價值共創視角下的電商平臺商業模式創新

丁文倩 湛軍

摘 要：B2C電子商務企業雖然一直處于迅猛發展的態勢，但是由于存在商業模式傳統單一、運營成本過高等問題，一直面臨著無法持續盈利或者盈利水平不高的困境。本文從價值共創視角出發，依據Osterwalder & Pigneur商業模式，運用案例分析對比研究京東商城與蘇寧云商的商業模式并總結出兩者的創新點，旨為其他B2C電子商務企業在商業模式創新方面提供有價值的參考建議。

關鍵詞：價值共創;商業模式;B2C;京東商城;蘇寧云商

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（b）--03

據網經社電子商務研究中心發布的《2019上半年度中國電子商務投融資市場數據監測報告》，截至2019年6月30日，電子商務市場融資總金額411.1億人民幣，融資數同比下降39.35%，融資金額同比下降60.8%，整體形勢可見當前資本遇冷，我國B2C電子商務企業面臨著商業模式單一導致的盈利能力低等發展困境。

1 價值共創與商業模式

電商平臺的行業特征決定了價值共創是商業模式創新的發展目標，在價值共創視角下研究企業的商業模式創新更為符合當下電子商務行業的價值創造需求。

1.1 價值共創

價值共創產生于兩個范疇：一是生產范疇，Lusch等提出的服務主導邏輯（ service-dominant Logic）主張價值通常是由利益相關者決定的，顧客往往是共同價值的創造者;二是消費范疇，Heinonen等提出了顧客主導邏輯（customer-dominant logic） 的思想，指出顧客通過企業提供的產品或服務結合本身可利用的其他資源和技能為自己創造價值。總體來說，價值共創指的是企業在進行產品或服務的開發、設計、生產及消費的創造價值過程中與顧客之間的良好交互（過程）。

1.2 商業模式及其創新

基于對早期文獻的總結與分析，商業模式存在三種視角：運營視角下，美國管理學家Hammer（2004）認為，商業模式指的是企業運用創新的方法對企業運營實施的深度變革;價值視角下，荊林波（2001）提出，商業模式是企業為找準市場定位、達到盈利目標及為滿足客戶需求而采取的戰略組合;系統整體視角下，依據Bossily（2004）的形容，商業模式是一種整合企業的盈利目標、市場環境和經營管理的系統性戰略。

商業模式就是企業價值創造的運營原理，商業模式間競爭的核心問題就是商業模式創新。創新的商業模式是企業價值創造的核心來源，伴隨著價值定位和/或價值體系的調整，根本目標是產生或取得可持續競爭優勢。

1.3 價值共創與商業模式間的關系

杜蘭英在研究中總結：“在價值共創視角下創新商業模式能夠造就企業和顧客雙方的互惠商業價值，構建出更具全局觀的商業模式。”商業模式代表了企業價值創造的運營原理，是企業為實現企業價值最大化這一最終目標所采取的一切最優戰略和活動安排，且基于價值共創的商業模式創新才是全面、穩定地實現企業最終目標的可靠途徑。

2 基于Osterwalder商業模式要素模型的分析

Osterwalder商業模式要素模型不僅能解決B2C電子商務企業具體化和可視化自身商業模式的難題，而且能夠從結構和流程上劃分企業內部創造價值的活動，再整合為一個統一體系，完成企業活動與價值創造的聯合，如圖1所示。

2.1 基于要素模型的企業商業模式分析

在價值共創視角下，借助于Osterwalder&Pigneur中四個層面的九要素來對比分析企業的商業模式。

2.1.1 提供物層面要素

（1）價值主張

京東商城：“多、快、好、省”。

蘇寧云商：“服務是蘇寧的唯一產品”。

2.1.2 客戶層面要素

（1）客戶細分

京東商城：一類是現在的網絡大眾消費者，指3C產品的主流消費群體;另一類是第三方平臺商家，尤其是那些有意開拓線上市場的企業或廠商。

蘇寧云商：一類是普通消費者，可按年齡、渠道和區域位置區分;另一類是會員消費者，中國證券網的數據顯示，直至2018年年底，線上會員規模沖破4億。

（2）客戶關系

京東商城：針對網絡大眾消費者是自助服務為主，精準化營銷為輔;針對第三方平臺商家是收取平臺租金。

蘇寧云商：核心是會員管理上，即通過對用戶數據的集成處理形成智能化的精準營銷。

（3）渠道通路

京東商城：線上包括網站和移動客戶端兩個界面;線下有京東線下實體店、京東超市、京東線下體驗店及線下“京東幫”服務店等。

蘇寧云商： B2C+O2O的雙重商業模式，直至2018年3月底，企業共開展線上零售云加盟店209家，線下直營店2281家。

2.1.3 基礎設施層面要素

（1）核心資源

京東商城：一是京東自行開發的IT系統，會有償向第三方平臺商家開放自己的IT系統;二是京東全國范圍內覆蓋的倉儲物流系統，京東物流目前已完成全國2646個區縣覆蓋。

蘇寧云商：一是基于線上與線下融合的開放性平臺;二是領先的平臺支持，主要體現在供應鏈管理、物流能力建設、云商模式及信息化建設等方面。

（2）關鍵業務

京東商城：一是對IT系統的持續性更新與維護;二是對訂單的高效處理;三是營銷推廣。

蘇寧云商：分為大家電、大快消、智能數碼3C、生活家居四大核心模塊。

（3）外部關系

京東商城：與供應商之間的關系更親密，供應商也更依賴京東商城平臺;而戰略合作企業則是在開發業務的過程中實現最終的互補與共贏。

蘇寧云商：供應商可以通過零售商直接獲取用戶數據，而零售商則依靠供應商改良更新產品;而與各個戰略合作伙伴則是力求做到在多個領域實現優勢互補。

2.1.4 財務層面要素

（1）收入來源

京東商城：包括銷售收入、利息收入、金融服務收入和其他收入（如平臺廣告推廣收入）。

蘇寧云商：主要收入來源于四大類別的產品：a.通訊產品;b.生活、母嬰、百貨日用產品;c.傳統家電產品;d.其他產品，包括物流收入、電商平臺收入及金融業務收入。

（2）成本結構

京東商城：自營商品的進貨成本是京東商城的最大成本支出項，每年均占總成本的85%;履約費用即物流成本，2017年京東商城的履約成本約為259億元，占總成本的8.3%左右;營銷費用分為廣告宣傳費用和其他營銷相關費用;最后是技術研發經費和一般行政支出。

