縣級融媒體傳播體系構建探析

牟永文

【摘要】縣級融媒體中心建設對于構建新型主流媒體傳播體系具有戰略性作用。經過幾年的探索與實踐，縣級融媒體中心正在逐步由淺層意義上的媒體相加，向更深層意義的相融縱深推進。本文以武城縣融媒體中心為例，對縣級融媒體傳播體系構建進行探討，以供參考。

【關鍵詞】武城縣融媒體;融媒體傳播;傳播體系;融媒體;探析

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.01.096

《縣級媒體中心建設規范》和《省級縣級媒體中心技術平臺規范》的實施，推動了縣級融媒體中心建設步入規范化與系統化的發展軌道。目前，全國大部分區縣都開展了融媒體中心建設，建立了相對完整的媒體傳播矩陣。2019年1月，武城縣融媒體中心掛牌成立，中心以整合全媒體數據資源，構建全媒體傳播體系為目標，在內容、終端、管理、技術、運營、人員等進行了全方位融合。按照移動優先戰略，統籌大數據、人工智能、云技術等信息技術手段，構建起了集融媒數據庫、融媒運營與分析監測、山東省級技術平臺、第三方傳播合作平臺等平臺、媒介為主體的傳播體系，并以“四全”媒體為方向，逐步推進媒體融合向縱深發展。

1. 正確理解“四全”媒體

正確認識“四全媒體”對媒體融合的發展具有重要的戰略意義和現實意義。“全媒體”不能片面理解為完整的媒體類型和形式，而是信息傳播的“全程、全息、全員、全效”的代表特征。

“全程媒體”是指傳播的全過程，具有隨時隨地的特點。即從事件發生到事件結束，通過現代信息技術對整個過程進行跟蹤、記錄、播放和存儲，讓觀眾從全過程、全鏈、全角度了解事件。這就是時空維度。

“全息媒體”是指在信息呈現形式多元，信息呈現形態立體，而且物聯網、人工智能等支持下，各種傳感器采集的數據越來越全息。這屬于信息技術維度。

“全員媒體”是指社會主體之間通過網絡這一渠道進行信息交流的過程。在社交媒體和移動互聯網時代，每個人都是一種媒體，并通過社交網絡重新構建自己的傳播渠道，使普通大眾參與社會事務成為可能。這就是社會維度。

“全效媒體”是指各種服務功能的集成。互聯網媒體的平臺化趨勢明顯，各種應用基于同一平臺，其功能空前豐富這屬于媒體功能維度，側重更好的效益、更全的服務和更美的體驗。

“四全媒體”深刻闡釋了媒體利用多種表現形式、多種媒體形式、多種技術手段來進行全方位、立體化、一體化的信息生產、信息傳播的整體體系。

2. 融媒體傳播平臺建設

“四全”媒體的深刻內涵，對于縣級融媒體中心傳播體系架構，以及向媒體融合縱深推進，具有深刻的戰略指導意義。武城縣融媒體中心在縱向、橫向兩個維度，對傳播平臺進行了搭建，通過兩種維度的構建，傳播體系實現了全方位、立體化、科學化的發展格局。

橫向的傳播體系構建，一是將縣級自有媒體進行整合，二是與第三方平臺進行合作或入駐。通過橫向的媒體資源整合、生產流程再造、平臺優化，搭建起初步的媒體矩陣平臺。2019年1月，武城縣媒體中心成立。在武城廣播電視臺的基礎上，將武城縣宣傳部的《武城時報》、手機報、“武城宣傳”微信公眾號分離出來，交由武城媒體中心負責。

