融媒體形勢下縣級電視臺的功能定位和身份重構
——以花垣縣電視臺為例

麻 敏 梁宏斌

（1.湖南女子學院，湖南 長沙 410004；2.花垣縣電視臺，湖南 花垣 416499）

一、前言

縣級電視臺作為中國最基層的電視媒體，是縣域媒介系統里最重要的組成部分, 是適應縣域經濟、社會發展以及受眾地域性的特點存在發展起來的,起著傳遞最底層的聲音的作用，是傳遞國家重大方針、政策的重要載體，是農村人民群眾精神文化生活的一部分，肩負著連接中央到基層的責任，有著省、市電視臺無法取代的作用。

1983 年3 月31 日，中共中央召開了第11 次全國廣播工作會議，會議確立了“四級辦廣播電視”的發展方針，這一方針的確立，極大的調動了縣級地方政府興辦廣播電視事業的積極性，縣級廣播電視臺逐步建立和完善。

1996 年至2000 年，中央陸續出臺《關于有線廣播電視臺合并的有關事項的通知》、《關于加強廣播電視有線網絡建設管理意見的通知》、《關于加強新聞出版廣播電視管理的通知》，這些文件提出“縣市廣播機構合并”、“三臺合一、臺局合一”等一系列規定，縣級電視臺的發展進入低谷時期。

2003 年初，致力于提升國家文化軟實力、完善文化體制、促進文化產業發展的文化體制改革工作得到進一步落實。縣級電視臺作為文化產業改革的一部分，依托改革，進行了內部調整和產業化嘗試，取得了長足的發展。

2010 年初，國務院做出了推進“三網融合”的決定，并于同年7 月開始試行。

2018 年8 月習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話，從國家戰略層面對縣級融媒體中心建設提出了總體要求，指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。根據中央對媒體融合工作的部署，各地縣級融媒體中心陸續掛牌成立，各省、市、縣陸續推出扶持和配套措施，激發和釋放了縣級融媒體中心的發展活力。

永綏縣（現花垣縣）廣播收音站于1950 年成立，1974 年改為花垣縣人民廣播站，1988 年8 月省內第一家縣級有線電視臺花垣縣有線電視臺成立。1997 年，經花垣縣人民政府批準，花垣縣有線電視臺與花垣縣民族廣播站合并成立花垣縣廣播電視臺。2019 年，縣廣播電視臺的基礎上建成了花垣縣融媒體中心并投入使用，搬入位于邊城圖書館的新址，建筑面積7000 余平方米，成為湘西自治州下轄7 個縣中廣播電視發展得最好的縣級電視臺。目前花垣縣廣播電視臺設有綜合辦公室、全媒體中心、技術播出中心、財務部、廣告中心，工作人員60 余人。

二、縣級電視臺的作用和功能定位

在當前信息快速傳播、信息傳播質量良莠不齊的時代，縣級電視臺肩負著黨委、政府的喉舌功能和聯系群眾的橋梁紐帶作用，對宣傳黨和政府的方針政策、維護社會穩定，促進地方經濟社會發展，滿足群眾精神文化生活都起著舉足輕重的作用。

縣級電視臺作為最貼近基層群眾的喉舌部門，在推進政府相關政策宣傳時，與群眾有著與生俱來的密切關系。省、市媒體由于地域上遠離縣城，在推廣政策方面的影響力和行動力，遠遠低于縣級媒體，這是縣級媒體的優勢所在。縣委和縣政府的重要會議及其制定的相關政策、形成的決議，直接關系到縣域發展的未來，關乎著政治、經濟、文化、教育等各項工作的開展，是縣級電視臺的報道重點，這些報道可以直接滿足群眾對于公共信息的知情權，尤其是發生地震、火災、山洪等自然災害和突發事件時，網絡上各種說法不一、謠言滿天飛，容易引起熱議、猜測和恐慌，這時縣級電視臺多年來樹立的公信力、權威性就能發揮作用，起到傳播事實、穩定民心的作用。

縣級電視臺能夠滿足基層人民群眾精神文化需要。縣級電視臺許多反映基層精神文化的好節目，與基層群眾的聯系最緊密、直接、貼切，由于地域限制和文化接受差異，省、市電視臺有時不便開展報道進行推廣的內容，縣級電視臺可以利用自己貼近群眾、靈活辦臺的特點，多層次、多角度、多形式的進行報道，讓電視節目真正走進群眾走進基層。

例如，花垣縣電視臺主辦的“我是苗歌王·唱享世界邊城”湘黔渝地區苗歌大賽以當地群眾喜愛的苗歌為載體，富有地方特色和民族特色，植根于地方文化，在當地極具影響力，深受當地群眾喜愛。

