綠色變軌型高技術新產品:規范因素與購買意向

(中央財經大學 商學院,北京 100081)

按照技術軌道和市場軌道是否改變的標準,高技術新產品可分為順軌型高技術新產品和變軌型高技術新產品。順軌型高技術 (Trajectory-Untransformed Hi-Technology,TUT)新產品是指沿著已經開辟的技術軌道通過連續性創新產生的不改變產業技術范式和市場范式發展軌道的高技術新產品,是市場當前的主導新產品,如現在的燃油汽車。而變軌型高技術(Trajectory-Transformed Hi-Technology,TTT)新產品則是指通過核心技術的不連續創新產生的能使產業技術范式和市場范式轉入不同軌道,進而破壞性顛覆領先企業競爭地位的高技術新產品。按產品效用改變方向,TTT 新產品又可分為客戶導向變軌型高技術(Customer-Oriented TTT,CTTT)新產品和綠色導向變軌型高技術(Green-Oriented TTT,GTTT)新產品?？蛻魧蜃冘壭透呒夹g新產品是指以提升客戶效用為目標的TTT 新產品,如替代模擬技術產品的數碼技術新產品,這類新產品引發兩重變軌——技術變軌和市場變軌;而綠色導向變軌型高技術新產品則是指以促進生態文明、可持續發展等客戶效用之外的社會效用為目標的TTT 產品,如替代燃油汽車的純電動汽車,這類新產品引發三重變軌——技術變軌、市場變軌和產品效用導向變軌。一旦TTT新產品過了市場發展早期、站穩市場,TTT 創新就實現了技術變軌、市場變軌和產品效用導向變軌的使命,產業技術創新就整體轉為在新開辟的技術軌道和市場軌道上的順軌連續性創新,即TUT 創新。比較而言,只有GTTT 才能推動產業既向“高精尖”方向又向綠色發展方向轉型升級且引領產業的技術創新發展,因而是顛覆性技術創新的發展方向,是實現國家綠色發展、產業轉型升級和市場顛覆的戰略路徑。但由于GTTT 創新從以提升客戶效用為目標轉為以提升客戶效用之外的社會效用為目標,改變了主流創新管理理論范式和研究范式所遵循的市場導向的技術創新范式,不僅帶來巨大的市場風險,而且帶來與現代營銷學理論根基——客戶導向營銷觀念相沖突的理論矛盾,進而帶來無法運用主流營銷理論指導創新實踐的管理難題,所以需要進行突破主流營銷理論體系的理論創新[1]。

Porter[2]指出,在新興產業中,一個對戰略目的至關重要的問題是評價對于這個新產業而言哪一個市場的大門將先敞開,哪一個敞開較晚。這不僅有助于集中產品開發和市場營銷努力,而且對預測結構演化非常關鍵,因為早期市場對于產業發展的方式經常會發生重要影響。在新興產業發展初期,產業中占壓倒地位的問題是介紹替代品和吸引第一批顧客[2],尤其是對于破壞性創新產品,其在市場發展的不同階段應采取不同的市場營銷策略,初期要盡可能地滿足新興市場消費者的需求,然后再對消費者偏好進行引導,逐步向主流市場擴散[3]。從GTTT 新產品的典型案例——電動汽車的市場啟動看,美國特斯拉2013年宣布進入中國市場、2014年向中國首批用戶交付特斯拉電動汽車,中國股市隨即產生特斯拉概念,使電動汽車迅即獲得中國社會各界廣泛關注,電動汽車在中國市場的發展一改多年低位徘徊的局面,突然提速,年銷售量由2014年的3.16萬輛飆升至2015年的29.07萬輛1)公開資料顯示,直到2011年,我國新能源乘用車保有量只有800輛,2012年銷量1.86萬輛、2013年2.23萬輛、2014年3.16萬輛,但2015年銷量突然躥升,達到29.07萬輛,2016年達到40.9萬輛。這說明,特斯拉在美國市場的成功是推動電動汽車在全球市場加快發展的關鍵,而美國特斯拉成功的標志就是成功吸引了一批消費者的購買。因此,盡快“搞定”這一批消費者是決定GTTT 創新最終成敗的一個關鍵環節。

大量文獻表明,購買意向是購買行為最重要的測量工具,是預測消費者及其行為和產品需求的主要途徑。因此,揭示GTTT 新產品早期消費者購買意向的決定因素及其與大眾消費者的差異,就成為有效預測GTTT 新產品早期消費者和制定市場啟動戰略的前提和關鍵命題。迄今,學界對于新產品購買意向問題已有大量研究,但鮮見區分“變軌高技術”與“順軌高技術”兩種創新類型的文獻,這就無法判別研究結論對管理情景的針對性和適用性。變軌新產品屬于市場上從未有過的全新產品,消費者面對變軌新產品和順軌新產品,其購買意向存在不同的心理影響因素[4]。從已有的相關文獻可以看出,GTTT 新產品因疊加發生了三重變軌,導致存在巨大的技術發展和市場發展的不確定性,加之GTTT新產品屬于真正新產品,導致缺乏營銷研究和決策的參照系,從而使得現有新產品營銷的主導理論和方法對變軌高技術創新產品不再有效、甚至可能產生誤導。因此,需要學界針對GTTT 新產品市場啟動期的獨特管理情景,研究揭示消費者購買意向的影響因素。

理性行為理論和計劃行為理論認為,新產品購買意向受到規范因素的影響。但是迄今對規范因素影響的研究卻沒有得出一致的結論,規范因素對處于市場啟動期的GTTT 新產品購買意向是否有影響、有怎樣的影響以及是否與順軌型高技術(TUT)新產品具有不同的影響,鮮有研究。同時,已有的相關研究大多缺乏比較分析,致使同樣無法判別各種研究結論到底對何種管理情景有效,也難以保證研究結論的可靠性和情景針對性。

