“4C”視角下瑞幸咖啡營銷策略分析

徐雨欣 伍曉菲

摘 要：隨著21世紀的到來，互聯網迅猛發展，媒介傳播加速，市場競爭越發激烈。瑞幸咖啡在此大環境下應運而生，在短短幾年時間內迅速發展成為中國咖啡市場的知名品牌?；?C營銷理論的目標受眾、成本運營、消費環境以及客戶溝通機制四個方面，研究和分析瑞幸咖啡的營銷現狀與經營戰略，以期為其他傳統零售品牌的轉型升級提供參考。

關鍵詞：“4C”營銷理論;瑞幸咖啡;營銷策略

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）34-0073-03

瑞幸咖啡是一家互聯網咖啡服務供應商公司，成立于2017年10月，采取新零售模式改變咖啡市場消費體驗，主要供應鮮磨咖啡，利用移動互聯網和大數據技術的新零售模式，上市一年后擁有2 064家門店，創造售出上億杯咖啡的銷售業績，成為中國咖啡市場中僅次于星巴克的咖啡品牌。2020年1月8日，瑞幸咖啡召開戰略發布會，發布智能無人零售戰略，推出無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”，進一步在中國市場建立銷售網點、貼近客戶，增強與消費者之間的聯系。

本文通過剖析瑞幸咖啡的營銷戰略，利用4C營銷理論分析其戰略優勢，以期為其他傳統零售品牌提供轉型參考。

一、“4C”營銷理論概述

隨著網絡時代的到來，傳播媒介種類增加，信息傳播速度加快，原有的“4P”營銷理論無法滿足當前市場環境的需要，“4C”營銷理論應運而生，以彌補“4P”營銷理論在實際運用中的不足?！?C”理論順應了當下競爭日趨激烈、媒介傳播速度愈來愈快的市場情況。

“4C”營銷理論主要包括四個方面的內涵：第一，消費者的需求和欲望（Customer），企業應生產消費者所需要的產品，而不是賣企業自己所能創造的產品;第二，消費者滿足需求時付出的成本（Cost），企業定價應該研究消費者的收入狀況、消費習慣以及同類產品的市場價位，考慮消費者購買產品時所需要付出的成本;第三，企業為消費者所能提供的方便（Convenience），產品銷售的側重點在于如何使消費者便捷地買到產品，由此產生外賣、網絡購物等新的銷售方式;第四，企業與消費者之間的溝通（Communication），消費者不僅是產品的受眾，同時本身也是傳播媒介，企業必須實現與消費者之間的雙向溝通，才能與消費者建立長期的關系。

不斷發展的互聯網增進了企業與消費者之間的聯系，使得消費者能參與到企業營銷的整個過程。因此，消費者不僅提高了參與營銷的主動性，也提高了消費選擇的主動性。為了滿足消費者的個性化需求，企業應該以發現消費者需求為起點、以滿足消費者需求為終點的現代化市場營銷組合思想作為經營戰略。

二、快速定位目標受眾

瑞幸咖啡根據市場需求把目標消費者群定位在年齡集中在20～30歲，生活節奏快、有辦公需求、追求高品質、健康和實惠的一二線白領聚集地城市的白領階層。

根據公開資料整理，目前全球的咖啡消費市場交易額約12萬億元，美國咖啡消費占3萬億元，但中國僅占2 000億元。從主要國家人均咖啡飲用量來看，芬蘭平均每人每年飲用12 000克，而中國平均每人每年飲用30克，差距可想而知。

瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞提出關于咖啡在中國未普及的兩大原因是：一是價格昂貴。目前中國咖啡市場的線下門店銷售平均一杯咖啡30塊，與奶茶、果汁、碳酸飲料等其他飲品比，價格較昂貴;高價阻礙了中國咖啡市場消費人群進行消費;二是購買不便。雖然中國咖啡市場廣闊，但是咖啡店在中國并不常見。天眼查數據顯示，上海2 250萬人口擁有咖啡館不到6 000家，到專業咖啡店購買咖啡的平均距離至少需要步行30分鐘。現磨咖啡的購買不便阻礙了中國咖啡市場消費水平的提高。

根據上述數據，瑞幸咖啡選擇追求便利的年輕白領群體和學生群體，咖啡價格最高不超過30元，高舉“年輕”“獨立”“自主”的旗幟打開中國咖啡市場，并且比原本獨占中國咖啡市場的鰲頭星巴克更快地注意到了互聯網銷售咖啡模式，首先開啟了線上咖啡的營銷模式，以后來者居上之勢占據中國咖啡市場。

瑞幸咖啡的營銷定位是“做人人都喝得起，喝得到的好咖啡”，因此其門店銷售的咖啡均價為15元，甚至在使用優惠券或活動日的情況下實現一杯咖啡價格為個位數，滿足高端、中端和低端消費者對咖啡的需求。互聯網的大數據收集使企業的營銷推廣更加精準化和有序化。瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞曾提出，依托移動網絡的信息化，消費者的線上消費行為將由互聯網數據庫記錄和儲存，并進一步分析形成用戶消費行為的畫像，幫助瑞幸咖啡采取有針對性的營銷策略;另一方面，互聯網大數據使后端供應鏈問題得到改善。APP前端獲取用戶購買信息，后端對接復雜的供應鏈、物流、財務管理系統。所有收集到的數據都可以清楚地展示并被分析，而且所得出的分析結果具有極強的邏輯性。

