山東省食用菌合作社產(chǎn)品營(yíng)銷模式分析
——以臨沂市食用菌合作社為例

王萍，曹榮利，王獻(xiàn)杰，李培習(xí)，劉艷，馬勝坤，闞澤海

（1.臨沂市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心農(nóng)經(jīng)站，山東 臨沂 276001；2.臨沂市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心蔬菜站，山東 臨沂 276001；3.臨沂市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心環(huán)保站，山東 臨沂 276001；4.臨沭縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，山東 臨沭 276700；5.山東省農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校臨沂市分校，山東 臨沂 276001；6.蒙陰縣農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站，山東 蒙陰 276200；7.平邑縣澤海食用菌專業(yè)合作社，山東 平邑 273301）

近年來(lái)山東省食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2018 年食用菌產(chǎn)量為344.7 萬(wàn)t，年產(chǎn)值214.5 億元，分別居全國(guó)第3 位和第4 位，是我國(guó)食用菌生產(chǎn)大省[1～3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式也發(fā)生了改變，以山東省臨沂市食用菌合作社菌產(chǎn)品營(yíng)銷模式為研究對(duì)象，通過對(duì)3 家合作社的營(yíng)銷模式、銷售狀況進(jìn)行歸納與梳理，提出了食用菌合作社產(chǎn)品營(yíng)銷模式的未來(lái)發(fā)展方向，旨為食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考與借鑒。

1 臨沂市食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2019 年臨沂市食用菌產(chǎn)量為32.8 萬(wàn)t，總值18億元，均居全省前5 位。食用菌合作社共計(jì)36 家，鮮菇年均產(chǎn)量2.5 萬(wàn)t、產(chǎn)值1.3 億元，其中生產(chǎn)銷售菌種、菌包（菌棒）的合作社有11 家，一級(jí)菌種年均產(chǎn)量2.1 萬(wàn)支、二級(jí)菌種37 萬(wàn)袋（瓶）、三級(jí)菌種618 萬(wàn)袋（瓶），栽培菌包（菌棒）877 萬(wàn)袋；銷售模式以批發(fā)銷售為主[4]、電商銷售為輔，電商銷售年銷售額達(dá)到6 000 萬(wàn)元以上。

2 臨沂市食用菌合作社營(yíng)銷模式分類

實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，臨沂市食用菌合作社營(yíng)銷模式主要分為傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式和電商營(yíng)銷模式，其中電商營(yíng)銷模式分為以“天貓”“淘寶”“拼多多”等為代表的“圖片+文字”電商營(yíng)銷模式和以“快手”“抖音”等為代表的“短視頻+直播”電商營(yíng)銷模式。

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷模式：費(fèi)縣昇金食用菌專業(yè)合作社

2.1.1 昇金食用菌專業(yè)合作社發(fā)展現(xiàn)狀 昇金食用菌專業(yè)合作社成立于2010 年，主要業(yè)務(wù)包括黑木耳、菌包生產(chǎn)與銷售，在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格按照NY/T 528—2010[5]和綠色食品A 級(jí)規(guī)定指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，采用“合作社+基地+農(nóng)戶+菌包扶持”的生產(chǎn)模式，有效開展了品種和品牌培育，2016 年注冊(cè)了“鑫冠山”品牌，其產(chǎn)品當(dāng)年通過了綠色食品A 級(jí)產(chǎn)品審定。目前黑木耳種植面積55 hm2，年產(chǎn)量700 t 以上，年銷售菌包100 萬(wàn)袋左右，產(chǎn)品銷往全國(guó)各地。

2.1.2 “基地示范+訂單生產(chǎn)+售后服務(wù)”營(yíng)銷模式分析 昇金食用菌專業(yè)合作社采用“基地示范+訂單生產(chǎn)+售后服務(wù)”營(yíng)銷模式，打通種植與銷售的壁壘，利用基地建設(shè)優(yōu)勢(shì)，有效開展試驗(yàn)、示范與生產(chǎn)工作，組織規(guī)模化生產(chǎn)，發(fā)揮基地輻射作用，配合訂單生產(chǎn)與售后基礎(chǔ)服務(wù)，提供跟蹤技術(shù)指導(dǎo)，有效地激勵(lì)農(nóng)戶訂購(gòu)合作社的菌包開展生產(chǎn)活動(dòng)。

