戲曲產(chǎn)業(yè)的文化品牌戰(zhàn)略分析

杜丹心

（泉州廣播電視臺(tái)，福建 泉州362000）

一、前言

戲曲是我國(guó)一種古老的傳統(tǒng)藝術(shù)形式，其中具有非常深厚的民族文化因素，經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展和積淀，藝術(shù)形式不斷創(chuàng)新，并形成不同的戲種，各戲曲的行當(dāng)精美，音樂(lè)藝術(shù)特色鮮明。通過(guò)大量研究統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)戲曲的品種達(dá)到300 多個(gè)，包括京劇、豫劇、川劇等，不同地方戲曲能夠反映出不同的地域文化類(lèi)型。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大，為戲曲向世界的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。戲曲文化產(chǎn)業(yè)是民族文化發(fā)展中的關(guān)鍵，隨著文化多元化發(fā)展以及信息技術(shù)不斷更新，戲曲文化產(chǎn)業(yè)也需要結(jié)合現(xiàn)代發(fā)展要求，打造文化品牌，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

二、戲曲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

從我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展形式來(lái)看，戲曲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)并不樂(lè)觀，特別是對(duì)于現(xiàn)代年輕人來(lái)說(shuō)，對(duì)戲曲的興趣嚴(yán)重不足，導(dǎo)致戲曲在各種媒體的發(fā)展中陷入瓶頸。

從利益方面來(lái)看，當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，形式多變，內(nèi)容不斷創(chuàng)新，而文化的創(chuàng)新和改革使得大眾的欣賞喜好隨著發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)傳統(tǒng)戲曲的熱情銳減。

從媒體的收視率方面分析來(lái)看，戲曲節(jié)目的受眾少，收看率低，經(jīng)營(yíng)價(jià)值不大。

從傳統(tǒng)文化方面分析來(lái)看，戲曲是傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，無(wú)論是電視、廣播等傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代媒體都或多或少的包含一些戲曲節(jié)目[1]。

從戲曲發(fā)展的層次性來(lái)看，戲曲與各種媒體間的關(guān)系具有一定的不相融性，戲曲最大的藝術(shù)魅力是舞臺(tái)魅力，但是通過(guò)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳媒平臺(tái)的播出后，戲曲的舞臺(tái)魅力展示受到限制，受眾無(wú)法直觀的感受到戲曲舞臺(tái)魅力，對(duì)于喜愛(ài)戲曲的受眾來(lái)說(shuō)，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)觀看戲劇難以滿足觀賞需求，對(duì)于不懂戲劇的受眾來(lái)說(shuō)更難以被戲劇吸引。

同時(shí)，從另一個(gè)角度來(lái)看，雖然戲曲受眾的數(shù)量相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有其他綜藝節(jié)目的受眾多，但是也具有一部分忠實(shí)的戲劇票友。當(dāng)前各媒體平臺(tái)在戲曲節(jié)目演繹中最主要的任務(wù)是對(duì)觀眾的吸引，能夠在原有觀眾的基礎(chǔ)上提升受眾數(shù)量，加強(qiáng)對(duì)戲曲文化的傳播和傳承。而要有效實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要采取相應(yīng)的戲曲產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)戲曲產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，利用品牌效應(yīng)提升戲曲的影響力和吸引力。

三、戲曲產(chǎn)業(yè)文化品牌打造的作用

品牌是商品的符號(hào)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌的重要作用逐漸凸現(xiàn)出來(lái)，也成為消費(fèi)者們熱情追逐的對(duì)象，因此加強(qiáng)品牌效應(yīng)發(fā)揮尤為重要。

首先，從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)情況來(lái)看，戲曲需要與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相符，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念也要符合市場(chǎng)結(jié)構(gòu)要求，并根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化而進(jìn)行改變。如果市場(chǎng)供給比較充足的情況下，營(yíng)銷(xiāo)是最重要的工作內(nèi)容，而且消費(fèi)者的地位也會(huì)發(fā)生變化。隨著營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心需要以消費(fèi)者為主。因此，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中可以通過(guò)組合的方式更好的滿足消費(fèi)者需求[2]。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下產(chǎn)品趨同化發(fā)展現(xiàn)象明顯，供大于求的營(yíng)銷(xiāo)容易導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望降低。戲曲市場(chǎng)發(fā)展同樣如此，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下戲曲的唱功已經(jīng)不再是主要的決定因素，即使唱功再?gòu)?qiáng)缺乏創(chuàng)新和特色仍然難以在市場(chǎng)中殺出重圍，因此，戲曲產(chǎn)業(yè)文化中需要注重不斷加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和完善，以觀眾的需求為主要發(fā)展方向和動(dòng)力。

