論影像視頻廣告中空鏡頭的運用

(北京電影學院美術學院，北京 100088)

任何一條影像視頻廣告，就如同電影電視及各種藝術作品一樣，都是作者想要表達的語言方式，它是一種特殊的藝術語言?？甄R頭是導演表達思想內容、敘述故事情節、抒發情感意境、轉換銀幕時空、調節劇情節奏，將抒情手法與敘事手法相結合，加強影片藝術表現力的重要手段。

在中國古詩詞中意境的表現就有“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家”的詩句，前半句是一副失落與孤獨的景象感受，后半句則是一種反襯，一種寧靜祥和的景象。而前后兩句的結合，則呈現出從不同角度和視角上所描繪的一種共通的意境。

這種意境超脫了文字本身所代表的涵義，是一種形而上的表現手段。再來看中國水墨畫，傳統國畫中一種極其常見的表現手段——留白。所謂留白，就是指書畫藝術創作中為使整個作品畫面構成更為和諧、精美，而有意留下的相應空白，在讀解藝術作品時，讓人留有遐想和回味的空間。在南宋馬遠的《寒江獨釣圖》中，畫中只有一葉小舟和一位漁翁在垂釣，整幅畫沒有表現一絲水，卻讓人感到煙波浩渺，滿幅皆水，正所謂“此處無物勝有物”。而在文學音樂上亦多有“不著一字而形神俱備”“此時無聲勝有聲”的留白。

這些詩詞中的意象描寫和繪畫書法中的留白，與影視語言中的空鏡頭是何等的相似!同樣是對客觀景物的真實寫照，同樣是在鏡頭的組接中，給人留有想象的空間。而影像視頻廣告這一載體與詩詞又是多么的相似，短而精的結構需要在短暫的表現中給人帶來豐富的聯想與想象。在解讀空鏡頭時，人們帶著對詩詞繪畫的理解來看待視頻廣告中的空鏡頭，它除了作為一種表現描寫非主要人物或事物的鏡頭外，它還是導演用于營造意境、傳達思想、給觀眾以想象空間的鏡頭。

在影像視頻廣告中，除了要了解空鏡頭的定義外，對于廣告空鏡頭的分析和深入讀解，需要在影像廣告的應用中來解析。主要從兩方面入手，其一是依據空鏡頭在影像視頻廣告中的定義，從創作者的創作角度來看；其二是空鏡頭在廣告中的具體運用，特別是具有強烈廣告特性的運用方法來做分析。

1 空鏡頭是創作者的設計——意境的表達

像詩畫一樣，影像視頻廣告在運用空鏡頭的過程中，當導演刻意去設計這些空鏡時，往往這些被加以設計的鏡頭就會傳達出導演向觀眾表達的某種思想、感受或情緒。導演作為創作者，他將情感傳達了出去，為觀眾創造出某種意境，使觀眾不再停留在鏡頭表面，而是身臨其境地去感受?？甄R頭激發了觀眾的想象，使觀眾更深入地了解鏡頭畫面以外的東西。在影像視頻廣告中，導演會使用空鏡來營造情緒或感覺，而這些情緒感受往往是由產品帶給觀眾的，或者說是廣告主旨帶給觀眾情感上的結果。

在《左岸咖啡》的視頻廣告中，使用了幾個空鏡頭來烘托氣氛效果，經過前后鏡頭組接，結合影像中的獨白：“我喜歡雨天，雨天，沒有人，整個巴黎都是我的。”在這里，雨中無人的空鏡既是對應了“雨天沒有人”這句話，更是由這些情景生出了一種獨享孤獨、如詩如醉的小資情感，一下子就將左岸咖啡所代表的“小資情調”在受眾內心引發出來，起到了讓受眾觸景生情的作用。

圖1 《左岸咖啡》廣告

而這恰恰就是將對產品的宣傳從簡單地叫賣上升到了感官體驗以上的層次，即情感上的理解和接受。在影像廣告中，空鏡頭是導演傳遞某些抽象的情緒和感受，從而為產品賦予情感的重要手段。

空鏡頭在一定程度上就像是繪畫的留白，詩詞中對某些景物的描寫一樣。導演在設計之初，在意境的表達方面，應仔細考慮空鏡的使用和方式，而作為影像廣告導演，空鏡頭是絕不能隨意而為之的。

2 空鏡頭的具體運用案例

影像視頻廣告中的空鏡頭所具有的共性是表意說明，這一作用是最常見的。其次是修辭手段。在影片中，空鏡的敘事作用是廣告創意和情節敘述的主體，當它運用到極限時，便出現了空鏡頭在影像中的極致表現。還有一種，就是空鏡在影像廣告中一種獨特的運用，即迎合剪輯和色彩表達需要，不具有任何特殊意義上的空鏡。