2.2 “圖片+文字”電商營(yíng)銷模式：平邑縣澤海食用菌專業(yè)合作社

2.2.1 澤海食用菌專業(yè)合作社發(fā)展現(xiàn)狀 澤海食用菌專業(yè)合作社成立于2003 年，主要業(yè)務(wù)包括食用菌研發(fā)、育種、生產(chǎn)、銷售及技術(shù)培訓(xùn)推廣等，擁有省級(jí)技術(shù)人員5 名，大型倉(cāng)庫(kù)、制袋車間各1 處，殺菌設(shè)備及無(wú)菌接種室2 臺(tái)（套），菌種培養(yǎng)室3 600 m3，出菇試驗(yàn)場(chǎng)3 處，鮮菇年產(chǎn)量4 600 t，銷菌種、菌包年產(chǎn)量400 萬(wàn)個(gè)，總產(chǎn)值3 300 萬(wàn)元以上。2015 年該合作社在淘寶網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店，銷售業(yè)績(jī)良好，為了進(jìn)一步維護(hù)和拓展銷售渠道，2019 年組建了專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)，在各大電商平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，目前電商銷售年均物流量、快遞量超過80 萬(wàn)件，產(chǎn)品銷往全國(guó)280多個(gè)縣（市），出口阿拉伯、韓國(guó)、越南等國(guó)家。

2.2.2 “營(yíng)銷+售后+維護(hù)”合作模式 電商團(tuán)隊(duì)共計(jì)14 人，分工明確，無(wú)縫對(duì)接，營(yíng)銷客服8 人，負(fù)責(zé)咨詢和產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)；售后客服1 人，負(fù)責(zé)快遞和產(chǎn)品售后等業(yè)務(wù)；運(yùn)營(yíng)2 人，負(fù)責(zé)審查店鋪運(yùn)行情況，整理銷售數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析對(duì)比，制定優(yōu)惠活動(dòng)，上報(bào)競(jìng)價(jià)付費(fèi)活動(dòng)等業(yè)務(wù)；美工1 人，負(fù)責(zé)檢查店鋪內(nèi)產(chǎn)品圖片，增補(bǔ)修改產(chǎn)品圖片內(nèi)容，配合運(yùn)營(yíng)制作不同的活動(dòng)圖，制作簡(jiǎn)單的短視頻等輸出內(nèi)容；主管2 人，負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)店鋪個(gè)人和團(tuán)隊(duì)銷售業(yè)績(jī)，維護(hù)店鋪內(nèi)商品庫(kù)存，與大客戶擬定和簽訂合同等業(yè)務(wù)。在整個(gè)團(tuán)隊(duì)共努力下，2020 年澤海食用菌專業(yè)合作社產(chǎn)品銷售總量較2014 年（沒有運(yùn)營(yíng)電商）提高了83.6 萬(wàn)包，銷售額增長(zhǎng)了62 萬(wàn)元。

2.3 “短視頻+直播”電商營(yíng)銷模式：金泉食用菌專業(yè)合作社

2.3.1 金泉食用菌專業(yè)合作社發(fā)展現(xiàn)狀 金泉食用菌專業(yè)合作社成立于2010 年，初期主要從事食用菌反季栽培與生產(chǎn)。隨著“短視頻”“直播帶貨”興起[6]，2019 年拓展了短視頻電商銷售業(yè)務(wù)，并注冊(cè)了“蒲汪金泉”“魯耳香”商標(biāo)，年銷售菌包（棒）20余萬(wàn)袋，銷售額達(dá)到76 萬(wàn)元。栽培菌包主要銷售到青島、威海和濰坊等地區(qū)，菌種主要銷往安徽、云南、上海和內(nèi)蒙古等地區(qū)。

