博弈視角下的分享型知識付費策略研究

張雨晴　王錦釗　朱湘云

摘要：自2016年起，知識付費行業呈井噴式發展，而近年來，各大平臺為提高其平臺使用流量，開始踐行分享型戰略模式。分享型知識付費模式發展處于初級階段，存在著誘導性分享形式，嚴重影響社交平臺用戶體驗。文章基于此問題，構建知識付費參與三方的演化博弈模型，得出社交平臺的檢查成本和分享后效益敏感度是影響知識付費平臺遵守社交平臺規則以及用戶是否分享的主要原因;知識付費平臺遵守規定的成本、收益及不遵守的損失，是影響社交平臺監督力度的主要原因。

關鍵詞：博弈分析;分享型;知識付費

現今互聯網的全面發展帶來了信息的海量增長，而現代人生活節奏越來越快，已被篩選過的內容優質的知識付費商品被越來越多的人所接受。在網絡社交平臺越來越普及的今天，越來越多的商家開始關注知識付費的社交分享型策略。然而，由于這類新型營銷模式目前還處于發展的初級階段，仍存在內容質量參差不齊、疏于監管等問題。本文從博弈的角度分析影響分享型知識付費策略發展的因素，試圖尋找出解決目前困境的合理辦法。

一、分享型在線知識付費的現狀及發展困境

在線知識付費主要包括跨界知識和方法型知識、專門領域的專門知識、個性化的量身定制的知識、高精粹度的知識等用戶報償保證和費力程度比最佳的知識內容。知識付費產業快速發展到今天，其涉及的品類已經非常豐富，除此之外，還可以繼續擴容職場技能、興趣愛好和知識拓展等方面的知識內容。而短視頻、直播、小程序也應該成為新的知識產品載體。

與互聯網的發展前景相比，在線知識支付系統目前還處于起步階段。除了相應的數字支付方法造成知識的分散和有限的共享等問題之外，還有一些困境。

（一）微信相關規定出臺，抑制分享

2019年5月13日，微信安全中心發布的一條消息引發關注，該消息稱，大家屢見不鮮的在朋友圈“打卡學英語”的現象或涉嫌違反微信規定。據微信安全中心在2019年5月13日發布的公告稱，一直以來，微信明確禁止利用微信產品功能進行誘導分享的行為。近期，某些公眾號、App軟件等主體通過以返學費、送實物等方式，利誘微信用戶分享其鏈接到朋友圈打卡，違反了《微信外部鏈接內容管理規范》。而這一規定的出臺無疑對分享型在線知識付費是一個巨大打擊，其分享受到極大抑制，導致該策略無法繼續正常進行。

（二）內容有待提高，用戶重購意愿偏低

分享型在線知識付費，以學費等方式變相逼迫用戶在微信等社交平臺“打卡”，其主要原因之一是為了增加客戶從而帶來更高收益。但是這種方式在微信頒布了相關規定后，此方法會受到限制。那么能更好的延續分享型策略就要不斷提高內容，讓用戶因內容優質而有意愿主動去分享。

目前，已經有越來越多的專家學者將目光投向分享型知識付費的分享型策略這一領域，用博弈論的方式，試圖分析出分享型知識付費的內外影響因素，如張省，襲訊二位學者就是采用了兩主體博弈模型研究了線上知識共享付費知識供求雙方的均衡策略;盛煒杰，張成科二位學者討論的則是政府、知識付費平臺和監管部門三方的博弈過程;而馮夢瑤學者則基于雙邊市場理論框架和經典的霍特林模型，用一個三階段的博弈研究兩家視頻網站對用戶和廠商的競爭。

