基于消費者效用模型的可穿戴產(chǎn)品網(wǎng)絡零售模式比較

陳 婷,侯文華,薛克雷

(1.河北大學 管理學院,河北 保定 071002;2.南開大學 商學院,天津 300071)

可穿戴技術的興起,帶動了消費級可穿戴設備的熱銷,可穿戴設備又被稱為智能可穿戴設備,主要利用可穿戴的技術實現(xiàn)將智能化配置融入人們?nèi)粘４┐髦?廣泛用于健康醫(yī)療領域的可穿戴產(chǎn)品已成為智慧健康、智慧醫(yī)療的重要組成部分,該設備可采集佩戴者的心電、腦電等生命體征數(shù)據(jù),以客觀數(shù)據(jù)為醫(yī)療過程提供決策支持。為提升用戶黏性,緩解產(chǎn)品同質(zhì)化競爭,企業(yè)研發(fā)出帶有大數(shù)據(jù)分析功能(Big Data Analysis,BDA)的可穿戴產(chǎn)品,該類設備可將收集到的個人數(shù)據(jù)上傳到云端,通過統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分析平臺,將分析結果推送給用戶,用戶可針對數(shù)據(jù)分析結果為自身日常保健方案的制定提供依據(jù)。可穿戴設備不僅包括硬件,更重要的是硬件后端的大數(shù)據(jù)及服務,相對于硬件本身,消費者更關注于產(chǎn)品通過軟件支持實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、云端交互的功能——產(chǎn)品的BDA 效率。可穿戴產(chǎn)品的BDA 屬性是大數(shù)據(jù)技術在可穿戴設備上應用的一個體現(xiàn),也成為智能穿戴設備產(chǎn)品創(chuàng)新的新增長點。這個過程中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)吸引著廣告商、大型制藥企業(yè)等希望大數(shù)據(jù)商業(yè)化的市場主體,從數(shù)據(jù)流動的角度可將該過程分為數(shù)據(jù)的采集、上傳、分析、反饋4個環(huán)節(jié),由于缺乏行業(yè)標準、數(shù)據(jù)安全級別控制以及完善的數(shù)據(jù)保護法律體系,數(shù)據(jù)流動的每個環(huán)節(jié)都存在用戶數(shù)據(jù)泄露的風險,近年來,有大量學者從不同的視角闡述了可穿戴設備數(shù)據(jù)安全、個人數(shù)據(jù)安全方面的問題[1-4]。研究表明,具有BDA 功能的可穿戴產(chǎn)品增加了數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié),延長了數(shù)據(jù)應用周期,因而增加了用戶的數(shù)據(jù)泄露風險。Wu等[1]的研究說明,可穿戴產(chǎn)品的BDA 效率越高,個人數(shù)據(jù)被泄露的風險越大。首先,收集的用戶信息量越大,越容易被醫(yī)療服務機構的健康信息系統(tǒng)等第三方平臺竊取,轉(zhuǎn)賣給相關利益主體;其次,為了給消費者提供個性化服務,需要提升BDA 的效率,建立消費者個人信息數(shù)據(jù)庫時需要應用較多的數(shù)據(jù)收集工具,由于不同的工具在數(shù)據(jù)集成和傳輸協(xié)議上存在較大差異,尚未形成統(tǒng)一的標準,在應受到保護的隱私數(shù)據(jù)的界定上存在較大的分歧,數(shù)據(jù)泄露的責任難以追蹤,這也是消費者使用BDA 功能擔心個人數(shù)據(jù)泄露的主要原因。在缺乏行業(yè)自律的市場環(huán)境下,消費者通過產(chǎn)品BDA 屬性獲益的背后,是個人數(shù)據(jù)泄露造成的效用損失。Fitbit、小米、華為等知名廠商均被曝出存在隱私泄露問題,在這種環(huán)境下,消費者購買產(chǎn)品時盡管關注產(chǎn)品BDA 功能的效率,但也表現(xiàn)出對個人數(shù)據(jù)安全的憂慮。產(chǎn)品的BDA 功能效率和數(shù)據(jù)安全性作為產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分,成為消費者在購買產(chǎn)品時的主要決策標準[1]。Li等[3]通過實證研究發(fā)現(xiàn),在消費者對可穿戴產(chǎn)品感知價值的形成過程中,消費者對產(chǎn)品技術創(chuàng)新程度的偏好與個人信息敏感性程度呈負相關。

此外,可穿戴產(chǎn)品通過應用軟件與用戶交互的特點使得產(chǎn)品具有較強的網(wǎng)絡外部性,許多廠商如Fitbit、蘋果、華為建立了針對可穿戴產(chǎn)品的虛擬社區(qū)——“MIUI”和“花粉俱樂部”,鼓勵顧客分享產(chǎn)品信息、產(chǎn)品使用體驗、產(chǎn)品評估以及發(fā)布產(chǎn)品疑問或服務咨詢,社區(qū)連接了消費者和應用軟件開發(fā)商兩類用戶,一方面,消費者具有自網(wǎng)絡外部性,越多的消費者使用同款產(chǎn)品,就會有更多的消費者被吸引到這一用戶群體中,消費者之間的口碑傳播,一些軟件或硬件故障解決方法的經(jīng)驗分享和討論會增大自網(wǎng)絡外部性的影響;另一方面,越多的消費者使用某品牌產(chǎn)品,會吸引越多的應用開發(fā)商基于該手機硬件特點和系統(tǒng)平臺開發(fā)相應的應用,提供的應用種類越豐富,對消費者的吸引力越大,這是交叉網(wǎng)絡外部性,網(wǎng)絡效應所帶來的產(chǎn)品附加效用成為消費者選擇可穿戴產(chǎn)品時和質(zhì)量、價格等因素同等重要的決策標準。

