新形勢(shì)下廣府廟會(huì)的數(shù)字化推廣探析

張 蓉

（廣州市越秀區(qū)文化館，廣東 廣州 510100）

一、引言

如何面對(duì)新的形勢(shì)，通過(guò)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上線下活動(dòng)相結(jié)合等形式持續(xù)保持或提升品牌知曉率、活躍度和活動(dòng)參與度，是當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)面臨的重要戰(zhàn)略命題。本文從廣府廟會(huì)的實(shí)踐案例出發(fā)，探討新形勢(shì)下廣府廟會(huì)數(shù)字化發(fā)展的問(wèn)題與對(duì)策。

二、廣府廟會(huì)數(shù)字化發(fā)展的背景及基礎(chǔ)

廣府廟會(huì)是南方最具影響力的廣府文化嘉年華品牌，每年元宵節(jié)在廣州市北京路文化核心區(qū)及其周邊舉辦，為期7天，包含祈福文化、民俗文化、美食文化、商貿(mào)文化、休閑文化等內(nèi)容，客流累計(jì)超過(guò)4600萬(wàn)人次。

廣府廟會(huì)自2011年創(chuàng)辦以來(lái)，主要基于線下，2020年因特殊情況全面停辦，2021年為適應(yīng)新形勢(shì)，以線上為主、線下配合的云游廟會(huì)形式與大家重新見(jiàn)面。

廣府廟會(huì)之所以能迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，主要得益于主辦方在最初活動(dòng)策劃時(shí)已充分意識(shí)到廣府廟會(huì)是當(dāng)代文化服務(wù)與傳統(tǒng)文化交融的產(chǎn)物，必須與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，才會(huì)獲得更廣泛的群眾基礎(chǔ)和更強(qiáng)的傳播力，因而非常重視傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)宣傳的結(jié)合，積極融合全媒體及成員單位全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣。如2013年廣府廟會(huì)的“開(kāi)門辦廟會(huì)”活動(dòng)，開(kāi)展了“金點(diǎn)子”征集令、為微博達(dá)人秀、廣府?dāng)z影show等線上線下互動(dòng)。與此同時(shí)，在數(shù)字產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的帶動(dòng)下，移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)的普及為文化消費(fèi)注入了更多新鮮血液，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)消費(fèi)模式共享化、設(shè)備智能化和場(chǎng)景多元化，也為數(shù)字文化的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。依據(jù)《文化部“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃》以及中共廣東省委、廣東省人民政府《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的實(shí)施意見(jiàn)》的要求，廣州市越秀區(qū)于2016年開(kāi)始調(diào)研和推動(dòng)建設(shè)公共文化數(shù)字化項(xiàng)目，2017年至今共投入230多萬(wàn)元，建成了綜合性、一站式公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)“越秀文化云”。

廣府廟會(huì)以“越秀文化云”為依托，積極嘗試融入“互聯(lián)網(wǎng)+科技”手段，創(chuàng)新服務(wù)方式，利用數(shù)字科技促進(jìn)廣府廟會(huì)在多元發(fā)展中走出新機(jī)遇。2019廣府廟會(huì)首次推出“在線逛廟會(huì)”系列活動(dòng)，通過(guò)打造廟會(huì)線上微平臺(tái)，為市民游客整合廟會(huì)整體資訊，解決以往參與者獲取信息道零散、內(nèi)容碎片化的問(wèn)題。市民可通過(guò)微信進(jìn)入手機(jī)端越秀文化云平臺(tái)的廟會(huì)主頁(yè)，獲取動(dòng)態(tài)資訊，并可完成免費(fèi)搶票、場(chǎng)館導(dǎo)航、打卡兌獎(jiǎng)、購(gòu)買文創(chuàng)手信、領(lǐng)取優(yōu)惠券等互動(dòng)?！霸诰€逛廟會(huì)”在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置二維碼入口，同時(shí)在多平臺(tái)設(shè)置菜單鏈接，市民點(diǎn)擊任意公眾號(hào)“廣府廟會(huì)”鏈接，均可進(jìn)入廟會(huì)線上平臺(tái)。線上數(shù)字文化體驗(yàn)、線上線下互動(dòng)交流、現(xiàn)實(shí)與虛擬相結(jié)合的嘗試，大大提高了公共數(shù)字文化服務(wù)的互動(dòng)性、便利性，也為2021廣府廟會(huì)的全面線上化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、廣府廟會(huì)數(shù)字化發(fā)展的創(chuàng)新實(shí)踐

