全域旅游理念下的文旅融合新視角

張莎

摘 要：自《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》提出，探索名勝、名城、名鎮、名村“四名一體”的全域旅游發展模式，意味著全域旅游進入更加精細化、集約化的階段。紹興各村落積極響應號召尋求新的發展機遇，新昌縣南山村利用自身文化、景觀、環境和區位優勢，在文旅融合方面進行了一些探索，但不夠深入。本文從南山村文旅融合發展實際出發，在分析文旅融合現狀的同時，提出今后的旅游發展新視角，以期對該地旅游長遠規劃和融合發展提供理論參考。

關鍵詞：全域旅游;文旅融合;南山村

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（b）--03

1 文旅融合的內涵

1.1 互動的資源要素整合

文旅融合即通過將文化和旅游資源中任意兩項或兩項以上的要素進行結合后，通過要素之間的滲透交叉和重組整合，突破固定的產業領域，使產業界限逐漸模糊化，甚至消失，以發揮融合優勢贏得共生效應。其中，資源要素的融合絕不是簡單的數量相加，而是產品的升級和產業的延伸。也就是說，在資源要素整合的過程中，需要對資源的特色和價值做一個客觀評價，包括融合后的效益評估，以期實現在保護資源、生態發展的前提下，充分發揮當地資源特色的同時，做瞬時調整和最優整合。

1.2 互補的產業價值創新

文化產業是人性需求的核心價值，旅游產業是涉及文化的多維價值綜合體。所以文旅融合過程中，就注定旅游發展不可缺少文化的支撐和引導，而文化的傳承和發展又需要通過旅游來豐富形式。文旅融合的過程實際是功能重組和價值創新的過程，形成以文化豐富旅游內涵、提升旅游層次、增強旅游魅力，以旅游傳承推介文化，促進文化繁榮的良好業態，由此構建文旅相得益彰，并無縫對接市場需求的新型文旅產業體系，推動文旅產業轉型升級，更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

1.3 互助的動態優化過程

由于文化和旅游屬于兩個不同的產業領域，在長期發展過程中形成了獨立的發展機制、理念和運作模式，因此文旅融合過程中必然會存在不適應、不認同、不融合的矛盾和沖突，必將經歷一個由“磨合—融合—和合”的發展過程，在此過程中投資主體需要不斷進行文旅角色調整，加強溝通交流，增進相互理解，以互助合作的方式取得優化結果。即使文旅要素已形成融合效應，隨著時代和旅游經濟的發展，也需要繼續進行內容調整和融合深化，實現可持續創新發展。

1.4 互通的多元交叉系統

文化、旅游不論是從自身而言，或是融合特性來講，都具有多元的關系屬性，所以，文旅融合也必然是系統的多方的融合。文旅融合要達到的目標是和合，也就是“你中有我，我中有你”的狀態。因此，看似簡單的文旅要素融合既包括資源產品、功能效用、思想理念、體制機制、服務管理、產業業態方面的融合，又包括由文旅產業內彼此融合、產業間相互融合和產業外跨界融合構成的深度融合。最終，以更加豐富的內涵和更加廣泛的形式提升文旅產業的吸引力。

2 南山村文旅融合發展優勢

全域旅游思維下，旅游已從單純的觀賞玩樂上升到休閑愉悅階段，大致可分為四個層次：游覽養眼在景觀，游玩養心在環境，游學養智在知識，游憩養身在文化。文旅融合的最終歸宿點在于回歸生活，即從生活中來到生活中去。新昌南山村在文旅融合發展過程中具有以下優勢，具體表現如下。

2.1 優越的旅游資源依托

旅游資源是旅游業發展的前提，優越的旅游資源更能夠以其高吸引力和高效益，滿足游客和企業的需求。新昌縣南山村脈從天姥，群峰疊拱，而天姥山由李白一曲《夢游天姥吟留別》，使其成為文人墨客無限向往的神奇仙境。現天姥山作為歷史風景名山，其龍潭山澗，磅礴群峰依舊是旅游者留戀佳地。此外，南山村還是唐詩之路和徐霞客古道的重要節點，為游客詩路探秘和古道尋幽的必經之地。再者，南山歷史文化名村自身擁有深厚的文化意蘊，是南屏王氏發祥地和聚居之地，村落傳統建筑具有歷史、文物、文化和藝術多重價值。這為南山村發展鄉村旅游，促進文旅融合提供了優良的景觀資源和發展環境。