基于上述研究背景,本文以嵌入GTTT 新產品市場啟動期的關鍵情景特征——三重變軌疊加、市場啟動期和中國文化背景,研究揭示了不同的規范因素對GTTT 新產品第一批消費者購買意向的影響及同樣的規范因素對不同管理情景的影響差異,為創新企業制定中國文化背景下GTTT 新產品的市場啟動戰略提供原理性關鍵信息,并消除可能存在的理論誤導。

1 情景特征與研究假設

1.1 GTTT新產品與TUT新產品的情景差異

在國家重點項目的資助下,研究團隊系統揭示了GTTT 新產品的情景特征及其與TUT 新產品的情景差異。相較于TUT 新產品,GTTT 新產品具有如下可能影響消費者購買意向進而有可能產生不同于主流觀點的研究結論的關鍵情景特征:

(1)創新導向從提升客戶效用轉變為提升客戶效用之外的社會效用。新產品的客戶效用較市場主導新產品即TUT 新產品有明顯下降,但戰略需求是以GTTT 新產品顛覆TUT 新產品的主導地位,這與主流營銷理論的根基——客戶導向營銷觀念相沖突,決定了不能用主流營銷理論指導這類技術創新的戰略決策,基于GTTT 新產品的研究有可能產生突破主流理論的理論創新,這為本文獲得不同于主流觀點的研究結論提供了決定性線索。

(2)產品特征顯著不同。GTTT 新產品存在核心技術突變、核心功能跨越,存在社會效用提升與用戶效用明顯降低的效用沖突,相對于TUT 新產品處于競爭劣勢狀態,能夠導致消費行為和市場軌道改變,消費風險高,其戰略目的是顛覆TUT 新產品的市場主導地位;而TUT 新產品則是技術漸進,提供常規功能,社會效用不變而用戶效用持續提升,不存在社會效用提升而用戶效用下降的效用沖突,不會導致消費行為改變,消費風險較小、甚至沒有,處于市場主導地位,其戰略目的在于維持并強化現有技術軌道和市場軌道,保持市場主導地位。

(3)處于市場發展的不同時期。典型的GTTT新產品處于市場啟動期2)過了市場發展早期的GTTT 新產品,就變成了在已經開辟的新的技術軌道和市場軌道上通過連續性創新產生的新產品,因而是TUT 新產品且啟動期比較漫長,此時市場上缺乏參照消費群體;而TUT 新產品是漸進新產品,可以平滑地實現市場發展、不存在明顯的市場啟動期,行業現有主流消費者構成龐大的參照消費群體。

(4)消費行為與文化背景的沖突性不同。TUT 新產品的消費行為與中國文化背景一致,中國文化是典型的集體主義文化,且個體的不確定性規避程度相較于西方個體主義文化下的國家而言較高,主流市場對于真正新產品的接受程度較低,相反其群體一致性更高,更愿意接受市場上的主流新產品,因而企業對于TUT 新產品營銷屬于順文化營銷;而GTTT 新產品的消費行為與中國文化背景總體是沖突的,企業對GTTT 新產品的營銷總體上屬于逆文化營銷,即要在不利的文化背景下實現新產品的市場發展。

1.2 規范因素對行為意向的影響

Fishbein等[5]提出了理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA),該理論認為影響行為意向的兩個主要因素是行為態度和主觀規范。行為態度是指一個人對在既定環境下執行特定行為的態度,一個人對整個行為正面的或負面的評價。主觀規范是指一個人對從事或不從事一項行為的社會壓力感知,這種壓力來自于對他重要的人認為他是否應該從事某種行為。之后,Ajzen等[6]發現,人的行為并非完全出于自愿,而是處在控制之下,因此,他將理性行為理論予以擴充,增加了一項對自我“行為控制認知”的新變量,發展出計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB),該理論認為行為意向受到3個相關因素的影響:個人本身的“態度”、外在的“主觀規范”和“感知行為控制”。Norman 等[7]發現,行為態度、主觀規范和感知行為控制是決定行為意向的3個主要變量,態度越積極、重要他人支持越大、感知行為控制越強,行為意向就越大,反之就越小。

TRA 和TPB模型是行為意向研究中使用較多的理論模型,且多數情況下,研究者均對模型中的所有變量進行測量。但是獨立來看,與態度和感知行為控制相比,主觀規范對行為意向的影響機制相對不明晰,出現各種不同、甚至截然相反的研究結論。Ajzen[8]和李東進等[9]認為主觀規范是解釋行為意向強有力的解釋因子。Romero等[10]發現,發達國家相較于發展中國家有較強的主觀規范效應;而Armitage[11]發現,態度和感知行為控制才是影響行為意向的關鍵因素,主觀規范只發揮了微弱和次要的作用。Taufique等[12]發現,主觀規范對親環境行為沒有顯著影響。

學者們進一步對規范因素的范圍和作用機制進行了拓展研究。Cialdini等[13]提出了規范行為的焦點理論,該理論明確了社會規范的作用和結構,將人們某些好的行為的原因歸結為受到社會規范的驅動,而非個體自身態度或意識的驅動。他們還指出社會規范并非單一結構變量,其一般性定義反映的是重要他人所認可的、以及重要他人表現的行為,并將其區分為指令性規范和描述性規范。指令性規范是指個體在特定情境中應該采取何種行為,與群體中大多數人贊成或反對何種行為密切相關。計劃行為理論中的主觀規范來源于個體認知的壓力,這種壓力來自重要他人對特定行為的期望,與指令性規范通過潛在的社會獎勵或懲罰影響行動的本質相同,因而主觀規范即為指令性規范。描述性規范是指怎樣的行為屬于典型的或正常的行為,通過向行為人證明特定行為是有效的、恰當的來激勵行動,行為決策者通過簡單地觀察他人的行為并做相應的模仿,便可做出有效的行為決策。

