考慮產品體驗性和體驗服務的雙渠道供應鏈協調

張正嬌

摘要：“新零售”的出現促使制造商考慮線下渠道的體驗服務是否滿足消費者對產品的體驗需求。文章引入產品體驗性與體驗服務的負相關系數，構建并求解雙渠道供應鏈模型中制造商和零售商的最優決策，并利用數值分析驗證結論。研究表明，當產品體驗性越高，線下渠道的體驗服務對線上渠道影響越大。服務成本分攤機制在一定條件下實現了帕累托改進，且不會改變體驗系數對供應鏈決策的影響。

關鍵詞：雙渠道供應鏈;產品體驗性;體驗服務;成本分攤機制;博弈論

一、引言

“新零售”模式發展迅速，即電商和實體店緊密結合在一起的線上線下合作新模式。資料顯示小米線下渠道包括小米之家、小米授權體驗店和小米直供專營店。依托小米新零售體系，小米智能設備已獲得了巨大的出貨量。線上、線下雙渠道合作發展是小米新零售的重要一環，未來將發揮越來越重要的作用。在“新零售”模式下，消費者通過線下零售店進行體驗服務，然后通過線上獲取貨品信息實現交易。

制造商線上、線下渠道并存的雙渠道將作為一種長期的供應鏈模式。在已有的雙渠道供應鏈文獻中，王潔等，Adner R等研究了雙渠道供應鏈的價格和服務決策;Ru等，Li等研究表明消費者的渠道偏好將顯著影響雙渠道的定價和生產策略;何召坤等通過構建Stackelberg博弈模型，分別在分散和集中決策模型下研究促銷服務水平對零售商和制造商最優決策的影響。便車效應下研究雙渠道定價決策。范小軍等考慮了消費者的渠道服務偏好，研究得到越高比例的服務將使得制造商和零售商雙贏;李錚等考慮產品存在替代效應，研究雙渠道供應鏈的價格和服務決策。很多學者在O2O模式下研究渠道服務對供應鏈協調的影響。孫燕紅等針對渠道帶給顧客服務體驗的差異性，構建服務競爭模型研究雙渠道協調;Li等研究了四種服務渠道下不同供應鏈主體承擔服務的最佳決策;熊中楷等基于線上線下需求遷移研究最優服務決策;通過考慮線下零售商服務成本差異化，研究線上線下渠道協調。

針對O2O模式中供應鏈線上與線下渠道沖突，Tasy等研究直銷渠道定價解決雙渠道供應鏈渠道沖突的問題;Chen等研究了雙渠道供應鏈中Stackelberg模型的協調合同問題;徐芳等構建價格折扣模型并設計轉移支付機制實現了供應鏈Pareto改進;Chen等設計改進的收益共享契約來實現供應鏈協調。

線上渠道通過網站目錄中的文字，圖表或符號對產品進行虛擬性描述，切斷了消費者預購前對產品通過觸覺、聽覺、嗅覺等一系列感知體驗評價，從而可能產生錯誤的價值判斷。本文在考慮產品體驗性下研究雙渠道協調。從產品特性來說，不同產品對渠道的體驗屬性要求不同。本文在假設產品體驗性已知時，研究雙渠道供應鏈中線下渠道體驗服務水平對雙渠道供應鏈的影響。

二、問題描述和模型假設

市場上存在一個作為主導者的制造商，該制造商開通了雙渠道銷售產品，即線上渠道—網上直銷和線下渠道—零售商銷售。本文考慮制造商通過雙渠道銷售體驗性產品。沿用相關文獻的假設，用k（0≤k≤1）描述產品體驗性水平。k的值越小，表示產品體驗性越高。線下零售渠道的體驗服務水平為s，促銷服務成本函數為s2/2，且s2/2滿足關于一階導數和二階導數大于0。本文引入s和k的負相關體驗系數α（α>0），有k=1-αs。即當產品體驗性越高時，所需線下體驗服務水平越高。本文用表示線下零售渠道上標c和d分別表示集中和分散決策模式，*表示最優。

命題1：在分散決策模式下，提高線下渠道的體驗服務水平有利于雙渠道供應鏈上各成員利潤的增加。在分散決策模式下，制造商利潤的增加幅度隨體驗系數α的增加而減緩，線下零售商利潤的增加幅度隨其增大。