（一）2021“云游廟會(huì)”的創(chuàng)新特色

2021年，廣府廟會(huì)組委會(huì)在全面研判疫情防控風(fēng)險(xiǎn)后，決定取消線下巡游、文藝展演、美食區(qū)等大規(guī)模聚集活動(dòng)，通過(guò)文化云平臺(tái)創(chuàng)新推出了“云游廟會(huì)”，開(kāi)展以線上活動(dòng)為主、線上線下相結(jié)合的廟會(huì)全新玩法。

1.入口簡(jiǎn)單，群眾參與方便快捷

2021廣府廟會(huì)通過(guò)媒體通氣會(huì)、越秀發(fā)布、越秀文體旅游公眾號(hào)、在傳統(tǒng)廟會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)放置宣傳架等方式，向市民宣傳云游廟會(huì)的全新玩法。廟會(huì)參與方式簡(jiǎn)單快捷，市民可通過(guò)掃碼直接進(jìn)入廟會(huì)主頁(yè)參與廟會(huì)活動(dòng)，同時(shí)，可通過(guò)搜索微信小程序和關(guān)注公眾號(hào)等多種方式參與廟會(huì)。

2.動(dòng)靜結(jié)合，文化服務(wù)立體多元

廟會(huì)主頁(yè)的固定主題靜態(tài)展示包括文藝展覽、非遺展示、動(dòng)漫資源、游船資訊、慈善活動(dòng)、往屆廟會(huì)精彩回顧、抗疫小貼士、商貿(mào)等多個(gè)模塊，全方位呈現(xiàn)充滿廣府特色的優(yōu)秀文化資源。同時(shí)做到多元結(jié)合，線上體驗(yàn)+線下打卡、文物古建+非遺尋蹤、傳統(tǒng)游覽+VR觀光，涵蓋十幾處線下打卡點(diǎn)和數(shù)個(gè)線下VR設(shè)置點(diǎn)，讓參與者親身體驗(yàn)廣府文化的千年傳承。

3.多維互動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容精彩紛呈

線上猜燈謎、廣府十二時(shí)辰打卡、重走紅色之旅、元宵廟會(huì)展覽、廟會(huì)在線購(gòu)等多維活動(dòng)設(shè)計(jì)，無(wú)不與廣府文化、傳統(tǒng)文化以及紅色文化相結(jié)合，豐富的獎(jiǎng)品設(shè)置、有趣的獲獎(jiǎng)方式和方便的參與形式，都極大程度地調(diào)動(dòng)了市民參與活動(dòng)的積極性。

4.科技融合，文旅產(chǎn)業(yè)攜手聯(lián)動(dòng)

通過(guò)5G+VR直播技術(shù)使群眾足不出戶便可進(jìn)入VR實(shí)時(shí)參觀廣州知名文化景點(diǎn)和展覽，包括廣府廟會(huì)文化展、廣州博物館、珠江燈光秀、花果山特色小鎮(zhèn)等，利用最新的數(shù)字化技術(shù)讓群眾更便捷地了解廣府文化及越秀景點(diǎn)。“5G+VR慢直播”的創(chuàng)新展示，為此次廣府廟會(huì)線上云游活動(dòng)注入科技活力，更為深入探索5G+VR智慧云游，助力文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步創(chuàng)新化、智慧化、精細(xì)化的發(fā)展，提供了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

5.時(shí)尚賦能，傳統(tǒng)潮流碰撞并進(jìn)

