梁建章：千萬不要浪費了一場危機

吳曉波

這是梁建章來杭州做他的第22場直播帶貨。這一次，他把自己打扮成了“賈寶玉”，還長袖蕩漾，唱了一段越劇：“天上掉下個好酒店，似一個寶物來人間……”他與“林黛玉”眉目互動，真的很入戲。那一晚，他賣出了500多份馬爾代夫的度假套餐，每一份兩萬多元。

梁建章是上海人，從小被視為“天才少年”，13歲在第一屆全國中學生計算機競賽上獲獎，15歲進入復旦“少年班”，20歲獲得佐治亞理工學院計算機碩士學位。1999年，30歲那年，他與沈南鵬、季琦和范敏創辦攜程旅行網并出任首席執行官兼董事長。2003年12月，攜程在納斯達克上市，成為百億市值的公司。

2007年，梁建章“百戰歸來再讀書”，他卸去全部職務，遠赴斯坦福大學讀經濟學博士。在求學時期，他開始關注人口問題。2013年2月，攜程發生嚴重的經營性危機，梁建章臨危歸國，重掌帥印。梁建章的第一場帶貨直播是2020年3月23日。幫他打理這一攤事情的攜程副總裁天旭說是死到臨頭被逼上去的。2020年初，新冠肺炎疫情突如其來，首當其沖的就是攜程所在的旅游產業。2020年1月27日，文旅部宣布暫停境內外跟團游和“機票+酒店”半自助旅游產品。2020年2月初，攜程各業務線累計取消訂單數百萬單，這幾乎就是一次災難。為了避免業務線大崩盤，攜程還要承擔更大的壓力，梁建章宣布對旗下8000家攜程旅行社加盟店，減免3個月管理費。3月18日，攜程的股價從38美元/股跌到21.6美元/股，兩個月間跌幅達44%。在這樣的時刻，寫公開信、求援或喊口號，可能沒有任何效果了。在離毀滅一步之遙的時候，將軍必須拼刺刀。

2020年3月23日晚8點，攜程官方抖音號做了一場梁建章的直播首秀，剛剛回國、結束14天隔離的他，坐鎮三亞亞特蘭蒂斯酒店的尼普頓水底套房，像模像樣地戴了一副墨鏡。那一晚，他吸引了51萬人次的場觀，賣出6710個訂單，交易額達1025萬元。2019年，攜程的全年總交易額（GMV）是8650億元，相比較，1000多萬元實在是一個渺小的數字。但是，它對于攜程，乃至整個旅游產業的意義可能是非凡的。它意味著向死而生的企業家精神，意味著信心復蘇的可能性，同時，也意味著攜程業務模式的極端性創新。

在梁建章坐到直播鏡頭前的21年里，攜程的品牌是沒有人格的，是不生動的，很多人是不知道梁建章的。而從此之后，梁建章把自己的臉變成了攜程的logo。

2020年6月底的幾個晚上，這位驕傲的經濟學博士把自己打扮成唐伯虎、日本武士、苗王、海神——他在直播中自稱是“梁塞冬”，甚至是嘴角有一顆痣的“媒婆”，真是又開心又減壓。他玩變臉、唱Rap、跳搖滾和海草舞、耍少林棍法，還裝模作樣地展示“劈磚”絕技。攜程把梁建章直播固定成了每周一次的“BOSS直播”，每一場都會優選出不同的旅游產品，在攜程站內、開放平臺和品牌平臺矩陣推出，同時驅動線下的加盟店全員私域流量運營。它意外地成為了攜程新營銷的核心節點。到2020年8月，通過攜程小程序產生的訂單已占到全部訂單的一成多。

在幾個月的時間里，梁建章跑了30多個城市，他的直播帶動了一些地方的旅游復蘇。正是因為他的到來，不少景區和酒店開始推動自己的復工計劃。“千萬不要浪費了一場危機”，這句話在疫情期間被一再地引用。不過，有多少人真正為抵抗危機，走出了習慣的舒適區？多少人真正在自己的身上克服了這場危機？

（摘自《中國商人》2021年第2期）