湘江古鎮(zhèn)群景區(qū)定價(jià)影響因素理論與實(shí)證研究

吳斯羽 王慧琴 王婷

摘 要：本文在整理和分析國(guó)內(nèi)外各學(xué)者關(guān)于門(mén)票價(jià)格影響因素研究的理論基礎(chǔ)上，以湘江古鎮(zhèn)群為研究對(duì)象，借鑒已有研究成果，構(gòu)建景區(qū)門(mén)票價(jià)格影響因素評(píng)估模型。分別就景區(qū)基本因素、社會(huì)因素、個(gè)人特征三方面具體探討，采用實(shí)地調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)與紙質(zhì)的方式發(fā)放問(wèn)卷，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析、相關(guān)性檢驗(yàn)、回歸分析等，得出景區(qū)門(mén)票價(jià)格影響因素回歸方程，并驗(yàn)證假設(shè)，最終為湘江古鎮(zhèn)群門(mén)票價(jià)格的制定提供借鑒，以推動(dòng)古鎮(zhèn)建設(shè)，并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū);門(mén)票定價(jià);湘江古鎮(zhèn)群

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）03（b）--03

當(dāng)前，古鎮(zhèn)景區(qū)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，相繼出現(xiàn)門(mén)票價(jià)格制定不合理、價(jià)格調(diào)控不靈活、資源過(guò)度開(kāi)發(fā)與過(guò)度依賴門(mén)票經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題。2018年國(guó)家發(fā)改委發(fā)布景區(qū)門(mén)票降價(jià)指導(dǎo)意見(jiàn)，近千家國(guó)有景區(qū)出臺(tái)降價(jià)方案，但價(jià)格居高、票中票等變相漲價(jià)的方式仍頻頻出現(xiàn)。景區(qū)門(mén)票價(jià)格影響因素的具體內(nèi)容、價(jià)格制定是否合理、價(jià)格制定的依據(jù)如何確定等都成為社會(huì)各界，尤其是旅游需求旺盛的游客十分關(guān)注的問(wèn)題。因此圍繞以上問(wèn)題，從當(dāng)前興盛的古鎮(zhèn)景區(qū)出發(fā)，圍繞古鎮(zhèn)類(lèi)景區(qū)特點(diǎn)、景區(qū)定價(jià)機(jī)制開(kāi)展研究，為古鎮(zhèn)景區(qū)提供定價(jià)指導(dǎo)。

1 旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格現(xiàn)狀

1.1 旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格現(xiàn)狀

1.1.1 景區(qū)門(mén)票價(jià)格整體下降

我國(guó)對(duì)景區(qū)門(mén)票價(jià)格的調(diào)控主要分為三個(gè)階段。981家國(guó)有景區(qū)門(mén)票在國(guó)慶前降價(jià)，其中免費(fèi)開(kāi)放景區(qū)為74個(gè)，降價(jià)景區(qū)為907個(gè)。但部分景區(qū)仍存在降幅低、降價(jià)不實(shí)的問(wèn)題，未降價(jià)的5A景區(qū)與4A景區(qū)占比分別為總數(shù)的40%和80%[1]，個(gè)別景區(qū)有明降暗升現(xiàn)象，景區(qū)入場(chǎng)門(mén)票降價(jià)，但景區(qū)中的小景點(diǎn)和單獨(dú)項(xiàng)目的收費(fèi)不降反升、不減反增。

1.1.2 景區(qū)門(mén)票占旅游收入比重下降

2015—2017年這三年旅游門(mén)票收入分別為5680億元、6171億元、7101億元，景區(qū)門(mén)票在旅游收入中的占比分別為16.61%、15.66%、13.15%，呈下降趨勢(shì)。

