“媒體+旅游”的發展創新路徑

曹月娟 黃楚新 趙藝靈

【摘要】隨著媒體深度融合不斷推進，“媒體+”已成為媒體深度融合轉型的主要發展方向。“媒體+旅游”是媒體跨界融合的重要模式之一，“媒體+旅游”能夠創新傳統媒體盈利模式，推動傳媒與旅游產業融合發展，具有強大的發展潛力。本文結合媒體運營特點及優勢，從內容輸出、內容引入、平臺搭建、平臺服務等四個方面提出了“媒體+旅游”的發展路徑建議。

【關鍵詞】媒體深度融合? ?媒體+ 旅游? ? 跨界融合

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

隨著媒體深度融合轉型不斷深入，媒體跨界融合朝著多領域、多層次方向發展。媒體具有的權威性、公信力、傳播力等優勢可以為發展“媒體+旅游”模式賦能。以“媒體+”思維，對“媒體+旅游”的跨界創新路徑進行研究，對推動主流媒體盈利模式創新具有一定參考意義。

一、媒體深度融合下發展“媒體+”成為必然

2020年以來，媒體轉型邁上了一個新臺階，媒體深度融合開始處于戰略機遇期和重要窗口期，媒體業務合作涉及政務、農商、文旅等諸多領域。①“媒體+”戰略已成為發展新要求，為媒體深度轉型提供了源源不斷的活力。

（一）頂層設計助推“媒體+”

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出：增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能。此《意見》為主流媒體在經營、服務拓展方面提供了具體的風向標，為主流媒體盈利模式探索提供了更廣闊的空間。2020年11月，國家廣播電視總局印發的《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》指出，開展“媒體+”多元業務，構建“廣電+”生態體系，實現事業產業有機統一、良性互動，增強自我造血機能，推動可持續發展。在媒體深度融合下，“媒體+”成為媒體轉型發展的選擇路徑之一，國家政策也鼓勵媒體與市場接軌，來推動可持續性發展。

（二）深度融合需要“媒體+”

在媒體深度融合改革中，“信息+政務+服務+商務”成為媒體綜合運營拓展的方向之一。媒體綜合運營模式的轉型有著其底層邏輯，一是互聯網的發展，要求媒體新聞生產以用戶需求為導向，自媒體的勃興打破了原有的媒體新聞生產的閉環，傳統媒體想要突破重圍，必須以用戶為核心來爭奪陣地;二是在互聯網和媒體融合發展過程中，信息的生產過程是開放的，所有的內容都在網絡空間場景中連接起來，媒體需要適應產業整合和資源協同，拓寬輻射范圍。因此，主流媒體需要打造平臺經濟，利用豐富平臺中的內容來吸引用戶。除了給公眾提供新聞信息外，盈利方式的探索需要圍繞內容建設，將政務、服務、商務內容納入綜合運營模式中，來增強主流媒體權威性和用戶黏性，實現媒體事業產業的有機統一。

二、“媒體+旅游”：融合發展新方向

在傳統媒體時代，報紙、電視、廣播等媒體通常通過提供版面和時段向受眾進行旅游推介。隨著移動互聯網技術的發展，旅游產業紛紛建立了自有的新媒體平臺或入駐社交媒體平臺來生產旅游內容。新冠肺炎疫情暴發后，各地媒體在助農直播、旅游推介中發揮作用，為公眾提供各地旅游信息，這為拓展主流媒體業務合作帶來新的靈感。“媒體+旅游”融合發展模式的提出，是媒體在深化轉型階段對自身商務、服務運營模式探索中形成的，模式的提出是為了加強媒體自身營收能力，與旅游產業發展運營相結合，最終實現雙方互利，并尋求媒體盈利發展模式的突破。