縱向的傳播體系構建，則依托省級技術平臺構建的全媒體傳播體系，快速共享平臺資源，進入內容生產和服務環節。山東省廣播電視臺根據國家要求和相應標準，自主研發了縣級融媒體中心省級技術綜合性云服務平臺，該技術平臺集“策、拍、編、審、發、評”為一體，實現了全省統一建設、統一調度、融合、共享;還提供山東廣播電視臺、央視、新華社等媒體發布渠道;縣級融媒體中心用戶可以通過媒體內容資源庫實現新聞與信息的互聯互通;平臺為商業門戶和主流新聞客戶端提供渠道;技術平臺還提供黨建、商務、政務等綜合服務的接入，實現“媒體+黨建+商務+政務”服務;通過本地數據接口訪問城市運營數據，可以實現城市的智能管理和運營。

2019年7月，在省級技術平臺的支持下，武城縣融媒體中心技術平臺投入運營，實現了線索匯集、選題報題、移動生產編輯、設備統一管理、審核播發、績效考核等工作流程環節的鏈路聯通。打破了傳播媒體間的資源共享的壁壘，開創了“一次采集、多代、全屏發布、整合發布”的內容生產模式，形成了“聲、屏、報、網、端、微”的矩陣傳播格局。2020年疫情期間，在全省率先實現了與省級電視臺的互聯互通，并在省級電視公共頻道《新聞午班車》和《閃電新聞》的客戶端上推出了直播連接，全程直播了企業支持抗擊疫情的生產現場。同時，在央視新聞+閃電號、百度APP等平臺進行了近30分鐘的全網直播。依托省技術平臺上線的本地愛武城APP注冊人數超過10萬，占全縣人口總數（全縣總人口40萬）的四分之一多，平均日活量在近2萬人左右。通過探索“媒體+政務+服務+商務”的服務模式，逐步向政治、經濟、文化、社會、生態五位一體的功能融合發展。

3. 縣級全媒體傳播渠道構架

“四全”媒體的整體工作體系，以多種表現形式、媒體形式和技術手段進行全方位、立體化、集成化的信息生產和傳播，決定了傳播渠道的多樣化。

3.1 傳統廣播覆蓋

在傳統廣播業務的基礎上，提高音頻傳輸效果和音頻質量，擴大頻率的受眾。同時，新媒體技術的應用給傳統廣播帶來了活力。互聯網思維的應用不僅增強了廣播的“用戶體驗”，也提高了用戶的黏性。武城電臺FM105.5通過幾次改版打造了十幾個直播欄目，并通過武城廣播電視臺FM105.5微信官方賬號實現了視頻直播，改變了以往觀眾對電臺節目只能聽不能看的認知。

3.2 地面數字廣播電視覆蓋

武城融媒體中心根據國家部署要求，積極全面推動了地面數字廣播電視的覆蓋工程。地面數字廣播電視的公益性成為傳播體系在城鄉結合部和鄉村廣播電視覆蓋的有益補充。

3.3 廣電有線電視網絡

有線電視網絡作為傳統的傳播渠道，經過數字化、智能化、網絡化改造，其傳輸效果和互動性進一步增強。目前，武城融媒體中心兩套高清電視節目通過有線電視網絡實現播出，同時正在積極探索廣電網絡端社區服務功能，逐步實現社區服務與互動功能。

3.4 通信行業的IPTV

IPTV是一種利用寬帶為用戶提供包括數字電視在內的多種交互服務的技術，在媒介融合的發展中也具有非常重要的傳播作用。武城融媒體中心率先接入省級IPTV綜合播出控制平臺，率先實現聯通、移動、電信用戶同時收看地方融媒體全部電視節目。

3.5 出版物

報紙，在傳播市場上具有相當的受眾群。《武城時報》作為武城融媒體中心傳播體系重要組成部分，利用多媒體技術，將原有的網絡電子版傳播拓展到《武城文苑》公眾號，如此既增加了渠道，又增強了互動性。

3.6 移動端全媒體傳播

武城縣融媒體中心以“愛武城”客戶端為主陣地，打造“愛武城”微信公眾號、“武城廣播電視臺”微信公眾號、手機報、“愛武城”抖音號、“愛武城”快手號、“武城縣融媒體中心”頭條號、“武城融媒體中心”微博及央視新聞客戶端等眾多新媒體平臺。目前，覆蓋100多萬受眾的新媒體矩陣已經形成。伴隨著媒體融合縱深推進力求實現傳播效果的全方位、立體化和最大化。