然而,由于受社會鼓勵的行為通常也是被廣泛采取的典型行為,描述性規范與指令性規范很容易被混為一談。但兩者在概念及動力來源上有顯著區別,因而在探究規范的影響時將兩者進行區分具有重要意義,尤其是對于兩種規范同時發揮效應的情境。Fishbein等[14]在態度-行為關系研究中明確提出,指令性規范和描述性規范是規范影響的重要來源,應該同時被納入模型中。Eriksson等[15]對汽車、公共交通、自行車3種出行方式的使用意向進行了研究,并在原有的計劃行為理論模型中引入描述性規范,結果發現,使用自行車和乘坐公共交通的解釋變異量分別增加了5%和6%。Barth等[16]分別對指令性規范和描述性規范與個體電動汽車購買行為之間的關系進行了探究,研究表明,無論是否控制成本或收益相關的變量,規范因素均能夠對電動汽車購買意向起到正向促進作用。

除了區分指令性規范和描述性規范,Schwartz[17]在規范激活理論中引入了第3種規范,即個體自身的規范。個體規范是個體內化的道德規則,指個體卷入特定行為引起的自我認同或不認同,同時也包括個體出于承擔責任而采取的行動。個體被預期的內疚感和自豪感所控制的是個體規范的淺層次表現,而個體需要有意識地考慮行為后果的復雜過程顯示了個體規范的深層次作用,在行為后果不明顯的情況下,遵守規范的考量將會受到個人價值觀和目標的影響。個體規范獨立于他人的期望和影響,與個體的內在價值觀、是非觀相一致。個體規范已被證明是預測利他和道德行為的重要變量,相關研究涉及的領域包括產品循環使用、違反交通規則、環境友好購買行為以及減少私家車的使用等。Jansson等[18]和Moataz等[19]的研究表明,個體規范正向影響個體對電動汽車這一具有不確定性特征的新產品的采納意向。

由上述研究發現,指令性規范和描述性規范是對個體行為的情境因素進行約束,即這兩種規范程度越高的個體,其行為與社會群體保持一致的可能性越高,而個體規范是個體出于個體內在價值觀而進行決策,獨立于他人的期望和影響,因而個體規范程度越高,其越容易做出不同于群體的決策。在GTTT 新產品市場啟動期3)如2014年底前電動汽車處于典型的市場啟動期,2014年底之前的電動汽車是典型GTTT 新產品,市場上大多數消費者即主流消費者都在購買TUT 新產品4)如2015年之前及之后至今長達一個世紀,燃油汽車一直是市場主導產品,是典型的TUT 新產品,本文中TTT 可分為CTTT和GTTT,只要過了市場啟動期和啟動期與大眾時期之間的“鴻溝”期,就都變成了TUT,故TUT 不會區分為CTUT 和GTUT,TUT都是客戶導向的。因此,GTTT 新產品或CTTT 新產品所要取代的對象或者說競爭對象都是TUT 新產品,沒有或僅有極少數消費者購買GTTT 新產品,是否購買GTTT新產品就不存在來自社會壓力的感知,也不存在社會參照系,即不存在指令性規范和描述性規范發揮作用的情景條件,GTTT 新產品的購買者的購買意向不會受到指令性規范和描述性規范的影響,此時只有個體規范程度較高的消費者才更有可能做出不同于主流消費者的決策而產生購買GTTT 新產品的意向。而對于TUT 新產品,有大量消費者仍在購買TUT 新產品而不購買GTTT 新產品,存在指令性規范和描述性規范發揮作用的情景條件,因而指令性規范和描述性規范對消費者購買意向產生正向影響。在GTTT 新產品市場啟動期,不論GTTT新產品還是TUT 新產品,依據個體規范理論,均會對消費者購買意向產生影響,只不過因為不同消費者的個體規范不同,對GTTT 新產品和TUT 新產品的影響可能不同。由此,提出假設:

H1指令性規范對GTTT 新產品的購買意向沒有影響,而對TUT 新產品購買意向有顯著正向影響。

H2描述性規范對GTTT 新產品的購買意向沒有影響,而對TUT 新產品的購買意向有顯著正向影響。

H3個體規范對GTTT 新產品和TUT 新產品的購買意向均具有顯著影響。

1.3 個體差異性變量的調節效應

Fishbein等[5]認為人的行為可分為態度控制型和規范控制型。Finlay等[20]發現,66%的參與者屬于態度控制型,將34%的規范控制型個體從總樣本中剔出后,主觀規范不再是解釋意向變差的重要變量。Trafimow 等[21]提出個體的集體自我程度會影響其偏向于態度控制還是規范控制。