蘇寧云商：零售業成本包括線上網絡購物平臺的銷售費用及線下實體店的擴展費用;其他業務成本還包含管理費用、研發經費、運營支出及財務開銷，2018年財務報表數據顯示，零售業成本占營業成本的96.39%，其他業務成本共占3.61%。

3 商業模式創新點總結

采取Osterwalder商業模式要素模型對比分析出京東商城與蘇寧云商的商業模式創新點，為我國其他B2C電子商務企業提供一定價值的借鑒，具體描述如表1所示。

4 進一步發展建議

針對我國B2C電子商務企業存在的商業模式傳統單一、運營成本過高等弊端，本文基于價值共創視角，按照Osterwalder商業模式九要素，提出以下具體建議。

4.1 價值主張

一方面企業應勇于創新滿足客戶需求的價值主張，同時也必須積極應用網絡數字新技術實現價值主張;另一方面企業可將服務創新過程作為“接口”，加強自身與關鍵合作企業的連接，雙方分別提出價值主張，進行價值對話，共同開展服務創新活動，最終達到價值主張契合。

4.2 客戶細分

經過網絡數字技術精確分析，企業能夠確定每個客戶群組的詳細需求。通過滿足小眾市場或邊緣市場的特定需求，創造更多客戶的體驗價值，呈現出更佳的經濟生態圈，為企業創造出更多利潤空間。

4.3 客戶關系

企業需將顧客體驗與價值共創作為根本出發點，設計、管理并持續優化服務過程，增強客戶黏性并不斷吸引新客戶，提升服務體驗與服務價值，最終達成提升客戶的價值和利潤的目標。

4.4 渠道通路

企業需要提升渠道管理的能力，在維持線下優勢的基礎上，開拓線上渠道之間的深度協作，既保證渠道覆蓋的全面性，又有針對目標客戶細分群體的精準營銷，實現與客戶更全面直接的交流。

4.5 核心資源與關鍵業務

人才資源、實物資源、金融資源與知識性資源，我們稱這四項為企業最重要的核心資源。關鍵業務的選擇必須以核心資源為依據，逐步形成差異化競爭。建議企業多元合作擴大戰略聯盟，擴大核心資源，立足關鍵業務不斷做大做強，并逐步凸顯核心競爭力。

4.6 外部關系

企業需要重視促進與供應商之間相互依賴的密切關系，同時完成與戰略合作伙伴之間關系的轉換，即從單純的“合作”轉為“相互服務，互補互足”。

4.7 收入來源與成本結構

收入來源與成本結構與企業的盈利水平有著最直接的關系，這兩者的控制管理工作必須同時進行。建議企業引入精細化管理概念，兼收并重、兼收并蓄，重點關注主營業務的收支平衡，維持企業盈利。

綜上所述，本文將企業商業模式創新作為出發點以最終實現價值共創，采用案例分析進行研究提出的建議可以為國內其他B2C電子商務企業創新商業模式提供有效借鑒，為B2C電子商務企業完成價值共創提供必要的決策參考，解決目前持續盈利或者盈利水平較低等問題。

參考文獻

簡兆權，令狐克睿，李雷.價值共創研究的演進與展望——從“顧客體驗”到“服務生態系統”視角[J].外國經濟與管理，2016（09）：3-20.

高婷，湛軍.價值共創視角下視頻網站商業模式創新的研究——以樂視和優酷為例[J].管理現代化，2017（04）：42-44.

羅作漢，唐英瑜.新創企業的商業模式創新研究綜述與展望——一個整合性分析框架[J].科技管理研究，2019，39（02）：216-223.

杜蘭英，錢玲.基于價值共創的商業模式創新研究[J].科技進步與對策，2014（23）：14-16.

李仁意.基于價值管理的企業商業模式分析——案例對比研究[D].北京：北京交通大學，2014.

褚怡佳.基于價值創造的京東商城商業模式研究[D].石家莊：河北經貿大學，2018.

趙婷婷.團購網站的商業模式研究[D].長春：吉林大學，2016.

Rafael Ramírez. Value Co-Production： Intellectual Origins and Implications for Practice and Research[J].Strategic Management Journal，1999， 20（1）：49-65.

Vargo S L ， Lusch R F .Service-dominant logic： continuing the evolution [J].Journal of the Academy of Marketing Science，2008，36（1）：1-10.

Sheth J N，Sisodia R S，Sharma A.The antecedents and consequences of customer-centric marketing[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2000，28（1）：55-66.

Zott C，Amit R.Business Model Design： An Activity System Perspective[J].Long Range Planning，2010，43（2-3）：0-226.

Gummesson E，Nenonen S，Storbacka K.Business model design：conceptualizing networked value co‐creation[J]. International Journal of Quality and Service Sciences，2010， 2（1）：43-59.

Osterwalder A ， Pigneur Y . Business Model Generation.[J]. Kybernetes，2010， 29（5/6）：2549-2557.