平臺化背景下短視頻制作方運營模式研究

王思瑾 馬素梅 戈若冰 李玨 英爽

摘 要：本文以短視頻運營為研究對象，首先根據短視頻運營主體的不同，將短視頻運營劃分為明星短視頻、網絡博主短視頻、商家短視頻和個體短視頻四種類型。其次，從客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、核心資源、關鍵業務、重要合作及盈利模式八個方面分析四類短視頻的運營現狀及存在的問題，并針對存在問題提出了相應的建議，以規范短視頻的運營，提高短視頻運營方的管理效率，為消費者提供更優質的短視頻內容。

關鍵詞：運營模式;價值主張;核心資源;盈利模式

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（b）--05

隨著互聯網的發展，短視頻因具有播放便捷、種類豐富的特點而愈發風靡。尤其2020年疫情突發，人人居家隔離，大大增加了各種短視頻平臺的使用人數。在短視頻風靡的同時，其運營也顯露了很多問題。目前平臺上短視頻質量良莠不齊，部分短視頻制作方盲目追逐利益最大化，抄襲、低俗等情況普遍。因而，有必要從短視頻制作方的運營模式角度研究如何提高短視頻的市場運作效率。本文通過分析短視頻現存問題，給短視頻制作方的運營提供方向和方法，以改善其運營方式，從而促進短視頻規范化和提高短視頻制作方整體水平，以通過高質量并具有價值引領作用的傳播內容提高受眾的滿意度和忠誠度。

1 短視頻研究現狀

1.1 傳播學角度的研究

現有文獻以一種或多種傳播學理論為基礎，對某種現象或某個短視頻應用進行解釋與分析。文靖等（2020）以抖音App為例，結合行業發展現狀，提出短視頻自媒體應重視內容的呈現、融合優勢平臺、挖掘新盈利模式、精準定位和傳播正能量的價值主張等對策[1]。

1.2 關于國內外短視頻的比較分析

很多學者通過不同角度對西方主要短視頻平臺及短視頻制作方進行梳理，并以此為基礎對我國短視頻進行規劃并提出建議。高韌（2020）對國內外短視頻文化傳播差異進行了比較分析，認為在最受歡迎的內容和對價值觀和職業目標的影響方面，國內短視頻更具生活性但對價值觀和職業目標的改變沒有國外強[2]。

1.3 自媒體相關研究

現有文獻主要通過分析自媒體的運營模式和發展現狀，探索以短視頻為主的自媒體興起背后的文化原因。鄭燕（2018）從定位策略、內容策略、平臺策略三方面探析梨視頻傳播策略。通過SWOT分析法、4I理論得出梨視頻注重內容原創和資訊類短視頻的專業化，同時提出將企業的資源側重于內容原創及短視頻制作的專業化建議[3]。

1.4 短視頻與媒介融合角度的研究

從短視頻自身媒體價值，與廣告業、新聞業及多行業技術的融合等方面探討了短視頻在我國融合發展的新方向。如騰云等（2016）認為品牌微廣告將短視頻變為輕型營銷工具，其與新聞業結合可豐富新聞傳播形式并提高短視頻的文化價值[4]。

1.5 關于短視頻亂象的治理

這些研究主要偏重實操層面的分析解讀。郭亮等（2020）提出短視頻發展中存在的內容良莠不齊等問題，認為短視頻治理成效欠佳是因為法律制度供給不能滿足網絡短視頻產業發展需求，需要完善法律制度頂層設計[5]。

由此可見，現存的短視頻研究從內容和方法上沒有形成系統的分析邏輯，對短視頻制作方及其運營模式的研究也相對匱乏，因此，本文以商業模式相關理論為研究基礎，從短視頻的價值主張、客戶細分、關鍵資源能力及盈利模式等多角度全方位研究如何改進短視頻的運營效率。

2 短視頻團隊運營模式分析

2.1 運營模式定義及其分類

2.1.1 運營模式定義

企業運營模式是指在企業經營過程中，對經營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作的總稱。從另一個角度來看，運營是企業如何利用有限資源，從提高運營效率角度出發，設計、運行、改進和評價公司產品和服務系統，并實現利益最大化的過程。

2.1.2 運營模式分類

本文按照價值實現的過程將運營模式歸納為客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、核心資源、關鍵業務、重要合作和盈利模式八個模塊。