作為零售業(yè)的重要模式,網(wǎng)絡零售是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品價值的必由之路,憑借其成本優(yōu)勢和物流優(yōu)勢,網(wǎng)絡零售商受到可穿戴產(chǎn)品制造商的青睞,京東、蘇寧易購、亞馬遜等大型電子零售商均以“自營(轉(zhuǎn)售模式)+平臺(平臺模式)”的方式銷售華為、蘋果、小米等制造商的可穿戴產(chǎn)品。一般地,零售商會根據(jù)產(chǎn)品需求及特性采取不同的零售方式,可穿戴產(chǎn)品的質(zhì)量多維性、網(wǎng)絡外部性等使得消費者對產(chǎn)品效用的不確定性更大,基于可穿戴產(chǎn)品多維度的消費價值觀和購買決策標準的多樣化情形,從電子零售商盈利最大化的視角,如何制定合理的零售模式?jīng)Q策是本文研究的出發(fā)點和落腳點。

本文結合可穿戴產(chǎn)品特點和企業(yè)運營實際,對電子零售商的渠道決策做進一步探討,解決如下問題:在不同零售模式下,消費者信息敏感程度和產(chǎn)品網(wǎng)絡外部性強度如何影響制造商和零售商的價格決策與利潤?基于利潤最大化視角,零售商如何選擇零售模式?產(chǎn)品BDA 效率、網(wǎng)絡外部性強度的不對稱性以及消費者需求的多樣化如何影響制造商和零售商的均衡決策?

1 文獻綜述

本文研究涉及可穿戴產(chǎn)品差異化定位和網(wǎng)絡零售模式兩個方面,在可穿戴產(chǎn)品差異化定位方面的研究有:Wu等[1]從經(jīng)濟學視角研究了可穿戴產(chǎn)品企業(yè)對大數(shù)據(jù)分析功能(以下簡稱BDA)的采納決策;Wu等[5]分析了網(wǎng)絡外部性和產(chǎn)品兼容性對可穿戴設備市場競爭的影響,發(fā)現(xiàn)在消費者主要關注產(chǎn)品橫向差異的市場中,企業(yè)利潤隨網(wǎng)絡外部性強度下降;Li等[3]采用實證研究方法,發(fā)現(xiàn)只有當消費者感覺產(chǎn)品給消費者帶來健康護理的好處超過隱私泄露的損失時才會購買該產(chǎn)品,消費者對個人信息泄露風險的感知主要來源于其信息敏感度;Wu等[6]分析了消費者對BDA偏好和網(wǎng)絡外部效應對最優(yōu)策略的影響。國內(nèi)學者對可穿戴產(chǎn)品的研究主要集中在圖情領域[7-10],基于信息生態(tài)的研究視角,分別研究了可穿戴設備對用戶信息搜尋行為的影響,以及基于可穿戴設備的普適商務活動的消費領域的特點。

關于網(wǎng)絡零售渠道的研究是供應鏈管理領域的重要課題,研究成果較為豐富,已有研究主要集中在雙渠道供應鏈管理和定價策略。具體包括:品牌競爭下雙渠道供應鏈的定價策略及協(xié)調(diào)機制[11-12],傳統(tǒng)零售企業(yè)的平臺化轉(zhuǎn)型及其雙邊定價模式[13-15];比較不同零售模式文獻較少,主要關注不同零售模式下產(chǎn)品競爭程度對零售商和制造商利潤的影響[16-18],不同收費機制、收益分享比例、信息共享程度下網(wǎng)絡平臺的利益差異及其影響因素[19-21],以及不同電子零售平臺之間的競爭[22];較新的研究成果[23-25]分別基于網(wǎng)絡零售商返利行為、零售商相對制造商的競爭優(yōu)勢以及雙渠道間溢出效應的視角分析了網(wǎng)絡零售模式?jīng)Q策。

綜上所述,目前關于網(wǎng)絡零售渠道的研究主要著眼于雙渠道的研究,在研究方法上,大多數(shù)研究將平臺費和傭金處理為外生變量;在研究問題上,結合產(chǎn)品特點但從網(wǎng)絡零售商視角比較不同模式和分析其最優(yōu)決策的文獻為數(shù)不多,而結合消費者感知價值、心理特點分析零售商零售模式?jīng)Q策的文章更是鳳毛麟角。本文著眼于可穿戴產(chǎn)品市場,結合產(chǎn)品特點和消費者感知價值、心理特點,將平臺使用費作為內(nèi)生變量,分析網(wǎng)絡零售商的最優(yōu)決策。研究結果能夠為可穿戴產(chǎn)品市場的制造商的產(chǎn)品差異化決策、電子零售企業(yè)的管理實踐提供決策支持。

2 模型描述與假設

2.1 問題描述

考慮雙寡頭競爭可穿戴產(chǎn)品制造商(記作M1和M2)生產(chǎn)并通過一共同零售商向消費者銷售具有一定替代性的不同品牌的可穿戴產(chǎn)品(如智能手表,記為產(chǎn)品1和2),產(chǎn)品的質(zhì)量水平體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)分析(Big Data and Analysis,BDA)效率和數(shù)據(jù)安全性兩個方面,產(chǎn)品在兩個方面均表現(xiàn)出差異,如Fitbit與Jawbone的智能手表在BDA 效率和數(shù)據(jù)安全性兩方面有明顯差異。除質(zhì)量之外,智能可穿戴產(chǎn)品市場是一個典型的網(wǎng)絡外部性市場,特別是一些廠商提供物聯(lián)運營支撐平臺(如華為的可穿戴產(chǎn)品的數(shù)據(jù)整合入Jawbone的UP應用生態(tài)圈中),從另一方面提升了產(chǎn)品的網(wǎng)絡效應和BDA 功能,網(wǎng)絡效應所帶來的產(chǎn)品附加效用成為消費者選擇可穿戴產(chǎn)品時和質(zhì)量、價格等因素同等重要的決策標準。可穿戴產(chǎn)品是典型的開發(fā)密集型產(chǎn)品,產(chǎn)品元件的研發(fā)固定成本較高,生產(chǎn)邊際成本較低,隨著廠商制造工藝的不斷發(fā)展成熟,邊際成本會進一步下降,故可將邊際成本標準化為0。