（一）“媒體+旅游”：融合發展新辦法

2018年3月13日，國務院機構改革方案提出，將文化部、國家旅游局的職能整合，組建文化和旅游部。之后各省級文化旅游廳相繼成立，各地市大多以“文化廣電和旅游局”的形式進行管理整合。②“文廣旅”合并對媒體融合發展提供了新思路，“媒體+旅游”融合發展模式有了頂層設計支持。同時，“媒體+旅游”發展模式有其自身優勢，除了能夠助推“媒體+”發展、增強媒體經營能力以外，對旅游產業來說，媒體憑借其特性資源，能夠促進旅游產業向好發展，實現雙方互利共贏。

主流媒體將旅游產業納入自身運營模式中，有其鮮明優勢。主流媒體不僅能夠提供旅游信息服務，還能夠將旅游產業自身發展與國家綜合治理體系有機結合起來，它提供的綜合旅游信息服務是全方位的，能夠與生活、交通、城市建設結合起來進行生態性運營，向公眾提供智慧化、便捷性的綜合信息。

主流媒體在挖掘旅游資源、提供旅游信息時，會更兼顧社會效益，發揮文化教育功能，深入考慮如何挖掘旅游景點的精神內涵。具體來說，主流媒體的社會效益主要體現在挖掘和推介文化性旅游景點，如名人故居、古鎮古村、重要意義的古跡古址和紅色旅游文化景點等。同時，主流媒體會從更宏觀的角度出發，考慮技術、地域、產業、文化各方面的協同，③運用媒體內部先進的信息技術助推文旅產業發展，④比如在文創產品設計、旅游節目制作、舉辦旅游節慶、旅游品牌建設等方面積極運用現代信息技術，促進智慧旅游升級。

在信息發布中，主流媒體的信息內容具有權威性。新聞記者通過前往現場，能夠提供具體地點和場景信息，從而彰顯信息的權威性。記者詳細考察后發布的信息內容可信程度高，特別是對小眾的旅游景點推介，可以起到很好的推廣作用。

疫情常態化防控下民眾對本地游、周邊游、體驗式旅游需求增長，媒體特別是地方媒體，可以憑借其地域資源優勢和對本地民眾長期的了解，宣傳本地特色景點，推廣小眾景點，推動本地旅游經濟發展。

（二）“媒體+旅游”：跨界融合新常態

目前，旅游新媒體平臺、旅游自媒體等為用戶提供了豐富的旅游信息，極大促進了小眾旅游景點的推廣和旅游業的發展。在海量的互聯網旅游信息中，主流媒體廣泛入局，能與旅游新媒體形成互補合力，推動旅游產業向好發展。目前，“媒體+旅游”展開了多層次實踐，主流媒體通過內容推介、平臺架構、業務整合、融資并購等途徑積極與旅游產業展開合作。

在內容推介方面，主要依靠自身平臺力量和專業技能，推廣本地文旅資源。2019年3月，安徽省為打造安徽文旅品牌形象，由安徽省委宣傳部、安徽省文化和旅游廳共同策劃并推出了“春游江淮請您來”旅游媒介推介活動，組織安徽省內百家媒體進行采風，行程覆蓋16個市、47個縣區的100多個旅游景點。其中主流媒體針對安徽省的旅游資源、產業、產品、文化、扶貧等進行多角度報道，共發稿1.2萬余篇，社會反應熱烈。⑤這是一次集合主流媒體專業力量、全面宣傳安徽省文化旅游資源和產品的活動，也的確形成了全方位、多層次、高密度的報道，開創了政府、行業、主流媒體、公眾參與的聯動營銷新方式。

在平臺架構方面，主流媒體利用自有的新媒體平臺，將本地旅游資源納入平臺內容體系中。2020年12月24日，山東濟南章丘區被列入第二批“國家全域旅游示范區”，章丘在宣傳自身旅游特色時，將全域旅游發展納入《今日章丘》《章丘晨報》和當地新媒體傳播矩陣中，開辟專欄專題，對全域旅游工作進行全過程宣傳，同時與國家級主流媒體進行合作推廣，多平臺、多層級聯動宣傳，效果明顯。⑥浙江省湖州市安吉新聞集團自主研發的“游視界”平臺，以媒體公信力和宣傳力整合旅游產業鏈各類資源，實現游客、景區、旅行社、平臺等多贏機制，構建全國各地形象宣傳、旅游推介、精準扶貧等為一體的線上線下體系。⑦