根據市場調查收集到的數據來看，中國的咖啡消費市場主要是消費水平較高的一、二線白領聚集地城市。市場中客戶群體有追求高品質，或低價格，或兩者相結合。瑞幸以更便宜的價格買到更優質的咖啡，利用折扣券和補貼券將咖啡價格控制在相對實惠的價格范圍內。咖啡的需求人群集中在20～30歲年齡段的白領階層，同時也逐步向低齡化和高齡化擴散。

三、持續融資高成本運營

根據調查資料，瑞幸咖啡不斷地投入資金用于開拓中國咖啡市場，持續對外融資以支持其運營。直至2019年6月底，瑞幸咖啡持有融資與本金 39.89 億元，用于支撐門店的短期運營及其擴張活動。一般來說，傳統企業通常需要通過小規模經營以驗證盈利模型，再在此盈利的基礎上復制、擴張。但瑞幸咖啡作為互聯網企業可以跳過盈利模型，而以用戶或顧客增長模型作為發展邏輯，通過消費者下載注冊其APP第一單免費、買兩杯送一杯、邀請好友獲得優惠券、全場八折優惠等讓利模式的方法吸引一定規模的用戶或顧客來消費。低廉的價格和大力度的折扣使瑞幸咖啡可以在短期內獲得大批用戶，然后在APP海量用戶的基礎上，推出其他優惠措施，刺激消費者對瑞幸咖啡的購買，增加用戶對其品牌的黏度，最后實現用規模優勢或商業模式創新來獲得盈利。

在互聯網大數據時代，擁有用戶就相當于擁有本金。瑞幸咖啡的不斷融資支撐了其“燒錢”的運營模式，但也使其擁有了大規模的用戶數量，因而瑞幸咖啡具備了結構性地獲得顧客成本優勢。瑞幸咖啡的營銷模式像是滾雪球，用戶量越滾越大，從而吸引資本不停地融資，最終達到反哺資本的目的。

四、創造便利消費環境

作為目前中國最大的連鎖咖啡品牌，瑞幸咖啡的營銷策略是從經營模式入手致力于提供便利快捷的消費環境以滿足消費者的內在需要從而提升整個市場占有率。瑞幸咖啡追求規模效應，在線下建立足夠密集的門店，培養用戶的消費習慣，了解消費者喜好進而滿足消費者的需求，讓用戶享受到買得起、喝得到的好咖啡。

根據市場調研，目前市面上的咖啡店主要存在三種經營模式。第一種模式是傳統咖啡廳模式。這種模式店鋪面積較大，目的是讓顧客能夠直接在店里品嘗咖啡。第二種模式是店面主要分布在辦公樓或者寫字樓的一層。這種模式的店鋪面積較小，目的是讓上班族能夠更加便利地購買咖啡。瑞幸咖啡最主要的經營模式就是將店鋪分布在辦公樓或者寫字樓的一層，而這種模式的快速擴展是基于瑞幸咖啡根據4C營銷理論快速定位目標受眾并細分市場。第三種模式是“APP+小程序”模式發展屬于自己的外賣服務平臺。瑞幸咖啡已于2020年成功入駐微信小程序并且有了自己專屬的APP。這種“APP+小程序”的模式能夠及時獲取用戶信息并有效提升用戶體驗，使得線上點單更加方便快捷。除此之外，利用小程序的模式在創建便利的網上銷售環境的同時能夠減少第三方外賣平臺的壟斷，并且有助于利用朋友圈等社交手段擴大品牌認知度及品牌消費群。

瑞幸咖啡將不同模式有機結合更加能夠適應生產力不斷發展下的市場需求變化，其最終目的都是為消費者創造良好的消費環境進而促進消費。

五、建立良好的客戶溝通機制

事實上，大部分企業與客戶的溝通不當所導致的信息錯誤或滯后已經成了產品更新速度慢的一大重要問題，瑞幸咖啡采用“APP+小程序”的模式很好地解決了這個問題。消費者在下單商品的同時后臺能夠有效累計商品售出數量從而推測出哪些商品更受大眾喜愛。與此同時，瑞幸咖啡是中國本土的咖啡品牌，口味和價格等方面都在大部分目標受眾的接受范圍之內。因此，相對于外企品牌瑞幸咖啡則更會獲得國人的喜愛。

當然，瑞幸咖啡在與客戶形成良好的溝通機制存在著不足。在瑞幸咖啡于2020年4月2日自曝財務造假22億后，公司股價開盤暴跌，投資者損失慘重，4月7日股票甚至停牌。瑞幸咖啡復牌首日暴跌收盤重挫近36%股價是失信帶來的多米諾效應。一個受大眾關注的民族品牌缺少公司誠信的經營之道難免會讓客戶產生信任危機。因此，瑞幸咖啡想要持續發展維護良好客戶溝通機制就必須要解決這一問題。

總之，本文以瑞幸咖啡為例分析“4C”視角下品牌的營銷現狀及策略，分析了瑞幸咖啡在品牌營銷的過程中采取的方法和措施。品牌營銷是一個系統的、長時間的過程，傳統品牌想要適應市場的順流，保持持續發展必須進行改革創新。傳統零售品牌要做到的不僅僅是借鑒瑞幸咖啡的營銷之道，更要做到立足于自身的情況進行升級以適應現代市場的需求。

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[責任編輯 辰 敏]

收稿日期：2021-01-06

基金項目：南京林業大學大學生創新創業項目“基于SWOT分析的品牌營銷模式研究——以瑞幸咖啡為例”（202010298191H）

作者簡介：徐雨欣（2000-），女，江西宜春人，學生，從事廣告學研究;伍曉菲（2001-），女，廣西貴港人，學生，從事廣告學研究（指導教師：李娜）。