珠海城市品牌個性的多群體感知比較研究

張蔚鴒 何晶晶 李曼麗

[摘 要]以往的城市品牌個性研究多以旅游者等單一群體為研究對象，多群體感知差異比較研究不多。而不同群體對同一城市的品牌個性很可能存在差異，這可以幫助城市更有針對性地做好營銷工作。以珠海市為調研對象，分別收集了大學生群體、本地居民和外地游客三個群體，共474份有效問卷。研究發現外地游客主要認為珠海是整潔和有魅力的，而本地居民和大學生群體主要認為珠海是悠閑和安逸的，兩者很不相同，據此進行討論并提出改進建議。

[關鍵詞]品牌個性;城市品牌;珠海;多群體感知

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.02.120

1 引言

近年來隨著城市功能的嚴重同質化，“城市”之間的競爭，越來越需要打造軟實力，塑造理想的“城市品牌個性”，是較為先進的城市經營理念。

以往學者將“城市品牌”主要放在旅游領域進行研究，對城市品牌個性的研究，以旅游人群為主，缺少對其他群體的研究。不同群體的城市品牌個性感知可能存在差異，可以指導調整城市營銷策略。

城市之間對人群的競爭，絕不僅僅限于旅游人群。外來群體還可以是商務、休閑目的;本地大學生群體，更應是城市優先營銷對象;而城市本地居民，也應該是城市營銷對象。

珠海作為粵港澳大灣區城市群中的重要一極，亟須打造良好的城市品牌個性，提升城市對各目標人群的吸引力。

為此，本文圍繞珠海城市品牌個性的測量，比較發現本地居民、本地大學生和外地游客這三個樣本群體之間的差異，更好指導珠海城市品牌個性的塑造。

2 理論基礎及研究目的

2.1 品牌個性

美國學者Jennifer（1997）[1]將品牌個性定義為“與品牌有關的一組人格特質”，所開發的品牌個性量表內涵五大個性維度：包括真摯、刺激、勝任、精致和堅固五個維度，量表包含42 個個性特征詞匯。其后，Jennifer，Benet，Jordi（2001）[2]又對品牌個性在不同文化背景下的差異進行了研究，對美國、日本、西班牙進行了比較研究。結果發現，在不同文化背景下，品牌個性維度是有較大差異的。黃勝兵，盧泰宏（2003）[3]在中國文化情境下，對品牌個性所包含的維度進行了研究，得到了5 個品牌個性維度，分別命名為“仁、智、勇、樂、雅”，量表共包含66 個特征詞匯。

2.2 城市品牌個性

城市品牌個性研究以旅游業為主，城市是旅游的重要目的地，也被稱為目的地品牌個性（Destination Brand Personality），已有研究中[4]將其定義為“游客所認同的與目的地相互關聯的一組個性特征”。國內旅游學者先后對一些旅游資源突出的中國城市進行了品牌個性研究，如母澤亮，李露苗（2013）[5]對重慶旅游品牌個性進行了研究;曲穎，李天元（2012）[6]研究大連的旅游目的地品牌個性，并與其他競爭城市進行了比較;侯歷華，王暉，林蒙娜（2015）[7]對青島進行了研究，提煉出了青島旅游品牌的個性維度。

在針對境外游客的中國旅游城市品牌個性感知研究中[8]，珠海也被列為國際游客常到訪的中國城市之一。他們根據從廣東入境的國際游客的問卷調查數據，構建了當代中國旅游城市品牌個性的多維框架，由活力、真誠、現代、文化、粗獷、隨和6 個因子構成。

劉超（2018）等人對珠海城市品牌個性與主題公園個性的耦合機制進行了研究[9]，發現珠海具有“活力現代”“悠閑隨和”“獨特大膽”這三個城市品牌個性維度，與珠海長隆主題公園具有匹配性且相互作用。

已有研究對廣州市進行了多群體感知比較研究[10]，對本地居民、外地居民和外地大學生分別進行了調查，分析提煉出廣州城市品牌個性共四個維度：世界、開放、奮斗、和諧，但僅“開放”是三個群體間看法無顯著差異的，而其他三個維度均存在顯著差異，尤其是“和諧”可以認為是城外群體眼里的廣州負面品牌個性。

2.3 研究目的

為了更全面地研究珠海城市品牌個性，了解不同群體對珠海城市品牌個性感知的差異，本文選定：珠海本地居民、本地大學生和外地游客這三個群體。選擇珠海本地居民和外地游客，代表了城里和城外兩種不同群體視角。而選擇大學生，是因為本地大學生是優質青年人口，是珠海應該大力吸引的目標群體。