1.2 湘江古鎮(zhèn)群門(mén)票價(jià)格現(xiàn)狀

湘江沿岸兩側(cè)以10公里為界分布著靖港、漁都等多個(gè)古鎮(zhèn)，并統(tǒng)稱為湘江古鎮(zhèn)群。湘江古鎮(zhèn)群中的喬口、書(shū)堂、新康古鎮(zhèn)均不收門(mén)票。銅官窯古鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)前期，實(shí)行六折門(mén)票。但對(duì)于周末家庭出游人群來(lái)說(shuō)，一家人近千元的門(mén)票依然是一筆不小的預(yù)算。同時(shí)，游客對(duì)打折的門(mén)票與打折的景區(qū)質(zhì)量存在質(zhì)疑。靖港古鎮(zhèn)進(jìn)入無(wú)需收費(fèi)，古鎮(zhèn)中的歷史文化景點(diǎn)需單獨(dú)收費(fèi)，平日與節(jié)假日同價(jià)。

2 景區(qū)門(mén)票定價(jià)影響因素的模型構(gòu)建與研究設(shè)計(jì)

2.1 景區(qū)門(mén)票影響因子選取及變量釋義

基于廖穎文 （2017）對(duì)門(mén)票價(jià)格研究方法原則總結(jié)所提取的主要因素，以景區(qū)自身特點(diǎn)，結(jié)合游客感知、市場(chǎng)情況作為可能影響景區(qū)門(mén)票價(jià)格的因素進(jìn)行探討[2]。將影響因子分為兩大類(lèi)，一是景區(qū)基本因素;二是社會(huì)因素，具體包括游客感知、市場(chǎng)情況、游客基本特征。

2.2 旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格影響因素模型構(gòu)建

通過(guò)對(duì)影響因子的篩選，從景區(qū)、感知、市場(chǎng)、基本特征四方面出發(fā)，分析各變量對(duì)門(mén)票價(jià)格的影響情況。

根據(jù)已有文獻(xiàn)成果，構(gòu)建了景區(qū)門(mén)票價(jià)格影響因素模型，如圖1所示。通過(guò)該模型的構(gòu)建，從景區(qū)基本因素與社會(huì)因素出發(fā)，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，了解景區(qū)資源、景區(qū)環(huán)境承載力、景區(qū)成本費(fèi)用、 游客感知、市場(chǎng)情況、游客個(gè)人特征對(duì)門(mén)票價(jià)格的影響情況。

2.3 研究假設(shè)

根據(jù)本文的研究?jī)?nèi)容，結(jié)合各具體變量，提出以下研究假設(shè)：

H1：景區(qū)基本因素與景區(qū)門(mén)票定價(jià)具有正向相關(guān)關(guān)系;

H1-1：景區(qū)資源因素與景區(qū)門(mén)票定價(jià)具有正向相關(guān)關(guān)系;

H1-2：景區(qū)環(huán)境承載力與景區(qū)門(mén)票定價(jià)具有正向相關(guān)關(guān)系;

H1-3：景區(qū)成本費(fèi)用與景區(qū)門(mén)票定價(jià)具有正向相關(guān)關(guān)系;

H2：社會(huì)因素與景區(qū)門(mén)票定價(jià)具有正向相關(guān)關(guān)系;

H2-1：游客感知因素與景區(qū)門(mén)票定價(jià)具有正向相關(guān)關(guān)系;

H2-2：市場(chǎng)認(rèn)可度與景區(qū)門(mén)票定價(jià)具有正向相關(guān)關(guān)系;

H3：個(gè)人特征與景區(qū)門(mén)票定價(jià)具有相關(guān)關(guān)系;

H3-1：職業(yè)與景區(qū)門(mén)票定價(jià)具有相關(guān)關(guān)系;