三、融媒體背景下縣級電視臺的身份重構

除了原有的功能定位，在融媒體背景下，縣級電視臺面臨著機遇和挑戰，工作重點、傳播方式和身份也做了很多有益的探索和嘗試。

（一）運用新媒體傳播方式，做好本土文化的傳播者

地域文化是縣級電視臺進行媒介活動的顯著特征，弘揚和傳承本土文化，也是縣級電視臺在傳播活動中的自覺意識。縣級電視臺的本土化主要體現在新聞節目本土化和欄目本土化方面。新聞節目內容立足于當地，貼近民生和百姓，內容反映基層群眾身邊的事、身邊的人、反映身邊的變化，與省、市新聞相比，更加平易近人。縣級電視臺在欄目設置上也可以根據本地特點、習俗開辦一些具有品牌效應的特色欄目，例如花垣縣電視臺開辦的苗語節目《瑪汝地雄》是湖南省內唯一一檔民族語言綜合欄目，該欄目設置了《苗家人》、《苗語新聞》、《教你說苗語》、《致富經》等子欄目，在當地有著穩定的受眾和較好的口碑，也多次在各級廣播電視節目評選中獲獎。

各地融媒體中心的建設情況根據本縣的具體情況略有不同，花垣縣融媒體中心由縣委宣傳部統一綜合協調，湖南日報負責總體設計、技術、培訓服務和輿論引導等，縣移動公司負責項目共建和移動網絡，縣融媒體中心負責內容維護和運營管理，采取“省級黨報+縣級廣電+移動+新媒體”的合作共建模式，經過一年多的實踐探索，全媒體矩陣雛形已經形成。花垣縣廣播電視臺綜合頻道、智慧花垣客戶端等新媒體平臺已投入使用，所有新聞稿件實現當天首發智慧花垣客戶端，再分發到電視、微信平臺。花垣縣綜合頻道接入智慧花垣客戶端，實現了用手機看電視。2019 年，苗族趕秋現場直播實現120 萬人次點擊量，苗歌王大賽的相關視頻也被大量轉發關注。在2019 年觀眾調查中，受調查的赴浙江、廣東務工人員也表示，通過融媒體平臺在外地能夠非常方便的了解家鄉的新聞、資訊，還可以進行關注和轉發。

（二）增強服務功能，做好縣域經濟的推動者

縣級電視臺處于廣播電視終端市場，盡管具有縣城主流媒體公信力的優勢，但過去經營模式單一，主要依靠廣告收入，在融媒體背景下，縣級融媒體中心搭建的融媒體平臺具有參與性、互動性，往往也是當地重要的政務和服務平臺，可同時提供多種便民服務，縣級電視臺開展商業活動，延長節目內容產業鏈具有了現實可能性。比如旅游節目不僅推介當地旅游、文化、民俗、飲食資源，也可以通過融媒體平臺與旅游企業合作，共同推出相關旅游項目和旅游服務，為百姓提供消費服務，還可以利用縣級電視臺在當地的影響力舉辦購物節、家裝團購會、購房節等活動，為商業活動搭建平臺，開創多種營收模式。

推動縣域經濟發展是縣級電視臺的基本宣傳任務之一，縣級電視臺與縣域經濟休戚與共不可分割，在推介和打造當地特色產業、招商引資、產業結構調整的宣傳報道等方面發揮著重要作用。利用當地資源、挖掘創新報道角度，宣傳當地經濟政策，報道當地經濟發展中的難點、重點、亮點是縣級電視臺的本職工作，有條件的縣級電視臺還可以在此基礎上開辦具有本地特色的經濟欄目，突出地域經濟特色，做好縣域經濟的推動者。

（三）樹立品牌意識，打造新媒體時代的廣電品牌

根據傳播學相關理論，受眾對某一媒體的認知是在長期接觸媒體的過程中形成的，對媒體風格、內容和表現形式的認識不是瞬間或偶然看到某一節目形成的，因此，受眾選擇媒體時會帶著一定的習慣和品牌意識，這對縣級電視臺在融媒體時代的發展有著積極作用。

（1）實現品牌升級換代，保持縣級電視臺的競爭優勢。花垣縣電視臺經過24 年的經營和發展，頻道、節目和主持人等在當地深入人心，在縣級媒體中具有最大影響力和最高權威性。在融媒體時代充分利用和挖掘縣級電視臺無形品牌資產，是實現縣級電視臺品牌升級的有效途徑。在新的媒體環境下，縣級電視臺可以有規劃的進行品牌規劃塑造，將特色、標識、風格、節目包裝等多方面內容進行整體規劃，打造統一的品牌形象，甚至可以利用品牌規劃的契機進行節目升級，打造更適合融媒體環境的優質品牌，保持品牌的活力與生命力，在縣域媒體競爭中處于優勢地位。