2.2 舒心的休閑療養環境

休閑療養旅游融休閑、療養、觀光為一體的健康之旅，隨著人們生活質量的日益提高，加之疫情使得人們更加重視健康生活，休閑療養旅游將會備受青睞。南山村村域北起儒岙溪，南臨左于江，西南山地起伏、環境清雅，空間形態呈現依山傍水、山環水抱之勢，充分體現了傳統聚落擇地筑基的理想環境格局。村落因地制宜，開墾山地、構筑梯田，有著極佳的丘陵梯田農業景觀風貌，為廣大游客休閑療養提供了田園觀光、農事體驗、農業科普場所。由于該地沒有工業污染，水源水質好，又為游客休閑療養旅游提供了更多的健康、安全保障。加之該地“悠見南山”“尚詩堂”民宿的優良品質和完善配套設施，可以為城市游客短假調整、長假休閑提供更多可能。

2.3 鮮明的非遺傳承印記

經濟的高速發展讓許多傳統文化逐漸淡出人們的視線，非物質文化遺產的傳承面臨后繼無人的困境，因此非物質文化遺產的傳承和保護在當下變得格外重要。新昌南山村殘留著重要的非物質文化遺產要素，諸如國家級非物質文化遺產——新昌調腔“南山亂彈”、省級非物質文化遺產——九月十二祭大禹、傳統手工織帶，以及草鞋制作、傳統年糕加工、豆腐皮、索面、傳統印紡、竹篾工藝、香囊工藝等其他非物質文化遺產要素。隨著南山村古村落整體規劃落實和鄉村旅游的發展，該地不斷挖掘這些淡出游客視線，但卻回歸生活本質的傳統文化和手工藝，積極申報各級非物質文化遺產名錄，培養傳承人以保證非物質文化得到有效傳承和發展，同時也為研學旅游的開展提供了重要內容。

2.4 深厚的傳統文化底蘊

文化是旅游的靈魂，可以使旅游品質得以提升，文旅融合才會讓文化富有活力，使旅游增加魅力。南山村自然風光優美，人文積淀深厚，自古崇尚耕讀文化，迄今仍傳承著世代傳統的生產、生活方式，民居建筑等方面在江南歷史文化古村中極具代表性。該村為南屏王氏聚居之地，古有“積金、積書、積善”之地說法，因此造就了該地富商不忘本，后人多成才，村民多真善的優良品質。而且南山村還是唐詩之路和徐霞客古道的重要節點，詩路文化和霞客精神至今傳承不息，為文化研究者和文化旅游愛好者提供了重要的資源。此外，南山村其村域建筑文化獨特，非物質文化遺產要素鮮明，民俗節日傳承優良，厚積文化底蘊。

3 南山村文旅融合發展新視角

3.1 旅游與非遺文化融合

旅游和非物質文化遺產結合，能夠豐富旅游內涵，創新旅游體驗。

南山村非遺旅游資源以南山亂彈為代表，此外傳統手工織帶、豆腐皮、索面制作等都是南山村所擁有的非遺特色。南山村可在每年集中舉辦非遺傳承月活動，在宣傳月期間進行非遺文化項目的展示、體驗、科普及教學。

隨著社會的發展，小時候人人期盼的“過年”越來越淡出視線。相較以往，人們對于過年少了期待、歡樂和韻味，民俗年味節不僅能夠增添過年的氛圍，而且還能夠借此機會讓老祖宗留下的寶貴“遺產”鮮活起來。民俗年味節可以在臘月通過“品”年味、“鬧”活動和“享”賀禮環節，既作為南山村民的年節歡慶，又是獎勵和鼓勵時刻，同時也廣納游客共享時分。