H3-2：收入與景區(qū)門(mén)票定價(jià)具有相關(guān)關(guān)系

3 湘江古鎮(zhèn)群門(mén)票價(jià)格影響因素實(shí)證分析

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查分析

3.1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為三部分，第一部分調(diào)查被調(diào)查者對(duì)景區(qū)門(mén)票價(jià)格影響因素中景區(qū)自身因素的反饋情況，設(shè)置了11個(gè)相關(guān)項(xiàng)目。第二部分調(diào)查被調(diào)查者對(duì)影響因素中社會(huì)因素的反饋情況，設(shè)置了7個(gè)相關(guān)項(xiàng)目。在問(wèn)卷設(shè)置中采取李克特五級(jí)量表，為每一級(jí)別賦予相應(yīng)分值，最終得到對(duì)各個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)。第三部分了解被調(diào)查者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，設(shè)置了4個(gè)相關(guān)項(xiàng)目，對(duì)其基本信息做出統(tǒng)計(jì)。

3.1.2 調(diào)查過(guò)程及樣本狀況

為確保問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)置完善，問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)科學(xué)有效且能準(zhǔn)確反映當(dāng)前影響門(mén)票價(jià)格的具體因素，本次調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)收集分為兩個(gè)階段。預(yù)調(diào)查階段目的在于檢驗(yàn)問(wèn)卷題項(xiàng)的設(shè)置，并及時(shí)改正。預(yù)調(diào)查共收集90份有效問(wèn)卷，通過(guò)信效度檢驗(yàn)，市場(chǎng)情況與政府管理這兩方面的數(shù)值僅為0.6，因此對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了適當(dāng)修改。

正式調(diào)查階段，在修改題項(xiàng)后再次發(fā)放問(wèn)卷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與實(shí)地共發(fā)放問(wèn)卷229份，有效回收率為95.6%，共收集有效問(wèn)卷219份。

3.2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查共收集有效問(wèn)卷219份。調(diào)查對(duì)象中女性偏多，占比56.2%，年齡分布在20～30歲的比重多達(dá)50%。從職業(yè)上來(lái)看，學(xué)生、企事業(yè)管理員、服務(wù)銷(xiāo)售人員占比相當(dāng)，均達(dá)到20%。從收入上來(lái)看，2000～5000元的占比最多，達(dá)41%，收入在8000元以上的人群較少，僅為6.8%。

總體來(lái)說(shuō)，各年齡層次、各職業(yè)類(lèi)別、各收入層次上均有調(diào)查對(duì)象，調(diào)查對(duì)象分布較為全面，能夠從不同群體的角度來(lái)分析，更準(zhǔn)確了解景區(qū)門(mén)票價(jià)格各影響因素間的相關(guān)關(guān)系。

3.3 個(gè)體特征的單因素方差檢驗(yàn)

3.3.1 職業(yè)與影響因素間的單因素方差檢驗(yàn)

采取單因素方差檢驗(yàn)法對(duì)不同職業(yè)對(duì)景區(qū)價(jià)格影響因素及景區(qū)價(jià)格水平是否存在差異進(jìn)行檢驗(yàn)。職業(yè)方面，通過(guò)方差齊性檢驗(yàn)表，其顯著性均大于0.05。因此，可以進(jìn)行單因素分析，在游客感知因素、門(mén)票價(jià)格水平因素上，顯著性小于0.05，因此各職業(yè)對(duì)游客感知因素與景區(qū)價(jià)格評(píng)價(jià)存在顯著差異。

企事業(yè)管理人員在各項(xiàng)因素上與其他職業(yè)有顯著差異。在景區(qū)資源因素上、成本費(fèi)用上與工人差異顯著。在門(mén)票價(jià)格因素上與文教技術(shù)人員、服務(wù)銷(xiāo)售人員、農(nóng)民存在顯著差異。文教技術(shù)人員在市場(chǎng)因素與門(mén)票價(jià)格上均與學(xué)生存在顯著差異。

3.3.2 收入與影響因素間的單因素方差檢驗(yàn)

在收入方差齊性檢驗(yàn)中，各項(xiàng)因素的顯著性均大于0.05，可進(jìn)行單因素分析。在環(huán)境承載力、成本感知、景區(qū)資源因素上的顯著性水平小于0.5，因此收入在這三項(xiàng)因素上存在顯著差異。

