生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者全渠道零售接受意愿實(shí)證研究
——基于TAM和VAM理論模型

陳曉霞，李中斌

1.福建農(nóng)林大學(xué) 管理學(xué)院，福州 350002；2.福建農(nóng)林大學(xué)金山學(xué)院 文學(xué)藝術(shù)系，福州 350002；3.福建農(nóng)林大學(xué)金山學(xué)院 飲食文化傳承研究中心 福州 350002

作為我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向，全渠道零售越來越受到業(yè)界與學(xué)界的關(guān)注[1-3]．生鮮零售企業(yè)通過打通線上線下渠道，使消費(fèi)者在全渠道購物中既能獲得生鮮門店的品質(zhì)和購物體驗(yàn)，又能享受生鮮電商的購物便利，滿足其隨時(shí)隨地的、綜合的購物體驗(yàn)需求[4-5]，為解決生鮮“最后一公里”問題提供了一種思路．已有研究表明，全渠道零售能明顯提升企業(yè)績(jī)效和顧客滿意度[6-7]，但也有學(xué)者認(rèn)為要慎重考慮全渠道零售戰(zhàn)略的方向．Herhausen等[8]研究發(fā)現(xiàn)，不同的產(chǎn)品與服務(wù)因其整合方向不同其效果也有所差異，如果方向選擇錯(cuò)誤不僅不會(huì)產(chǎn)生積極作用，反而會(huì)降低消費(fèi)者的購買意愿，因而要衡量消費(fèi)者的需求來選擇正確的渠道方向．從零售實(shí)踐看，近年生鮮行業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)效果并不理想[1]，盒馬鮮生、小象生鮮、順豐優(yōu)選等相繼宣布關(guān)閉部分門店．因此，生鮮全渠道零售商在快速發(fā)展的同時(shí)，若不能增加消費(fèi)者從生鮮全渠道購物中獲得的價(jià)值，就可能使消費(fèi)者形成消極態(tài)度，影響其對(duì)全渠道零售模式的接受意愿，進(jìn)而使企業(yè)陷入經(jīng)營困境．因此，如何有效整合線上線下渠道資源以提高消費(fèi)者全渠道感知價(jià)值與接受態(tài)度，提升全渠道零售接受意愿成為生鮮全渠道營銷和農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域重要的研究課題．

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)生鮮全渠道零售的研究多集中在生鮮全渠道商業(yè)模式[9-10]、全渠道物流體系與流通模式[1-2]等方面，實(shí)證研究較少．盡管也有部分實(shí)證研究表明，感知價(jià)值是影響全渠道接受意愿的重要因素[11-12]，但均是基于整個(gè)零售行業(yè)，針對(duì)生鮮行業(yè)的研究不足．少數(shù)學(xué)者對(duì)生鮮行業(yè)探討的是渠道遷移的影響因素[13-15]、購買意愿與忠誠度研究[16-17]等，卻鮮有從消費(fèi)者購買行為過程的認(rèn)知、情感、行為角度[15]研究生鮮全渠道消費(fèi)者的決策機(jī)制．對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者而言，全渠道零售模式提供更便捷、更全面的全渠道感知價(jià)值是其創(chuàng)新所在，企業(yè)提供給顧客的價(jià)值越高，消費(fèi)者購買意愿就越強(qiáng)烈，而消費(fèi)者是否感知到這些價(jià)值是影響消費(fèi)者接受產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)鍵．同時(shí)，由社會(huì)認(rèn)知理論(SCT)[18]可知，人們對(duì)自己某種行為能力的自我認(rèn)知會(huì)影響其行為態(tài)度及行為選擇，即自我效能感．自我效能感是預(yù)測(cè)個(gè)人行為意圖的重要因素，對(duì)自我效能的信心決定了人們面對(duì)環(huán)境中的機(jī)遇或挑戰(zhàn)時(shí)的感知程度，影響人的行為選擇以及在面臨阻礙時(shí)堅(jiān)持的時(shí)間長(zhǎng)短[19]．在生鮮全渠道消費(fèi)中如何提高全渠道自我效能感，使生鮮消費(fèi)者在全渠道購物中獲得感知價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生積極的情感態(tài)度，引起其行為意愿成為一個(gè)值得研究的課題．本文針對(duì)這一問題，以消費(fèi)者購買過程的認(rèn)知、情感、行為模型[20]為研究框架，結(jié)合TAM和VAM在探討全渠道感知價(jià)值構(gòu)成的基礎(chǔ)上，分析生鮮消費(fèi)者全渠道感知價(jià)值構(gòu)成維度和全渠道自我效能感對(duì)全渠道接受態(tài)度和接受意愿的影響，為現(xiàn)有全渠道消費(fèi)者行為研究的相關(guān)理論提供重要補(bǔ)充，并為生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售企業(yè)提升運(yùn)作效率和營銷績(jī)效提供一定的借鑒和參考．

