品牌資產評估方向問題研究

劉小舟

在全球經濟一體化的不斷發(fā)展過程中，中國特色社會主義經濟在全球經濟一體化中影響力不斷增強，伴隨著人民幣的交易國際化，更多的國際貨物在結算方面上更傾向于人民幣結算。伴隨著中國經濟快速發(fā)展的熱潮，更多外國投資者陸續(xù)進入中國這個紅海市場，使得中國經濟不斷快速發(fā)展，同樣中國經濟快速發(fā)展的過程中也促使更多的中國企業(yè)走出國門面向海外市場，隨時國內企業(yè)產品升級換代速度的不斷增強，促使更多中國企業(yè)面對全球化經濟時更加努力前行，國內企業(yè)在面對經濟全球化發(fā)展的過程中，企業(yè)自身內部外部的壓力也逐漸增大，自身發(fā)展生存的環(huán)境也發(fā)生了巨大的改變。企業(yè)內部外部的競爭更加激烈，21世紀初期各大企業(yè)之間的商業(yè)活動更加頻繁，隨著經濟全球化的發(fā)展腳步，中國也放開的企業(yè)經營自由化，從之前的行政角色到現在的店小二服務，使得更多的人新辦新企業(yè)，企業(yè)數量不斷增加，中國經濟不斷活躍發(fā)展，在企業(yè)發(fā)展的過程中各個企業(yè)不論大小企業(yè)都注意到了自身品牌的發(fā)展，例如騰訊阿里百度等公司申請注冊商標保護自己合法權益，小企業(yè)也在不斷申請注冊這些關于自身的品牌資產，不斷維護自身的品牌建設。企業(yè)之間為了加強自身競爭力從而取得勝利，開始逐漸重視并逐步實施品牌戰(zhàn)略發(fā)展計劃，由于各大企業(yè)無法對自身品牌價值進行估算，因此，對品牌資產評估勢在必行，科學的對品牌自身資產評估不僅利于企業(yè)高層做出正確的決策，并且可以促進企業(yè)自身品牌的長遠發(fā)展從而提高企業(yè)價值。更可以幫助消費者更科學選購較好的品牌，以及幫助消費者選購他們需要的產品和相應服務。

一、引言

（一）選題的背景與意義

1.研究背景

品牌資產相對于企業(yè)來說是一種是一種無形資產，對企業(yè)及其重要，我國是在20世紀后期開始出現運用，它的出現也是社會經濟發(fā)展的重要產物。

隨著中國進入WTO組織后，中國社會經濟步入快速車道，世界經濟體制的不斷完善，各個國家的各個企業(yè)所處原來自身發(fā)展的市場也發(fā)生了巨大的變化，使得企業(yè)之間競爭局勢越來越激烈，尤其是在上個世紀后期，各跨國企業(yè)大型企業(yè)之間發(fā)生并購熱潮活動，各大企業(yè)之間試圖通過品牌之間的重組，整合資源以達到擴大市場份額的相應目的。

2.研究意義

品牌資產作為企業(yè)的一項無形資產，對它們研究評估測量是對企業(yè)來說至關重要的，目前國內外有很多已經關于品牌價值的評估方法，但是至今沒有一個方法是比較完整的，各種方法之間也存在很多出路，不同研究者根據不同目的，可以從財務、市場、消費者以及像傳統(tǒng)的角度上來說成本法，市場法等，提出不同的角度，例如在國外的英特評估法，十素評估法，等中國具有特色的一些國內的評估方法，這些評估方法之間都具有各式的優(yōu)點和適用點，但不可避免的就是他們有一些局限性和不完整性。

（二）研究方法與思路

1.研究方法

（1）調查分析法。文中的相應資料數據，主要來自國家相關部門官網網上的數據、各個研究機構公開披露等。我們會系統(tǒng)的對收集到的電子及其紙質資料進行科學的匯總，是研究的技術關鍵。

（2）定性分析法。我們在對品牌資產評估方法的現狀進行客觀的分析的過程中，發(fā)現并指出品牌資產評估中出現了主要問題，并對這些問題提出完善的對策。

2.研究內容

第一部分，首先我們對品牌資產的對應概念進行界定，再介紹品牌資產評估的概念及其類別，在分析國內外的現狀，以及借鑒國外的先進評估方法，提出一種可以完善我國自身品牌資產評估方法的對策，

第二部分，國內外品牌資產評估方法研究的現狀及其他存在的問題，首先我們要闡述國內品牌資產評估方法的研究現狀，其次用實例論證我國的幾種品牌評估方法，在此基礎上我們應指出國內品牌資產評估方法存在的問題及其它形成的原因。

二、理論綜述

（一）相關概念界定

首先對品牌資產的概念進行界定，品牌資產可以從財務會計、消費者、品牌的關系和市場品牌力、三個角度去描述這些概念。

再從相應的品牌關系和品牌市場方面來說。我們認為一個在市場上知名的品牌是更有價值的，這樣知名的品牌同樣也應該具有強勁的品牌力，在和同類企業(yè)在市場的競爭中更應該可以被市場接受并快速成長起來，與此同時我們會將品牌的價值資產與品牌的發(fā)展成長的相應戰(zhàn)略聯(lián)想結合到一起。

我們從以上三個角度看來，發(fā)現品牌資產存在著各種各樣的概念模型， 我們通過發(fā)現不同的品牌資產的使用者總是通過從自身的角度去解釋這個品牌資產，從而也導致了品牌資產評估方法的多樣性不統(tǒng)一性。