（2）借助新媒體平臺，擴大品牌知名度。積極擁抱互聯網，借助新媒體的傳播優勢，是傳統電視臺轉型的必然之路。縣級融媒體中心的建立，使得電視節目全媒體采集、分發成為可能，電視節目視頻傳播更加靈活多樣，可以實現內容傳播個性化、傳播渠道多元化、傳播方式多樣化，實現了電視節目的跨媒體傳播，擴大了電視節目的知名度。花垣縣電視臺已經開始在新媒體平臺上進行探索和嘗試，2019 年，花垣縣電視臺綜合頻道和花垣縣綜合廣播（FM98.7）接入智慧花垣客戶端，觀眾可以通過手機APP 收看收聽實時直播和往期視頻、音頻，觀眾不必守著電視看節目，收看方式更靈活，為外出務工、學習的家鄉人提供了收視、收聽便利。

（3）利用公眾號、APP、“兩微一端”、抖音等新媒體平臺進行互動，增加觀眾黏性，延伸傳統電視臺在互聯網上的影響力。這些新媒體平臺是自媒體創業的重要途徑，湘西已經有了不少擁有一定用戶人數的“網紅”，傳統電視行業也可以利用自己在視頻拍攝、剪輯、編輯上的優勢，打造一些新媒體傳播途徑，或者和小有名氣的“網紅”合作進行節目內容的傳播和推廣。

四、縣級電視臺的發展策略

媒體融合時代，縣級電視臺的發展充滿機遇和挑戰，近幾年來，受新興媒體和自身改革的影響，縣級廣電媒體在管理體制、人事制度、資源分配上積累了一定經驗，雖然困難很多，但仍在積極探索和完善相關制度和體系。

（一）打造優質內容，提高節目質量

實踐證明，在媒體行業近乎洗牌的新媒體時代，不管電視節目傳播途徑、傳播方式發生了多大改變，內容始終是制勝法寶，電視節目依然無法打破“內容為王”的鐵律，傳播內容依然是傳媒行業的核心競爭力，也是縣級電視臺安身立命之本。縣級電視臺要立足地方、服務地方，在新聞報道方面貼近群眾、服務群眾，將縣級融媒體中心打造成縣級輿論宣傳的主陣地。縣級電視臺要利用貼近群眾的優勢打造具有地域特色的品牌欄目，提供更多本地化節目內容與文化生活服務是縣級電視臺的節目立足點，打造具有本地特色、品質過硬、風格鮮明的品牌欄目，甚至可以嘗試把欄目品牌的紅利從節目擴大到整個頻道。媒介融合使得節目傳播渠道多元化、傳播內容多樣化，但無論傳播方式如何變化，優質節目內容始終是傳播活動的前提和基礎。

（二）培養融媒體人才，補齊技術短板

人才和技術是融媒體建設的基礎。具有專業技術、創新媒體思維的融媒體技術人才缺乏，是縣級電視臺普遍存在的困難，如何培養適應新媒體形勢下的采編人員成為縣級電視臺亟需解決的問題。一方面加大人才引進力度，特別是一些經濟富裕的縣可以以優惠條件吸引專業人才落戶；另一方面依托現有采編人員進行培訓，通過集中脫產培訓、在崗培訓，考取相關資格證書等方式，掌握新的技能和新的媒體運營方式，逐步補齊縣級電視臺的技術短板。

（三）推進機制體制創新

新的媒介平臺和運營方式，帶來了業務形態的的變化，傳統的制度和管理體制已逐漸不能滿足新媒體形勢的工作需要，建立相應的制度必不可少。媒體融合和新媒體的發展需要靈活的應對機制，互聯網的交互性、商業性也帶來了多樣的經營模式，直播帶貨、商業合作、便民服務具有開展業務的現實可能性，過去傳統的制度不夠靈活不能適應現實的發展，探索建立靈活、規范、高效率的運行機制勢十分有必要。

縣級媒體融合已經進入縱深發展階段，對于縣級電視臺而言既是挑戰也是機遇，縣級電視臺應立足自身優勢，彌補不足和短板，順應新媒體時代的變革，以積極的姿態應迎接挑戰面對變革，在實踐中不斷探索和完善，小舞臺也能有大作為。