研究希望發現本地群體和外地游客之間，珠海城市品牌個性是否存在差異，以及存在哪些差異。由于年齡、身份、目的的不同，珠海本地居民和本地大學生群體，也可能存在差異，并期待發現存在哪些差異。

了解這些差異后，有助于進一步改進傳播策略，能針對不同群體來改進設計城市品牌宣傳活動，更好地達到宣傳效果。

3 研究設計

3.1 問卷開發與設計

本文先通過文獻回顧[6-8]，去除重復和近似的詞匯，經研究小組多次集合討論，獲得城市品牌個性初始詞匯50個，其依據分別是：把珠海想象成一個很有個性的人，找出與其個性相關的詞匯;根據珠海的一些知名的宣傳標語，如“浪漫珠海，繽紛海島”“藍色珠海，悅動世界”“藍色珠海，質善質美”“珠海長隆，暢想歡樂”“浪漫之城”“幸福宜居之城”等，聯想到哪些符合珠海個性的詞匯。

為確保量表的內容效度，又邀請3名營銷學專業同學與2位營銷專業教師（具有營銷學博士學位），對這些初始詞匯進行討論，將不適合描述珠海城市品牌個性的詞匯剔除，并對若干詞匯進行了微調，最后共剩余45個詞匯。

3.2 預調研

為了篩選出更適合描述珠海城市品牌的個性詞匯，也為了防止因詞匯太多而增加調查的難度，本研究在正式研究之前進行了預調研。

預調研問卷由兩部分構成：第一部分是品牌個性的測量;第二部分是被訪者的基本信息。品牌個性測量由以上45個詞匯構成。

預調研抽樣采用了分層便利抽樣， 總共回收問卷100份，篩選后有效問卷 90份。其中外地游客 40人，珠海本地居民 30人，大學生20人。在描述性統計分析的基礎上，去除了均值較低的詞匯 （均值< 3.75），最后剩余 26個詞匯，它們是：家庭的、溫馨的、可信賴的、創新的、有文化的、新穎的、歡樂的、樂觀的、自信的、時尚的、高雅的、浪漫的、有魅力的、美麗的、有女性氣質的、文明的、文藝的、安逸的、有活力的、健康的、整潔的、多元的、悠閑的、外向的、友好的、包容的。

3.3 正式調研

正式問卷分為了兩部分：第一部分為珠海城市品牌個性的測量，包括 26個詞匯，順序再次隨機打亂;第二部分為被訪者的基本信息，包括群體歸屬信息。

正式調研采用了分層抽樣、便利抽樣和滾雪球抽樣相結合的抽樣方法。正式發放問卷開展調研的時間在 2019年12月，最終獲得填寫完整的問卷樣本數量分別是：珠海本地居民 160份;外地游客 120份;本地大學生 235份。

再經過篩選，最后獲得有效問卷數量分別是：珠海本地居民 145 份，外地游客 101 份，本地大學生 228份。

4 數據分析

4.1 群體特征描述統計分析

首先對三個群體的群體特征進行描述性統計分析。

本地居民和外地游客兩個群體的性別比例均達到近似1∶1均衡，大學生群體的性別比例為男女比4∶6。年齡分布上，本地居民群體中，年齡為21～40歲的群體占54.5%，超過半數，小于20歲的人群占接近30%;外地游客群體中，年齡為21～40歲的群體占68.3%，41～60歲的群體占27.7%。大學生群體的年齡較為集中，因此沒有做年齡調查。在居住年限中可以看到，本地居民居住年限為11～20年的為41.4%，21～30年的為29%。在游玩次數問題中，有49.5%的外地游客在珠海游玩過1～2次，游玩過3～5次的群體占18.8%，該部分的分析結果見表1。

4.2 信度分析

對三個群體的品牌個性數據進行信度分析，從表2信度分析可以看出，三個群體的品牌個性量表的克朗巴哈（Cronbachs）系數均大大超過0.8的標準，這說明該量表整體信度較高，所獲數據較為穩定和可靠。

4.3 品牌個性描述統計分析

分別對三個群體的品牌詞匯個性打分數據進行描述統計。為了方便直觀地進行比較，也為了消除群體間打分絕對數值的影響，對每個群體的26個詞匯打分高低進行了排序，打分最高為1，具體數據見表3。

進一步觀察，可以發現本地大學生群體和本地居民群體對珠海城市品牌個性的認知較為一致，排名靠前的詞匯均包含悠閑的和安逸的，而外地游客對珠海城市品牌個性詞匯選擇排名靠前的為整潔的、有魅力的和美麗的，排序見表4。