根據現有短視頻公司的運營主體和組織結構的差異，將現有短視頻分為明星短視頻、網絡博主短視頻、商家短視頻及個體短視頻。

（1）明星短視頻

明星短視頻目的在于方便與粉絲互動，增加親和力，同時提高知名度。但最終粉絲期待的互動只是明星的經紀團隊與粉絲之間的互動，而且明星賬號的更新頻率低，最終明星入駐短視頻平臺只變成了平臺吸引用戶的方式。

（2）網絡博主短視頻

網絡博主短視頻主要是分享潮流單品、美妝、生活技能等，這些博主大多收入為廣告收入，但也存在不仔細篩選品牌導致推廣的產品是劣質產品的問題。在制作內容方面存在傳遞不正確的價值觀和偽科學知識的現象。

（3）商家短視頻

商家利用短視頻傳播速度快、用戶多的優點，制作創意視頻提高產品認可度和銷售量，但普遍存在視頻內容單調、缺乏新意等問題。

（4）個體短視頻

短視頻愛好者樂于發布新鮮內容，但視頻制作技術和設備上是短板。

2.2 價值主張

價值主張指對客戶真實需求的深入描述。明確的價值主張幫助企業在運營過程中指引正確的方向，明確市場和顧客的需求，使自己的產品或服務實現最大化利用。

（1）明星短視頻

目標受眾為忠實粉絲，明星通過短視頻的方式分享生活，增強與粉絲的互動，增強用戶黏性。

（2）網絡博主短視頻

發布不同的內容吸引不同的受眾，通過對自己擅長領域內容的發布，吸引相同愛好的目標受眾。

（3）商家短視頻

目標受眾為產品的潛在需求者。通過對產品功能的介紹激發其購買欲，提高銷量。其受眾范圍廣，需求大。

（4）個體短視頻

只有少數具有目標受眾，如在平臺上的個人經驗分享，而大部分的賬號沒有目標受眾，視頻多種多樣，重點在于社交。

總體上，短視頻制作方在價值主張上的共性問題是為增加流量選用不正當的方式，如以低俗的內容吸引用戶瀏覽、以抄襲的方式盜取他人創意、以非合法的方式購買粉絲或瀏覽量等。

2.3 客戶細分

2.3.1 客戶類型

將短視頻觀眾劃分為以下幾類：游客群體、一般粉絲、鐵桿粉絲、黑粉。

（1）游客群體：觀看短視頻的目的以娛樂放松為主。游客偶然刷到短視頻，在很短時間內對視頻內容進行評估，一旦離開，一般不會再次觀看。雖駐足時間有限，但卻是短視頻瀏覽量的主要貢獻者。

（2）一般粉絲：以社交娛樂為主，在觀看短視頻的同時會進行關注評論點贊等行為，偶爾進行互動。一般粉絲也是轉化為鐵桿粉絲的基礎。

（3）鐵桿粉絲：由一般粉絲轉化而成，往往會與短視頻制作方進行線上線下的深度互動，具有很強的穩定性。

（4）黑粉：對短視頻內容不滿或短視頻制作方不滿，而通過評論私信等方式進行負面評價，會給賬號帶來負面影響[6]。

2.3.2 客戶分析

（1）明星短視頻

粉絲基數大、流量大，能夠短時間內獲得大批瀏覽量。其主要客戶為粉絲群體。

（2）網絡博主短視頻

主要客戶與明星類似，主要為一般粉絲或鐵桿粉絲，但一般粉絲比重較大。網絡博主主要通過內容吸引觀眾、增強用戶黏性。

（3）商家短視頻

客戶多為一般粉絲或游客群體。其主要通過產品“引流”，即通過產品吸引游客觀看，如果感興趣游客會點擊關注成為一般粉絲或被引導至直播間或購物平臺。

（4）個體短視頻

客戶也多為一般粉絲或游客群體。由于運營者出于個人興趣愛好發布視頻，因而該類賬號具有自主性、粉絲基數小、流量小的特點。

總的來說，四類賬號在增強用戶黏性方面都存在一定缺陷。多數賬號的主要客戶為一般粉絲，有的甚至多數為游客群體，因而四類賬號應重視增強用戶黏性、實現流量轉化。

2.4 重要合作

重要合作是保證運營模式正常進行的合作關系[7]。一個短視頻制作方不可能擁有全部資源，獨立完成從內容創作到商業變現的全部操作。要使短視頻制作專業化、運營規范化和價值最大化，需要與短視頻經濟產業鏈的各個環節保持良好合作。重要合作主要包括非競爭者之間的合作和競爭者之間的合作兩個方面。