2.1 空鏡頭的表意說明

所謂表意說明，其實就是空鏡頭所具有的最基本運用方式，細分有以下兩種：

2.1.1 交代環境背景和時空關系

這是由空鏡最初的定義所延伸出來的直接用法。由于空鏡是對景物的客觀記錄，所以畫面就具備了說明環境、交代背景、表明時空關系的作用，而結合蒙太奇手法，通過幾個空鏡的組接，可以進一步使單個或者多個空鏡體現出敘事的職能。

2.1.2 銀幕空間的轉換

在寫作中，要根據作品內容和主線進行進度安排，將文章分為多個自然段，以表達較為清晰的場景、概念、動作等。而在視聽語言中，我們也有段落的概念，通過適當的過渡轉場，能使觀眾把握情節的段落層次，運用空鏡實現鏡頭間的過渡、轉場，是一種常用的藝術手法。通過空鏡頭使觀眾對前一段落進行思考回味，逐漸停下獲得一個短暫的緩沖之后，調整情緒，再展開新的段落，往往場景轉換時都會有這樣的鏡頭。還有在平行敘事和交叉敘事時，一般會用一個空鏡來交代故事發生的時間、空間變化，這時空鏡起到了區分地點的作用。但在故事上，場景間所發生的事件，又是同屬于一個大的段落，再轉換銀幕時空的時候，也可以看作是一些空鏡在這個小段落起著交代時空的關系作用，但這并不意味著與第一種空鏡作用相沖突，它的作用是既可以延續之前的時空關系，也可以當做是另起一段，用法并不唯一。

2.2 空鏡頭的修辭作用

在影像廣告中空鏡頭被賦予了新的含義，空鏡頭的修辭作用，主要是表達思想、敘述故事情節、抒發情感。其修辭作用又與文學中的修辭手法有著直接聯系，例如比喻、對比、映襯三大類。

2.2.1 比喻

比喻這一修辭手法，因為它包含諸多“喻”式，使得它成為影像廣告中最常使用的一種修辭，在很多廣告中都被使用過，而在“空鏡式修辭”中也以它為最。

2.2.2 對比

對比，是把具有明顯差異矛盾和對立的雙方安排在一起，進行對照比較的表現手法，在影像廣告中多用于產品使用前后的差別性對比，這一用法非常具有時效性，往往是在具有明確比較效果的產品類型廣告中經常使用，也可以通過對比的形式傳達出品牌所要表達的某一理念。例如《Nike——相信你的偉大》該廣告視頻中運用了分屏的手法，展現了眾多角色不同的人生選擇，伴隨著畫外音和各類空鏡頭的展現，畫面中無數的男孩女孩在為自己的夢想奮進。難道四肢殘缺就不能有運動的夢想嗎?外表貌不驚人或許是內心更蘊含巨大能量。你想變成哪一種人?你的選擇至關重要。

這則視頻廣告在畫面構成技術上使用了分屏的手法，即將鏡頭畫面一分為二，讓左右兩側呈現出不同的畫面，為了造成強烈的分屏視覺效果，在左右兩側畫面對比上用了大量的空鏡頭，包括靜物、景物和動物與另一邊的主體人物產生了強烈的對比。這種鏡頭分屏所帶來的景別對比、時空對比、動靜對比非常突出地表達了影片的主題——“選擇”。其中有些非主體人物的全景帶人物鏡頭，與另一邊的主體人物特寫也形成了鮮明的對比。表達出無論你是誰，無論你的能力與否，你都應該相信自己的偉大，認真選擇。Just do it(盡管去做)，Nike廣告語，你終將主宰你的人生，活成自信的而獨特的樣子。

圖2 Nike廣告——相信你的偉大

影片中對人物刻畫的鏡頭，使用近景特寫居多，讓人物的動作表現更有張力，突破了畫面的束縛。鏡頭角度多變，并置入了動畫、字幕、特效制作等畫面，還運用了彩色畫面中插入黑白畫面，寫實的畫面中穿插塑造氛圍的畫面，動態視頻畫面中加入靜態圖片的手段。在鏡頭畫面的對比表現中集合了多種樣式和元素，產生了豐富的變化，使視覺畫面突破了固有模式而重塑。誰說廣告就該這么拍?誰說你該成為什么樣的人?與主題所表達的“人生是選擇多的，成為什么樣的人，全在你自己”的概念相一致。同時，也利用了各式各樣的空鏡頭與人物畫面的累積、對比變化，展現Nike品牌帶給消費者的速度和力量感。

2.2.3 映襯

圖3 資生堂廣告

所謂映襯是利用客觀事物之間的種類或相反的關系，以次要形象映襯、襯托主要形象的寫作技法，映襯有正襯和反襯兩種形式。影像廣告中映襯這一修辭手段的運用也常常被用來烘托廣告中的主要情緒，或是為產品賦予情感元素等。