3.4 景區(qū)價(jià)格影響因素變量的相關(guān)性檢驗(yàn)

對(duì)景區(qū)基本因素、社會(huì)因素及門(mén)票價(jià)格三個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析，以了解各不同變量之間的相關(guān)關(guān)系。在各因素間的相關(guān)性檢驗(yàn)中，景區(qū)資源、環(huán)境承載力、成本費(fèi)用、游客滿意度、市場(chǎng)半徑與景區(qū)門(mén)票價(jià)格之間均存在顯著相關(guān)關(guān)系。

各變量之間的相關(guān)程度可根據(jù)相關(guān)系數(shù)進(jìn)行判斷。系數(shù)絕對(duì)值越接近1，則相關(guān)性越強(qiáng);越接近0，則相關(guān)性越弱。以0.7、0.4為界限分為高度線性相關(guān)與顯著線性相關(guān)。

由各因素間的相關(guān)性檢驗(yàn)可以得出：在顯著水平為 0.01 的情況下，景區(qū)資源因素與門(mén)票價(jià)格的系數(shù)為 0.635;景區(qū)環(huán)境承載力與門(mén)票價(jià)格的系數(shù)為 0.692;景區(qū)成本費(fèi)用與門(mén)票價(jià)格的系數(shù)為 0.687;游客感知因素與門(mén)票價(jià)格的系數(shù)為 0.605;市場(chǎng)因素與門(mén)票價(jià)格的系數(shù)為 0.711。

綜上所述，景區(qū)資源、環(huán)境承載力、景區(qū)成本費(fèi)用、游客感知因素與門(mén)票價(jià)格水平均表現(xiàn)為顯著線性相關(guān)。市場(chǎng)因素與門(mén)票價(jià)格為高度線性相關(guān)。

3.5 景區(qū)價(jià)格影響因素回歸分析

調(diào)整后的R2為 0.619，說(shuō)明可解釋的變量占比達(dá)到61.9%，擬合效果良好。在回歸分析結(jié)果中，VIF值<10，說(shuō)明各影響因素間不存在共線性問(wèn)題，回歸模型的顯著性水平Sig為0.000，F(xiàn)值為 71.925，回歸效果較為顯著。其中，景區(qū)資源、環(huán)境承載力、景區(qū)成本費(fèi)用、游客感知因素均對(duì)門(mén)票價(jià)格有顯著的正向影響，由此假設(shè)H1-1、H1-2、H1-3、H2-1、H2-2成立。

3.6 景區(qū)門(mén)票價(jià)格影響因素評(píng)估模型驗(yàn)證

通過(guò)單因素檢驗(yàn)、相關(guān)性分析、回歸分析等對(duì)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的分析驗(yàn)證。湘江古鎮(zhèn)群中景區(qū)資源、景區(qū)環(huán)境承載力、成本費(fèi)用、游客感知及市場(chǎng)因素對(duì)景區(qū)門(mén)票價(jià)格有顯著正向影響。

在個(gè)人特征方面，不同職業(yè)在游客感知與景區(qū)價(jià)格評(píng)價(jià)上存在顯著差異。根據(jù)與游客的交談可知，景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者、開(kāi)發(fā)者與景區(qū)建設(shè)參與者對(duì)景區(qū)整體評(píng)價(jià)更為寬容。而其他職業(yè)間由于對(duì)旅行的側(cè)重點(diǎn)不同而有顯著差異。不同收入在環(huán)境承載力、成本感知、景區(qū)資源上存在顯著差異。因此，個(gè)人特征方面的評(píng)價(jià)模型也應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整，在職業(yè)上應(yīng)更側(cè)重于與景區(qū)的關(guān)系，如通過(guò)區(qū)分游客、景區(qū)經(jīng)營(yíng)者等來(lái)進(jìn)行更好的職業(yè)驗(yàn)證。