2.4.1 非競爭者之間的合作

與非競爭者之間的合作主要指短視頻制作方與產業鏈上下游間的合作。縱觀短視頻經濟產業鏈，短視頻制作方位于上游，直接或間接向平臺輸送內容，同時兼具網紅孵化職能，策劃并參與創作的內容，經藝人將內容通過平臺傳遞給客戶。由此可見，短視頻制作方是短視頻經濟產業鏈中的重要組成，其創作的視頻除了直接提供給平臺，還可以以MCN機構為“橋梁”，將內容提供給平臺再輸送到消費環節。此外，廣告商和電商平臺也是重要的合作伙伴之一。

2.4.2 競爭者之間的合作

3C戰略三角模型指出自身、顧客和競爭對手是戰略成功的三個關鍵要素，其中與競爭對手合作是3C模式的重要內容。對于短視頻制作方來說，與競爭者合作主要指與其他團隊合拍視頻或組成“CP”拍攝系列視頻。利用好與競爭者的合作，能綜合雙方優勢，使視頻更具故事性、吸引力，吸引更多流量。

2.4.3 合作關系分析

（1）明星短視頻

主要與平臺、廣告商和電商平臺合作。明星知名度高，其創作的視頻直接提供給平臺，不通過MCN機構，以單人拍攝為主，偶爾與其他明星或“網紅”合作拍攝。拍攝內容以分享生活為主，也會與廣告商合作推薦產品，吸引力強。

（2）網絡博主短視頻

其與產業鏈各部分及自身的競爭者都有合作。網絡博主的賬號大多通過MCN機構運營，接洽廣告合作，能夠實現內容持續輸出和穩定變現，少數由自己團隊直接運營，與他人合作拍攝較常見。

（3）商家短視頻

主要與短視頻平臺合作，視頻一般直接提供給平臺，以推銷自己品牌為主，缺少與其他品牌的合作。

（4）個體短視頻

通過個人創作內容并直接提供給平臺，擁有粉絲基礎之后才能與MCN機構合作。

總的來說，四類賬號都存在片面以“流量”為指標來選擇合作伙伴的問題，造成占比大但粉絲少的個體短視頻賬號難以實現商業變現。因而，要想與合作方達成互利共贏的合作關系，發揮短視頻經濟產業價值鏈的優勢，就需要以積極的態度與各合作方保持良好的協作機制、嚴密的監督機制和暢通的溝通機制。

2.5 客戶關系

2.5.1 客戶關系分類

客戶關系是指為了達到經營目的而與客戶建立某種聯系。短視頻制作方客戶可分為廣告商與電商平臺和粉絲兩部分。在維護與前者的合作關系方面，四種短視頻制作方采取的措施都可概括為通過提供新穎的內容和創新性植入方式來提高銷量。在維持粉絲黏性方面，可概括為將線上粉絲視作實體顧客進行經營和維護，對細分的客戶群體進行雙向互動，對不同的客戶采用不同的經營策略，以求通過精細化經營管理提高粉絲忠誠度。具體表現為引導游客群體關注，培育一般粉絲，滿足鐵桿粉絲個性化需求，面對黑粉，沉著應對。

2.5.2 客戶關系分析

（1）明星短視頻

明星知名度高、影響力大，多以代言形式與廣告商和電商平臺合作，粉絲比較信任。在維持粉絲黏性方面多通過對粉絲留言選擇性回復實現互動。

（2）網絡博主短視頻

主要通過創新廣告形式、提高銷量來維持與廣告商或電商平臺的良好合作關系。網絡博主在推廣產品時往往采用“親身測評”方式，此外，還采用“優惠購買”“回復互動”“評論區抽獎”等方式為粉絲謀取福利，能增強粉絲信任感。

（3）商家短視頻

主要目的為推廣自己品牌的產品，不外接廣告，采用與明星合作方式吸引顧客，主要采用“評論抽獎”“購買優惠”等方式吸引顧客，依靠產品質量、品牌知名度維持黏性。

（4）個體短視頻

個人賬號粉絲較少，一般不外接廣告，但當粉絲增加之后與廣告商的合作會增加;對粉絲的維護主要通過回復互動實現。

總的來說，四類賬號都存在與商家合作而盲目推薦產品及盲目追求增加互動頻次來維持粉絲黏性兩個問題。短視頻制作方主要通過流量變現[9]，維護好與粉絲的關系是與其他客戶合作的前提。短視頻時長短，能提升互動頻次。互動頻次越高，相互養成的速度越快、程度越深、效果越好。但高頻次的互動，在提升社交性的同時也犧牲了內容的精美性[10]。