2.2 模型及假設

結合有關消費者對可穿戴產(chǎn)品采納意向影響因素的研究[1,3],一方面,產(chǎn)品的BDA 效率和信息安全性是形成消費者感知價值的主要組成部分[1];另一方面,在消費者感知價值的形成過程中,消費者個人信息敏感程度越低,越重視產(chǎn)品的BDA 功能效率,產(chǎn)品的數(shù)據(jù)安全屬性在產(chǎn)品感知價值所占比重越低[3]。基于這兩點,假設消費者對可穿戴產(chǎn)品的感知價值由BDA 功能效率屬性和數(shù)據(jù)安全屬性兩部分構成,且BDA 功能效率屬性在產(chǎn)品感知價值中所占比重越高,數(shù)據(jù)安全屬性所占比重越低。

基于上述對消費者對可穿戴產(chǎn)品感知價值的相關研究,提出如下基本假設:

(1)消費者基于個人數(shù)據(jù)泄露的風險偏好對產(chǎn)品安全性做出評估,由于消費者個人數(shù)據(jù)泄露的風險偏好為異質(zhì)性偏好[1],故對產(chǎn)品在安全性維度的質(zhì)量感知具有異質(zhì)性,均勻分布在某一線性空間。

(2)對同一產(chǎn)品,消費者的信息敏感程度越高,越關注產(chǎn)品的數(shù)據(jù)安全性;反之,越關注產(chǎn)品的BDA 效率。

(3)產(chǎn)品1和產(chǎn)品2在安全性方面的質(zhì)量水平為qA1和qA2,在BDA 效率方面的質(zhì)量水平為qB1和qB2。

(4)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)安全性差異為:sA=qA1-qA2,由假設(1),消費者對產(chǎn)品數(shù)據(jù)安全性的感知與個人風險偏好有關,故假設sA服從[-ε,ε]的均勻分布,BDA 效率方面的質(zhì)量差異為:sB=qB1-qB2,不失一般性,假設sB＞0。

(5)消費者對產(chǎn)品安全性的偏好程度為r,對BDA 功能效率的偏好程度為1-r。

(6)兩企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡外部性強度相同,均為β,兩企業(yè)的產(chǎn)品互不兼容(如Apple Watch和華為Watch)。

消費者效用產(chǎn)品i(i=1,2)帶給消費者的效用為

假設消費者總人數(shù)為1,其中:ni(i=1,2)為購買產(chǎn)品i的消費者數(shù)量,n1+n2=1;pi為產(chǎn)品價格,效用包括產(chǎn)品的基礎效用和網(wǎng)絡效應帶來的網(wǎng)絡價值,基礎效用為rqAi+(1-r)qBi-pi,網(wǎng)絡價值為βni。假設消費者具有響應型預期,所有參與者的信念與實際的均衡結果是一致的,消費者預期的市場份額與均衡時的市場份額ni相同,這種假設在網(wǎng)絡外部效應的研究中被廣泛使用[26-28],位于x的消費者效用函數(shù)如下所示:

結合假設,兩產(chǎn)品的基礎效用差異為

零售模式考慮兩個相互競爭的制造商通過一個網(wǎng)絡零售商銷售商品的供應鏈,涉及平臺模式和轉(zhuǎn)售模式兩種網(wǎng)絡零售模式,在第1種模式中,網(wǎng)絡零售商是領導者,制造商是追隨者,制造商通過零售商提供的平臺銷售其產(chǎn)品,并需要向零售商繳納平臺使用費和傭金(產(chǎn)品銷售收益的一定比例)。轉(zhuǎn)售模式和傳統(tǒng)零售模式類似,制造商為領導者,以一定批發(fā)價向零售商出售產(chǎn)品,零售商通過網(wǎng)絡平臺銷售產(chǎn)品。

針對現(xiàn)實背景,提出博弈模型的事件順序:在平臺模式下,第1階段,零售商發(fā)布平臺入駐費F和傭金k;第2階段,兩制造商根據(jù)F和k同時決策價格;第3階段,兩類消費者根據(jù)價格和效用做出購買決策。在轉(zhuǎn)售模式下,第1階段,兩制造商同時決策批發(fā)價w1和w2;第2階段,網(wǎng)絡零售商在觀測到wi(i=1,2)后決策零售價;第3階段,兩類消費者根據(jù)價格效用做出購買決策。

需求模型的構建由消費者效用可知,兩產(chǎn)品的基礎效用差異為

為了算式的簡潔和對稱,令α=β/(2ε),得到兩產(chǎn)品的市場份額為:

為保證需求關于價格下降,假設r＞2α。由式(1),產(chǎn)品1 的價格提高1 單位,M1的需求下降1/[2ε(r-2α)],M2的需求上升1/[2ε(r-2α)],但兩產(chǎn)品的需求總和為1,即產(chǎn)品價格升高時,電子零售商的總需求仍不變。在企業(yè)的管理實踐中,消費者總是會面臨外部選擇,例如,蘋果和華為通過京東銷售Apple Watch和華為Watch,當Apple Watch的價格升高時,消費者有兩種選擇:在京東購買華為Watch或轉(zhuǎn)向其他渠道(如蘇寧易購)購買替代性產(chǎn)品。為了刻畫消費者購買決策中的外部選擇,引入?yún)?shù)m,表示產(chǎn)品i(i=1,2)的價格提高1單位,由于消費者轉(zhuǎn)向其他渠道購買,Mi的需求下降m。結合式(1),得到兩產(chǎn)品的市場份額為:

3 模型求解和分析

3.1 平臺模式下的最優(yōu)決策

平臺模式下,零售商作為領導者,向制造商Mi收取入駐費F和傭金k,制造商作為追隨者,根據(jù)F和k決策產(chǎn)品的價格。給定F和k,M1和M2的目標函數(shù)為:

接下來考慮網(wǎng)絡零售商的決策問題,M1和M2的目標函數(shù)為

將式(4)代入式(5),對目標函數(shù)式(5)優(yōu)化求解,得到制造商和零售商的最優(yōu)決策,描述為引理1。

引理1若網(wǎng)絡零售商選擇平臺模式銷售兩種產(chǎn)品,則兩產(chǎn)品的均衡零售價格為:

為提高小麥的產(chǎn)量，播種前需對田間土壤進行處理。一方面，可以提高土壤的肥力，為小麥的生長做準備；另一方面，可以有效去除田間雜草，促進小麥對營養(yǎng)的吸收。

零售商收取的入駐費和傭金為:

制造商的均衡利潤為:

零售商的利潤為

其中,為了算式的簡潔和對稱,令x=ε(r-2α),μi(i=1,2)表示如果零售商選擇除網(wǎng)絡零售外其他零售方式的利潤(機會收益)。

引理1表明,兩產(chǎn)品零售價格的差異為2(1-r)sB/[3+4mε(r-2α)],價格差異主要由消費者信息敏感性r、產(chǎn)品網(wǎng)絡外部性強度α以及BDA 功能效率的差異sB決定,價格差異程度關于r遞減,關于α和sB遞增。說明可穿戴產(chǎn)品的BDA 效率的不對稱性和網(wǎng)絡效應增大了產(chǎn)品的差異程度,緩解了上游制造商的價格競爭,有BDA 效率優(yōu)勢的制造商可以制定更高的價格,消費者信息安全敏感程度r越大,消費者的效用差異程度越小,在一定程度上加劇了產(chǎn)品制造商的競爭,表現(xiàn)為零售價格差異逐漸縮小。BDA 效率優(yōu)勢使M1的潛在市場份額增大了(1-r)sB/[2ε(r-2α)],意味著企業(yè)2的潛在市場份額減小(1-r)sB/[2ε(r-2α)]。

以引理1為基礎,考慮平臺模式下r、α和sB對均衡決策的影響,得到命題1。

命題1若零售商選擇平臺模式,均衡決策具有如下特點:

(1)隨著消費者個人信息安全敏感性程度的提高,制造商M2的零售價格上升,若BDA 效率差異

隨著消費者個人信息安全敏感性程度的提高,制造商M1的零售價格上升;若BDA 效率差異

零售商的利潤關于r上升。

(2)隨著產(chǎn)品網(wǎng)絡外部性強度的增大,制造商M2的零售價格下降,若

則零售商的利潤關于α下降。其中,x=ε(r-2α)。

由命題1可知,消費者會越偏好產(chǎn)品的BDA 屬性(1-r增大),產(chǎn)品信息安全屬性所占比重降低(r減小),消費者感知價值中的異質(zhì)性成分(產(chǎn)品數(shù)據(jù)安全屬性)所占比重降低,消費者感知價值的異質(zhì)性程度降低,產(chǎn)品替代系數(shù)1/[2ε(r-2α)]增大,兩種產(chǎn)品的競爭越激烈,sB越大,BDA 效率差異在消費者感知效用差異中所占比重越大。這說明,sB和r的作用一致,都會加劇產(chǎn)品競爭,這種由BDA 效率提升所帶來的負效應稱為“降低異質(zhì)性”。結合引理1,sB越大,產(chǎn)品1的BDA 效率優(yōu)勢越大,產(chǎn)品2 的BDA 效率劣勢越大,受損于BDA 效率劣勢和“降低異質(zhì)性”的負效應,M2降低其零售價,且利潤下降;得益于BDA 效率優(yōu)勢sB,負效應“降低異質(zhì)性”對M1影響程度較小,只有當負效應的強度超過BDA 效率優(yōu)勢時,M1才會降低其零售價。

產(chǎn)品網(wǎng)絡外部性強度α越大,替代系數(shù)1/[2ε(r-2α)]越大,與文獻[29]中的研究結論相反,說明競爭性產(chǎn)品互不兼容時,網(wǎng)絡效應會減小產(chǎn)品差異,激化價格競爭。越來越多的企業(yè)選擇開放的商業(yè)模式,在產(chǎn)品設計中采取兼容策略,網(wǎng)絡效應是主要原因,當產(chǎn)品互不兼容時,憑借強大的用戶規(guī)模,企業(yè)可將競爭對手趕出市場,實現(xiàn)“贏家通吃”,而網(wǎng)絡規(guī)模小的企業(yè)將面臨“輸家通盤”的命運。此外,該結論也說明,當消費者對產(chǎn)品數(shù)據(jù)安全屬性的質(zhì)量感知具有異質(zhì)性時,網(wǎng)絡效應在一定程度上強化了“降低異質(zhì)性”的負面作用,激化了競爭性產(chǎn)品間的“價格戰(zhàn)”。但是,隨著產(chǎn)品差異程度的上升,零售價關于α下降,和直觀解釋相反,這個看似有悖直觀解釋的結論背后的邏輯是:盡管網(wǎng)絡效應減弱了產(chǎn)品間的可替代性,但是,隨著網(wǎng)絡效應帶來的效用αni在消費者感知效用中所占比重的增大,異質(zhì)性差異rsA所占比重降低,說明消費者感知效用的異質(zhì)性程度降低,進一步加強了“降低異質(zhì)性”的負面影響,反而加劇了產(chǎn)品競爭,M2的利潤下降,得益于BDA 效率帶來的競爭優(yōu)勢,只有BDA 效率優(yōu)勢sB小于α促進的“降低異質(zhì)性”負面作用時,M1才會降價,利潤下降。

