消費(fèi)升級品牌求新國貨乘風(fēng)破浪

彭婷婷

百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、繽兔美妝冰箱……老牌國貨紛紛探索轉(zhuǎn)型之路，重新煥發(fā)年輕活力；新銳國貨乘風(fēng)而起，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求切入新賽道。2020年，無疑是新國貨當(dāng)之無愧的崛起之年。

根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示：中國人的購物車?yán)镅b著的有八成是國貨。消費(fèi)者越來越愛國貨，國產(chǎn)替代滲透率進(jìn)一步提升，代表大消費(fèi)領(lǐng)域已進(jìn)入“品牌力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。

電商、內(nèi)容平臺等渠道，通過增加新供給，拉動(dòng)國貨品牌的增長，激發(fā)內(nèi)需潛力，培育消費(fèi)者的國貨情結(jié)。例如阿里巴巴的“新國貨計(jì)劃2020”、京東的“新國品計(jì)劃”、騰訊與人民日報(bào)數(shù)字傳播推出的“人民·新國貨”計(jì)劃、拼多多的“新品牌計(jì)劃”、小紅書的“買手會(huì)”等，都在距離消費(fèi)決策最近的一環(huán)創(chuàng)造著新國貨品牌的增量。

北京師范大學(xué)的相關(guān)課題組認(rèn)為，國貨崛起一方面折射的是青年群體民族自信心在不斷增長，另一方面也表明他們對國產(chǎn)品牌質(zhì)優(yōu)價(jià)廉屬性的認(rèn)同。據(jù)《2020新青年新國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，“情懷消費(fèi)”“懷舊消費(fèi)”正成為各類實(shí)物商品的新消費(fèi)時(shí)尚。新青年對國產(chǎn)品牌的好感度正不斷增強(qiáng)，尤其是以90后為主的年輕一代，正自主自發(fā)地購買、使用與分享。大白兔、郁美凈、北冰洋、回力等越來越多的國產(chǎn)品牌受到消費(fèi)者的追捧。

不過，雖然市場正在釋放諸多利好因素，但國貨品牌崛起之路也并非那么容易。比如，不少老牌國貨想要“翻紅”，再做IP聯(lián)名已很難引發(fā)消費(fèi)者的興趣；有些新銳國貨初露鋒芒，就遇到許多強(qiáng)勁的競爭對手；原本的“代工大國”紅利，可能演變成工廠與品牌競爭同一批消費(fèi)者；各類細(xì)分需求品類中似乎也都隱藏著顛覆性的力量……沒人能夠確定，由潮流變化與市場競爭決定的國潮是否會(huì)變得越來越快？

從消費(fèi)者層面看，“Z世代”正成長為消費(fèi)市場的引領(lǐng)者，國貨品牌只有堅(jiān)持年輕化的營銷策略，將其作為一項(xiàng)長期戰(zhàn)略來考量，才有可能讓品牌持續(xù)保持新鮮感和活力。北京大學(xué)新媒體學(xué)院副院長、教授劉德寰表示，新青年使用新國貨代表了一種“聰明”的生活感知，凸顯了一種“我可能更加理智”“更加陽光”的消費(fèi)觀。新消費(fèi)時(shí)代的場景革命、分層試驗(yàn)，正在迅速裂變和發(fā)展著。

消費(fèi)者不斷迭代，品牌也需成長升級。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國貨崛起的大背景下，C2M反向定制商業(yè)模式將為更多自主研發(fā)、生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈品牌提供新的機(jī)遇與可能。品牌方面應(yīng)因勢而變、順勢而為，著眼數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，打好文化牌，搶抓市場發(fā)展機(jī)遇，不斷塑造品牌影響力。

龐大的人口基數(shù)、層出不窮的消費(fèi)熱點(diǎn)以及快速復(fù)蘇的市場……讓更多人有理由相信，越來越多國貨品牌正快速崛起。