4. 把握發展趨勢，助力媒體融合縱深推進

傳統媒體所考慮的全媒體，一般意義上就是內容形式上的“多模式”，傳播渠道上的“多渠道”，媒體形式上的“多形式”。然而，這只是“四種全媒體”中“全息媒體”表現得一小部分。如果媒介融合就此止步，那么媒介融合將難以深入推進。只有把握總體發展趨勢，充分理解全域主義的深刻內涵，才能進一步推進媒介融合。

4.1 全媒體傳播體系“服務人民”的功能創新

全媒體傳播系統的三大功能：一是主流輿論陣地;二是綜合服務平臺;第三，從基層治理現代化的角度界定社區信息樞紐。全媒體傳播系統的功能創新應緊緊圍繞“服務人民，服務群眾”的根本方向進行。全媒體服務不同于傳統媒體，全媒體傳播系統是基于互聯網平臺，整合各種垂直應用，為人們提供實質性的垂直服務。如果全媒體傳播系統僅僅依靠以內容制作和信息傳輸為重點的傳統媒體技術，很難滿足當今全媒體傳播系統的功能需求。因此，我們必須跳出對媒體功能的原有理解，以創新的視角看待全媒體傳播系統的功能，創新性地運用以互聯網、大數據、人工智能、5G技術為核心的各種技術，推動全媒體傳播系統的建設。

4.2 全媒體傳播體系“全方位協同”的結構創新

全媒體傳播體系的結構特征：一是表現在傳播體系上，即中央媒體、省級媒體、地方媒體、縣級融媒體中心自上而下的互聯互通。中央要求全國媒體特別是人民日報、新華社、中央廣播電視總部搭建全國性的平臺架構，同時要求省級技術和運營平臺支持縣級金融媒體中心運營;二是表現為橫向開放，即縣級融媒體中心通過三大功能串聯社會治理體系和基本社會運行體系，形成以大數據和人工智能為代表的現代科技支撐下的全媒體傳播平臺，有效從信息傳播到社會治理和社會運行的方方面面服務于本地區。這樣的平臺才能真正擁用戶，才能真正在社會運營中發揮其舉足輕重的作用。

4.3 全媒體的技術邏輯及其解決方案：從數字化到數據化

全媒體傳播體系建設過程中，一個內在技術邏輯，就是信息技術的應用由數字化向數據化發展。全媒體傳播體系建設中，數據級應用至關重要，場景和算法、大數據庫在未來媒體發展和媒體深度融合中起著決定性作用，擁有數據便擁有未來發展。

目前，傳統媒體人在認識上的存在誤區，認為生產好的內容就會有受眾，有用戶，然而在新媒體環境下并非是這樣一個關系。如今日頭條其實就是靠聚合、分發，傳統媒體人自信擁有的內容生產力，而忽視分發，忽視傳播，最終成為廉價的優質內容供應商。抖音、快手不僅推薦信息，還通過數據分析，推薦用戶，構建關系網絡。要想建立真正建好全媒體傳播系統，用好全媒體傳播網絡，在數字化的基礎上，做好數據化建設至關重要。

縣級融媒體建設是全國性媒體融合工程，傳統媒體與新媒體由淺層的相加到深層相融，傳統媒體思維向互聯網思維轉變，全媒體傳播體系功能結構創新、結構創新、技術邏輯，都還有很長一段路要走，但全媒體傳播體系會愈加完善。

參考文獻：

[1]宋建武.全媒體傳播體系的內涵與媒體融合趨勢[J]，青年記者.2020（27）：12-13.

[2]段鵬.試論我國智能全媒體傳播體系建設的實踐路徑：內容、框架與模式[J]，現代出版.2020（03）：11-18.

[3]宋建武喬羽.全媒體傳播體系的功能、結構與技術支撐：內容、框架與模式[J]，傳媒.2020（21）：16-18.