在平臺模式下,零售商利潤-平臺傭金是一定比例的制造商利潤,因此,零售商會受損于α增大帶來的“降低異質(zhì)性”的負面作用,但會受益于兩產(chǎn)品BDA 效率的不對稱。這是由于BDA 效率差異增加了M1的潛在市場份額,同時由于BDA 效率優(yōu)勢帶來的效用優(yōu)勢,M1可制定較高的價格,,由于BDA 效率劣勢,M2降價,且其潛在市場份額縮減,利潤下降。當sB較大時,r越小,一方面,“降低異質(zhì)性”的作用越大;另一方面,BDA 效率在感知效用中所占比重1-r越大,放大了M1的競爭優(yōu)勢,M1強勢的競爭優(yōu)勢使得M2的零售價格和市場份額的降低程度遠遠小于M1零售價格和市場份額的增大程度,兩者的總利潤越大。即r從兩個方面增大了零售商利潤(sB較大時,?πR/?r＜0),若BDA優(yōu)勢不明顯(sB較小),則零售商受損于α增大造成的“降低異質(zhì)性”的負面作用,利潤下降(sB較小時,?πR/?α＜0)。

在命題1的基礎上,令sB=0,得到結論1。

結論1若零售商選擇平臺模式,且兩產(chǎn)品的BDA 效率無差異,隨著消費者個人信息安全敏感性程度的提高,產(chǎn)品零售價格上升,零售商利潤上升;隨著產(chǎn)品網(wǎng)絡外部性強度的增大,產(chǎn)品零售價格下降,零售商利潤下降。

結論1進一步驗證了命題1,消費者信息安全敏感性越強(r越大),消費者感知價值差異中的異質(zhì)性成分(產(chǎn)品數(shù)據(jù)安全屬性差異)rsA所占比重越大,兩產(chǎn)品的消費者感知效用異質(zhì)性程度增大緩和了產(chǎn)品的價格競爭,增大,Mi利潤上升,平臺模式下,零售商利潤上升;α越大,產(chǎn)品的可替代性1/[2ε(r-2α)]越小,同時網(wǎng)絡效應帶來的產(chǎn)品網(wǎng)絡附加值αni在產(chǎn)品感知價值所占比重越大,兩產(chǎn)品的消費者感知效用異質(zhì)性程度減小,產(chǎn)品競爭加劇,降低,Mi利潤下降,在平臺模式下,零售商利潤下降。

3.2 轉(zhuǎn)售模式下的最優(yōu)決策

轉(zhuǎn)售模式下,制造商為Stackelberg 博弈領導者,同時決策批發(fā)價wi,觀測到wi后,網(wǎng)絡零售商決策產(chǎn)品零售價。最后,消費者做出購買決策,企業(yè)獲得利潤。

將式(1)代入式(6),優(yōu)化求解目標函數(shù)式(6),由最優(yōu)性條件,得到最優(yōu)零售價為:

然后考慮制造商的批發(fā)價決策,Mi的決策問題為

將式(1)、(7)代入目標函數(shù)式(8),優(yōu)化求解該問題,得到轉(zhuǎn)售模式下制造商和零售商的最優(yōu)決策,描述為引理2。

引理2若網(wǎng)絡零售商選擇轉(zhuǎn)售模式,制造商的最優(yōu)決策為:

網(wǎng)絡零售商的最優(yōu)決策為:

制造商的均衡利潤為:

網(wǎng)絡零售商的均衡利潤為

其中,x=ε(2α-r)。

由引理2可知,經(jīng)過雙重邊際效應,BDA 效率優(yōu)勢sB、網(wǎng)絡外部性強度α和消費者信息安全敏感性r對零售價格的影響減弱。

以引理2為基礎,考慮平臺模式下r、α和sB對均衡決策的影響,得到命題2。

命題2若零售商選擇轉(zhuǎn)售模式:

(1)隨著消費者個人信息安全敏感性程度的提高(r增大),制造商M2的批發(fā)價格w2上升,零售價格關于r上升,零售商利潤關于r下降。若BDA 效率差異

則制造商M1的批發(fā)價格w1關于r上升;若BDA效率差異

(2)制造商M2的批發(fā)價格w2關于α下降,零售價格關于α下降,零售商利潤關于α上升。若BDA 效率差異

則制造商M1的批發(fā)價格w1關于α下降;若BDA效率差異

由命題2可知,消費者信息安全敏感性程度越高(r越大),消費者感知產(chǎn)品價值的異質(zhì)性程度越大,產(chǎn)品的BDA 效率差異sB越大,產(chǎn)品1的競爭優(yōu)勢越大,同時產(chǎn)品差異程度越大。但是,隨著(1-r)sB在產(chǎn)品效用差異中所占比重的增大,效用差異的異質(zhì)性成分rsA所占比重也相對降低。同理,網(wǎng)絡效應帶來的產(chǎn)品網(wǎng)絡附加值αni雖增大了產(chǎn)品差異程度,但卻降低了消費者感知價值的異質(zhì)性,兩產(chǎn)品都受損于由r減小、sB和α增大帶來的“降低異質(zhì)性”造成的激烈價格競爭,且產(chǎn)品2還受損于BDA 效率劣勢。為減少市場份額損失,M2將采取降價策略,即r越小,α越大,越低。產(chǎn)品1得益于BDA 效率優(yōu)勢sB帶來的競爭優(yōu)勢,只有當優(yōu)勢sB小于負效應作用時,才會降價競爭,表現(xiàn)為r越小,α越大,越低。另外,說明,BDA 優(yōu)勢sB被“雙重邊際效應”弱化。下游零售商受益于制造商的價格競爭,一方面,較低的,使得其在保持較大的邊際收益條件下降低,增加產(chǎn)品2市場份額;另一方面,若sB較大,則產(chǎn)品1的潛在市場份額較大,提高了。因此,消費者信息安全敏感性降低,由BDA 效率差異和網(wǎng)絡效應增大帶來的“降低異質(zhì)性”效應可使零售商獲利。