4 對(duì)策與建議

4.1 挖掘古鎮(zhèn)資源特色，差異化發(fā)展

景區(qū)資源正向影響門(mén)票價(jià)格，影響系數(shù)為0.208，占比較大。因此在景區(qū)資源上，古鎮(zhèn)類(lèi)景區(qū)應(yīng)注重挖掘自身特色，給游客留下特殊印象。銅官窯古鎮(zhèn)在融入機(jī)器人、飛行影院等現(xiàn)代化元素的同時(shí)，應(yīng)抓住“窯”這一核心特色，維持古鎮(zhèn)娛樂(lè)性與文化性的平衡。靖港古鎮(zhèn)以其在軍事、政治上重要的歷史地位為特色。古鎮(zhèn)見(jiàn)證了朝代的興衰，延續(xù)了千百年的古韻與繁華，其中所留下的建筑、遺址遺跡及“八街四巷七碼頭”的經(jīng)典格局都是其獨(dú)特的資源，應(yīng)加強(qiáng)古鎮(zhèn)保護(hù)與修繕。

4.2 控制景區(qū)環(huán)境容量，可持續(xù)發(fā)展

古鎮(zhèn)環(huán)境承載力正向影響門(mén)票價(jià)格，影響系數(shù)為0.186。因此可根據(jù)古鎮(zhèn)的生態(tài)保護(hù)情況、面積大小，準(zhǔn)確評(píng)估古鎮(zhèn)的環(huán)境承載力及可容納游客數(shù)量。一方面，可以通過(guò)調(diào)控淡旺季的門(mén)票價(jià)格來(lái)限制游客數(shù)量;另一方面，可以通過(guò)規(guī)劃錯(cuò)峰路線，加大景區(qū)設(shè)施維護(hù)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)以提高環(huán)境容量。古鎮(zhèn)景區(qū)在開(kāi)發(fā)利用時(shí)，不應(yīng)盲目追求經(jīng)濟(jì)利益，應(yīng)提前做好環(huán)境測(cè)評(píng)，合理規(guī)避對(duì)生態(tài)、原生建筑造成的破壞。在景區(qū)門(mén)票價(jià)格制定過(guò)程中，要注重景區(qū)可容納游客數(shù)量與環(huán)境保護(hù)。

4.3 核算景區(qū)成本費(fèi)用，質(zhì)價(jià)統(tǒng)一發(fā)展

古鎮(zhèn)景區(qū)成本費(fèi)用正向影響門(mén)票價(jià)格，影響系數(shù)為0.184。因此景區(qū)可按照“按質(zhì)論價(jià)”的定價(jià)原則，將景區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)、前期宣傳、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所產(chǎn)生的人工費(fèi)用、管理費(fèi)用、專項(xiàng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用進(jìn)行明確核算，以此確定合理的政府、游客補(bǔ)償比例。并將景區(qū)中設(shè)施的維護(hù)情況、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)情況、環(huán)境保護(hù)的人員安排情況進(jìn)行公示。

4.4 完善景區(qū)設(shè)施，高質(zhì)量發(fā)展

游客對(duì)景區(qū)內(nèi)各項(xiàng)服務(wù)的感知正向影響其對(duì)門(mén)票價(jià)格的認(rèn)可度，影響系數(shù)為0.159。

（1）廁所設(shè)施應(yīng)滿足多樣化需求

湘江古鎮(zhèn)群在廁所設(shè)施上共同的問(wèn)題是，缺少母嬰室及按照兒童身高設(shè)置的洗手池等設(shè)施。古鎮(zhèn)應(yīng)在保證廁所設(shè)施衛(wèi)生整潔、滿足游客淡旺季不同需求的基本情況下，提高對(duì)不同人群的照顧程度。