集體自我概念由Triandis[22]首次提出,他認為個體具有不同層面的自我,包括個體自我和集體自我。個體自我由個體自我認知或個體對行為、特點或個體狀態(如我性格內向)的自我評估組成,而集體自我由從特定群體或集體衍生的集體自我認知或自我評估構成。Triandis進一步指出,當個體自我更為突出,行為人更傾向于受個體目標和需求影響;當集體自我更為顯著,個體更傾向于受規范或集體的價值觀所影響。Ybarra等[23]發現,集體自我和個體自我分別導致個體受主觀規范控制和態度控制。依據Finlay等[20]的研究,集體自我可以從認知和情感兩個層面進行測量,認知層面的集體自我稱為依存自我,情感層面的集體自我稱為集體自尊。由此可以看出,當個體依存自我和集體自尊水平較高時,會更加在意集體的價值觀和他人對自己的看法,在面臨購買決策時,更容易感知到來自他人期望的壓力,進而影響購買決策。相反,如果自我依存和集體自尊水平較低,個體會將自己內化的道德規范放在考量購買決策的首位,較少受到他人的影響。王良燕等[24]通過實驗探究了獨立型和互依型自我構建的個體受描述性規范和指令性規范影響的差異,發現描述性規范對互依型自我構建的個體效用更大。

Cialdini等[13]的研究表明,自我監控是影響個體受態度控制或規范控制的又一變量。自我監控表示個體行為在多大程度上受情境因素而非個人因素的影響。Prislin等[25]研究發現,主觀規范只能預測高自我監控的學生,對于低自我監控的學生,態度發揮了顯著的預測作用。自我監控影響規范因素對行為意向的預測能力,自我監控程度強的個體適應周圍環境的期望相對更高,因而指令性規范更為顯著;自我監控水平低的個體較少考慮周圍環境的適應性,主要聽憑內心的主張,因而個體規范更為顯著。此外,他們的研究也表明,自我監控會影響不同規范因素的表現強度,即自我監控程度越強,則指令性規范與行為意向的關系越強。由此,針對GTTT 新產品的情景特征,提出假設:

H4a依存自我越強,指令性規范對GTTT新產品和TUT新產品購買意向的正向影響作用越強。

H4b依存自我越強,描述性規范對GTTT新產品和TUT新產品購買意向的正向影響作用越強。

H4c依存自我越強,個體規范對GTTT 新產品和TUT 新產品購買意向的正向影響作用越弱。

H5a集體自尊越強,指令性規范對GTTT新產品和TUT新產品購買意向的正向影響作用越強。

H5b集體自尊越強,描述性規范對GTTT新產品和TUT新產品購買意向的正向影響作用越強。

H5c集體自尊越強,個體規范對GTTT 新產品和TUT 新產品購買意向的正向影響作用越弱。

H6a自我監控越強,指令性規范對GTTT新產品和TUT新產品購買意向的正向影響作用越強。

H6b自我監控越強,描述性規范對GTTT新產品和TUT新產品購買意向的正向影響作用越強。

H6c自我監控越強,個體規范對GTTT 新產品和TUT 新產品購買意向的正向影響作用越弱。

基于上述情景特征和理論背景,以3種規范因素為自變量,購買意向為因變量,代表個體性差異的集體自我(認知層面為依存自我,情感層面為集體自尊)、自我監控為調節變量,構建操作模型,如圖1所示。

圖1 操作模型

2 研究設計與樣本選擇

2.1 案例選擇

GTTT 新產品與TUT 新產品的情景差異,表明新產品創新類型、市場發展時期和文化背景是研究市場啟動期GTTT 新產品的消費者購買意向需要重點關注的3個關鍵情景因素。為此,在研究設計上通過構建一個多重比較研究來嵌入這些情景因素的影響,以識別GTTT 新產品購買意向的真實影響因素和前人研究可能存在的結論偏差。

中國汽車產業的發展為本文的研究提供了經典案例以及進行多重比較研究的便利條件:

(1)市場啟動期的電動汽車相對于燃油汽車,存在技術、市場和產品效用發展方向三重變軌,是典型GTTT 新產品。電動汽車是將燃油汽車的內燃機和油箱用蓄電池、電動機、調速器及相關設備來替代,發生了核心技術的變軌型高技術創新。電動汽車需要頻繁充電且充電時間漫長,市場啟動期充電設施匱乏、維修的便利性較差,而燃油汽車加油次數明顯少得多且加油非常方便、用時極短、維修便利,這些使得消費者的消費行為發生較大變化。因此,電動汽車市場啟動期的市場范式與燃油汽車的市場范式顯著不同。電動汽車相較于燃油汽車具有零排放、減少石油資源消耗的特點,對環境保護、資源節約非常有益,產品效用導向由消費者效用轉變為消費者效用之外的社會效用,同時,市場啟動期,電動汽車的消費者效用明顯不如燃油汽車的消費者效用。在市場銷售的主導汽車新產品一直是燃油汽車新產品,這些燃油汽車新產品都是汽車生產企業沿著行業內原有的技術軌道進行連續性創新產生的新產品,推向市場后不改變行業內原有的市場范式,也不改變消費者的消費行為,且是以提升消費者效用、維持現有技術軌道和市場軌道為連續性創新的目標,因而屬于典型的順軌型創新產品——TUT 新產品。

(2)2015年之前中國電動汽車的年銷量一直低位徘徊,2015 年銷量較2014 年出現近10 倍增長,達到29.07萬輛,自此電動汽車銷量持續快速提升。因此,2015 年之前的電動汽車是典型GTTT新產品、處于典型市場啟動期,而2015年前后新的燃油汽車一直是典型TUT 新產品,一直處于市場發展大眾時期。因此,汽車產業適合進行GTTT 新產品和TUT 新產品比較以及市場啟動期與市場大眾時期的比較研究。

