“雙11”打造成為了一個人們“實現”愿望的日子，無形中增添了“清空銀行卡”的儀式感。每種商品都成了人們實現愿望的一種實物寄托，更加刺激了潛在的消費欲望。視頻中傳達出的“在‘雙11買東西不是購物，而是實現愿望”的理念，也在某種程度上，減輕了“剁手”的負罪感。

2.“組隊蓋樓”（“雙11”合伙人）與“喵鋪”升級

早在10月21號，天貓淘寶就用20億拉開了“狂歡”的帷幕，推出了“蓋樓大挑戰”和“全民開喵鋪”等多種新奇玩法。規則簡單概括就是，完成任務（通常是瀏覽不同商家的店鋪購物界面）領取相應數量的喵幣-升級自己的喵鋪（喵鋪等級數=可蓋的樓層數）-拉好友組隊蓋樓PK-當晚獲勝的隊伍可以拿走當晚這場蓋樓比賽的獎金（放在隊伍賬戶里到最后一天才能領走）。但過程中一旦輸掉一局，獎金便會清零。在“蓋樓”中，只有不斷拉人助力，邀請人加入自己的“戰隊”，才能保持領先優勢，最終獲得勝利。

3.預售+津貼+優惠券+88Vip的省錢“套路”

在活動組成上，包括預售（定金+尾款）、購物津貼、紅包滿減等形式。為搶占商機，天貓淘寶提前20天開放商家的預售通道，即先交付一定數額的訂金，“雙11”當天支付尾款，且訂金不退，無形中激起了人們“先下手為強的”心理，以達到刺激銷售的目的。“滿200減20”、“滿400減50”等字眼有效地刺激用戶拼單消費，帶動平臺整體銷售額的躥升。一年一次的大額滿減吊足了消費者的胃口。在平時，天貓淘寶也著重宣傳88vip 卡在“雙11”的用處，吸引人們開通。

（二）流量運營

“千人千面”一詞用于營銷，其意義會從營銷表達方式的千人千面，轉向真正基于價值共鳴的產品匹配的千人千面，勢必會催生出大體量、多品類的極具個性化、創新性的產品涌現在市場之中。讓新產品被消費者所了解、接受，流量運營是一種不可或缺的有效方式。品牌運營加持流量時代，所產生的紅利期對于電商平臺而言便會轉化為搶占市場的難得機遇。在價格營銷、品類升級、升級體驗的作用逐漸削弱而變得不再明顯時，電商平臺會把流量和資源傾向于更有活力、更有創新能力的品牌，其中不乏規模雖小但潛力十足的小企業和小品牌。

1.互動形式更多元：創意視頻、綜藝晚會等

最近幾年的雙十一，電商平臺已不再單以商家的打折商品作為主要噱頭，而是拼起了互動創意。天貓在放出的一支名為《沖刺班變身警告》的預熱視頻，提醒用戶做好開搶準備。視頻塑造了“鴿子星人”、“檸檬星人”、“蕉綠星人”三類不同的人群畫像。這種創意不僅對于檸檬精等社交網絡熱詞進行富有趣味性的再次詮釋，而且也通過微博“廣而告之”的推廣宣傳，使得對于“雙11”的關注度呈幾何倍數膨脹。“雙11”晚會也成為每年的一大看點。流量擔當明星大牌一個都不少。

2.頭部主播多平臺持續種草

以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播，不斷通過直播間里的力度折扣及主播所自帶的感染力，吸引越來越多的消費者逐漸形成在直播間購物的習慣。2019年，進入到“全民直播”的新階段，而2019年的“雙11”，天貓站內90%的品牌開啟了直播，開播商家數量同比增長200%以上。個護、美妝、保健、食品、家居等行業的品牌方自營主播已成趨勢，但轉化最高的仍是頭部主播。大量以女性為主的消費者會通過點開視頻直播中所放出的商品鏈接進入到天貓淘寶的購物界面付款下單。

（三）“國潮”爆發引領新時尚

近年來，國貨品牌來勢洶洶，以迅雷不及掩耳之勢重回人們的視線。國貨回歸速度雖然快，但質量不減，又有情懷加持。眾所周知的大白兔、百雀羚等一眾老字號品牌，紛紛在天貓淘寶上推出了讓人耳目一新的新產品。故宮文創等中華文化傳統元素的載體也推出了各自的文創產品且銷量極為可觀。“國潮”正在成為電商消費的新熱點，而且也在逐步變成中國消費市場上后來居上的話題性IP。