用博弈模型進行分析，能夠更加直觀完整的展現出分享型知識付費營銷模式的各個影響因素，并能隨之調整改正。

二、分享型知識付費三方博弈模型

基于上述分析，本文認為知識付費平臺是否遵守社交平臺規則，用戶是否選擇分享，社交平臺是否監管知識付費平臺，形成知識付費平臺、用戶，社交平臺的三方博弈。

（一）博弈假設參與博弈的各博弈方均為理性經濟人

知識付費平臺以追求自身利益最大化為目標選擇策略，社交平臺以平臺整體效益最大化為訴求，用戶權衡利弊后選擇是否分享。知識付費平臺可能選擇遵守平臺規制，也可能選擇不遵守;用戶在使用知識付費平臺時，針對不同的知識內容及平臺策略，可以選擇分享或不分享;同時社交平臺在應對分享型知識付費的策略時，從自身效益出發，可以選擇是否對知識付費平臺進行監管。為方便描述，記知識付費平臺、用戶和社交平臺分別為M、P、G，三方均有兩種策略選擇，分別記為（M1，M2），（P1，P2），（G1，G2），則三方總共形成8種策略組合，記為：（M1，P1，G1）、（M1，P1，G2）、（M1，P2，G1）、（M1，P2，G2）、（M2，P1，G1）、（M2，P1，G2）、（M2，P2，G1）、（M2，P2，G2）

（二）博弈模型的建立及求解

對知識付費平臺M來說，Cm：相應的時間成本和專業成本;Rm：內容質量高而帶來的用戶流量從而增加收益;Lm被社交平臺限制權限或聲譽受損帶來的損失。對用戶來講：Kpm：知識付費平臺對用戶的獎勵;Cp：用戶分享的社交成本;Lp：用戶無法獲取到某些內容的損失。對社交平臺而言：Cg：檢查知識付費平臺的檢查成本;Rgp：社交平臺內容規范化帶來的用戶流量收益;Lg：用戶體驗變差帶來的流量損失。

策略組合（M1，P1，G1）的收益結果為（-Cm+Rm-Kpm，Kpm-Cp，-Cg+Rgp）;（M1，P1，G2）的收益結果為（-Cm+Rm-Kpm，Kpm-Cp，Rgp）;（M1，P2，G1）的收益結果為（-Cm+Rm，-Lp，-Cg+Rgp）; （M1，P2，G2）的收益結果為（-Cm+Rm，-Lp，Rgp）;（M2，P1，G1） 的收益結果為（-Lm-Kpm，Kpm-Cp，-Cg+Rgp）;（M2，P1，G2）的收益結果為（-Kpm，Kpm-Cp，-Lg）;（M2，P2，G1）的收益結果為（-Lm，-Lp，-Cg+Rgp）; （M2，P2，G2）的收益結果為（0，-Lp，0）

設x和1-x分別表示參與方M在一次博弈中選取策略M1和M2的概率，同理，y和1-y分別表示參與方P在一次博弈中選取策略P1和P2的概率，z和1-z分別表示參與方G在一次博弈中選取策略G1和G2的概率。

四、結論與建議

對于第三方社交平臺，為使知識付費平臺的分享型經濟模式更加規范化，并實現預期效益，應作出努力進行外部檢查嚴格，加強監測，保證知識分享的內容質量，時刻關注用戶滿意度，實現及時調整;對內優化管理運行模式，降低監控成本，使得實時監控成為可能，凈化知識付費的分享環境。

對于知識付費平臺來講，應自覺遵守社交平臺制度，盡量避免違反該制度所帶來的口碑下滑、流量下降等風險。而從用戶的角度來看，在利益誘導型知識付費模式發展已處于窮途末路的階段，吸引用戶分享就應當以內容為王，努力創作出更多優質的知識付費內容，吸引用戶自覺分享，才能實現知識付費平臺、社交平臺、用戶三方共贏的局面。

參考文獻：

[1]張省，襲訊.線上知識共享付費穩定性演化博弈分析[J].圖書館學研究，2018（05）：58-66.

[2]博弈視角下知識付費經濟的對策研究[J].企業改革與管理，2018（11）：3-5.

[3]馮夢瑤.基于比較靜態分析的視頻網站付費模式研究[D].北京：北京郵電大學，2019.

*項目基金：江蘇省大學生創新訓練計劃項目“基于社交平臺在線知識付費的分享型運營策略分析”（項目編號：SYB2019041）。

（作者單位：南京郵電大學）