在業務整合方面，主流媒體可以采取成立旅游工作室或獨立旅游事業部門，將媒體旅游資源合并管理，優化業務架構。各地廣播媒體在頻率專業化和“廣播+”探索中，通過建立旅游工作室，可以打通行業壁壘，疊加品牌效應，如湖北廣電的楚天交通廣播旅游工作室、南京廣播的“陽光旅游工作室”等，可以與其他組織合作，舉辦各類大型線上線下活動，拓寬廣播輻射渠道。

在融資并購方面，目前各傳媒集團正積極布局旅游產業，打造自己的文旅品牌。例如云南日報集團成立了云南“就愛去”旅游文化傳媒有限公司，將集團內部紙媒和新媒體旅游資源統一到“就愛去”公司進行管理，并收購了一家旅行社;南方都市報社成立南都易格旅游文化有限公司，以南都旅游、289自游社為核心品牌打造小程序“南都旅游”，融旅游資訊、行業動態、特色線路、衍生產品于一體。

由此可見，“媒體+旅游”已成為媒體跨界融合發展的新常態，是媒體深度轉型的一個重要發展方向。

三、深度融合下“媒體+旅游”的創新路徑

盡管媒體已經具備“媒體+旅游”的發展意識，但是如何將旅游業納入主流媒體運營路徑中仍是讓人感到困惑的一個問題，因此，本文對媒體將旅游產業納入融合發展體系提出以下四條建議。

（一）提升旅游合作商內容輸出專業水平

媒體與旅游業實現資源互通、跨行業合作，需要豐富的旅游內容作為前提，旅游產業作為旅游內容的主要生產者，需要提升內容輸出專業水平，適應全媒體時代媒介素養需要，轉變過去以圖文為主的內容呈現思維，媒體可以為旅游合作商提供專業的媒體技能培訓。而且，由于合作商缺乏專業的媒體應用技能型人才，也需要專業的媒體為其提供定期的理論指導和實踐培訓。

在媒體知識層面，首先，媒體需要向旅游合作商詳細解釋全媒體時代各傳播要素發生的變化，推動旅游合作商思維更新，并傳授在內容生產和傳播過程中的具體理論方法。其次，要加強旅游合作商的版權意識，如為合作商提供廣告法理論教學，提高合作商的法律法規、職業道德素養等。目前，較多旅游新媒體平臺在內容制作上缺乏媒介素養，內容審核不到位，導致產品質量參差不齊，媒體可以利用自身專業理論、專業技術、專業應用優勢對旅游新媒體平臺進行內容審核方面的培訓。在操作層面，媒體需要注重新技術在傳播中的運用，幫助旅游合作商接受新傳播方法。由于旅游合作商沒有新聞采編權，所以媒體在提供傳播技能培訓以外，也要提供包括項目策劃、項目管理、項目運營等運營維護類培訓，提高旅游合作商的創意創造能力。

（二）引入優質旅游信息內容，打造媒體旅游板塊自有平臺

媒體在對旅游合作商進行技能培訓、提高旅游內容生產質量的同時，應對本地旅游合作商生產內容進行篩選分類，將優質旅游信息內容平移至媒體自有旅游板塊平臺中。在媒體平臺設置欄目，將優質文旅內容整合起來，擴大用戶流量，形成線上線下聯動。例如，福建泉州廣播電視臺在自有客戶端中引進將近300家旅游機構，將景點、酒店民宿、特色美食內容納入“來去旅游”板塊，增強各旅游機構的曝光度，促進了當地城市品牌建設。