進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)階段后，不能僅從價(jià)格、包裝等方面獲取營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，還需要做好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變，通過(guò)品牌打造營(yíng)造良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。從市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展形式來(lái)看，品牌將是營(yíng)銷(xiāo)的主要戰(zhàn)略手段，在營(yíng)銷(xiāo)中需要結(jié)合廣告、售后以及公關(guān)等各種要素，滿足消費(fèi)者需求，提升品牌價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。在戲曲推廣中同樣如此，品牌打造是節(jié)目推廣的首要條件，因此從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀來(lái)看，加強(qiáng)對(duì)品牌的營(yíng)造尤為重要。通過(guò)品牌的打造才能夠促進(jìn)戲曲文化的發(fā)展和品牌的經(jīng)久流傳。

四、戲曲產(chǎn)業(yè)文化品牌的打造戰(zhàn)略

（一）加強(qiáng)戲曲產(chǎn)業(yè)資源開(kāi)發(fā)

戲曲產(chǎn)業(yè)文化屬于區(qū)域文化內(nèi)容，而一個(gè)區(qū)域的文化資源直接影響區(qū)域文化的發(fā)展，因此要想打造戲曲產(chǎn)業(yè)文化品牌，首先需要對(duì)戲曲區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行分析。在戲曲文化品牌打造中可以結(jié)合其他區(qū)域文化共同發(fā)展，形成合力作用。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展情況來(lái)看，可以結(jié)合戲曲資源優(yōu)勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展形式加強(qiáng)戲曲資源整合，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合發(fā)展[3]。通過(guò)與不同產(chǎn)業(yè)間的對(duì)接，形成較大的發(fā)展規(guī)模。比如可以通過(guò)影視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式進(jìn)行戲曲文化品牌打造。可以以戲曲為影視劇主題，通過(guò)影視劇的傳播打造戲曲品牌。同時(shí)也可以在戲曲起源地區(qū)打造戲曲工藝品、旅游產(chǎn)業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)，比如構(gòu)建戲曲主題廣場(chǎng)、戲曲餐飲等服務(wù)行業(yè)等，通過(guò)網(wǎng)紅效應(yīng)的方式形成戲曲品牌。

此外，還可以通過(guò)開(kāi)發(fā)品牌專(zhuān)利的方式，比如以戲曲劇目?jī)?nèi)容或者角色等進(jìn)行廣告拍攝，制作與產(chǎn)品相關(guān)的品牌書(shū)籍、紀(jì)念品等，通過(guò)大規(guī)模的融合發(fā)展，逐漸形成品牌效應(yīng)。

（二）以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)打造戲曲文化品牌

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論發(fā)展來(lái)看，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須要堅(jiān)持市場(chǎng)機(jī)制的引導(dǎo)，保證資源的優(yōu)化配置，提升產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率。產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須要結(jié)合市場(chǎng)機(jī)制作用，以消費(fèi)者的需求為指導(dǎo)進(jìn)行變革，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展?？梢越Y(jié)合消費(fèi)者的多元化文化需求促進(jìn)戲曲文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著物質(zhì)生活的提升，人們對(duì)精神層次的追求出現(xiàn)多元化的需求。同時(shí)文化的發(fā)展不僅具有區(qū)域性特點(diǎn)，同時(shí)也具有時(shí)代性特征，不同時(shí)代能夠產(chǎn)生不同的文化特點(diǎn)。

當(dāng)前文化傳播比較廣泛和頻繁，不同民族文化間的影響作用大，并形成很多不同的民族文化形態(tài)。在此背景下人們對(duì)藝術(shù)文化的審美出現(xiàn)多元化標(biāo)準(zhǔn)。戲曲要想打造知名品牌需要能夠滿足更多消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)對(duì)戲劇的創(chuàng)新。對(duì)于老票友可以保留傳統(tǒng)戲曲劇目，這也是保證戲曲原汁原味傳承的關(guān)鍵。同時(shí)也需要做出一定的創(chuàng)新，戲曲的演繹、曲調(diào)以及唱詞等方面對(duì)于現(xiàn)代年輕人來(lái)說(shuō)過(guò)于晦澀難懂，因此可以適當(dāng)對(duì)戲曲進(jìn)行通俗化處理，在戲曲中融入現(xiàn)代潮流元素，立意以及唱詞方面更淺顯易懂，展現(xiàn)出藝術(shù)文化價(jià)值，符合現(xiàn)代審美需求[4]。在戲曲演繹方面，也可以加強(qiáng)舞臺(tái)與觀眾的互動(dòng)，通過(guò)觀眾的參與更有利于戲曲吸引力的提升。