2.6 核心資源

核心資源是用來描述運營模式有效運轉所必需的最重要因素，這些資源使企業能夠創造和提供價值主張、接觸市場、與客戶細分群體建立關系，并賺取收入，一般包括實體資產、知識資產、人力資源、金融資產等。

（1）明星短視頻

其核心資源即是明星本身，隨之而來的有明星本身的人氣、社群結構等各類資源。但存在過度消費明星的行為，應及時止損。

（2）網絡博主短視頻

其核心資源是人力資源。只有通過網紅藝人向各個平臺輸出優質內容，通過積累粉絲實現流量變現，才能實現公司盈利。

（3）商家短視頻

商家運營視頻賬號的目的是賣貨，其核心資源不是主播也不是其模式，而是其產品與伴生的服務，進軍短視頻平臺已經開設賬號的商家要時刻保持“初心”，重心需放在產品而非宣傳上。

（4）個體短視頻

個體賬號多不易被發現，但做出好的內容就可以提高被推上熱門的概率，大大增加曝光率，因此其核心資源是優質內容。

2.7 關鍵業務

關鍵業務是指為了確保運營模式可行所必須做的事。關鍵業務也是創造和提供價值主張、接觸市場、維系客戶關系并獲取收入的基礎。

短視頻制作方負擔承接著整個短視頻經濟產業價值鏈上下游的重要作用，其關鍵業務是向整個短視頻經濟產業價值鏈輸送“產品”。

（1）明星短視頻

對明星進行短視頻拍攝，目的是與粉絲互動以增加粉絲的忠誠度，增強與粉絲情感聯系。

（2）網絡博主短視頻

關鍵業務為短視頻拍攝，持續提供優質內容給用戶，同時也要注重內容創新，通過不斷制作新內容達到期望值。

（3）商家短視頻

關鍵業務為短視頻拍攝、選品和制定宣傳策略，以求通過短視頻拍攝這種新興的手段在市場中獲得優勢競爭地位。

（4）個體短視頻

關鍵業務也是短視頻拍攝，但大部分個體制作方都不具有商業性質。

四類短視頻制作方的關鍵業務都是利用現有資源拍出吸引粉絲的優質視頻。一方面向平臺傳送最新視頻，另一方面通過平臺對其補貼和收入提成進行新的視頻創作。打造優質內容生態閉環，形成正反饋循環模式。

2.8 盈利模式

2.8.1 現有盈利模式

（1）廣告付費

短視頻制作方通過收取廣告費將自己的視頻內容與要推廣的產品進行聯系，以提高產品知名度與增加銷量。缺點是會出現選品不好、虛假宣傳，不利于粉絲保持忠誠度，也難以保持視頻內容的優質[11]。

（2）商品櫥窗

短視頻制作方在視頻下方開通櫥窗帶貨，觀看者點擊進去就可以直接跳轉到購買頁面來購買產品。常與廣告付費進行結合。

（3）直播帶貨

短視頻制作方進行直播向觀看者推薦產品，以此來獲得合作費。因可與觀看者直接交流，效果往往優于直接在視頻中推廣。但也易出現選品不嚴，損害消費者權益的現象。

（4）粉絲變現

短視頻制作方將視頻發到平臺上，通過觀看者點贊、關注等方式來增加自己的后臺數據，使視頻被推薦到熱門板塊，以此提高知名度。但有些短視頻制作方為了獲得更美觀的數據做出扭曲三觀的行為，打“擦邊球”，傳播負能量。

（5）打賞模式

有的短視頻制作方進行直播的時候除了帶貨，還可以通過直接與觀看者聊天、才藝表演等方式獲得打賞禮物，后續與平臺進行分成。

（6）IP運營

根據作品的類型、特點和用戶屬性，不斷進行更多的運營手段嘗試，IP在創作階段就擁有大量的忠實粉絲。而當IP成熟，就可以開始進行授權等商業化探索，發展出更多更廣泛的付費用戶。可通過以某一垂直細分領域為切入點，吸引用戶關注，形成個人品牌特點[12]。