1.國潮“返場”活動

在國潮復興的大背景下，人們越來越喜歡通過社交媒體等各種方式顯示出民族自信，愛國可以大聲說出口。大量品牌順勢而為，推出產品國潮包裝、國潮IP限定包裝，甚至產品設計的國潮化。作為國內目前最引人關注的一年一度的消費節點，2019年“雙11”，天貓淘寶推出了相應的國貨主題型活動。越來越多的老字號品牌、經典國貨開始熱衷于和“超級購物平臺”天貓淘寶一起，用時下最緊跟時代潮流的新穎方式吸引年輕人的關注。老品牌自身加緊技術研發、創新產品理念，推出設計感與品質感俱佳的“新”國貨。

2.跨界聯名的成功

跨界聯名的風潮有愈演愈烈之勢。除了常規一線潮流品牌之外，許多人童年記憶里的國產老字號也借著東風，煥發出全新活力。大白兔x美加凈推出的奶味潤唇膏，剛剛發售便引爆銷量被搶購一空；李寧x迪士尼聯名推出的一系列衛衣、外套、運動褲及運動鞋等，精彩亮相時裝周；百雀羚x故宮合作玩轉中國風，強勢推出了中國風的彩妝禮盒，更是眾多女生無法抑制消費的沖動。一杯香甜的“大白兔”奶茶能讓我們回憶起一份童年的甜蜜，一件“中國李寧”的衛衣能讓我們感受到體育強國不只局限于比賽的冠軍，一盒“雀鳥纏枝美什件”也能讓我們由衷地為中華之美感到驕傲。

三、“雙11”營銷神話的消亡與延續

當某多多的“砍一刀”口令逐步淡出人們視線時，天貓淘寶又借著“雙11”的東風，發揮著“社交助力”的作用。那些原本以為已經逃離“砍價怪圈”的人們在不知不覺中又發現自己已經被親朋好友的“蓋樓口令”裹挾其中。雖然游戲規則一年比一年復雜，但參與的人越來越多，人們并沒有因為復雜而放棄“薅羊毛”的機會?！半p11”營銷神話將社交基因與游戲基因融會貫通，通過全網帶流量的方式營造著“集體狂歡”的氛圍，甚至調動著大量非活躍消費群體。

（一）大型消耗現場：智力、時間、精力甚至人際關系

“雙11”那幾天，就連平時不常聯系的同學朋友都會發來蓋樓組隊的鏈接求幫忙。由于蓋樓沒有設置層數上限，而獎池里的獎金又如此誘人，有的游戲玩家會自掏腰包發紅包拉人，甚至在知道當天勝利無望的情況下會棄樓、賣樓......當我們把目光從平臺交易額上挪開，我們也應該意識到“無限蓋樓”其實是一次對于人際關系的消耗。2019年的“雙11”業績無論是從體量還是速度上都創下了歷史新紀錄，只不過人們為此消耗的智力、時間、精力和人際關系卻無法用業績來衡量，在此過程中積累的點滴失望也在無形中虛耗著“雙11”的品牌力量。

（二）神話的延續：燒腦“游戲”應該返璞歸真

如今的“雙11”已經無可爭議地成為電商零售行業一年一度必須濃墨重彩的時間點。但是隨著熱度的逐年遞增，參與雙 11 購物節的平臺和商家越來越多，每家都爭相給出讓利和優惠，大家又都站到了同一個起跑線上。這時候，市場藍海已被瓜分殆盡，商家的利潤變薄，平臺的活力降低。為避免“雙11”后勁發力的情況虛耗多年來積攢下的消費時機，電商平臺不得不絞盡腦汁，挖空心思地采用一系列策略去營造“購物狂歡”、“錯過今年 再等一年”的輿情氛圍?？墒獠恢絹碓綇碗s的規則和日益濃重的“逐利”意味正在讓“雙11”的口碑大打折扣。

當電商行業發展到一定階段，對于服務品質的深層次進化與凈化，才是需要認真思考并長久關注的核心。未來，消費者的消費觀將會更加理性，也會更有自己的主見，這也預示著電商平臺在對待“雙11”這樣的關鍵消費節點時，不能再單純依靠復雜的規則和噱頭炒熱度，而是要回歸產品品質和服務品質的優勢，以此成為獲得更多消費者青睞和認可的重要砝碼。

四、結語

綜上所述，眾多新的消費趨勢在“雙11”的公關營銷模式的“組合拳”之下催生的愈加成熟，在一定程度上重構了消費者、商品及電商平臺間的關系，驅動了電商行業的進化與變革。這樣的變化趨勢，發掘了消費新人口，創造了電商行業發展新的行為模式，也呼喚著品質與初心。不忘本來，面向未來，是“雙11”公共營銷策略發展進化的扎實方向。

參考文獻：

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