命題1說明，提高體驗服務水平可以作為一種線下促銷手段，吸引消費者到線下店體驗產品，更好的了解產品的性能和實際使用體驗。然而當k一定時，α增加，s減小。即當產品體驗性一定，而體驗系數增加使得產品所需線下體驗服務水平降低，線下利潤增加。而當α增加時，線下體驗服務水平對高體驗性產品影響較大，即對制造商線上渠道利潤的影響較大。

命題2說明，與以往研究類似，引入雙渠道時，線上價格低于線下有利于供應鏈協調。隨著體驗系數增大，產品體驗性越高時，零售價格將遠高于網銷價格。即在分散決策模式下，線下零售商為了比線上網銷渠道的低價更有優勢，將通過提高體驗服務水平吸引消費者。因此，零售商將通過增加零售價格，彌補提高體驗服務水平的促銷成本。同時，制造商將只能通過降低網銷價格吸引消費者，并且通過提高批發價格來彌補降低網銷價格造成的利潤損失。

當α>β時，進一步分析體驗系數α對利潤的影響，由此得到命題3。

命題3：分散決策模式下，制造商利潤隨體驗系數的增大而下降，零售商的利潤隨體驗系數的增大而增加。產品體驗性越高，線下渠道服務水平對線上渠道影響越大。

命題3的說明，當產品體驗性提高時，制造商需要考慮線下零售商提供適當的體驗服務水平，此時線下體驗服務的促銷成本下降，零售商利潤增加。本節基本參數設定β=0.5，通過數值仿真研究分散決策模式下體驗系數對制造商和零售商最優決策的影響。

分析圖1、圖2發現，分散決策模式下制造商利潤隨著α顯著降低，零售商利潤隨α上升。體驗系數對線上網銷渠道影響較大，說明當產品體驗性較高時，消費者傾向于線下渠道購買。

四、存在成本分攤機制的分散決策模式

前文的分析結果表明，當產品體驗性較高時，線下渠道的零售商付出體驗服務促銷成本較高。因此當產品體驗性提高時，本文考慮引入成本分攤機制，即制造商分攤線下渠道零售商t比例的成本，0

命題5：引入成本分攤激勵機制后，制造商的網銷價格下降，批發價格和線下零售價格增加。隨著成本分攤比例t的增大，線上網銷價格下降，批發價格和零售價格隨其上升，線下渠道的體驗服務水平隨分攤比例增加。

命題5的說明，線上將通過降價促銷吸引消費者，并且通過增加批發價格來增加利潤。同時隨著制造商分攤的比例越高，線下渠道的體驗服務水平提高的越多。當基本參數β=0.2時，數值仿真圖如下：

根據圖3，分散決策模式下，當體驗系數較小時，隨著分攤系數t的增加。制造商利潤先增加后減少。零售商利潤一直在增加。如圖當α=0.6，t∈（0，0.23）時，供應鏈成員利潤都增加，實現了帕累托改進。當體驗系數α較大時，制造商利潤隨著分攤比例t一直下降，產品體驗性較高時對線上網銷渠道影響較大。根據圖3，引進成本分攤機制（t=0.2），當體驗系數較小時使得制造商和零售商利潤都增加，實現了供應鏈協調。

五、結語

本文在不同特性產品的基礎上，研究線下渠道的服務水平對雙渠道供應鏈決策的影響。結果表明：提高線下渠道體驗服務水平均有利于供應鏈成員的利潤增加;當產品體驗性較高時，消費者傾向于線下渠道購買。當制造商生產高體驗性產品時，線下渠道的體驗服務對線上渠道影響越大;成本分攤機制有利于實現供應鏈協調，引進成本分攤機制不會改變體驗系數對供應鏈最優決策的影響。本文研究線下渠道零售商提供的體驗服務水平時，只局限于產品的體驗性。實際上還存在消費者對不同渠道的接受程度以及線上“搭便車”效應的影響。未來將進一步考慮其他因素，豐富對“新零售”模式下雙渠道供應鏈決策的研究。

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（作者單位：江蘇大學管理學院）