此外，以新生消費(fèi)群體為基礎(chǔ)，加強(qiáng)對(duì)戲曲文化發(fā)展的推動(dòng)作用。市場(chǎng)的多元化發(fā)展催生了大量新的消費(fèi)群體，由于文化背景、社會(huì)階層等方面的差異，使得審美情趣也存在較大的差別，但是這個(gè)群體卻是文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的主要群體。比如我國(guó)傳統(tǒng)七夕情人節(jié)已經(jīng)逐漸被西方2.14 情人節(jié)取代，但近年來(lái)隨著七夕商業(yè)品牌和各種主題活動(dòng)的打造，以及電視臺(tái)對(duì)鵲橋晚會(huì)的造勢(shì)等七夕又重新回到年輕人的生活中。戲曲也可以采取同樣的方式，通過(guò)時(shí)尚打造，促進(jìn)戲曲品牌的構(gòu)建。

（三）加強(qiáng)對(duì)戲曲文化產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新

當(dāng)前我國(guó)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視度提升，為戲曲文化發(fā)展和傳承提供相應(yīng)的基礎(chǔ)，在這些組織形式下戲曲文化資源得到有效梳理和融合。隨著文化市場(chǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)群體數(shù)量的增加，戲曲從業(yè)人員的素質(zhì)有所提高，文化企事業(yè)單位也針對(duì)各地方戲曲發(fā)展提供相應(yīng)的平臺(tái)。文化產(chǎn)業(yè)的特殊性決定在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織中必須要加強(qiáng)模式的創(chuàng)新才能夠符合客觀環(huán)境發(fā)展要求。

首先，企事業(yè)單位發(fā)展中需要將品牌作為重點(diǎn)管理工程，企業(yè)的發(fā)展品牌是最重要的內(nèi)容，需要加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)目標(biāo)的完善，打造更優(yōu)質(zhì)的戲曲文化品牌，戲曲文化的打造可以帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展下又能夠?qū)蚯幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行反哺。比如，在桂林的《印象·劉三姐》這個(gè)戲曲項(xiàng)目品牌的打造中，打造了書(shū)童山休閑度假區(qū)、劉三姐歌圩等產(chǎn)業(yè)集群，不僅帶動(dòng)桂林旅游業(yè)，同時(shí)也將劉三姐戲曲形成一張戲曲名片。

（四）加強(qiáng)戲曲文化品牌創(chuàng)新與控制

為了促進(jìn)戲曲產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，需要加強(qiáng)對(duì)戲曲文化品牌的控制和創(chuàng)新，不能僅從推廣品牌方面盲目發(fā)展，需要保證品牌管理和控制的全面關(guān)注。

在戲曲文化品牌創(chuàng)新中，首先要做到品牌控制與創(chuàng)新的統(tǒng)一，戲曲發(fā)展中追求常青，但是隨著時(shí)代的變遷，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)遇到發(fā)展瓶頸和困境，戲曲產(chǎn)業(yè)同樣如此。由于市場(chǎng)文化的多元化發(fā)展使得戲曲產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到很多的障礙，要想打造品牌必須要突破這些障礙進(jìn)行創(chuàng)新，而創(chuàng)新的過(guò)程中要打破原有的平衡。品牌打造中，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值和最重要的內(nèi)容，但是市場(chǎng)的不確定性以及消費(fèi)者的審美變化等都會(huì)導(dǎo)致戲曲產(chǎn)業(yè)文化品牌塑造遇到困難，因此在品牌打造中不僅需要注重戲曲質(zhì)量的提升，還需要保證戲曲品牌打造能夠符合消費(fèi)者對(duì)品牌的需求。因此戲曲文化品牌構(gòu)建中必須要做好創(chuàng)新和控制工作。

以京劇戲曲為例，京劇是我國(guó)的國(guó)粹，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，京劇本身就是一個(gè)品牌，甚至是我國(guó)在世界上的知名品牌。但是其他戲曲不能復(fù)制京劇的發(fā)展道路，畢竟不可能每個(gè)戲曲都成為國(guó)粹。但是可以適當(dāng)仿照京劇發(fā)展路徑，比如可以從戲劇的起源方面構(gòu)建文化品牌，突出戲曲的歷史文化特點(diǎn)，吸引受眾，實(shí)現(xiàn)對(duì)戲劇的創(chuàng)新發(fā)展，或者與現(xiàn)代輕工業(yè)結(jié)合，比如打造戲劇風(fēng)格服裝、首飾、化妝品等，加強(qiáng)戲曲宣傳。但是在正戲的創(chuàng)新中則不可嘩眾取寵，通過(guò)低俗手段吸引受眾，否則不僅無(wú)法形成品牌效應(yīng)，反而會(huì)影響戲劇的傳承。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，戲曲文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，但是隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展以及中西方文化的融合和碰撞，當(dāng)前戲曲文化逐漸邊緣化，特別在現(xiàn)代年輕人的精神文化層面甚至已無(wú)立足之地。這種情況不僅會(huì)導(dǎo)致戲曲的衰落，同時(shí)也造成我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的斷裂，因此戲曲需要結(jié)合現(xiàn)代發(fā)展潮流打造文化品牌，促進(jìn)戲曲產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化的傳承。