此外，每年農歷九月十二舉行隆重的祭禹儀式，演大戲三天三夜，意在弘揚大禹精神，對于傳承中華歷史悠久文化具有重要的歷史、人文和學術價值。游客可與村民參與一起紀念、學習與傳承大禹精神，堅定民族信念和時代精神。同時這一祭奠活動的傳承、創新過程更有利于推動南山村文化事業的繁榮發展。

3.2 旅游與教育融合發展

旅游與教育發展結合，能夠為中小學生綜合素質教育提供生動的校外課堂。

自國家提出“逐步推行中小學生研學旅行”后，研學旅行在我國迅速發展，不僅在行業中“井噴式”發展，在學術研究中也是熱點。研學旅行面向全國中小學生，以教育為目的、以旅行為載體實施教育旅游活動，它既是旅游和教育相融合的突破性實踐，也是旅游業態和教育改革的創新。

新昌南山村擁有優質的非遺文化和歷史文化、建筑文化內核和天姥山攝影基地，為研學旅行的開展提供了更多的內容和形式支撐。南山村在進行研學旅行活動項目開發中，可以將形式廣泛化，輻射普通游客，而研學旅行又僅作為南山村鄉村旅游發展的一項招牌。

針對專項研學旅游活動、非遺傳承月活動、民俗年味節活動、四季攝影活動都可以包含研學成分，各類活動以預約方式展開，VIP游客可以享受折上折優惠，普通游客可享活動專項優惠體驗喜愛的項目。研學旅游參與方式可以有兩種，一種為按照固定項目按期學習為主，另一種為按照學生喜好定制學習為主。

3.3 旅游與文創融合發展

旅游與文化創意結合，能夠激發文化活力，發展文化主題及特色旅游。

南山村旅游文創可以從兩方面著手：一是文化創意產品，即挖掘當地最具特色和吸引力的文化標志，以創意產品形式留給游客鄉村印記。二是通過文化演藝活動來豐富村民及游客的精神生活，并將深厚文化娛樂化。

旅游文創產品開發可以南山村非遺文化、建筑文化和耕讀文化為基底，圍繞“非遺+文創”“文物+文創”“建筑+文創”“休閑+文創”多系列展開。文創產品創意過程可以提煉南山亂彈演唱曲目中的經典人物形象，文物保護單位如雙井文化特性，特色建筑景觀及休閑療養元素，開發諸如玩偶、首飾、書簽、冰箱貼等貼近生活，且具有留念價值的產品。使游客增加對南山村非遺、文物、建筑文化和休閑旅游特色的認識及吸引力。

在充實旅游演藝內容方面，將“南山亂彈”作為演藝創作核心，科學利用村落、文物遺跡及非物質文化遺產展示館等文化場所，開展文化、文旅演藝活動，推動劇場、演藝、游樂、動漫等產業與旅游業融合開展文化體驗旅游，不斷開發可以滿足不同年齡層次游客需求的演藝活動。

3.4 旅游與數字經濟相融合

旅游與數字經濟結合，能夠推動智慧旅游建設，更新旅游消費模式。

以游戲方式來構建智慧旅游電商平臺新模式。游戲場景可以虛擬模擬南山環境，游戲故事還原南山文化和生活縮影，通過網紅帶游的營銷方式，吸引更多的用戶流量，滿足景區營銷目的和用戶需要。

直播銷售、帶貨模式是當前熱門的營銷手段，并且收效明顯。南山村可以采用“旅游+直播”模式展開宣傳。一方面，可以利用“天姥山攝影基地”展開系列主題直播;另一方面，以景區積分兌換模式邀請游客參與直播，既可以更加吸引眼球的方式向外推介南山村，同時也有利于攝影基地品牌塑造。

此外，南山村要完善線上預約、定制旅游服務，實現游客可提前在“悠見南山”公眾號通過單項產品、組合產品、“關鍵詞”定制產品預約，以及旅游紀念品購買。為保證村落停車及慢行交通，應進一步完善生態公共停車服務功能，并在停車場設置自助單車服務點，融入智慧旅游服務。

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