2021年，廣府廟會(huì)聯(lián)動(dòng)騰訊知名游戲品牌《和平精英》，首次推出2021廣府廟會(huì)之“線上逛廟會(huì)”X《和平精英》，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和潮流文化品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將廣府元素進(jìn)駐入3000萬(wàn)玩家的世界之中，一同打造“四圣吉市”的文化盛會(huì)。在共創(chuàng)的思維下，數(shù)字IP和廣府文化基于傳統(tǒng)年俗不停碰撞，全新內(nèi)涵的聯(lián)動(dòng)滿足年輕人對(duì)節(jié)日體驗(yàn)的新需求，也讓廣府文化在傳統(tǒng)節(jié)日中更具魅力，讓廣府豐厚的精神文化資源在數(shù)字IP技術(shù)的賦能下煥發(fā)出新的活力，實(shí)現(xiàn)潮流文化的優(yōu)質(zhì)碰撞。

（二）從云游廟會(huì)看廣府廟會(huì)的數(shù)字化發(fā)展

廣府廟會(huì)能夠順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，由最初的只注重互聯(lián)網(wǎng)傳播到搭建自運(yùn)營(yíng)的公共文化服務(wù)平臺(tái)，從互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣到移動(dòng)終端直接參與活動(dòng)，2018年開(kāi)始升級(jí)線上支付、線上商圈、“美食地圖”“線上直播”等多樣化線上合作，打造“廟會(huì)+互聯(lián)網(wǎng)”的新模式。組委會(huì)還與今日頭條、中國(guó)聯(lián)通、支付寶等合作，對(duì)廣府廟會(huì)的關(guān)注人群、參與人群及消費(fèi)人群進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)提升活動(dòng)品質(zhì)。

2019年，廣府廟會(huì)釋放品牌價(jià)值，與國(guó)內(nèi)金融科技領(lǐng)域的先進(jìn)企業(yè)中國(guó)銀行股份有限公司廣州分行、拉卡拉支付股份有限公司廣東分公司展開(kāi)深度合作，融合不同的活動(dòng)場(chǎng)景推出“開(kāi)心付”，打造廟會(huì)的“互聯(lián)網(wǎng)+金融”新模式?！懊袼孜幕惭荨蓖ㄟ^(guò)廣東廣播電視臺(tái)荔枝臺(tái)、觸電新聞、聯(lián)通5G+VR實(shí)景直播觀看人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，同時(shí)開(kāi)始試水在越秀文化云平臺(tái)開(kāi)展“在線逛廟會(huì)”活動(dòng)，引導(dǎo)市民線上線下相結(jié)合參與廟會(huì)。

2020年廣府廟會(huì)停辦，新冠肺炎疫情對(duì)線下文化和旅游消費(fèi)沖擊巨大，倒逼產(chǎn)業(yè)加快數(shù)字化進(jìn)程，線上文化和旅游消費(fèi)蓬勃發(fā)展。

2021年，創(chuàng)新推出“云游廟會(huì)”理念，主要以線上線下互動(dòng)的形式開(kāi)展活動(dòng)，共吸引超過(guò)50萬(wàn)人次參與，參與者中年齡占比最高的為18至29歲，達(dá)到48.14%，30-39歲的參與者達(dá)到30.10%，40-49歲以及50歲以上的參與者均各占約10%，其中2月26日元宵節(jié)當(dāng)天，共有109155人次選擇了線上逛廟會(huì)?！霸朴巍薄霸瓶凑埂薄霸蒲菟嚒薄熬€上直播”等業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，線上線下業(yè)態(tài)融合發(fā)展，是廣府廟會(huì)化“危”為“機(jī)”、以數(shù)字科技創(chuàng)新加快推動(dòng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)的結(jié)果。

從各項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看出，廟會(huì)主辦方充分認(rèn)識(shí)到數(shù)字化背景下文化傳播形式的多樣性，但在執(zhí)行的過(guò)程中仍暴露出一定的問(wèn)題。如后臺(tái)維護(hù)人員不足、系統(tǒng)不夠穩(wěn)定、部分活動(dòng)參與環(huán)節(jié)出現(xiàn)技術(shù)問(wèn)題、活動(dòng)主頁(yè)版面設(shè)計(jì)有待提升等。