1 文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

1.1 TAM 與 VAM模型

從已有文獻(xiàn)看，針對(duì)全渠道消費(fèi)者接受行為的研究主要是基于技術(shù)接受模型(TAM)和感知價(jià)值接受模型(VAM)的基礎(chǔ)上展開的[11-12]．技術(shù)接受模型(TAM)旨在研究個(gè)體在組織環(huán)境中的信念、態(tài)度、意向與實(shí)際行為之間的關(guān)系[21]，能很好地解釋組織環(huán)境中個(gè)體的科技接受行為，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，Kim等[22]研究發(fā)現(xiàn)接受行為更多反應(yīng)的是消費(fèi)者的選擇而非組織建議，在自愿消費(fèi)過程中，消費(fèi)者更加注重商品是否能夠滿足自己的某種價(jià)值需求，因而在價(jià)值理論的基礎(chǔ)上提出由感知收益(有用性和娛樂性)和感知成本(易用性和感知費(fèi)用)兩個(gè)維度構(gòu)建感知價(jià)值接受模型．TAM模型與VAM模型的結(jié)合能兼顧技術(shù)和消費(fèi)者感知價(jià)值，具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)與解釋能力[23]．本文以三維行為模型[20]為基礎(chǔ)，結(jié)合TAM與VAM模型，借鑒社會(huì)認(rèn)知理論(SCT)[18]中的自我效能感概念，探討全渠道購買過程中消費(fèi)者全渠道自我效能感與感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)(認(rèn)知)、全渠道接受態(tài)度(情感)、全渠道接受意圖(行為意圖)之間的關(guān)系．

1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者全渠道感知價(jià)值構(gòu)成

在營銷領(lǐng)域，消費(fèi)者感知價(jià)值理論是研究消費(fèi)者決策問題非常重要的理論，其中創(chuàng)造顧客價(jià)值更是營銷的核心．關(guān)于感知價(jià)值的構(gòu)成維度，Sweeney等[24]構(gòu)建的PERVAL模型受到學(xué)界廣泛認(rèn)可，普遍認(rèn)為感知價(jià)值應(yīng)由功能價(jià)值(價(jià)格因素和質(zhì)量因素)，社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值等維度構(gòu)成．張國政等[25]則認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價(jià)值由功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、安全價(jià)值、環(huán)境友好價(jià)值和情感價(jià)值5個(gè)維度構(gòu)成．Brynjolfsson等[5]、Huré等[26]認(rèn)為無縫一致體驗(yàn)是全渠道零售系統(tǒng)重要的特征．綜合已有文獻(xiàn)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品及全渠道特性，本文從功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、無縫一致體驗(yàn)價(jià)值4個(gè)維度構(gòu)建生鮮消費(fèi)者的全渠道感知價(jià)值．