結論2若零售商選擇轉(zhuǎn)售模式,當兩產(chǎn)品的BDA 功能效率無差異時,隨著消費者個人信息安全敏感性程度的提高,兩產(chǎn)品的批發(fā)價格wi和零售價格上升,零售商利潤下降;隨著產(chǎn)品網(wǎng)絡外部性強度α的增大,兩產(chǎn)品的批發(fā)價格wi和零售價格下降,零售商利潤上升。

結論2進一步驗證了命題2,r越大,消費者感知價值差異中的異質(zhì)性成分rsA所占比重越大,緩和了產(chǎn)品的價格競爭,批發(fā)價格wi和零售價格上升,導致下游零售商的邊際收益和市場份額均下降,零售商利潤下降。網(wǎng)絡效應越大,網(wǎng)絡價值αni在產(chǎn)品價值中所占比重越大,異質(zhì)性成分rsA所占比重下降,消費者效用的異質(zhì)性程度減小,終端價格競爭程度加劇,wi和下降,零售商的邊際收益和市場份額均上升,零售商利潤上升。

3.3 網(wǎng)絡零售模式比較分析

競爭環(huán)境下,制造商和零售商通過選擇零售模式最大化其利潤,下面討論均衡結構下的零售模式。

由4.2節(jié)的研究結論可知,BDA 優(yōu)勢并未影響消費者信息安全敏感程度和網(wǎng)絡效應對產(chǎn)品競爭的影響,為簡化計算,令sB=0,得到影響模式選擇的邊界條件,描述為命題3。

命題3

與命題3類似,通過比較平臺模式和轉(zhuǎn)售模式下制造商的利潤,可得到制造商的模式選擇,總結為結論3。

結論3

(1)若

則兩制造商選擇平臺模式能獲得更多利潤;若

則兩制造商選擇轉(zhuǎn)售模式能獲得更多利潤。

(2)若

則兩制造商選擇平臺模式能獲得更多利潤;若

則兩制造商選擇轉(zhuǎn)售模式能獲得更大利潤。

結論3表明:當消費者的信息安全敏感程度較小或產(chǎn)品網(wǎng)絡外部性強度較大時,“降低異質(zhì)性”效應較強,會激化兩產(chǎn)品的競爭,兩制造商的利潤空間遭到擠壓,為了避免“雙重邊際效應”造成利潤的進一步損失,制造商均會選擇平臺模式;相反,當消費者的信息安全敏感程度較大或產(chǎn)品網(wǎng)絡外部性強度較小時,消費者效用的異質(zhì)性程度降低,兩產(chǎn)品的競爭程度較緩和,制造商可通過制定較高的批發(fā)價獲益,更傾向于選擇轉(zhuǎn)售模式。

綜合命題3和結論3,可得到制造商與零售商對銷售模式的選擇,描述為結論4。

結論4

(1)若

則零售商和制造商均選擇平臺模式;若

則零售商和制造商均選擇轉(zhuǎn)售模式。

(2)若

則零售商和制造商均選擇平臺模式;若

則零售商和制造商均選擇轉(zhuǎn)售模式。其中,

則零售商和制造商均選擇平臺模式;當

則零售商和制造商均選擇轉(zhuǎn)售模式。

當兩產(chǎn)品的替代強度適中時,平臺模式和轉(zhuǎn)售模式均可能成為均衡決策。結合命題3和結論3,兩產(chǎn)品的替代性較弱時,零售商傾向于選擇平臺模式,而制造商傾向于選擇轉(zhuǎn)售模式;兩產(chǎn)品的替代性較強時,零售商傾向于選擇轉(zhuǎn)售模式,而制造商傾向于選擇平臺模式。只有產(chǎn)品的替代性強度適中時,才會出現(xiàn)均衡策略,而消費者的信息安全敏感程度越小,網(wǎng)絡外部性強度越大,兩產(chǎn)品的替代強度越大。只有當消費者的信息安全敏感程度或網(wǎng)絡外部性強度適中時,平臺模式或轉(zhuǎn)售模式才會成為均衡決策,取決于m和μ1、μ2的關系。

圖1直觀地顯示了平臺模式或轉(zhuǎn)售模式有可能成為均衡決策的區(qū)域隨m和μ1、μ2的變動關系。其中:圖1(a)中,m=0.01,圖1(b)中,m=0.05;W表示轉(zhuǎn)售模式,P表示平臺模式。在W(P)區(qū)域內(nèi)當兩產(chǎn)品的替代性強度適中時,零售商和制造商均會選擇轉(zhuǎn)售(平臺)模式。

由圖1可以看出,當m增大時,均衡決策為轉(zhuǎn)售模式的區(qū)域明顯縮小。由命題3 和結論3,若,兩產(chǎn)品的替代性強度在之內(nèi)時,轉(zhuǎn)售模式為均衡策略,若,在之內(nèi)時,平臺模式為均衡策略。圖2、3直觀地顯示了區(qū)間長度與隨μi和m的變動關系。