5 討論與建議

本研究針對三個群體對珠海城市品牌個性的認知，通過描述性統計分析對比三個群體發現，本地大學生群體和本地居民對珠海的感知首要為悠閑的、安逸的和健康的，由此反映出大多數居住珠海的居民及在珠海讀書的大學生認為珠海并沒有多大的活力。可以相佐證的是，“有活力的”的打分排序于本地大學生和本地居民分別為第22位和第16位。

這雖然與珠海一向被媒體贊譽的“宜居城市”的形象相吻合，可以吸引到某些追求安逸和悠閑的人群在珠海居住，如中老年群體、退休人群、不思進取的人群等，但顯然這部分人群不是珠海這座城市首要吸引到的人群。

也可以看出，與珠海宜居相捆綁的“缺乏活力”的刻板印象也已深入人心。這代表著經濟不發達、缺乏就業機會、生活節奏慢，明顯不能吸引到珠海最應該吸引到的、最具有活力的人群來此就業與創業。

而外地游客對珠海的感知，與本地居民和本地大學生的感知截然不同，首要為整潔的、有魅力的和美麗的。

這反映出外地游客對珠海的第一印象還是比較好的，但也還僅僅停留在表面上，對整潔的市容市貌和美麗的景觀視覺印象。而珠海著力打造在宣傳語“浪漫珠海、繽紛海島”“浪漫之城”等中所體現的浪漫氣質，卻在外地游客心目中沒有留下深刻印象，“浪漫的”這一個性詞匯于外地游客的打分排序僅為第11位。

因此，建議珠海城市經營者調整城市營銷傳播策略，開展更有針對性的個性化城市營銷活動。對于吸引大學生就業，要淡化宜居的形象，而要塑造珠海蓬勃發展、富有朝氣的嶄新形象;對于本地居民，在保留宜居形象基礎上，也要強調珠海富有活力的一面;對于外地游客，要突破表面的感官性形象，而要提升到塑造氣質性形象上來，例如浪漫、歡樂、文藝等，創造更為獨特、更為持久、更有吸引力的城市旅游形象定位。已有研究[11]就提出珠海要用氣質性吉祥物來塑造城市形象，這一新穎的思路。

具體而言，需要在城市宣傳語、城市宣傳片、城市形象物、城市代言人、城市標志性景觀、城市標志性活動等各方面，都應該針對細分目標市場人群，進行個性化的設計調整，此處不再贅述。

6 局限性與未來研究展望

本研究還有一定的局限性，三個群體的樣本數差異較大，群體內部也可以再細分，例如外地游客還可細分為情侶出游、家庭出游等，本地居民可分為普通打工者與企業主等，本地大學生可分為事業型和生活型等。

本文雖集合了多群體的數據，但未對珠海城市品牌個性的維度進行研究，待今后完善。此外，本文也初步發現，群體對珠海城市品牌個性的感知，與部分珠海城市宣傳語所投射出的個性不太一致，今后也可在此方面進行深入研究。

參考文獻：

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[3]黃勝兵，盧泰宏.品牌個性維度的本土化研究[J].南開管理評論，2003（1）：4-9.

[4]EKINCI Y，HOSANY S.Destination personality scale： An application of brand personality to tourism destination[J].Journal of Travel Research，2006，45（2）： 127-139.

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[6]曲穎，李天元.旅游目的地非功用性定位研究——以目的地品牌個性為分析指標[J]. 旅游學刊，2012，27（9）：17-25.

[7]侯歷華，王暉，林蒙娜.基于感知的旅游目的地品牌個性研究——以青島旅游品牌為例[J].經濟與管理評論，2015（5）：94-100.

[8]梁江川，劉人懷.中國旅游城市品牌個性感知研究——基于廣東入境游客視角[J].華南理工大學學報（社會科學版）， 2015，17（6）：5-15.

[9]劉超，劉芮，李金萍，等.主題公園與城市品牌個性的耦合機制研究——以珠海CL為例[J].城市觀察，2018（6）：133-144.

[10]張蔚鴒，江金波.廣州城市品牌個性的多群體感知比較研究[J].品牌研究， 2017（6）：18-26.

[11]張蔚鴒，楊芳，盛小豐.以氣質型吉祥物塑造氣質型城市品牌形象——以珠海市為例[J]. 品牌研究，2016（1）：66-70.

[基金項目]珠海市哲學社會科學規劃項目成果（項目編號：2019ZC213），項目負責人：張蔚鴒。

[作者簡介]張蔚鴒（1973—），男，漢族，上海人，北京理工大學珠海學院商學院，市場營銷教研室主任，副教授，博士，研究方向：品牌管理與城市經濟;何晶晶（1996—），女，漢族，廣東茂名人，北京理工大學珠海學院商學院，市場營銷系本科生;李曼麗（1998—），女，漢族，廣東揭陽人，北京理工大學珠海學院商學院，市場營銷系本科生。