2.2 樣本選取

2015年9月至2016年3月,采用網上問卷發放平臺“問卷星”和實地調研兩種方式,共回收問卷502份,進行問卷純化后得到有效問卷455份。發放問卷的地點包括新能源汽車4S店、充電樁集中安裝點、大型購物中心、高校和快餐店等場所。由于電動汽車的已購買者尚屬小眾群體,為獲得足夠的已購買者樣本量,搜索加入了20余個新能源汽車群,在群主的支持下發放問卷并給予每位填寫問卷的車主5元紅包。由于牌照可能是影響電動汽車購買意向的一個重要因素,為消除牌照因素對本研究的干擾,選取北京和外地(合肥)進行問卷發放。為實現多重比較分析,每份問卷均包含對電動汽車和對燃油汽車的調查,以及對是否購買、購買時間以及是否只因電動汽車牌照易得而購買等情形的調查。

對樣本進行初步的描述性統計分析發現,從性別看,男性占比71%,女性占比29%,可以看出,男性對電動汽車的關注更多;從年齡分布看,56.9%的被調查者年齡在25～34歲,44歲以上的消費者僅占4.6%,可以看出,對電動汽車關注度較高的為年輕消費群體;從教育背景看,僅16.7%的消費者為本科以下學歷,可見,電動汽車的購買者和關注者中以高學歷者居多;從收入看,67.70%的被調查者收入在5 000～30 000元,由此可見,電動汽車的關注者多為高收入人群,這與其教育背景的比例相一致。

2.3 變量測量

本研究所采用的量表通過借鑒國外成熟量表并結合本研究實際要求進行適當改進,在預調查基礎上修改形成。題項的測量采用李克特7級量表。

(1)對規范因素的測量。指令性規范(Injunctive Norms)參考文獻[26]中的量表,描述性規范(Descriptive Norms)和個體規范(Individual Norms)參考文獻[27]中的量表。

(2)對個體差異性因素的測量。依存自我(Interdependent Self-construal)參考文獻[28]中的量表,集體自尊(Collective Self-esteem)參考文獻[29]中的量表,自我監控(Self-Monitoring)參考文獻[30]中的量表。

(3)對購買意向的測量。題項設計參考文獻[26-27]中的量表。由于本研究設計了已購買者與未購買者的對比,在問卷該部分的上方醒目標注:“如您已購買電動汽車,請按照您購買之前的想法填寫”,對燃油汽車作同樣處理,以保證測量的準確性。

此外,本文還對消費者的個體差異性變量進行了控制,包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、職業和收入。

2.4 情景依賴的規范因素影響效應準確識別:多重比較分析

現有關于新產品購買意向的研究,尤其是針對變軌型創新產品購買意向的研究可能存在因研究方法局限性而帶來研究結果偏差問題,而且由于市場啟動期GTTT 新產品獨特和復雜的管理情景,考慮到GTTT 新產品購買意向可能存在不同于其他學者研究情景下的影響因素及作用機理,因而會特別關注規范因素在不同情境下對購買意向的影響效應,以及各種規范因素在市場啟動期對GTTT 新產品購買意向的特有影響。因此,本文設計了如下多重比較分析:

(1)為探究規范因素對變軌和順軌兩類高技術創新產品購買意向的影響是否不同以及有何不同,進行電動與燃油汽車購買意向影響因素比較分析。

(2)為探究規范因素對于市場啟動期的消費者是否具有真實的影響,以判定是否為虛假變量和前人研究結論的適配性,進行電動汽車已購買者與未購買者的比較分析。鑒于部分消費者可能僅僅因為難以獲得燃油汽車的牌照而轉向購買電動汽車,將單純由于牌照因素而購買電動汽車的消費者剔除。

(3)鑒于中國不同地區對電動汽車的牌照管理存在差異,為探究規范因素對電動汽車購買意向的影響是否存在地區差異,以便真實地揭示規范因素的影響,本文進行2014年之前北京與外地已購買者的比較分析。

3 實證結果

3.1 共同方法偏差檢驗

由于本文的調研問卷均在同一時間由同一批消費者完成,故對可能存在的共同方法偏差問題進行檢驗。從程序上,采取的是全匿名問卷調查,且問卷條目中包含了反向的題目設計。此外,還采取了Harman單因子檢驗法對共同方法偏差這一問題進行檢驗。對所有因子進行探索性因素分析,未旋轉的因子載荷矩陣表明,最大貢獻的因子解釋了27.26%,未達到40%的臨界值,說明本研究不存在較大的共同方法偏差,可以進行后續的研究分析。

3.2 信度與效度檢驗

采用SPSS 19.0對獲取數據進行統計分析。采用Cronbach's Alpha值即α系數檢驗量表的內部信度。鑒于描述性規范和個體規范的量表僅有兩個題目,不做信效度檢驗。基于全部455份樣本,對問卷整體和其余變量的測量項目進行了可靠性分析,結果表明,所有變量的α值均大于0.8,說明問卷具有良好的內部一致性。

表1 問卷可靠性統計

由于問卷測量項目是通過參考前人經過實際檢驗的成熟量表,并經過預調查測試和完善而開發形成的,因而具有良好的內容效度。結構效度分析使用KMO 樣本測度及因子分析進行檢驗,結果顯示,KMO 值為0.899,且Bartlett球體檢驗的顯著性水平為0.000,說明適合作因子分析。

表2 KMO和Bartlett的球形度檢驗

3.3 相關與回歸分析

(1)規范因素對電動與燃油汽車購買意向影響的差異分析。對變量間的相關性進行檢驗,結果如表3所示(由于變量個數較多,表3僅包括對關鍵變量的相關性分析的數據)。相關性分析結果表明,3種規范因素與電動汽車購買意向和燃油汽車購買意向均具有顯著相關性。此外,變量的相關性分析結果也表明,預測變量之間的相關性不是很高,而從變量的VIF 值來看,大部分變量的VIF 值均介于1～2之間,說明預測變量之間具有一定的獨立性,也避免了回歸中可能出現的多重共線問題。