全渠道功能價(jià)值是指在全渠道商家購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮品質(zhì)、價(jià)格、新鮮度等需求的能力或效用，是消費(fèi)者對(duì)使用該模式購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的利益感知．對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者而言，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格對(duì)于價(jià)值感知有著重要的影響，全渠道功能價(jià)值感知越高對(duì)使用全渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度越好．全渠道社會(huì)價(jià)值是指使用全渠道購物方式能夠加強(qiáng)消費(fèi)者在社會(huì)化范疇內(nèi)自我概念的能力或效用[25]．消費(fèi)者在一次全渠道購物中不僅是產(chǎn)品購買，還包括消費(fèi)者自我表達(dá)，如身份象征[19]、身份認(rèn)同等．全渠道情感價(jià)值是指使用全渠道購買生鮮所具有的改變消費(fèi)者情感或情緒狀態(tài)的能力或效用[26]，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者無縫穿梭于線上線下渠道的過程中所感受到的心情愉悅與樂趣．感知情感價(jià)值越高，對(duì)使用全渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度就越好．全渠道無縫一致體驗(yàn)價(jià)值是指全渠道購物能為消費(fèi)者帶來無壁壘、無差異購物體驗(yàn)的能力或效用[26]．相較于單一線上或線下渠道價(jià)值，全渠道感知價(jià)值的最大優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在它不是各渠道價(jià)值的簡(jiǎn)單相加，而是由不同渠道觸點(diǎn)的購物價(jià)值整合引起的[26]，消費(fèi)者在自由切換企業(yè)各渠道的同時(shí)，在該企業(yè)任意渠道中感受到的是同一服務(wù)體驗(yàn)，沒有差異感[27]．因此，全渠道帶給顧客最重要的價(jià)值創(chuàng)新就是“無縫一致體驗(yàn)”價(jià)值．

由于全渠道零售模式下消費(fèi)者參與的價(jià)值驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)發(fā)生了變化，不同的價(jià)值類型將對(duì)其態(tài)度產(chǎn)生不同的影響，已有大量的研究證明了消費(fèi)者感知價(jià)值影響其行為態(tài)度，因此我們分別分析全渠道購物價(jià)值不同維度對(duì)其接受態(tài)度的影響，提出如下假設(shè)：

H1：生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者全渠道感知價(jià)值正向影響其全渠道接受態(tài)度

H1a：功能價(jià)值正向影響其全渠道接受態(tài)度

H1b：社會(huì)價(jià)值正向影響其全渠道接受態(tài)度

H1c：情感價(jià)值正向影響其全渠道接受態(tài)度

H1d：無縫一致體驗(yàn)價(jià)值正向影響其全渠道接受態(tài)度

1.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者全渠道感知風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者在運(yùn)用全渠道模式購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品獲得利益的同時(shí)也會(huì)面臨包括時(shí)間、費(fèi)用等方面的購買風(fēng)險(xiǎn)．感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)使用全渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品可能帶來風(fēng)險(xiǎn)損失的一種潛在擔(dān)憂[28]．由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有非標(biāo)準(zhǔn)、易腐、易損、季節(jié)性等特性，同時(shí)當(dāng)前多數(shù)商家的渠道整合程度不高，消費(fèi)者擔(dān)心即使在同一商家，不同渠道中所獲取的農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)也可能不一致．因此，在全渠道零售環(huán)境下消費(fèi)者主要擔(dān)心線上線下不同渠道所購買的農(nóng)產(chǎn)品存在新鮮度、安全性、售后服務(wù)、隱私、配送等方面的問題[29]，即全渠道零售模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)主要源于經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等．張應(yīng)語等[16]、韓丹等[30]的實(shí)證研究結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿具有負(fù)向影響．吳忠等[31]研究也表明，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者全渠道利用行為有顯著的負(fù)向影響．因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者全渠道感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其全渠道接受態(tài)度．

1.4 全渠道自我效能感與感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、接受態(tài)度的關(guān)系

自我效能是一個(gè)多層次、多維度的概念[18]，已有研究針對(duì)不同領(lǐng)域的具體研究對(duì)象發(fā)展出多種類別的自我效能感，如在商務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)出了互聯(lián)網(wǎng)自我效能感(ISE)，社會(huì)化商務(wù)自我效能感，移動(dòng)拍賣自我效能感(MASE)等．在不同領(lǐng)域中，自我效能感均能很好地解釋行為意圖．因此，本文引入全渠道自我效能感(Omni-channel Self-efficacy，OSE)來研究其與全渠道感知價(jià)值、全渠道感知風(fēng)險(xiǎn)、全渠道零售接受態(tài)度的關(guān)系．

