從0到1個億，乳界“黑馬”崛起手記

文 | 栗 一

2020年，是極不平凡的一年，各行各業都遭受到了沖擊。面對這場沖擊，兵牧乳業卻逆勢而起，月銷量從年初的不足200 噸，到年底的近2000 噸，年總銷量近達1 萬噸，營銷額突破1 億元，被業界譽為“2020年新疆乳業黑馬”。它都做對了什么？

牛奶好不好，產地很重要

兵牧的奶源來自新疆牧場，其產地便是產品的強大背書。

新疆天然草原面積遼闊，飼草資源豐富，可利用草場面積7.2 億畝，占新疆總面積的34.4%，居全國第三位，發展畜牧業有著得天獨厚的自然條件。2017年新疆畜牧業總產值達686.95 億元，同比增長5.2%，是世界公認的黃金奶源帶，也是我國奶源十大主產區之一和優質奶源產地之一。

此外新疆的工業污染小，且晝夜溫差大，日照時間長，很多有機物和營養物質得以留存，再加上雪山牧場供給，這樣無激素飼養出來的奶牛生產的牛奶口感醇厚。據專業人士品嘗盲測后發現，用新疆牛奶為原奶的乳制品，在口感、香味上讓人一品難忘。

除了新疆獨特、稀缺、高品質的奶源優勢外，千里之外的新疆天山能帶給消費者純凈感以及神秘感的聯想，同時消費者會將這種認知轉移到產品本身，刺激購買欲。正是因為新疆地理位置和文化的獨特性，強化了兵牧牛奶的獨到的地域特色。

從新疆到全國，最快1天送達

2019年，新疆兵牧（兵牧乳業旗下子公司）和西部牧業、天山軍墾、西部天山等達成了一系列深度合作，從而使兵牧乳業迅速完成了集產、供、銷于一體的全產業鏈高起點布局，建立起高度透明的溯源管理體系，讓全產業鏈上的每一個環節均能實現自主經營以及嚴格控制。

據兵牧乳業副總裁劉志升介紹，兵牧乳業根據奶源產地及自身特色已成功推出白奶與酸奶20多個產品。其中，常溫產品保質期最短的只有60天，低溫產品最短的只有15 天。

為了更加滿足消費者對“新鮮”的極致追求，兵牧乳業對短保產品實行預售制，也就是在貨還沒到的前提下，商家就可以為消費者開放預售訂購，產品一到貨就能快速分送到消費者手中。

為實現這一目標，兵牧乳業的生產工廠配有700 多臺現代化的大型運輸貨車，常年日夜兼程以確保包括短保牛奶在內的所有產品在全國范圍內1 ～7 天可安全送達。此外，物流系統還為企業掌握庫存提供了第一手真實數據，讓企業能夠及時滿足市場和消費者需求的同時合理保持和控制企業庫存。

玩轉線下線上，為消費與創業共同服務

與傳統乳企注重的大流通渠道不同，兵牧牛奶積極布局政府、中小學校、水果超市、烘焙店等更注重消費體驗并能實現快速分銷的高端渠道或場所。

2020年，兵牧的特渠營收占總營收的20%～30%，在廣東、浙江、福建、山東等經濟較為發達的省份及20 多個重點城市占領了一定份額的市場，至今已為100 多萬個家庭提供了優質的奶品服務。

同年，兵牧乳業旗下的新零售與輕創業移動互聯網分銷平臺“V5 奶站”（微信小程序商城）成功上線，在為消費者提供更加便捷、貼心的消費體驗同時還體現出了三大亮點：一是為大眾開放了線上經銷權限，申請成為線上“店長”，即可經營一個0 成本、0 投入、0 風險、不發貨的線上輕創業項目；二是消費者可通過線上下單線下自提或快遞配送，為門店引流，助力加盟商拓展銷售渠道，實現線上線下一體化經營；三是通過9.9新人試飲、拼團、直播、滾奶球等分銷裂變活動，不斷為平臺拉新促活豐富私域流量池。

如免單拼團活動是“V5 奶站”線上平臺推出的促銷活動之一，消費者可以成為團長，發起拼團，通過邀請好友、分享鏈接等方式，在規定時間內完成9 人拼團，團長即可免費獲得本次拼團的牛奶產品，而參與拼團的好友也可以低于直售價購買到心儀的牛奶產品。

在“V5 奶站”上線不到三個月的時間里，平臺注冊用戶達到2 萬余人，線上“店長”1000 余人，銷售額突破百萬。

強化體驗認知，做實實在在的產品和事

體驗是最強的認知，也是門檻最高的認知。特別是對于新品牌、新產品，一次良好的消費體驗將勝過無數次的廣告傳播。

對于兵牧來說，愿意將更多資源傾斜在免飲體驗上。只有讓消費者體驗過兵牧牛奶，才能讓消費者建立一個自己的辨別標準。實踐數據證明，體驗過兵牧牛奶的消費者100 人中有20 ～30 人會選擇購買，轉化率超20%，復購率也超過了40%。

2020年濟南秋糖會，兵牧乳業組織了大型的現場體驗活動，成功接待了全國兩百余名經銷商，兵牧牛奶的出色品質得到了廣大客戶的一致認可。對于經銷商來說，產品體驗是考核的第一關也是最重要的一關，而兵牧牛奶正是用香濃口感征服了到場的絕大多數經銷商。在好品質的基礎上，兵牧乳業更愿意與廣大經銷商共謀發展，給予經銷商的毛利在同品類中也是相對較高的。此外，還有各項扶持政策支持經銷商去做消費體驗。

兵牧好奶，口口相傳。體驗與口碑，就是兵牧品牌不斷發展的動力與良策。

總結

不管市場競爭多激烈，總會有一份屬于自己的市場空間。新疆兵牧順應消費趨勢進軍高端奶市場，堅守品質，搶占增量紅利，并以此為“圓心”構建環環相扣的戰略運營體系，以形成競爭壁壘。正因如此，兵牧乳業才能在2020年完成1個億的營銷佳績，把一眾已在市場沉淀多年的疆奶品牌甩在了身后，從而讓業界看到了兵牧模式的成功。

在乳業名人堂，新疆乳企始終沒有給人留下深刻的印象。時代的機會如果來臨，能否落到新疆兵牧乳業頭上，我們拭目以待……