K12在線教育燒錢大戰背后的商業與資本邏輯

鄒松霖

一年多來，即便尚未為人父母或家里沒有K12階段孩童，也不妨礙你“切身”感受到一場K12在線教育的營銷大戰。

公交站牌、戶外大屏、地鐵燈箱、電梯傳媒，K12在線教育的廣告鋪天蓋地;手機端“兩微一抖”，大屏上幾乎所有衛視、網站熱門節目或跨年晚會，也被它們冠名、口播、植入。頭部玩家猿輔導甚至以巨資贊助了央視春晚，成為北京2022年冬奧會官方贊助商。

2020年的資本酣戰，戰場在K12在線教育。

一面是高投放，背后是高獲客成本與高虧損。不定位受眾人群、無差別投放造勢、跑馬圈地，既是行業內玩家錢多到燙手后的不理性，也是行業陡然攀高的獲客成本倒逼至極限后的無奈理性之選，其結果是行業內普遍性的高虧損。

另一面是資本持續看好，高融資，賬面高收入帶來高估值。2020年，中國K12在線教育行業融資額比前10年的總和還多，總額已超1000億元（不同機構統計口徑或有差別），并且融資兩極分化嚴重，80%資金流向5家頭部，“馬太效應”將應驗，腰部以下玩家會被加速洗牌。

資本加持的“互聯網+”燒錢大戰，曾經只發生在外賣、O2O、網約車、共享單車等新物種誕生時，但21世紀進入第3個十年伊始，戰火最終燒到被認為傳統、模式重、難以被互聯網改造的“老古董”教育領域。

這一次，大戰背后的商業和資本邏輯是什么？

行業發展周期決定營銷戰無可避免

影響經濟、社會至深的疫情極大地推進了一切線上商業的滲透率。例如，疫情期間全國范圍的“停課不停學”政策，讓幾乎每個中國K12階段的學生，被動參與線上教育。

但疫情暴發并不是K12線上教育爆發燒錢戰的根本原因。對營銷戰更有力的解釋，必須回歸商業本質和資本的邏輯。

這場燒錢營銷戰，發端早于疫情暴發，始于2019年暑假。

這一年教育行業的重要事件是跟誰學上市。

在線教育并不是“新經濟”。20世紀90年代末，在線教育開始萌芽，至2012年，行業一直在不完善的網絡技術硬件基礎上艱難謹慎摸索，產品體驗差的問題難以克服。

2013年創投熱潮開啟，大量創業企業和資金涌入，在線教育也開始蓬勃發展。猿輔導、作業幫、跟誰學等今日K12在線教育行業巨頭，都在這一段時間前后成立，在各自經歷幾年的商業模式試錯后，到2016至2017年，隨著直播技術的成熟普及，各家幾乎在同時段，找到了商業模式——直播大班課模式。

2019年6月，成立僅5年的跟誰學登陸紐交所，成為K12在線教育行業首家實現規模化盈利的上市公司。被資本市場檢驗過的K12直播大班課商業模式，被推向風口，徹底爆發。

當年暑假，學而思網校為了阻擊其他頭部機構率先打起數億級規模的營銷大戰。

在講求贏者通吃的互聯網世界，只要有一方發動營銷戰爭，戰爭就不可避免，其他家必須跟進。

此后，戰事愈演愈烈，進入2020年，K12在線教育機構“燒錢”營銷堪稱瘋狂。

一方面，回歸商業本質，當一個行業度過探索期、進入爆發期，一種商業模式被跑通，可被競爭對手快速復制，營銷戰無可避免。這也是行業由趨勢變為風口的關鍵時期。

目前，各玩家花天價購買流量，“人傻錢多”地把融資轉手奉獻給字節、騰訊等傳媒。但實際上，正是因為流量貴，才更要花錢買，才更要瘋狂輸出，盡快用重金砸出自己的品牌護城河。品牌加持，是新東方、好未來等線下巨頭在這場資本盛宴里仍能不失從容的原因之一。

另一方面，站在資本的邏輯，數千億級市場規模的K12及學前階段，剛需性強，市場規模天花板高，線上化開采仍在早期，找到了一個跑通模式的支撐點，就敢于以虧損換增長、換市值。

實際上，以現在的體量，猿輔導、作業幫乃至更細分領域的巨頭，即便不再融資，或也可迅速完成上市。但資本若想助推猿輔導們成為千億美元估值的公司，必須從細流滴灌變為大水漫灌，強攻市占率。