2.3 空鏡頭作為影像廣告創意的主要表現——極致運用

當空鏡頭具有敘事職能時，它就不再是詩畫中的“留白”了，而是作為創意和敘事的主體存在，這可以稱得上是空鏡頭在影像視頻廣告中的極致運用，即影像廣告鏡頭整體上都是空鏡式表達。

例如，在《資生堂廣告》中，展現了一組組大自然中極富靈性的空鏡頭畫面：種子發芽、鮮花盛開、菌類生長、蜜蜂筑巢等。在繽紛的色彩中，隨即出現了科技工具對植物的生長和形態進行捕捉的分析，利用這些自然界攝取的元素，用3D 立體打印技術在空間中制作出一件美麗的現代裝置藝術作品。

資生堂這則廣告影片除了最后的標版外，沒有出現過人物以及產品，都是以自然景物畫面的空鏡頭為影片表現內容。構成了空鏡頭畫面的極致表現。片中利用大量自然景物的拍攝，用特寫鏡頭展現出植物、花朵、蜜蜂等生物的細節。在色彩上以綠色的植被為背景，五顏六色的花朵在濃重綠色的襯托下成為視覺中心，利用延時拍攝展現出它們神奇的生長過程。3D 打印技術也象征著資生堂高科技的研發手段，形成了自己獨特的藝術產品。影像表達旨在闡述資生堂旗下化妝品、護膚品的天然特性，是攝取自然界的精華，精心打造出的曠世藝術作品，是對人類肌膚完美的呵護。正如廣告語所說：“所有美的事物都來自于自然”。

自然和藝術都是極其偉大的事物，通過高科技3D 打印技術，將二者連通，利用科技手段捕捉自然生物的生長軌跡和色彩，創造出另一種形態的生命神奇。而資生堂的產品也同此理念，取自于大自然的精髓，通過不斷地科學研制，成就了資生堂一個享譽世界的著名品牌，就像一件藝術杰作。資生堂的產品不僅純粹而天然，而且是獨具創新的藝術呈現。這樣的寓意傳達，都是運用極致空鏡頭組合來實現的，并有效提升了資生堂的品牌形象及高度。

2.4 空鏡頭的色彩節奏迎合剪輯形式的需要

空鏡頭常常作為獨特的鏡頭語言使用，但在影像視頻中為應用于剪輯形式的需要，空鏡還可以是節奏和色彩的表現，這種手法在其它影像作品中也常有使用。但由于影像廣告時長的限制，便將這種手法發揮到了極致。在影像視頻廣告剪輯中，往往這些空鏡可以使原有的鏡頭段落更加豐滿，以這些豐富的鏡頭組接形式，營造出一種十分精彩的效果。從影像廣告的時長限制看，反而給觀眾一種視覺延長感受。

綜上所述，空鏡頭在影像創作中有著區別于任何鏡頭的藝術個性，這就是單獨的空鏡頭在導演的運用下所產生的新含義。而產生這些新意義的作用就在于導演想要表達的想法和感受，讓觀眾觀看時在腦海中形象地呈現出來。因此，在影像視頻廣告中空鏡的這種“個性”變成了“共性”。即在影像視頻中，絕大多數的空鏡頭都會被導演賦予新的意義，使它具備了在功能表述的同時又展開了想象，賦予客觀產品以主觀感受，讓觀眾產生觸景生情、睹物生思的想法，這就是空鏡頭的魅力。

但空鏡頭在影像視頻廣告中也依然具備了自己的個性，這便是我們所探討問題的核心。在電影電視中空鏡沿用了攝影的定義，將沒有主體人物的畫面算作是空鏡頭，即在影像中表現、描寫非主體人物或事物的鏡頭。但在影像視頻廣告中，對空鏡的界定最為明顯的是主體的變化，廣告中的主體往往是產品，而產品多為事物，因此空鏡的定義也就發生了變化，它在影像廣告中具有了新的界定。

空鏡是一種語言，任何語言最大的魅力不僅在于它表面所傳達的信息，而更在于情感的感受和思想的交流。同樣，空鏡的魅力也在于此，將導演的“意”言傳給觀眾，打破了只可意會不可言傳的模式。空鏡頭猶如中國傳統詩詞歌賦一般，為人們創造出一種意境，一種不可言傳的想象氛圍和情感空間。了解了空鏡自身的個性以及共性，其根本的目的還是作為一種手段，成為導演所要說的話，就是空鏡要向我們訴說什么，正所謂空鏡不空。我們運用空鏡的終極目標，就是利用那些沒有主體人物或事物的畫面來更好地表現人或物的存在，傳遞出所要表達的信息、思想主題以及感受。