國貨崛起還要邁過幾道坎兒

彭婷婷

在老字號大賣、新國貨崛起的同時，仍有一些問題出現在這些品牌面前。

當新一代消費者的社交升級，傳統國貨多年積累的口碑可能因不懂如何用好新時代的數字化語言，繼續講好品牌故事而價值蒸發；當網紅經濟興起，不計成本的營銷當道使細分品類競爭激烈，新銳國貨實際利潤和后續發展恐將受到嚴峻考驗；當消費需求持續升級，消費群體更加年輕化，國貨品質與文化創意將有更高的時代訴求……

網紅化標簽過重

“小時候，吃一顆大白兔就可以開心一整天呢。現在，排隊四個小時買了杯網紅大白兔奶茶，卻只是拍個照發了個朋友圈……”有消費者發在微信朋友圈的留言引發思考，今日的老字號和自主品牌面臨著更加新鮮、多元同時也是挑戰不斷的消費環境，“網紅”標簽該如何更加持久地打動人心？

國貨網紅商品，尤其是2020年直播帶貨的模式火起來后，已成為很多商業渠道標新立異、尋求差異化的熱詞，很多傳統零售企業也希望能在“國貨網紅”商品潮中分得一杯羹。但可惜的是，沒有幾家零售企業的采銷體系能跟上這種高頻上新、快速迭代、飄忽不定的商業運營模式。因為當下流行的所謂“國貨、網紅”潮，更多的是電商、視頻直播等線上新零售運營模式下的產物。

很多品牌只注重爆紅后帶來的眼前利益，而不為品牌未來的發展做長遠打算，進而導致品牌的沒落，使其演變成過氣網紅品牌，最終被市場無情淘汰。比如，曾經紅極一時的答案茶，逐漸沒有了聲音；刷屏的泡泡面膜，卻被質疑是一場化學騙局；網紅餐廳鼻祖“雕爺牛腩”，“生”得轟轟烈烈卻“死”得悄無聲息……

究其原因，只源于多數品牌的耕耘重心是網紅，而不是品牌。爆紅帶來的是名字被很多人知曉，在網絡上被關注，但這獲取的都是流量帶來的注意力，并不是品牌帶來的公信力。

認為“網紅是毒藥”的茶顏悅色創始人呂良坦言：“因為我們當時沒有實力，大家投來許多期許的目光，會造成很多失望，消費者只會看到前端……大家比較排斥網紅就是因為它來得太快，走得也太快，大家都不愿意過早離場。”

網紅能否成為“長紅”的品牌，更多靠的是幕后的元素，即團隊管理、供應鏈、信息化、產品研發等慢功夫。國貨品牌亦如此，究竟是賺短期的現金流，還是做長期生意？是擁有瞬時的眼球效應，還是可作緩沖區的認知高墻？這是國貨品牌必須做出的價值選擇。

蘇州協和藥業CEO鄭惠以國貨美妝為例分析，在眾多的不確定性中，美妝行業市場的廣闊是確定的。她認為，在更為復雜的發展環境中，國貨美妝要想“長紅”必須找到幾個關鍵點——產品是基礎，消費者的聲音是關鍵，渠道是動力。“好的產品才可以得到人心，好的產品才能夠得到口碑。要認真傾聽消費者的聲音，根據需求迭代產品，反哺消費者帶動轉化。而渠道則是把產品推展出去的動力。”

品牌質量參差不齊

前幾年，“中國人到國外買電飯煲”“中國人到國外買馬桶蓋”“為什么進口商品深受國人喜愛”等話題一度成為大家熱議的焦點。在過去很長一段時間，國貨產品被貼上了“質量差”“低端”的標簽。

沒有質量就沒有市場，沒有質量就沒有效益，沒有質量也就沒有發展。在2020年全球新冠肺炎疫情影響下，直播帶貨推波助瀾，使得國貨品牌進入高速擴張發展階段，人們對國貨的認知和思考也隨之更加深入。

以國貨美妝為例，其發展前景看似一片大好，但其中也存在諸多問題。長期以來，國貨美妝的生存環境并不好。因為發展較晚，國貨美妝在研發、生產和時尚感方面明顯落后于國際大牌。

美妝產品是“顏值經濟”的一種體現，當消費者對產品一無所知時，包裝便成為獲得其青睞的法寶。但國貨美妝在包裝和設計上與國際先進水平的差距非常明顯。部分強調低價的品牌，產品包裝完全走的是廉價路線，而另一些品牌則選擇以模仿的方式成為大牌的“高仿”。在由騰訊美妝和微妝賞發布的一個關于國貨產品的問卷調查中，有不少消費者表示，要堅決抵制抄襲起家的品牌——有些國貨美妝不僅在配色上抄襲，而且連包裝都仿制。

消費者劉女士告訴記者，她前段時間在網上的一家國潮店鋪買了款“中國風”上衣，印花圖案和款式與另一家品牌近似，模仿的痕跡十分明顯。還有消費者反映，有的“國潮”品牌服裝只注重夸張的風格，服裝面料和質量卻很差。

業內人士表示，國貨品牌想要站穩腳跟、贏得更多消費者的青睞，就必須放棄以“大牌替代”作為賣點，而是要注重品質，以差異化風格取勝。特別是一些新品牌在推展初期靠營銷取勝，但要實現持久的發展，還要有過硬的質量。

“國貨崛起首先需要有獨立和能被認可的品牌文化，具備異軍突起的精神內核；其次還要加強對產品的品控管理，不要讓國貨打上‘粗制濫造的標簽；最后是加強與外界的互動，多平臺線上線下推廣，提高國潮品牌在國內甚或國際上的影響力。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林說。