由圖2可見,m越大,轉(zhuǎn)售模式(W)為兩者均衡策略的區(qū)域縮小,平臺模式(P)為兩者均衡策略的區(qū)域擴大;μi越大,轉(zhuǎn)售模式(W)為均衡策略的區(qū)間長度變小,而平臺模式(P)為均衡策略的區(qū)間長度變大。圖2表明,m和μi越大,平臺模式(P)越容易成為兩者的均衡策略。同理,圖3(a)、3(b)表明,當m較小時,μi越大,轉(zhuǎn)售模式(W)和平臺模式(P)均越不容易成為均衡策略;當m較大時,μi越大,轉(zhuǎn)售模式(W)越不容易成為均衡策略,但平臺模式(P)成為均衡策略的區(qū)間關于μi先上升后下降。說明當μi低于某一閾值時,隨著μi增大,平臺模式(P)越可能成為均衡策略,超過該閾值;隨著μi增大,平臺模式(P)成為均衡策略的可能性降低。

圖1 零售商和制造商的策略選擇區(qū)域

圖2 區(qū)間的變化

3.4 模型拓展

3.4.1 不同信息偏好的消費者群體 隨著智能可穿戴產(chǎn)品創(chuàng)新空間的增大,蘋果、小米、華為等各大廠商在已有產(chǎn)品系列的基礎上,不斷探索差異化細分市場,致力于服務細分市場的特定人群。市場調(diào)研結果顯示,將消費者按照年齡、性別等屬性分類,發(fā)現(xiàn)年輕消費者群體是智能可穿戴產(chǎn)品的主要消費者,這類消費者具有獵奇心理,愿意嘗試新產(chǎn)品,同時信息素養(yǎng)相對較高,是信息敏感度較高的人群。而處于亞健康狀態(tài)的老齡化群體的信息敏感度相對較低,更注重產(chǎn)品的BDA 功能,這類設備針對老年用戶,通過心電、血壓、血氧等實時體征數(shù)據(jù)的收集,上傳到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分析平臺,根據(jù)分析結果通過APP定期向用戶推送健康報告及醫(yī)療保健建議。考慮市場細分情形下的可穿戴產(chǎn)品的不同網(wǎng)絡零售模式,具有較強的現(xiàn)實意義。

假設市場中存在兩類信息敏感度不同的消費者(如老齡群體和年輕群體),引入?yún)?shù)ηH和ηL,表示兩類消費者群體所占比重,且ηH+ηL=1,兩類消費者的信息敏感度分別為rH和rL,且rH＞rL。

為聚焦問題本質(zhì),得到主要結論,只分析無BDA 效率差異情形下(sB=0)的均衡。

兩產(chǎn)品的市場份額分別為:

圖3 區(qū)間的變化

對式(9)進行化簡,可得:

比較式(10)和無市場細分情形下的需求函數(shù)式(1),兩產(chǎn)品的替代系數(shù)由1/[2ε(r-2α)]變換為,故細分市場不會影響基本結論。

將制造商和零售商的均衡決策總結為命題4。

命題4考慮市場細分情形下,若零售商選擇平臺模式,則＞0,＜0;若零售商選擇轉(zhuǎn)售模式,則＜0,＞0。

由命題4可知,考慮不同信息偏好消費者群體的細分市場的情形,并沒有改變基本結論。

3.4.2 考慮不同的產(chǎn)品外部性強度 一般地,產(chǎn)品的BDA 效率越強,產(chǎn)品的網(wǎng)絡外部性強度越大,因此,不妨假設α1＞α2。為使模型更符合現(xiàn)實背景(競爭性產(chǎn)品的網(wǎng)絡外部性強度經(jīng)常呈現(xiàn)此增彼減的關系),同時便于分析,假設兩產(chǎn)品的網(wǎng)絡外部效應之和為某一定值,則兩產(chǎn)品的市場份額為:

對比式(11)和無市場細分情形下的需求函數(shù)式(1),兩產(chǎn)品的替代系數(shù)由1/[2ε(r-2α)]變換為1/[2ε(r-α1-α2)],BDA效率差異帶給產(chǎn)品1的市場份額優(yōu)勢(1-r)sB/(2λ)變化為網(wǎng)絡外部性差異帶給產(chǎn)品1的市場份額優(yōu)勢,與基本模型不同的是,在該情形下,兩產(chǎn)品的替代系數(shù)中含有網(wǎng)絡外部性差異,而基本模型中的產(chǎn)品替代系數(shù)中不包含BDA效率差異,將結論總結為命題5。

命題5當產(chǎn)品的網(wǎng)絡外部性強度不同時:

由命題5,在平臺模式下,網(wǎng)絡效應優(yōu)勢使產(chǎn)品1潛在市場份額增加ε(α1-α2)/(2τ),產(chǎn)品2潛在市場減少ε(α1-α2)/(2τ),r越小,消費者效用的異質(zhì)性程度越小,產(chǎn)品競爭越激烈,受損于網(wǎng)絡效應劣勢與激烈的價格競爭,下降。由于潛在市場份額的優(yōu)勢,企業(yè)1可制定高價,只有當網(wǎng)絡價值優(yōu)勢小于激烈競爭帶來的負效應時,產(chǎn)品1 才會隨r降價。網(wǎng)絡效應強度差異可緩和產(chǎn)品間的價格競爭,當差異較小時,網(wǎng)絡價值差異并不足以抵消“降低異質(zhì)性”帶來的負效應,兩家企業(yè)的利潤均受損。在平臺模式下,零售商是兩企業(yè)利潤之和的一部分,因此其利潤降低,當網(wǎng)絡效應強度差異較大時,r越小,M1網(wǎng)絡效應優(yōu)勢在效用差異中所占比重越大,制造商M1利潤越大,M1對于M2的強勢地位,使得M1利潤的增加程度遠遠超過M2利潤的降低程度,故隨著r的減小,零售商利潤增大。