（2）增設(shè)休息點(diǎn)與室內(nèi)場(chǎng)所

古鎮(zhèn)內(nèi)休息設(shè)施的設(shè)置，一定程度上影響了他們?cè)诠沛?zhèn)的停留時(shí)間。除餐飲商家提供的休息場(chǎng)所外，湘江古鎮(zhèn)群缺少室內(nèi)休息場(chǎng)所，夏季出游缺少陰涼休息地。而除銅官窯外，靖港、喬口古鎮(zhèn)在座椅設(shè)置上不足，應(yīng)在古鎮(zhèn)沿街兩邊增設(shè)座椅和休息亭。

（3）避免同質(zhì)化，吸引特色餐飲

銅官窯古鎮(zhèn)的沿街商鋪仍有許多空位，應(yīng)吸引更多湖南當(dāng)?shù)氐奶厣惋嬋腭v。靖港古鎮(zhèn)中的餐飲同質(zhì)化嚴(yán)重，古鎮(zhèn)街道旁分布著數(shù)十家商鋪，但經(jīng)營(yíng)范圍多是姜糖、擂茶、米豆腐、手工餅。靖港古鎮(zhèn)應(yīng)做好規(guī)劃，豐富餐飲，采取競(jìng)爭(zhēng)淘汰制。

（4）增強(qiáng)互動(dòng)性，推出特色體驗(yàn)項(xiàng)目

在銅官窯古鎮(zhèn)中形成集陶瓷研發(fā)、體驗(yàn)、生產(chǎn)、陶藝培訓(xùn)于一身的體驗(yàn)項(xiàng)目。喬口古鎮(zhèn)被譽(yù)為“漁都”，但淡季時(shí)節(jié)，商鋪和商業(yè)街處于歇業(yè)狀態(tài)，應(yīng)設(shè)立指示牌注明開(kāi)放時(shí)間，并在喬口古鎮(zhèn)形成捕魚(yú)、釣魚(yú)、吃魚(yú)、養(yǎng)魚(yú)的“漁”文化項(xiàng)目。

4.5 提升市場(chǎng)環(huán)境，增強(qiáng)吸引力

湘江古鎮(zhèn)群對(duì)游客的吸引力正向影響游客對(duì)門(mén)票價(jià)格的承受力，影響系數(shù)為0.198。

（1）完善城市公共交通網(wǎng)

湘江古鎮(zhèn)群可以根據(jù)游客的旅游路線規(guī)劃出古鎮(zhèn)間往返的高峰時(shí)間，適當(dāng)安排車(chē)輛，以便更好地帶動(dòng)喬口、書(shū)堂、丁山古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展。湘江古鎮(zhèn)群依靠長(zhǎng)沙市的整體環(huán)境，為更好地吸引外地游客，應(yīng)在各大型交通樞紐中心安排古鎮(zhèn)通達(dá)車(chē)輛，弱化交通對(duì)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的限制。

（2）線上線下合力宣傳

線上形成“網(wǎng)報(bào)端微視屏”六位一體宣傳矩陣。針對(duì)中老年人可在報(bào)紙、電視上刊登與播放有關(guān)古鎮(zhèn)歷史、書(shū)法、戲曲的內(nèi)容。針對(duì)年輕人，在網(wǎng)絡(luò)上可帶動(dòng)話題，以體驗(yàn)項(xiàng)目吸引公眾參與。可借助長(zhǎng)沙公共交通出行唯一線上支付平臺(tái)“湘行一卡通”客戶端，在平臺(tái)主界面增加旅游欄目，整體宣傳湘江古鎮(zhèn)群并突出各古鎮(zhèn)特色，附以旅游攻略與交通方式。線下形成“以點(diǎn)帶面”整體格局。在大型交通樞紐如高鐵站、客運(yùn)汽車(chē)站等人流密集處的顯示大屏上循環(huán)播放古鎮(zhèn)景點(diǎn)，并設(shè)立旅游咨詢處由專人接待、解答。

參考文獻(xiàn)

宋瑞，金準(zhǔn)，李為人，等.旅游綠皮書(shū)：2018—2019年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2019.

廖穎文.我國(guó)景區(qū)門(mén)票價(jià)格研究綜述[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017（30）： 92-93.