在相關分析的基礎上進行電動與燃油汽車購買意向的回歸分析。對于電動汽車,市場啟動期的電動汽車屬于典型GTTT 新產品,為了形成GTTT新產品與TUT 新產品的購買意向影響因素的直接比較,由于截至本文的調查時間節點已經購買電動汽車的消費者屬于典型的市場啟動期消費者,仍未購買電動汽車的用戶就應被認定屬于大眾市場時期或晚期市場的消費者,故將問卷中245份未購買者數據剔除,僅分析210份已購買者的數據,可以揭示GTTT 新產品和TUT 新產品的差異。電動和燃油汽車購買意向的回歸結果如表4、5所示。

表3 變量相關性分析

表4 電動汽車購買意向與燃油汽車購買意向主效應模型匯總

由表4模型的整體有效性上看,電動汽車購買意向和燃油汽車購買意向的回歸模型均十分顯著,說明預測變量對電動和燃油汽車的購買意向具有較高的預測作用。表5對電動和燃油汽車購買意向的回歸模型結果進行了對比,由回歸結果可見,電動和燃油汽車購買意向的回歸模型調整后R2分別為0.356 和0.386。在電動汽車購買意向主效應模型中,僅個體規范與購買意向顯著相關,另外兩種規范因素與購買意向不相關。在燃油汽車購買意向主效應模型中,3種規范因素與燃油汽車的購買意向均顯著相關。在市場啟動期電動汽車仍然是小眾消費者的選擇,在其購買決策過程中,更多地受到個體主觀上對這一新型創新產品的關注和喜愛,以及對環境責任的承擔的影響而非受其周圍朋友等的影響。燃油汽車已經處于大眾市場時期,3種規范因素均對其購買意向具有正向影響,即消費者在做購買燃油汽車的決策過程中不僅受到其自身對這一產品的關注和喜愛的影響,同時也受其周圍群體如家人、朋友等觀點的影響。

(2)依存自我、集體自尊和自我監控的調節作用。在回歸的基礎上,對依存自我、集體自尊和自我監控的調節作用進行檢驗。由于回歸模型中將加入調節變量和自變量的交叉項,為避免共線性,對相關變量進行中心化處理,再進行模型回歸?；貧w模型中各變量的VIF值均小于5,可知中心化后的各預測變量之間不存在多重共線性。調節效應檢驗結果如表5所示。

由表5可以看出,加入調節效應后,無論是電動汽車還是燃油汽車的購買意向模型均十分顯著,說明兩種檢驗模型均顯著有效。從調節效應檢驗結果看,加入調節變量和交互項之后,兩個回歸模型的主效應依然整體顯著,且結果與規范因素主效應模型的結果相一致。從調節效應看,對于電動汽車購買意向,僅集體自尊對個體規范與購買意向之間的調節作用顯著,這一作用為負向調節作用,即集體自尊越高,個體規范與購買意向之間的關系越弱,其余兩個變量的調節效應均不顯著。對于燃油汽車而言,僅依存自我對個體規范與購買意向之間的調節作用顯著,其余兩個變量的調節效應均不顯著。圖2、3分別對這兩個調節作用進行了圖解,由圖中也可以看出,個體集體自尊越強,則其受到周圍群體價值觀影響程度越大,個體規范對購買意向的影響就越弱。對于電動汽車這一GTTT 新產品而言,市場發展初期個體所處的群體購買電動汽車的人數較少,且群體對電動汽車的態度也相對消極,因而集體自尊越強的消費者,越容易受到群體觀念的影響,進而個體出于其本身對電動汽車的喜愛而產生購買行為的程度就會降低。對于燃油汽車購買意向而言,僅依存自我對個體規范與購買意向之間的關系起到了調節作用。由燃油汽車購買意向調節效應分解圖可以看出,燃油汽車長期處于大眾市場時期,個體對燃油汽車的購買已經趨于飽和。而個體規范更注重自我認同,即個體是出于承擔責任而進行的某一行為,對于這一類個體,依存自我程度越高,則其從群體中尋求認同的需求也越高,因而個體規范與燃油汽車購買意向之間的關系更強。

(3)剔除牌照因素后購買者與未購買者電動汽車購買意向影響要素對比分析。由于北京市對汽車牌照發放實施燃油汽車嚴格限制而電動汽車不加限制的差別化政策,推動消費者降低燃油汽車購買意向而增強電動汽車購買意向,甚至導致一部分消費者僅僅因為燃油汽車難以獲得牌照而選擇購買電動汽車。為了排除牌照因素對研究結果的干擾,使研究結論能夠反映電動汽車以外的其他綠色變軌型

高技術創新產品的真實管理情景,從210份電動汽車已購買者數據中,剔除單純牌照原因驅動的97份已購買者數據,對剩余113份數據進行分析,將結果與未購買者的購買意向模型進行對比,模型回歸結果如表6所示。

表5 規范因素對電動與燃油汽車購買意向的影響及調節效應結果匯總

圖2 個體規范和集體自尊交互作用分解圖(電動汽車購買意向模型)

圖3 個體規范和依存自我交互作用分解圖(燃油汽車購買意向模型)