在轉(zhuǎn)售模式下,r越小,M1和M2競爭越激烈,受損于網(wǎng)絡效應劣勢和價格競爭,w2和下降,和結論2一致,制造商競爭越激烈,零售商的利潤越大。當網(wǎng)絡效應優(yōu)勢較大時,r越小,M1的網(wǎng)絡效應優(yōu)勢在效用差異中所占比重越大,競爭優(yōu)勢越大,故w1和上升;當網(wǎng)絡效應優(yōu)勢較小時,r越小,負效應“降低異質(zhì)性”起主導作用,w1和下降。

4 結論

本文基于可穿戴產(chǎn)品特點和消費者的信息安全敏感程度分析了網(wǎng)絡零售商的最優(yōu)零售模式,結合兩種模式的特點,建立了制造商和零售商的博弈模型,分析了消費者信息安全敏感程度、網(wǎng)絡外部性強度以及BDA 效率等因素對制造商、網(wǎng)絡零售商均衡決策的影響,網(wǎng)絡零售商的最優(yōu)零售模式的選擇是本文分析的出發(fā)點和落腳點,得到如下研究結論:

(1)基于消費者信息安全敏感程度的可穿戴產(chǎn)品感知價值的異質(zhì)程度通過影響上游制造商的競爭影響其均衡批發(fā)價和利潤,制造商并非總是受損于消費者的信息安全敏感程度的增強,消費者信息安全敏感程度的增大提高了消費者效用的異質(zhì)性程度,反而緩和了產(chǎn)品競爭,使制造商受益。

(2)網(wǎng)絡效應和BDA 效率盡管增加了企業(yè)的競爭優(yōu)勢,但處于信息敏感型消費者市場中,BDA效率的增加會降低消費者效用的異質(zhì)性程度,特別是當競爭性產(chǎn)品的BDA 效率差異較大時,產(chǎn)品競爭會隨著消費者信息安全敏感性程度的增強而更激烈;而當BDA 效率差異較小時,產(chǎn)品的網(wǎng)絡效應越強,產(chǎn)品競爭越激烈,直接降低了上游制造商利潤。

(3)對于BDA 效率無差異的競爭性產(chǎn)品,當消費者信息安全敏感程度較高或產(chǎn)品網(wǎng)絡外部性強度較小時,產(chǎn)品的競爭程度較弱,故零售商更傾向于選擇平臺模式;而當消費者信息安全敏感程度較低或產(chǎn)品網(wǎng)絡外部性較強時,產(chǎn)品的競爭程度較強,零售商更傾向于選擇轉(zhuǎn)售模式。

(4)不同信息安全敏感性的消費者群體并不影響網(wǎng)絡零售商的零售模式?jīng)Q策,當產(chǎn)品網(wǎng)絡外部效應強度不同時,網(wǎng)絡外部性強度的優(yōu)勢并不總是增加企業(yè)優(yōu)勢,產(chǎn)品的競爭仍然取決于網(wǎng)絡效應優(yōu)勢和消費者信息安全敏感性強弱的相對大小。

基于上述研究結論可得到如下管理啟示:首先,制造商并不總是獲益于產(chǎn)品的BDA 效率優(yōu)勢和網(wǎng)絡外部性優(yōu)勢,當產(chǎn)品的BDA 效率優(yōu)勢較大時,有競爭優(yōu)勢的制造商的批發(fā)價仍隨著消費者信息安全敏感程度的增強下降;而隨著產(chǎn)品的網(wǎng)絡外部性的增強上升,有BDA 優(yōu)勢的制造商要進一步增大產(chǎn)品網(wǎng)絡外部性強度,如在開設產(chǎn)品社區(qū)的基礎上,將產(chǎn)品接入UP應用。近年來,華為與可穿戴設備廠商Jawbone達成戰(zhàn)略合作,將華為可穿戴產(chǎn)品的數(shù)據(jù)整合入后者的UP 應用生態(tài)圈中,在進一步增強網(wǎng)絡效應的同時也增強了產(chǎn)品的BDA 效率。對于處于BDA 劣勢的廠商,應通過各種手段增強消費者的信息安全敏感性程度,建立完善的消費者數(shù)據(jù)保護機制,使產(chǎn)品使用過程中消費者信息采集行為不斷規(guī)范化,形成與競爭對手產(chǎn)品在信息安全保護機制中的差異化,這都能在一定程度上緩和與處于BDA 優(yōu)勢的產(chǎn)品的價格競爭。其次,對于零售商而言,當消費者的信息安全敏感程度較高或網(wǎng)絡外部性強度較小時,平臺模式是最優(yōu)的零售模式,應設置激勵措施吸引制造商入駐平臺,如向制造商提供補貼。反之,轉(zhuǎn)售模式能獲得最大利潤,平臺商可以通過提高平臺使用費(傭金)等方式降低制造商入駐平臺的動機。

本文探討了消費者信息安全敏感程度、BDA 效率優(yōu)勢和網(wǎng)絡外部性強度對可穿戴產(chǎn)品制造商和零售商均衡決策的影響,并集中分析了網(wǎng)絡零售商的最優(yōu)零售模式的條件,但還存在一些不足和有待進一步研究的問題。例如:本文沒有刻畫兩種模式下產(chǎn)品效用的差異,相對于制造商,網(wǎng)絡零售商有物流配送、退貨等方面的優(yōu)勢,未來的研究可以考慮具有競爭優(yōu)勢的網(wǎng)絡零售商與制造商之間的博弈,基于制造商視角分析最佳的產(chǎn)品差異化策略或零售模式;此外,本文沒有考慮傳統(tǒng)零售渠道對網(wǎng)絡渠道的溢出,未來可加入線下渠道對線上渠道溢出的情況下,零售商的最優(yōu)零售模式。加入這些考慮,對于制造商和網(wǎng)絡零售商的零售模式選擇的研究將具有重要的意義。