全渠道自我效能感，是指消費(fèi)者認(rèn)為自己擁有全渠道購物的能力．全渠道自我效能感越強(qiáng)的消費(fèi)者越會(huì)認(rèn)為自己是購物達(dá)人[32]，能根據(jù)自己的需求在不同的消費(fèi)決策階段使用不同的渠道(如傳統(tǒng)線下渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道或移動(dòng)渠道等線上渠道)，全渠道消費(fèi)者通常認(rèn)為自己比營銷人員更了解商品情況，可以更好地控制結(jié)果．前人的研究驗(yàn)證了自我效能感與感知價(jià)值、態(tài)度之間的關(guān)系[19，33]．本文認(rèn)為，在全渠道零售模式推廣初期，敢于并且愿意使用這種模式，很大程度上應(yīng)該歸結(jié)于消費(fèi)者對(duì)是否能駕馭這種新的零售模式的自我認(rèn)知和判斷，即全渠道自我效能感．若消費(fèi)者對(duì)使用全渠道購買的行為能力存在懷疑或者不確定性時(shí)，有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)全渠道感知價(jià)值產(chǎn)生懷疑或不確定[19]，使得感知風(fēng)險(xiǎn)增高．據(jù)此，本文提出全渠道自我效能感對(duì)全渠道感知價(jià)值(功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、無縫一致體驗(yàn)價(jià)值)、感知風(fēng)險(xiǎn)和全渠道接受態(tài)度有影響作用．具體如下：

H3：全渠道自我效能感正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者全渠道感知價(jià)值

H3a：全渠道自我效能感正向影響功能價(jià)值

H3b：全渠道自我效能感正向影響社會(huì)價(jià)值

H3c：全渠道自我效能感正向影響情感價(jià)值

H3d：全渠道自我效能感正向影響無縫一致體驗(yàn)價(jià)值

H4：全渠道自我效能感負(fù)向影響全渠道感知風(fēng)險(xiǎn)

H5：全渠道自我效能感正向影響全渠道接受態(tài)度

1.5 全渠道接受態(tài)度與全渠道零售接受意愿

全渠道接受態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)運(yùn)用全渠道模式購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品所持的態(tài)度和看法．全渠道零售接受意愿是指生鮮消費(fèi)者對(duì)使用全渠道零售模式購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主觀意愿．已有大量研究證實(shí)，態(tài)度是解釋其行為意圖必不可少的重要變量，作為中間變量可以有效解釋行為意愿[33-34]．普遍認(rèn)為，態(tài)度越積極，行為意向越強(qiáng)烈．反之，如果態(tài)度越消極，行為意向就越弱．因此，本文假設(shè)態(tài)度為接受意愿的前提變量，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)全渠道購買生鮮的態(tài)度越積極，其對(duì)全渠道零售的接受意愿就越強(qiáng)烈．

H6：全渠道接受態(tài)度正向影響其全渠道零售接受意愿．

2 數(shù)據(jù)收集與樣本檢驗(yàn)

2.1 量表設(shè)計(jì)