（7）線下商業活動

線下商業活動是指有一定粉絲基礎的短視頻制作方參加一些線下商業活動來獲取商業活動費用。

2.8.2 四種短視頻賬號類型的盈利模式

（1）明星短視頻

其主要目的并不是通過短視頻平臺賬號來盈利，但最近直播帶貨的興起也使許多明星加入，通過直播帶貨和打賞盈利。

（2）網絡博主短視頻

網絡博主短視頻平臺賬號是短視頻平臺的主要類型。以上都是其主要盈利模式。

（3）商家短視頻

通過將自己所售賣的產品在視頻平臺上推銷并附帶購買鏈接。他們的主要目的是增大產品銷量。因此他們的主要盈利方式是商品櫥窗與直播帶貨。

（4）個體短視頻

個體短視頻一般為普通人記錄日常生活。他們的主要目的不是為了盈利。但當有更多的粉絲基礎時往往會轉化為網絡博主進行盈利。

總體來說，所有的盈利都離不開短視頻制作方本身的流量，但對于變化迅速的短視頻行業來說，維持高流量不是一件簡單的事，需要高成本的投入。

2.9 渠道通路

2.9.1 渠道通路

渠道通路就是指商品和服務，從生產者轉移到經銷商，再由經銷商轉移到消費者的過程，其任務就是在適當的時間把適當的產品送到適當的銷售點，以方便消費者購買。

一般短視頻運營公司的渠道類型有自有渠道（直接渠道）和合作伙伴渠道（間接渠道）兩種。自有渠道包括與該公司有穩定業務合作的商家，可重點維護。利用網紅矩陣的影響力，以整體流量優勢與商業資源進行合作。合作伙伴渠道在線下以各個公司為主，以藝人的形式運作藝人，將優質網紅藝人推向更高的平臺;線上以專業化、集約化的運營方式與各個互聯網平臺公司合作。

2.9.2 渠道通路現狀分析

（1）明星短視頻

通常會有短視頻平臺方的合作，平臺會主動對其發布的內容進行推送。明星本身的影響力較大，可以利用粉絲和吸引力來獲得更多瀏覽量。

（2）網絡博主短視頻

網絡博主短視頻是短視頻平臺主要內容，其占比高，更新速度快，內容豐富，其渠道通路需要兼顧自由渠道和合作伙伴渠道。一方面，利用自己的賬號進行宣傳造勢，主動尋求合作，打開并發展短視頻業務;另一方面，與影視公司合作包裝 ，形成“網紅經濟”。

（3）商家短視頻

商家短視頻其存在和發展的目的都是宣傳和銷售自身產品或服務，重點在合作。發揮網紅效應、與平臺合作形成共贏。

（4）個體短視頻

個體短視頻資源和技術受限，自身影響力小，生存和發展應該著重在尋找專業合作伙伴上。

四類短視頻制作方存在著各渠道通路比較獨立，聯動程度低、資源類型繁雜、影響力局限等問題。

3 短視頻行業運營模式改進對策

3.1 加大監管力度

針對短視頻發展中出現的負效應，行業管理部門應加大對短視頻行業的監管力度，開展媒介素養引導和教育，建立正確的三觀。同時短視頻制作公司也應建立完善的制度，短視頻內容從源頭約束。觀看者也不要去追逐扭曲三觀的視頻，面對不良內容應勇于舉報，平臺應增強舉報管理。

3.2 加強版權意識

短視頻制作方應進行版權知識的學習，加大版權意識，必要時拿起法律武器保護版權。同時對觀看者進行版權意識培養，給觀看者舉報版權問題的渠道，平臺面對版權糾紛與舉報應積極處理。

3.3 保持高流量

短視頻制作方應明確自己的受眾人群，制作符合需求的內容，通過評論功能來增強互動;通過高成本投入、優化設備等來優化觀感。制作團隊集思廣益，創造出更加新穎、優質的視頻內容;嚴格規范制作過程，提高制作效率與視頻質量。

3.4 增加與產業鏈其他部分的合作

與跨領域或同領域短視頻制作方一起合作，實現“引流”;與非競爭者之間增加黏性，可以增強整個產業鏈一體化，達到互利共贏合作關系;與MCN機構合作保障穩定變現。此外，短視頻制作方還應根據自身內容和受眾特點選擇合適的平臺進行合作。

參考文獻

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