四、廣府廟會(huì)進(jìn)一步數(shù)字化的發(fā)展方向

廣府廟會(huì)的數(shù)字化發(fā)展應(yīng)以滿足人民對(duì)美好生活向?yàn)閷?dǎo)向，進(jìn)一步完善大數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化現(xiàn)有平臺(tái)的立體化、一站式應(yīng)用構(gòu)建，將線下的民俗文化、節(jié)慶文化的參與體驗(yàn)與線上活動(dòng)結(jié)合，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，運(yùn)用APP、直播平臺(tái)、微信群等網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)，加速開(kāi)展云游廟會(huì)、云逛景等線上文化活動(dòng)，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)空間，助推文旅領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和需求側(cè)服務(wù)模式創(chuàng)新。

（一）強(qiáng)化文化品牌核心和精神內(nèi)涵

未來(lái)的數(shù)字化市場(chǎng)將是各類產(chǎn)品的大規(guī)?？缃绾献?，好的創(chuàng)意讓品牌聯(lián)動(dòng)成為新常態(tài)，但創(chuàng)新發(fā)展絕對(duì)不是新理念、新科技、新模式的簡(jiǎn)單堆砌，尤其運(yùn)用新技術(shù)的同時(shí)要牢牢把握優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，傳承和發(fā)揚(yáng)廣府文化、打造具有嶺南特色的民俗文化活動(dòng)。

（二）完善數(shù)字化設(shè)施和平臺(tái)建設(shè)

把握數(shù)字中國(guó)建設(shè)的機(jī)會(huì)，加快推動(dòng)越秀文化云平臺(tái)三期建設(shè)，完善數(shù)據(jù)中心、智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)、直播系統(tǒng)等板塊建設(shè)，同時(shí)應(yīng)提升公共文化場(chǎng)地、文旅場(chǎng)所、文旅企業(yè)的智能設(shè)施，建設(shè)夯實(shí)廣府廟會(huì)數(shù)字化發(fā)展基礎(chǔ)。

（三）提升數(shù)字化管理和服務(wù)能力

提升廣府廟會(huì)主辦方在行業(yè)監(jiān)管、市場(chǎng)推廣、人才培養(yǎng)等方面的數(shù)字化管理能力。通過(guò)建設(shè)文化和旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化監(jiān)管平臺(tái)，借助數(shù)字技術(shù)，準(zhǔn)確掌握區(qū)域內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)資源分布、相關(guān)企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、游客文化偏好和消費(fèi)習(xí)慣等，為活動(dòng)主辦方制定方案、優(yōu)化服務(wù)等提供科學(xué)參考，同時(shí)應(yīng)積極引導(dǎo)政府、企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)間的數(shù)據(jù)開(kāi)放共享，打破數(shù)據(jù)孤島，營(yíng)造良好的數(shù)字化發(fā)展環(huán)境，從而提升管理能力和服務(wù)水平。

（四）推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

推動(dòng)廣府廟會(huì)線上活動(dòng)及其相關(guān)衍生品的數(shù)字化開(kāi)發(fā)，不斷完善數(shù)字文旅產(chǎn)品和服務(wù)供給，將科技成果滲透到文化活動(dòng)、傳播和消費(fèi)各環(huán)節(jié)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、全息、大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用，繼續(xù)推進(jìn)云游、云展覽、云演藝、云娛樂(lè)等不斷創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)文、商、旅、體、教等產(chǎn)業(yè)的全方位融合發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，以廣府廟會(huì)為代表的公共文化活動(dòng)應(yīng)以滿足人民群眾日益多元的文化需求為目的，利用科技產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，不斷創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制，轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，從單純利用公共空間設(shè)施開(kāi)展線下服務(wù)向利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、5G+VR等科技化手段開(kāi)展線上線下相結(jié)合的服務(wù)轉(zhuǎn)變，貼近群眾生活，提升服務(wù)效能，不斷打造優(yōu)秀的廣府民俗文化特色活動(dòng)品牌IP。