基于上述文獻(xiàn)總結(jié)全渠道自我效能感、全渠道感知價(jià)值四維度、全渠道感知風(fēng)險(xiǎn)、全渠道接受態(tài)度和全渠道零售接受意愿的相互影響，設(shè)計(jì)了8個(gè)構(gòu)念組成的問卷．問卷分為2個(gè)部分，首先在是否有全渠道購買生鮮經(jīng)驗(yàn)上設(shè)置了過濾題，當(dāng)調(diào)查對(duì)象選擇“否”時(shí)結(jié)束問卷；選擇“是”時(shí)，進(jìn)入第一部分問題的填答．第一部分為被調(diào)查的基本信息，包括性別，年齡、職業(yè)、月收入、受教育情況、近半年使用次數(shù)，最近一次全渠道購買生鮮的品類，購物路徑，商家等，以幫助被調(diào)查者更好地回憶全渠道購物體驗(yàn)．第二部分是被調(diào)查者對(duì)全渠道購買生鮮的感受與評(píng)價(jià)，此部分采用五點(diǎn)量表來衡量．為了保證問卷的可靠性和有效性，初始問卷內(nèi)容參考國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表，并結(jié)合全渠道購物特點(diǎn)進(jìn)行了一定的修正．具體來看，功能價(jià)值，社會(huì)價(jià)值，情感價(jià)值3個(gè)維度的量表主要參考Shethj等[35]，Sweeney等[24]，Schmitt[36]和Wang等[37]學(xué)者的文獻(xiàn)，無縫一致體驗(yàn)價(jià)值參考李昭[38]和Huré等[26]的量表設(shè)計(jì)，全渠道自我效能感來源于Bearden等[39]，郭燕等[32]的相關(guān)文獻(xiàn)，全渠道接受態(tài)度和接受意愿的量表來源于Davis[21]和Moon等[40]的文獻(xiàn)．形成初始問卷后，首先對(duì)具有全渠道購買生鮮經(jīng)驗(yàn)的65名消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)研，以判斷問卷的題項(xiàng)設(shè)置是否合理有效，預(yù)測(cè)之后結(jié)合全渠道消費(fèi)者訪談結(jié)果對(duì)個(gè)別問項(xiàng)做了適當(dāng)調(diào)整，得到最終量表．

2.2 數(shù)據(jù)收集

正式問卷通過實(shí)地發(fā)放紙質(zhì)問卷，結(jié)合問卷星進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放，所選對(duì)象均為有全渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，問卷發(fā)放前需要詢問近半年是否使用過全渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，以確認(rèn)其為有效樣本．調(diào)查時(shí)間集中在2019年4-5月，累計(jì)發(fā)放445份，剔除問卷中填答不完整，邏輯明顯錯(cuò)誤，連續(xù)多題無變化等38份無效問卷，最終得到407份有效問卷，有效率為91.4%．將線上線下兩組問卷進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，沒有發(fā)現(xiàn)明顯差異，因此將407份問卷合并分析．調(diào)查結(jié)果顯示，全渠道購買生鮮的人群中女性占多數(shù)，為60.2%，這符合中國生鮮消費(fèi)的實(shí)際情況．在年齡層次上，生鮮全渠道消費(fèi)者主要集中在18～35歲，占比為74.2%．有86%的消費(fèi)者為大專及以上學(xué)歷，可見生鮮全渠道消費(fèi)者多為受過高等教育的年輕人．62.6%的消費(fèi)者為企事業(yè)單位職工，55.5%的消費(fèi)者為中高收入群體．72.2%的消費(fèi)者每半年使用全渠道購買的次數(shù)達(dá)到4次以上，而35.1%的用戶具有頻繁使用(半年10次以上)的經(jīng)驗(yàn)．在最近一次購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面，生鮮全渠道企業(yè)偏好排名前三的分別是永輝超市、盒馬鮮生、超級(jí)物種；在購買品類上，消費(fèi)者選擇最多的為果蔬類；在購買路徑上，29.7%的消費(fèi)者采取網(wǎng)上挑選-門店下單-物流配送到家的方式；18.2%的消費(fèi)者采取門店挑選-APP下單-自提的方式進(jìn)行購物．就整體而言，本次所獲得的數(shù)據(jù)與全渠道購買生鮮的現(xiàn)實(shí)情況較為貼切．

2.3 信效度檢驗(yàn)