需求多樣競爭激烈

以完美日記、三頓半等為代表的新品牌崛起，讓傳統品牌商意識到，依靠過去的營銷渠道增加品牌曝光度已經行不通了。但在資本的冷卻、獲客成本洼地被填滿、消費觀行為愈發多變的當下，新國貨能否“長紅”也成為業界關注的焦點。

如，雙白面紅標的帆布鞋是回力的標志，這是70后80后的一種情懷，但回力的轉型煥新不能只依賴情懷。回力鞋業黨委書記兼執行董事桂成鋼清楚地知道，在年輕消費者的印象中，回力是個老牌子，產品線也比較老，經典款式雖然在歐美出現復興的勢頭，但也只是時尚的一個階段。

對于回力而言，線上渠道和線下渠道有著截然不同的消費人群。來自回力方面的數據顯示，線下渠道的30歲至50歲客戶對舒適度要求更高，對款式不敏感的以中老年用戶為主；而線上渠道則主要拓展20歲至35歲的年輕用戶群體。

在線上渠道的目標用戶中，除了以情懷為主的群體外，也包括首次接觸回力的新用戶，而后者以90后為主。回力天貓旗艦店負責人楊志成在接觸線上渠道運營管理過程中開始明白，只有面向目標用戶做定向投放，才能獲得更好的轉化率，而其背后則是利用大數據的精準營銷。

商務部研究院流通與消費研究所副所長關利欣認為，新生代已經成為消費的主力軍，“高性價比的消費習慣持續回歸，消費者的理念將更為理性，簡約、實用性強、性價比高的商品和服務更受消費者信賴。”

盛景桐創基金創始合伙人湯明磊認為，未來的新品牌必將是圍繞人群來做的，但同時不會再有所謂的國民品牌出現了。“類似從老到小、從一線到三四線都可以用，皆被用戶認可的產品將越來越少，未來一定是圍繞特定的人群需求和數據精準的咬合，這樣產品才可能活得長久。”

頭頭是道基金合伙人姚臻表示：“從投資者角度來看，大家對于被投公司的估值、創業者資質、資金使用效率的要求更高了。但與此同時，原來流量的洼地現在被填滿了，成本變多了，競爭激烈成為必然。這在消費者端會表現為新品牌的多元化，而在供應鏈端則會出現整合浪潮。”

“競爭加劇，反而是消費品企業苦練內功脫穎而出的機會。”幸福西餅總裁伍賢勇說。李寧電商事業部總經理馮曄有類似的觀點，他認為大小企業都將面臨非常大的挑戰。“但越是這樣，越有機會。其原因在于，競爭加劇勢必會帶來一些行業洗牌潮，會慢慢過濾、削弱掉一部分跟不上市場節奏的品牌。”

湯明磊表示，未來更考驗國貨品牌的不是抓流量的能力，而是持續做產品創新、貼合用戶感知的能力，這樣才能真正服務好用戶，“這些比在哪個渠道賣更為重要”。

品牌文化建設偏弱

記者在采訪中也了解到，部分國貨品牌在數字化融合、品牌內涵與文化建設等方面還存在短板。

在互聯網營銷時代，打造“爆款”固然不易，但更難的是在品牌更迭加速的時代吸引并留住用戶。以2020年火爆的直播電商為例，艾媒咨詢數據顯示，2020年我國直播電商交易市場規模達到9610億元，規模增速同比達到111%。不過，極速爆紅的線上直播并不像看上去那么簡單，不排除存在一些國貨品牌從來沒接觸過直播，僅是“摸著石頭過河”的“玩票”，相對于有專業指導、專業技術的直播團隊而言，難以達到預期的效果。

林清軒互聯網事業營銷部負責人周磊認為，在后疫情時期，企業一定要學會適應各種變化，但在適應的同時更要清楚自身的基礎條件如何，或者可以去了解一些行業中其他品牌走過的彎路，這樣才能精準落地，“只有選擇對了方向，才能達到事半功倍的效果。”

業內人士認為，從年輕用戶角度出發，他們有強烈的表達欲望，小紅書、微博等平臺為品牌和用戶提供了豐富的溝通渠道，品牌想要了解用戶并不難，關鍵在于有沒有恒心去聆聽他們的訴求。

此外，品牌既是質量的外在表達，也搭載了情感、時尚方面的諸多元素。因此，在高質量發展階段，品牌建設成為必選項，但有些品牌對國潮的理解還顯得比較膚淺。

有業內人士分析稱，一些企業認為簡單的漢字、祥云圖案，中國畫、書法風格的印花，或復刻一些上世紀七八十年代的經典設計，就能稱為“國潮”了。而實際上，“國潮”在一定程度上需要表達一種更有內涵、更有歷史底蘊的審美，而不能僅在設計中賣弄所謂“中國元素”。

北京觀唐藝術區創始人李保剛認為：“我國有太多的所謂產品，但真正稱得上品牌的卻很少；有太多的實用型品牌，但故事和設計元素太少，這種品牌力遠滯后于產品力的發展進程。”

讓·鮑德里亞在其所著《消費社會》一書中寫道：“現代社會，消費已從經濟概念轉變為文化概念。”近年來，中國傳統文化越來越受關注，詩詞歌賦、故宮國寶、京劇戲曲等都成為熱點甚至是潮流趨勢。傳統文化的回歸以及大眾對文化的強烈認同助推國貨崛起。越來越多的消費者愿意為傳統文化買單，帶有“中國文化”元素的時尚產品也日漸成為新生代消費者彰顯自我個性、打造個人風格的風向標。

在新技術高度發達、信息交換空前活躍的今天，新一代中國消費者的認知正在慢慢發生改變，固有的品牌格局正在發生調整。對于國貨來說，這既是挑戰，但無疑更是機遇。