媒體將優質的旅游資源和旅游合作商內容創作者聚集到自有媒體平臺上，可以提高旅游內容制作門檻和行業標準，為優質內容提供傳播平臺，保證了優質信息生產者生產內容的持續力，改善目前行業內容制作質量參差不齊、標準難以統一的問題，為旅游產業提供良好的創新氛圍。媒體還可以篩選平臺中上傳的優秀旅游內容作品，提供優先推薦、流量曝光等激勵措施，為旅游產業內容生產提供良性競爭機制，幫助旅游合作商提高旅游內容多媒體制作能力，同時也提升媒體自有平臺的吸引力。

（三）合作搭建新型旅游信息商務平臺

媒體可以與旅游電商平臺進行合作，搭建一個集信息資訊、商務為一體的新型旅游商務平臺，通過依托媒體自身平臺用戶量，以提供跳轉鏈接的方式為新型合作平臺引流，通過產業集群的方式完善旅游產業的競爭生態。媒體在搭建商務合作平臺時，需要注重大數據、云計算等新技術在平臺中的應用，可以整合媒體、地方政府、企業、高校等資源，打造“媒體文旅智庫”，為地方旅游產業發展提供政策解讀、產業報告、招商合作等系統性研究;智庫還可以為行業提供旅游輿情監測信息，實時反饋社會需求。

對地方媒體來說，與當地旅游電商進行商務合作，結合當地文化旅游特色，能夠促進地方媒體轉型，特別是近兩年直播電商的爆發式增長，媒體可以通過電商直播為當地文旅產品進行流量變現，來增強地方媒體在商務中的影響力。

（四）確保提供優質旅游商務服務

媒體信息生產的專業性和對社會效益的考量，是其區別于旅游新媒體平臺的特征所在，媒體在搭建旅游商務服務合作平臺時，要在搭建之初對合作旅游商家進行全方位考察，確保宣傳及推廣信息的真實，嚴格篩選平臺上的旅游信息，審查旅游機構資質，接入優質的旅游平臺為用戶提供商務服務，同時要對平臺上的服務內容進行整合、分類、評級。

在服務內容架構完善后，根據具體的行業標準建立對各大旅游機構產品的評價體系，例如對旅游景點的文化背景、基礎設施完善程度、相關配套服務等具體內容打分，并列出各旅游景點特色內容和產品，為用戶提供較為詳細的評價信息，為用戶旅游消費提供評價指標，發揮媒體的社會監督職能。媒體還要開通反饋渠道，對用戶反饋進行二次評價，并監督行業進行整改。

注釋

①唐緒軍、黃楚新、王丹：《媒體深度融合：中國新媒體發展的新格局——2020～2021年中國新媒體發展現狀及展望》，《新聞與寫作》，2021年第7期。

②于正凱：《后疫情時代市級媒體融合發展的思路》，《青年記者》，2021年第19期。

③曹月娟：《紅色文化在新時代的傳播傳承研究——基于產業集群理論視角》，《未來傳播》，2020年第3期。

④曹月娟：《紅色文化旅游游客服務質量感知對行為意愿的影響研究》，《旅游科學》，2020年第3期。

⑤《“春游江淮請您來”百家媒體旅游推介活動引爆安徽旅游市場》，安徽文旅微信公眾號，2019年4月28日，https：//mp.weixin.qq.com/s/ARnLssvOyDvJgpnZLSWz8Q.

⑥《章丘：“旅游+宣傳”讓全域旅游家喻戶曉》，中國山東網，2020年12月24日，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1686933852858758927&wfr=spider&for=pc&searchword=%E4%BC%A0%E7%BB%9F%E5%AA%92%E4%BD%93+%E6%97%85%E6%B8%B8.

⑦黃楚新、黃艾：《超越鏈接：我國縣級融媒體中心建設的2.0版》，《編輯之友》，2021年第12期。

（作者曹月娟系浙江傳媒學院新聞與傳播學院講師，黃楚新系中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員，趙藝靈系浙江傳媒學院新聞與傳播學院碩士研究生）

（本文編輯：黃一樑）