1) 本文首先利用SPSS 24.0對(duì)有效樣本進(jìn)行探索性因子分析(EFA)，運(yùn)用主成分分析法加最大方差旋轉(zhuǎn)初步檢驗(yàn)題目效度．經(jīng)計(jì)算，量表整體KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值為0.910，球形度檢驗(yàn)的p值為0，說明結(jié)構(gòu)效度高，數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)部一致性，適合做因子分析．本研究遵循吳明隆[41]的建議，對(duì)因素負(fù)荷量低于0.5，因子交叉負(fù)荷量大于0.4的題項(xiàng)予以刪除，經(jīng)過幾輪計(jì)算，最終提取了8個(gè)變量因子．采用哈門氏(Harman)單因素檢驗(yàn)進(jìn)行共同方差偏差(CMV)檢驗(yàn)，未旋轉(zhuǎn)的探索性因子分析結(jié)果提取出特征根大于1的因子共6個(gè)，最大因子方差解釋率為34.592(小于40%)，故本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差．

2) 運(yùn)用Amos 24.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，由表1可以看出，平均方差萃取量(AVE)除感知風(fēng)險(xiǎn)為0.477，其余變量AVE值均大于0.5，根據(jù)Chin[42]建議AVE值0.36～0.5為可接受門坎，大于0.5 說明收斂效度較好；各變量組成信度(CR)值均在0.783～0.940之間，大于要求的0.7，各變量的克隆巴赫系數(shù)(Cronbach’sα)值在0.779～0.940之間，均大于最低臨界值0.7，說明組合信度好．因此，量表具有較高的信度和聚合效度．采用AVE法對(duì)量表的區(qū)別效度進(jìn)行判斷．大多數(shù)變量的AVE開根號(hào)值大于其皮爾森相關(guān)，說明該測(cè)量模型具有較好的區(qū)分效度．

表1 各潛變量的信度與相關(guān)系數(shù)

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 模型評(píng)價(jià)

本文運(yùn)用AMOS 24.0軟件對(duì)模型參數(shù)進(jìn)行估計(jì)與分析，根據(jù)吳明隆[41]整體適配指標(biāo)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)可知，初始測(cè)量模型擬合指數(shù)卡方自由度比(χ2/df)=2.391<3；漸進(jìn)殘差均方和平方根(RMSEA)=0.059<0.08；標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方和平方根(SRMR)=0.067<0.08；良適性適配指標(biāo)(GFI)=0.871；調(diào)整后良適性適配指標(biāo)(AGFI)=0.846；比較適配指標(biāo)(CFI)=0.934；非規(guī)準(zhǔn)適配指標(biāo)(TLI)=0.926；增值適配指標(biāo)(IFI)=0.934均接近或大于0.9，表明數(shù)據(jù)與模型之間可以適配，模型擬合不錯(cuò)．

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

借助SEM路徑分析來判定假設(shè)結(jié)果是否成立，除全渠道自我效能感對(duì)全渠道感知風(fēng)險(xiǎn)、全渠道感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)接受態(tài)度負(fù)向影響假設(shè)不成立外，其他假設(shè)均成立．鑒于此，刪除感知風(fēng)險(xiǎn)重新修正模型．據(jù)修正后的模型可知，χ2/df=2.633(χ2/df<3合適)、RMSEA=0.063(RMSEA<0.08合適)、SRMR=0.07(SRMR<0.08合適)、CFI=0.940(CFI>0.9合適)、TLI=0.932(TLI>0.9合適)、IFI=0.941(IFI>09合適)，模型指標(biāo)得到進(jìn)一步完善．修正后模型的10項(xiàng)假設(shè)中，8項(xiàng)在99%的置信區(qū)間顯著(p<0.001)，2項(xiàng)在95%的置信區(qū)間顯著(p<0.01)，說明所有假設(shè)均成立，所有標(biāo)準(zhǔn)化誤差(S.E.)值全部為正，沒有違規(guī)估計(jì)現(xiàn)象，表明模型與數(shù)據(jù)均通過檢驗(yàn)．全渠道接受態(tài)度與全渠道接受意愿被解釋方差均為68.1%，被解釋方差較高．