品牌價值評估是指專業(yè)的機構和從業(yè)人員根據一定的評估準則和評估標準分析評估的品牌價值，等其他因素，然后通過計算以及評估基準日評估品牌價值的行為，評估出品牌公允價值，由于環(huán)境不同所在的評估價值可能也會存在一定誤差。

（二）國內理論研究評述

第一部分。我國在改革開放后，越來越多的馳名商標的出現，以及國外資本的進入，導致我國資產評估行業(yè)發(fā)展前景的不斷延伸，品牌資產在企業(yè)之間的競爭，合并，重組并購等及其經濟活動中起著重要作用，如何維護品牌交易雙方對品牌價值的認同，這就是我們品牌資產評估方法的一個重要問題。

第二部分。品牌資產評估方法的現狀，改革開放后，我國從傳統(tǒng)的計劃經濟便向隨著企業(yè)之間利益主的不斷完善，各企業(yè)之間的競爭協(xié)同關系的確立，品牌的作用越來越大，在1982年《中華人民共和國商標法》的頒布，標志著我國進入以法律形式確定品牌資產價值的財產地位。第三部分。直到上個世紀80年代后期，我國的南方經濟發(fā)展比較前置的一些城市，如廣州、上海、深圳、臺州等地的企業(yè)，才開始評估自己的無形資產，中國首例評估的品牌是青島啤酒，它的品牌資產在80年代作價2.07億元，之后又進行品牌評估的企業(yè)逐漸的加多。

三、資產評估的發(fā)展現狀及問題研究的分析

（一）研究思路

首先我們要整理品牌資產評估的各個實際案例，通過這些實際案例，我們發(fā)現他們這種案例之間有什么相同點，有什么不同點，通過這些案例我們可以去了解國內品牌資產評估過程中的出現了哪些問題，再發(fā)展的過程中我們應該如何科學有效的提出這些有利于問題快速有效解決的方案，最后我們將這些問題系統(tǒng)的科學的歸納總結，并提出最合理的解決方案。

（二）發(fā)展問題與發(fā)展問題的匯總

1.我國對應的品牌資產評估方法理論體系建設及其發(fā)展過程比較慢，我國相應的品牌資產評估理論體系發(fā)展建設的不健全不完整，我國國內在品牌資產評估方法上相應的標準不一樣。在國內發(fā)展的過程中發(fā)現，一個國家的品牌資產評估的規(guī)范，是需要一個相對健全的評估理論體系和一個較為科學統(tǒng)一的品牌評估相應制度準則.2.我國品牌資產評估行業(yè)服務領域相對比較狹窄，未能充分的發(fā)揮整個資產評估行業(yè)應有的作為。從世界先進國家來看，品牌資產評估的服務范圍應該是十分比較廣泛的，例如這些年來的很多無形資產都算品牌資產評估.3.在某些國有企業(yè)或者地方企業(yè)之間的品牌資產評估的過程中，會受到很多行政干預的影響，這種行政干預的影響往往多削弱了品牌資產評估本質的特征—獨立性。

（三）針對具體問題具體分析

1.我們應對這些方法，應該完善相應的品牌資產評估方法，應健全統(tǒng)一品牌資產評估的標準，行業(yè)內的發(fā)展離不開每一個人員的努力，所以我們在努力推進實際工作，在前進的同時我們應提高自身的理論研究。2.我們應積極推動品牌資產評估行業(yè)的綜合發(fā)展，在早先的我們品牌資產評估評估的只是中國馳名商標那種大品牌，但隨著社會經濟的不斷蓬勃發(fā)展，品牌資產評估行業(yè)要不斷的去評估各類企業(yè)。

四、研究結論及建議

（一）研究結論

在本文我們從數據和一些案例上可以分析得到，認為品牌之所以的價值是基于企業(yè)能夠帶來預期的收益，而品牌的價值就一方面源于企業(yè)自身的努力，又是一方面來說，源于消費者對品牌的認可，品牌價值的估計不僅僅從企業(yè)的角度上來說，應該從企業(yè)消費者以及多方面的角度來進行品牌資產評估。

（二）研究建議

1.傳統(tǒng)評估角度

傳統(tǒng)評估無形資產的價值分為三大類，第1類是成本法，第2類是收益法，第3類是市場法，這三種方法在應用到品牌的價值評估過程中也可以用，但是由于品牌資產具有一定的特殊性，因此這三種基本方法在實踐操作中有一定的困難和不足，所以我們在應用傳統(tǒng)評估的這個角度上來看我們應用方法的時候，應該使用一些可以用于品牌資產評估的方法，對一些有困難有難度的方法，我們不去用，它也會導致我們的方法更為精確。

2.品牌評估角度

品牌評估的角度隨著品牌資產越來越受重視，所以品牌評估更加被廣泛大眾所理解，不管是國內國外的學者還是評估機構，都對品牌的價值的研究逐漸深入，我們在基于品牌價值的評估過程中，在評估的過程中，我們要運用關于財務會計的要素評估模型和基于市場要素的評估模型，還有要關于消費者評估要素的模型以及品牌力評估要素的模型，我們要結合他這三種模型加以分析，使得品牌評估方法更加的精確。

3.兩者互補角度

關于兩者互補的角度，我們應該從傳統(tǒng)的評估方式吸取一定的成熟技巧，吸取的成熟技巧，應在品牌評估的方法上加以運用，不斷完善品牌資產評估方法。

（作者單位：西北大學現代學院）