由表6數據可以看出,在指令性規范、描述性規范和個體規范3種規范因素中,對于非牌照原因驅動的已購買者,僅個體規范與其購買意向存在正相關關系,即對于市場早期消費者而言,其電動汽車購買意向僅受到消費者個體責任感和個體自我認同的影響,與代表群體行為和群體中重要他人行為的指令性規范和描述性規范無關。而未購買電動汽車的消費者,其對于電動汽車的購買意向則同時受到指令性規范、描述性規范和個體規范3種規范因素的影響,即對于未購買者而言,其在進行高技術新產品購買決策時更容易受到其所處群體和群體中重要他人行為和觀點的影響,而正由于此,限制了其在電動汽車市場初期對這一類型產品的購買行為。一旦其所處的群體中大多數人或重要他人實施了電動汽車購買行為,那么,這部分消費者會在群體規范因素的影響下購買電動汽車。從調節效應看,對于非牌照因素購買者,依存自我、集體自尊和自我監控對規范因素與電動汽車購買意向之間的關系均無顯著調節作用,這一結果可能是由于在市場初期,消費者對電動汽車這一新事物的購買更多地受到內在驅動的影響,受外在因素影響程度較小,因而這些調節變量的調節作用相對不顯著。對于未購買者而言,依存自我和集體自尊則調節了描述性規范與電動汽車購買意向之間的關系。由于未購買者的電動汽車購買意向更容易受到群體規范的影響,而依存自我和集體自尊程度越高的消費者,其越傾向于與群體保持一致,進而獲得群體的認同。因此,依存自我和集體自尊程度越高的消費者,描述性規范與購買意向之間的相關性越高。

表6 剔除牌照因素后電動汽車購買者與未購買者購買意向影響因素差異分析

(4)2014年底之前的北京購買者與外地購買者的對比分析。北京是2013年確定的第一批新能源汽車推廣城市,也是私人領域計劃推廣最多的城市,從推廣應用的目標數量及基礎設施建設等方面衡量,在全國都處于領先位置。為了明確規范因素對電動汽車購買意向的影響是否存在地區差異,將北京2014年之前的購買者與外地已購買者做對比分析,結果如表7所示。

表7 規范因素與購買意向的相關性(北京&外地)

由表7數據可以看出,對于2014年之前的北京地區購買者而言,僅個體規范與其電動汽車購買意向顯著相關,即北京地區的電動汽車購買者,更多地受到個體自我認同和責任感的影響,消費者出于對這一產品的認同和喜愛而愿意購買,且與個體的年齡顯著負相關,年齡越低的消費者,其第一批購買電動汽車的意向也越高。對于外地購買者,其購買意向不受牌照因素的影響,且電動汽車在非北京等一線城市的發展相對較晚,故對外地購買者不做時間區分,將截至調研時間購買的消費者均視作市場啟動期的消費者。從回歸結果看,外地電動汽車購買者的購買意向同樣僅受個體規范的影響,與指令性規范和描述性規范無關。由此也說明,無論是北京地區還是外地電動汽車購買者,市場啟動期購買者的電動汽車購買意向僅受個體規范的影響,與指令性規范和描述性規范無關。這一結果與上述市場啟動期消費者購買意向影響因素對比分析結果一致。從調節效應看,僅依存自我與個體規范的交互作用顯著,即個體的依存自我調節了個體規范與電動汽車購買意向之間的關系。

4 結論

將上文實證分析獲得的所有結果進行匯總,如表8所示。

由表8可知,對于以電動汽車為代表的GTTT新產品而言,3種規范因素中僅個體規范對其購買意向有正向影響;而對于TUT 新產品而言,指令性規范、描述性規范和個體規范均對其購買意向具有正向影響。因此,假設1～3均成立。如前文所述,GTTT 新產品改變了原有的技術軌道、市場軌道和產品效用軌道,在市場啟動期消費者普遍對產品缺乏了解。因此,重要他人往往難以給出明確的建議或態度,不存在指令性規范,且市場已有的銷量累計也很小,購買行為稀有,難以形成描述性規范,個體在做購買決策時主要依賴于自身對產品的喜好及判斷,以及對自身行為認同感的衡量。而TUT 新產品在市場上由來已久,相關產品性能、品牌形象、市場定位以及宣傳等普遍為消費者所了解,或者已經具備了較為全面的渠道向消費者提供其所需的信息,購買TUT 新產品的消費者也極為普遍。因此,當個體制定購買決策時,很自然地受到重要他人的意見、期望以及大眾普遍購買行為的影響。

表8 研究結果匯總

從調節效應看,集體自尊對個體規范與GTTT新產品購買意向之間的關系起到了負向調節作用,而依存自我則對個體規范與TUT 新產品購買意向之間的關系起到了正向調節作用。因此,僅假設5c部分成立,而假設4a～4c、5a和5b以及6a～6c均不成立。

剔除牌照因素后,對比GTTT 新產品的已購買者和未購買者發現,對于已購買者,僅個體規范對購買意向具有顯著正向作用;而對于未購買者,指令性規范、描述性規范和個體規范均對購買意向具有顯著正向作用。本研究以電動汽車代表GTTT 新產品,受制于充電續航有限、配套設施不完善等問題,尚未被市場廣泛接受,排除牌照因素后真正實施購買的人主要依賴于自身對該決策的認同,這種認同感可以來自于個體對電動汽車高技術創新、環保、輕便、使用成本低等標簽的偏好。而未購買者則對電動汽車仍持觀望態度,只有其所處的群體大多數已經購買了電動汽車或對其而言重要的他人購買了電動汽車,其才會有電動汽車購買行為。

在北京2014年之前的購買者與外地購買者的對比分析中,均僅個體規范對兩類群體的購買意向具有顯著正向影響,指令性規范與描述性規范均無顯著作用。該結果表明,無論是北京還是其他城市,對于電動汽車這類GTTT 新產品的早期購買仍然是少部分消費者的選擇。這些消費者主要由個體內在信念和價值觀所驅動的購買行為,對于這類消費者而言,其特征不存在地域差別。

本文的研究結論、理論貢獻與管理啟示如下:

首先,在市場啟動期消費者對GTTT 新產品的購買意向更多地受到個體規范的影響,沒有受到屬于社會規范的指令性規范和描述性規范的影響。這表明,被學術界廣泛使用的理性行為理論和計劃行為理論并不適用于解釋市場啟動期GTTT 新產品的購買意向,因為理性行為理論和計劃行為理論均認為等同于指令性規范的主觀規范是影響新產品購買意向的主要變量之一,且這些理論中的主觀規范強調所處群體對個體購買決策的影響。同時,這一結論與中國學術界大多數基于中國文化背景對主觀規范影響的研究所獲得的結論存在較大不同,因為中國學術界基于中國文化背景研究形成的主流觀點與理性行為理論和計劃行為理論一致。導致不同研究結論的原因在于,本研究關注到產品的創新類型和市場發展時期所形成的情景組合有可能對消費者購買意向產生影響,從而采取了針對新產品的不同創新類型及其市場發展不同時期的多重比較研究方法以嵌入市場啟動期GTTT 新產品的獨特情景因素,這一點被國內外學者的研究普遍忽視。

這一研究結論表明,市場啟動期的GTTT 新產品存在不同于其他市場發展時期和其他類型創新產品的消費者購買意向影響因素,必須采取不同的市場啟動戰略,其理論貢獻在于證偽了學術界廣泛使用的理性行為理論和計劃行為理論對市場啟動期GTTT 新產品的適用性,消除一個相關研究和營銷實踐廣泛存在的理論誤導。

這一結論所提供的管理啟示是,要成功推進GTTT 新產品的市場發展,就需要通過忽視主觀規范因素的市場啟動戰略為發揮主觀規范效應的市場戰略創造條件,即制定GTTT 新產品的市場啟動戰略無須考慮主觀規范因素。同時,本文發現,對于TUT 新產品,主觀規范是一個影響消費者購買意向的主要因素。因此,當企業通過忽視主觀規范因素影響制定市場啟動戰略以成功“搞定”GTTT 新產品的第一批消費者,這批消費者就構成重要參照群體,對未購買消費者產生主觀規范效應,促進市場跨越“鴻溝”和進一步發展。

其次,本文研究發現,對于市場啟動期的GTTT 新產品,個體規范對購買意向具有正向影響,指令性規范與描述性規范均不具有顯著影響。結論表明:對于市場啟動期GTTT 新產品的購買者,其購買決策主要受消費者個性特征影響;相反,那些容易受外在因素影響的消費者,更愿意在度過市場啟動期后的其他時期選擇購買。因此,對于GTTT 新產品,要成功實現市場啟動——贏得市場啟動期的客戶購買,基本策略首先是瞄準那些不受外部環境影響的個性特征鮮明的消費者確立產品定位和進行促銷,待贏得這些消費者購買后,再及時針對那些容易受外部環境影響的消費者調整促銷策略以贏得他們的購買,從而推動GTTT 新產品的市場發展。

最后,對于已經處于市場主導地位的TUT 新產品,指令性規范、描述性規范和個體規范對購買意向均具有正向影響,依存自我對個體規范與購買意向之間的關系起到了調節作用,與GTTT 新產品的調節效應不同。一個可能的解釋是,GTTT 新產品屬于根本不同于現有市場主導產品(TUT 新產品)的“真正新”產品,相對市場主導產品存在消費者效用降低的弊端,需要改變消費行為,存在較大不確定性和消費風險,大多數消費者屬于風險規避型,其對于GTTT 新產品更多是采取觀望態度,因而集體自尊高的個體更易受到大眾消費者群體的影響,進而削弱其個體規范與購買意向之間的關系。而TUT新產品屬于市場主導產品,能使消費者效用進一步提升,不需要改變消費行為,不存在消費風險,重要他人能夠給出明確建議,也存在大量參照群體。因此,容易促成3種規范對購買意向的影響效應。對于GTTT 新產品而言,當贏得“第一批消費者”后,就形成了消費的參照群體,同時度過市場啟動期的產品都是在新開創的技術軌道上獲得了新的技術改進,使得產品的功能和性能有了新的提升,實際是新技術軌道上的順軌技術創新,同時相對于啟動期的GTTT 新產品既提升了消費者效用又降低了消費風險。因此,GTTT 新產品在度過了啟動期后就變成了TUT 新產品,市場環境就與市場原來的主導產品(TUT)趨于一致,對于購買意向的影響因素及作用機理也隨之趨于一致。這表明,GTTT 新產品的營銷難題和理論困境主要表現在市場啟動期,而一旦跨過這一個市場時期,就可依據現有的主流營銷理論制定營銷策略。

本文存在的不足:首先,調節作用的假設僅得到了部分支持,這可能與調研內容和調研方式有關。調節變量主要測量的是消費者的心理狀態,心理狀態可能會隨著時間、情境的變化而有不同的表現,本研究僅在某一時間對被試展開調查,不涉及后續針對相同個體的再測試。因此,調節變量的數據可能存在一定的片面性。此外,問卷調查是個體自主匯報的一種調研方式,可能測量數據與消費者的實際心理狀態存在偏差。未來可對消費者進行二次調查,探究消費者心理狀態是否穩定以及對本研究調節效應的影響。

其次,樣本量較小,這使得在進行分組對比時,某些組別的樣本量過小,使得研究結論的合理性存在一定的欠缺。并且,購買電動汽車的用戶中60%左右的個體來自北京,其他地區僅占40%,來源地域的局限性使得研究結論的拓展性受到了一定的影響。未來可以針對全國消費者進行大批量、多地域的進一步研究,以消除樣本局限性的影響。