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

1) 全渠道感知價(jià)值對(duì)全渠道接受態(tài)度有顯著影響．功能價(jià)值、情感價(jià)值、無縫一致體驗(yàn)價(jià)值均顯著正向影響全渠道接受態(tài)度，社會(huì)價(jià)值顯著負(fù)向影響全渠道接受態(tài)度，模型對(duì)態(tài)度的解釋度為68.1%(R2=0.681)，這說明功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、無縫一致體驗(yàn)價(jià)值這4個(gè)維度的價(jià)值對(duì)全渠道購買態(tài)度的形成具有重要作用，由路徑系數(shù)可知全渠道購物的4種感知價(jià)值對(duì)態(tài)度的影響程度由高到低分別為情感價(jià)值(β=0.29)、無縫一致價(jià)值(β=0.25)、功能價(jià)值(β=0.12)、社會(huì)價(jià)值(β=-0.25)．這意味著當(dāng)生鮮消費(fèi)者覺得全渠道零售能創(chuàng)造有用的價(jià)值，特別是帶來的功能價(jià)值、情感價(jià)值、無縫一致體驗(yàn)價(jià)值越高時(shí)，他們對(duì)全渠道購物模式的接受態(tài)度就越積極．而社會(huì)價(jià)值對(duì)全渠道接受態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響，可能的解釋是由于目前全渠道購買生鮮的消費(fèi)者多為18～35歲的年輕人，而在整個(gè)生鮮市場(chǎng)上消費(fèi)主力還是45歲以上的中老年消費(fèi)群體為主，他們更青睞于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超級(jí)市場(chǎng)等線下實(shí)體渠道，購物也比較理性，面對(duì)全渠道發(fā)展初期的問題，如冷鏈物流發(fā)展滯后導(dǎo)致的生鮮食品腐壞、送貨不及時(shí)等問題，年長(zhǎng)者持保守態(tài)度，年輕消費(fèi)者的新購物方式并不會(huì)受到父母長(zhǎng)輩的支持，甚至可能被質(zhì)疑，因此造成線下實(shí)體價(jià)值越正向，全渠道接受態(tài)度越不正向的局面．

2) 全渠道自我效能感正向影響全渠道感知價(jià)值，并顯著正向影響全渠道接受態(tài)度和接受意愿．研究結(jié)果表明，全渠道自我效能感對(duì)全渠道感知價(jià)值的形成具有重要影響，路徑系數(shù)均較大并顯著，說明消費(fèi)者對(duì)自己運(yùn)用多種渠道進(jìn)行生鮮購買能力的評(píng)估極大地影響著其對(duì)全渠道購物價(jià)值的感知，尤其對(duì)無縫一致體驗(yàn)價(jià)值(β=0.83)的影響最大，其次是情感價(jià)值(β=0.65)，社會(huì)價(jià)值(β=0.52)，功能價(jià)值(β=0.46)．全渠道自我效能感直接影響消費(fèi)者全渠道接受態(tài)度(β=0.42，p<0.001)，說明消費(fèi)者對(duì)自我使用多個(gè)渠道購買生鮮能力的評(píng)估越高，他對(duì)運(yùn)用全渠道購買生鮮的態(tài)度越積極．同時(shí)，全渠道接受態(tài)度與全渠道零售接受意愿之間相關(guān)性很大(β=0.83，p<0.001)，模型對(duì)全渠道零售接受意愿的解釋度達(dá)到68.1%，這也驗(yàn)證了前人的假設(shè)，接受態(tài)度是接受意愿非常重要的前提變量．

3) 全渠道自我效能感對(duì)全渠道感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著，可能是因?yàn)樯r全渠道消費(fèi)者多為學(xué)歷較高的年輕人，他們能快速接受并掌握新鮮事物，普遍具有較高的全渠道自我效能感，認(rèn)為自己能很好地使用線上線下全渠道進(jìn)行生鮮購買，能規(guī)避經(jīng)濟(jì)、隱私、支付等風(fēng)險(xiǎn)，因而影響不顯著．而全渠道感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)全渠道態(tài)度的影響不顯著，可能是因?yàn)槿郎r消費(fèi)者已經(jīng)熟練掌握使用各種移動(dòng)支付工具，同時(shí)企業(yè)在前期推廣全渠道零售模式中重視用戶體驗(yàn)并不斷優(yōu)化，供應(yīng)新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品并有大量的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，在物流配送方面基本都能在承諾的時(shí)間內(nèi)送達(dá)，使得生鮮消費(fèi)者對(duì)支付風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等感受不明顯，因而影響不顯著．

