一款好產(chǎn)品誕生的8項(xiàng)修煉

文 | 吳 哲

成都市佳味添成飲料科技研究所創(chuàng)始人 李 洲

產(chǎn)品的作用在于滿足需求、傳遞價(jià)值。從這兩點(diǎn)出發(fā)，在需求多樣化的環(huán)境下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該從何處著手？一款有價(jià)值的產(chǎn)品又該如何判定？本刊記者采訪到了成都市佳味添成飲料科技研究所創(chuàng)始人、四川省食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)飲料委員會(huì)主任、教授級(jí)高工李洲，以期通過產(chǎn)品為主線，為當(dāng)下的飲料行業(yè)帶來新思考。

銷售與市場：請(qǐng)您簡單介紹下佳味添成。

李洲：佳味添成是中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員單位，也是四川省食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)副理事長單位。專家團(tuán)隊(duì)包括中國工程院院士朱蓓薇教授、中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)常務(wù)理事盧曉黎教授在內(nèi)共20 多位食品技術(shù)專家，整個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)有60 多人，從1993年開始發(fā)展至今，已有28年的行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)了包括娃哈哈、匯源果汁、新希望、完達(dá)山、太子奶、王老吉等上千家食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。服務(wù)內(nèi)容包括食品飲料技術(shù)研究、食品飲料產(chǎn)品開發(fā)、食品飲料技術(shù)咨詢等。

銷售與市場：站在產(chǎn)品的角度，企業(yè)方對(duì)佳味添成提出的最多的訴求是什么？

李洲：最多的訴求是對(duì)產(chǎn)品的市場定位。一方面，產(chǎn)品定位要立足于需求。當(dāng)下，飲料市場是一片紅海，飲料種類、品牌繁多。但伴隨著新消費(fèi)人群的崛起，特別是“00 后”這批人，他們對(duì)產(chǎn)品的特色化、個(gè)性化要求越來越明顯，品牌對(duì)這些人的吸引力也在變?nèi)酢＿@種環(huán)境下，怎么樣針對(duì)特定的人群開發(fā)一些特定的產(chǎn)品，怎樣樹立你的產(chǎn)品的定位，應(yīng)該說是非常重要的。

另一方面，需求又決定了產(chǎn)品定位。雖然個(gè)性化需求在一步步崛起，但個(gè)性之中又蘊(yùn)含共性，比如當(dāng)下健康就是一種共性需求，這種共性需求，其實(shí)也為企業(yè)定位提供了新的方向。

銷售與市場：圍繞這些訴求，佳味添成是如何做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的？

李洲：圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)我們大致規(guī)劃了八個(gè)步驟：

第一步，市場調(diào)研。確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場，圍繞目標(biāo)人群做產(chǎn)品定位。第二步，確定消費(fèi)場景。不同消費(fèi)場景對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、包裝、容量、渠道，要求都不一樣。

第三步，規(guī)劃產(chǎn)品流通渠道。確定產(chǎn)品應(yīng)該走哪些特定的渠道，包括線上和線下流通渠道的規(guī)劃以及對(duì)傳統(tǒng)電商渠道和新零售渠道的梳理。

第四步，產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)計(jì)。比如，如何設(shè)計(jì)價(jià)值感？中間平臺(tái)有多少利潤空間？終端賣什么樣的價(jià)格？這些都要在產(chǎn)品研發(fā)之前設(shè)計(jì)出來。

第五步，產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉。通過賣點(diǎn)提煉，給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由。

第六步，產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)。包括產(chǎn)品的內(nèi)外包裝形象、品牌形象、宣傳物料等。

第七步，產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)。包括：產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、操作規(guī)程、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等。

第八步，產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，形成護(hù)城河，防止競爭對(duì)手模仿和抄襲。

銷售與市場：您認(rèn)為一款有價(jià)值的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備怎樣的特征？

李洲：一款好的產(chǎn)品，它應(yīng)該滿足“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”。一個(gè)中心是以目標(biāo)消費(fèi)人群為中心。你要知道這款產(chǎn)品究竟賣給誰？每一類人群甚至同類人群，對(duì)產(chǎn)品的具體要求都可能不一樣。

兩個(gè)基本點(diǎn)中，第一個(gè)基本點(diǎn)就是包裝顏值。現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)包裝的要求越來越高，消費(fèi)者對(duì)包裝的關(guān)注，一般來說只有兩秒鐘，如果引不起他的興趣，可能就無法達(dá)成銷售。

第二個(gè)基本點(diǎn)就是產(chǎn)品體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)分兩種：第一種是感官體驗(yàn)。產(chǎn)品口感怎樣？有沒有個(gè)性點(diǎn)和記憶點(diǎn)？另一種是產(chǎn)品功效性體驗(yàn)。這款產(chǎn)品能給我?guī)硎裁礃拥暮锰帲渴怯兄谒撸坑兄陴B(yǎng)顏？還是能緩解覺疲勞？……功能飲料屬于食品，我們不能將它和藥品做功能關(guān)聯(lián)，要求它能治療某些疾病，或是具備某些保健功能，但它不能缺少常規(guī)食療的功效性。

銷售與市場：需求影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而產(chǎn)品同樣又倒逼市場帶來新的變化。您認(rèn)為當(dāng)下飲料市場有怎樣的新變化？

李洲：當(dāng)下有一個(gè)新趨勢就是街頭新式茶飲的崛起。比如，蜜雪冰城已擁有超過1 萬家線下門店、書亦燒仙草門店也超過了5700 家，正是看到了這一趨勢，很多傳統(tǒng)品牌也開始加緊了在這一渠道的戰(zhàn)略部署，比如，娃哈哈、王老吉。

傳統(tǒng)品牌布局新賽道的背后，表面上看是傳統(tǒng)飲料行業(yè)競爭激烈，品牌需要尋找新的出路，但本質(zhì)上，這種趨勢的背后是消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化。

比如，消費(fèi)者更偏向于自己看到的，相比新式茶飲店的開放操作間，傳統(tǒng)飲料品牌的灌裝車間、產(chǎn)品用料，消費(fèi)者很難看得到；消費(fèi)者喜歡保質(zhì)期短、新鮮的產(chǎn)品，這一點(diǎn)傳統(tǒng)飲料品牌在即飲面前也沒有優(yōu)勢；消費(fèi)者更追求個(gè)性化，新式街頭茶飲迎合了這種需求，消費(fèi)者可以選擇加珍珠或者不加珍珠，多糖或者少糖甚至零糖……這些都很好地滿足了消費(fèi)者的需求。

以上這些方面，傳統(tǒng)飲料的流水線生產(chǎn)難以做到。但是，傳統(tǒng)飲料品牌企業(yè)布局新式茶飲也有優(yōu)勢，這些優(yōu)勢更多體現(xiàn)在上游，比如原料生產(chǎn)及加工、產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)儲(chǔ)備等方面。

產(chǎn)品基于需求而存在，而需求又引導(dǎo)著產(chǎn)品的發(fā)展路徑、影響著行業(yè)趨勢。一款有價(jià)值的產(chǎn)品，一定是基于需求的歸納整合。