疫情的影響在此時方更加凸顯，2020年，中國經濟在主要經濟體中表現一枝獨秀，在近幾年創投寒冬的背景下，全球熱錢涌入中國尋找好標的。據統計，2020年全球教育投資大概80%流向了中國。熱錢在火上澆油，加劇了這場戰爭的慘烈程度。

燒錢混戰還會持續多久？

在疫情背景下，回歸商業和資本的基本邏輯，K12在線教育燒錢戰規模更勝以往，變得（金額之高）意料之外，（注定爆發）情理之中。

而這次戰役又與過往戰役有所不同。

資本的信心在于，教育行業市場高度分散的屬性，決定了這個行業不會一家獨大，燒錢到最后，不會再現過往戰役中贏者通吃、只剩一家企業存活的慘象。K12在線教育市場或能同時容得下四五家巨頭。

同時，被“在線”賦能過的“教育”，呈現出與線下教育市場不同的特點，頭部集中度或更高。據統計，2020年在線教育行業CR5位15.2%，約為線下教育（新東方、好未來等巨頭占據）的3.3倍。未來，這一數據或許將繼續走高。

不至于一家獨大，確保自己不會燒死。能發展至足夠大，這樣才能有利可圖。

但可以確定的是，燒錢不會無限期地延續，在未來兩三年內，融資、營銷、燒錢窗口或將關閉。

獵人的彈藥是有限的，但更重要是，獵物是有限的。截至2019年末，中國K12教育潛在用戶數2.2億人（含幼兒園中班、大班人數）。

當增量市場開發完畢，行業競爭維度將從增量爭奪轉化變為存量維護，行業游戲規則也必然相應變化，滿倉彈藥的營銷戰失效，符合教育規律、回歸教育本質的質效戰將開始。行業格局也將繼續洗牌，資源整合、同業并購將成為主題。

從彼時回頭看，今時今日大舉燒錢“生搬硬造”出的品牌聲勢壁壘，在更加激烈的存量競爭中，也許仍能讓公司受益頗多。

而在已經占據足夠大的市場份額后，停止天量資金營銷，玩家的財務數據也容易在較快時間內轉正。

屆時，當行業高燒退去，恢復正常態，計算LTV、CAC等數據，關注用戶轉化率、續費率、轉介紹率、降低成本等指標，才更具實際意義。

格局初定后投資新機遇在哪兒？

伴隨質疑或批評聲不斷，互聯網與資本正攜手重塑教育這方傳統、保守、難以“改造”的科技域外之地，跑馬圈地結束后，下一個戰場在哪兒？

按照行業發展階段推演，當營銷大戰過后，虛胖的市場經過合理出清，行業將進入以注重提供質量、管控成本、創新主導的時期。

在戰略重心和資源配置上，各家將回歸教育行業本質，將重心配置從營銷轉入業務研發、產品打磨、服務提升。實際在這場營銷戰中，各家均沒有忽略高薪爭搶名師資源的戰略布局。

在公司組織能力方面，則是各家員工人數已經以“萬”為單位計算的巨頭，著力提升內部組織協調能力、持續學習轉型的能力。被“在線”加持，興亡皆匆匆的在線教育行業，任何巨頭流連于歷史上某個階段的成績，而忘記轉換角色進入下一個階段，都將被迅速淘汰。

在市場細分和擴容方面，教育行業內，“擴科”要比“留存轉化”更經得起實踐檢驗。K12在線教育將向上、下、左、右自然延伸。向下，向低齡群體、小學及學前學員的產品下沉。向上，向成人培訓、職業教育等領域延續。向左、向右，則是重新區分細分市場，開辟細分新賽道。

在科技尤其是AI賦能教育的想象空間面前，顯然，“在線”教育的潛力遠遠未及釋放。從字面看，“在線”兩字已經頗具時代感，卻遠遠不足以描述此刻與未來，科技賦能教育后，行業將迸發出的可能性。隨著對人工智能、5G/6G信息技術、AR技術以及對人類腦科學和認知科學的研究與應用逐漸深化，在資本面前不夠性感的“在線”兩字將慢慢退出視線，“智能”教育的概念將取而代之。或許教育這個古老的行業，要么難以變換姿勢;要么，在科技賦能下，一旦轉身，就“越老越妖”。

責編：郭芳? guofang@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