4.2 啟 示

當(dāng)前我國的全渠道零售雖處于起步階段，但已呈現(xiàn)出同質(zhì)化的態(tài)勢(shì)．生鮮全渠道零售企業(yè)必須要通過優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)，提升顧客感知價(jià)值，進(jìn)而影響其態(tài)度與接受意向，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營．結(jié)合本研究的結(jié)果看，全渠道零售企業(yè)必須積極提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的全渠道自我效能感和多維度的全渠道感知價(jià)值，才能獲得更積極的態(tài)度和接受意愿．本研究得到如下啟示：① 瞄準(zhǔn)80，90后群體，實(shí)施精準(zhǔn)營銷．全渠道自我效能感正向影響全渠道感知價(jià)值及接受態(tài)度，全渠道消費(fèi)者較單一渠道消費(fèi)者有更強(qiáng)的全渠道自我效能感，因其有在多種渠道之間穿梭購買的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自己綜合運(yùn)用多種渠道的能力很有信心．本研究調(diào)查結(jié)果顯示，18～35歲為全渠道生鮮消費(fèi)者的主要群體，他們多為受教育程度高及收入較高的80，90后，具有豐富的線上線下購物經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新興的零售模式接受度高，追求便捷、高質(zhì)的生鮮消費(fèi)．企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把握80，90后全渠道消費(fèi)群的特性，提供線上線下一致的品質(zhì)高、服務(wù)優(yōu)的生鮮商品和傳播溝通策略，對(duì)其展開精準(zhǔn)營銷活動(dòng)．② 加強(qiáng)各渠道間的整合程度，從不同維度提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的全渠道感知價(jià)值．企業(yè)應(yīng)有效整合其線下渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、移動(dòng)渠道、社交渠道，使得消費(fèi)者在購物時(shí)能輕松接入所需渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者購物的便捷性，使線上渠道和線下渠道的融合優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮作用．同時(shí)加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系建設(shè)，解決送貨不及時(shí)問題，避免配送過程中出現(xiàn)腐爛、損壞等現(xiàn)象，無論到店還是到家都能獲得相同的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，由此增強(qiáng)全渠道購物的功能價(jià)值．高度整合還能提升消費(fèi)者線上線下一致的購物體驗(yàn)，使消費(fèi)者穿梭于線上線下的購物過程中更順暢、自由，感受到樂趣與愉悅，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者無縫一致體驗(yàn)價(jià)值與情感價(jià)值的提升．③ 運(yùn)用多種媒介渠道加強(qiáng)全渠道消費(fèi)者培育．企業(yè)可以通過傳統(tǒng)媒介及微博、微信、社交媒體等新媒體加強(qiáng)線上渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、移動(dòng)商務(wù)渠道的宣傳與推廣，提高消費(fèi)者對(duì)全渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，培育消費(fèi)者全渠道購買生鮮的意識(shí)，打消疑慮和不確定因素．同時(shí)企業(yè)也應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者的口碑管理，擴(kuò)大正面口碑對(duì)消費(fèi)者的積極影響，形成消費(fèi)者對(duì)全渠道購物的積極態(tài)度．

本文圍繞著生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者全渠道零售接受意愿，基于三維行為模型，以VAM與TAM理論為基礎(chǔ)，提出 12個(gè)假設(shè)，研究了全渠道自我效能感、全渠道感知價(jià)值、全渠道接受態(tài)度、全渠道零售接受意愿之間的關(guān)系，并據(jù)此提出了企業(yè)管理策略．在今后的研究中，在進(jìn)一步分析其他影響因素的基礎(chǔ)上，可進(jìn)一步擴(kuò)充因子數(shù)量，深化全渠道消費(fèi)者行為的相關(guān)研究．