2.3.2 合作社電商營(yíng)銷模式 “短視頻+直播”電商營(yíng)銷模式需要營(yíng)銷人員1 人，負(fù)責(zé)接待客戶購(gòu)買產(chǎn)品，每周錄制短視頻作品2～3 個(gè)，及時(shí)更新“快手”“抖音”內(nèi)容；售后服務(wù)人員1 人，負(fù)責(zé)處理快遞收發(fā)、產(chǎn)品售后等業(yè)務(wù)。目前“抖音”關(guān)注粉絲分別達(dá)到了3 800 余人，“快手”關(guān)注粉絲達(dá)到7 300 余人。

3 3 種營(yíng)銷模式的銷售狀況分析

3.1 銷售量分析

3.1.1 年銷售量 對(duì)3 種營(yíng)銷模式合作社年銷售量進(jìn)行分析，結(jié)果（表1）顯示，不同模式的銷售量差異較大。“圖片+文字”電商營(yíng)銷模式的銷售量波動(dòng)幅度最小，市場(chǎng)營(yíng)銷模式2018～2019 年銷售量較為穩(wěn)定，2020 年受疫情影響銷售額為0 元，“短視頻+直播”電商營(yíng)銷模式2020 年（疫情期間） 銷售量較2019 年有了明顯提高。

表1 2018～2020 年3 種營(yíng)銷模式合作社的年銷售量 （萬(wàn)袋）Table 1 Annual sale volume of three marketing modes of cooperatives from 2018 to 2020

3.1.2 月銷售量 對(duì)3 種營(yíng)銷模式合作社月銷售量進(jìn)行分析，結(jié)果（圖1）顯示，2020 年市場(chǎng)營(yíng)銷模式受疫情影響最嚴(yán)重的月銷售量為0 萬(wàn)袋/月，主要原因是春季黑木耳生產(chǎn)茬口栽培時(shí)間為3 月上旬[7]，菌包大田排袋時(shí)間、菌包銷售期均為3 月初～4 月初，而該時(shí)期恰恰是疫情管控時(shí)期，導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售；“短視頻+直播”電商營(yíng)銷模式受疫情影響較嚴(yán)重，2～4 月銷量為0 袋/月，其他月份銷售量為0.35 萬(wàn)～4.05 萬(wàn)袋/月，波動(dòng)較大；“圖片+文字”電商營(yíng)銷模式受疫情影響最小，銷售量為 7.48 萬(wàn)～12.47 萬(wàn)袋/月。

圖1 2020 年3 種營(yíng)銷模式合作社的月銷售量Fig.1 Monthly sale volume of three marketing modes of cooperatives in 2020

3.2 利潤(rùn)分析 對(duì)3 種營(yíng)銷模式合作社每公斤干料利潤(rùn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果（圖2）顯示，2018～2019 年市場(chǎng)營(yíng)銷模式每公斤干料利潤(rùn)為1.18～1.2 元/kg，“圖片+文字”“短視頻+直播”電商營(yíng)銷模式分別為0.96～0.99 和0.87 元/kg；2020 年市場(chǎng)營(yíng)銷模式每公斤干料利潤(rùn)為0元/kg，“圖片+文字”“短視頻+直播”電商營(yíng)銷模式分別為 0.88 和 0.85 元/kg。

圖2 2020 年3 種營(yíng)銷模式合作社每公斤干料的利潤(rùn)Fig.2 Profit per kg of dry material of three marketing modes of cooperatives in 2020

4 主要結(jié)論

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，“圖片+文字”“短視頻+直播”電商營(yíng)銷模式已經(jīng)逐步嵌入到農(nóng)業(yè)銷售渠道，為農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道多元化發(fā)展提供了良好的契機(jī)。2020 年突發(fā)的疫情對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售模式造成了嚴(yán)重沖擊，而新興銷售模式突顯出銷售范圍廣、銷售量大、資金回流快、方便快捷等[8～11]優(yōu)勢(shì)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。2021 年疫情防控形勢(shì)依然嚴(yán)峻，食用菌電商銷售模式發(fā)展前景更加廣闊[12～14]。