農(nóng)村電子商務(wù)扶貧模式研究

邱碧珍

(廈門大學(xué) 嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363000)

一、引 言

中國要全面建成小康社會和實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興需要廣大農(nóng)村脫貧。如今電子商務(wù)已經(jīng)逐漸走入農(nóng)村并成為農(nóng)村貧困戶創(chuàng)造就業(yè)、增加收入和提升自身能力從而擺脫貧困的重要路徑。國家高度重視電商扶貧并出臺政策積極鼓勵、支持和加以引導(dǎo)。

電商扶貧引起了學(xué)術(shù)界的思考和研究。張建寧[1](2019)認(rèn)為電子商務(wù)突破時空限制、降低交易和創(chuàng)業(yè)成本、增加與外界交流機(jī)會，能有效幫助貧困地區(qū)進(jìn)行扶貧；但也存在資金不夠、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、人才匱乏、基層政府推廣不力等問題；針對性地提出加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施、人才建設(shè)、金融產(chǎn)品和社會資源整合來加快電商扶貧攻堅。Li等(2019)[2]以中國隴南為例，分析了地方政府在培育、扶持和規(guī)范當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展，利用該生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行扶貧轉(zhuǎn)型等方面所采取的各種行動，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展和電子商務(wù)扶貧的基本機(jī)制以及政府在發(fā)展和維持這些機(jī)制中的作用。聶鳳英，熊雪[3](2018)認(rèn)為電商扶貧能促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)、增收節(jié)支和賦能，存在諸如：農(nóng)民質(zhì)疑電商、選擇何種商品在電商平臺進(jìn)行銷售存在困難、物流成本高、農(nóng)村信息化落后和農(nóng)戶基本不能獲得金融服務(wù)這5個困境，針對這5個困境依次提出了解決方法和建議。周瑞[4](2019)通過對陜西省武功縣電商扶貧模式進(jìn)行分析后，提出了在電商扶貧發(fā)展初期、中期和后期需要有不同的工作側(cè)重點。張巖，王小志[5](2016)分析得出承德電商扶貧模式主要包括分別以個體戶、合作社、農(nóng)村企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的4種模式。任雪蓮[6](2019)提出采取“品牌農(nóng)產(chǎn)品+農(nóng)村電商平臺+貧困戶參與”和“貧困戶+”模式來對遼寧省農(nóng)村進(jìn)行電商扶貧。唐超，羅明忠[7](2019)基于扶貧主體的視角將電商扶貧模式劃分為政府主導(dǎo)，村集體主導(dǎo)，社會主導(dǎo)和企業(yè)主導(dǎo)4種模式，并對這4種模式的特點和制度約束進(jìn)行了分析。

對農(nóng)村電商扶貧文獻(xiàn)進(jìn)行科學(xué)解讀，可以看出已有的研究主要集中在兩個方面：一是農(nóng)村電商扶貧作用機(jī)制、存在問題和解決路徑；二是農(nóng)村電商扶貧模式研究。現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)針對農(nóng)村電商扶貧典型模式及其特點研究較少，并且不夠系統(tǒng)和深入。

二、農(nóng)村電商扶貧典型模式研究

(一)電商扶貧模式劃分

農(nóng)村電商扶貧模式指的是扶貧主體利用電子商務(wù)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)要素和資源，促進(jìn)農(nóng)民脫貧致富的方式、方法和措施的總稱。

扶貧模式的分類因劃分標(biāo)準(zhǔn)不同而不同。趙昌文[8](2000)按照扶貧主體不同，將扶貧模式分為政府主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型、對口扶貧和民間扶貧4種模式。唐超[9](2019)認(rèn)為基于扶貧主體的視角對電商扶貧模式進(jìn)行劃分、凸顯了電商主體在電商扶貧模式中的重要性，能夠全面、系統(tǒng)地分析電商模式；并從實踐角度將扶貧主體分為政府、企業(yè)、社會組織和村集體。彭芬[10](2019)認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)扶貧主體主要包括政府部門、企業(yè)、協(xié)會組織和社會組織。本文基于扶貧主體，結(jié)合中國電商扶貧體系現(xiàn)狀，將電商扶貧模式的代表性主體界定在政府、第三方組織和農(nóng)戶，如此可以將農(nóng)村電子商務(wù)扶貧模式分為三類：以政府為主導(dǎo)的農(nóng)村電子商務(wù)扶貧模式、以第三方組織為主導(dǎo)的農(nóng)村電子商務(wù)扶貧模式和以農(nóng)戶為主導(dǎo)的農(nóng)村電子商務(wù)扶貧模式，具體見圖1。

圖1 農(nóng)村電子商務(wù)扶貧模式

(二) 模式1：以政府為扶貧主體的農(nóng)村電商扶貧模式

以政府為扶貧主體的農(nóng)村電商扶貧模式是政府搭臺，企業(yè)唱戲，農(nóng)戶參與模式：政府作為主導(dǎo)，建設(shè)良好的環(huán)境，從而推動和整合企業(yè)資源，包括電商平臺、電商服務(wù)商和本地企業(yè)資源，帶動貧困農(nóng)戶參與從而達(dá)到扶貧脫貧效果。該模式中，政府、電商平臺、電商服務(wù)商和本地傳統(tǒng)企業(yè)以及貧困農(nóng)戶等參與主體、扮演的角色和發(fā)揮的作用各不相同。

政府通過行政手段營造良好的電商環(huán)境，包括改善公共服務(wù)、規(guī)范市場、制定相關(guān)優(yōu)惠政策、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、提供資金支持、稅收減免等政策鼓勵、吸引電商平臺和電商服務(wù)商加入電商扶貧系統(tǒng)。電商平臺主要負(fù)責(zé)農(nóng)村貧困戶農(nóng)產(chǎn)品營銷，包括消費者的精準(zhǔn)定位、渠道的延伸、促銷策劃和產(chǎn)品銷售信息反饋等。電商平臺包括兩種類型：一是以阿里巴巴、京東、拼多多和蘇寧等為代表的電商巨頭；二是本地電商平臺，包括當(dāng)?shù)卣_發(fā)搭建的公共電商平臺和由企業(yè)搭建的盈利性電商平臺。電商扶貧光靠政府和電商平臺行不通，還需要有電商服務(wù)商的參與，由他們提供對農(nóng)產(chǎn)品的電商規(guī)劃、營銷策劃、品牌服務(wù)，電商培訓(xùn)，物流配送等服務(wù)。貧困農(nóng)戶根據(jù)電商平臺或者傳統(tǒng)企業(yè)的反饋信息，種植和供應(yīng)綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，從而達(dá)到增收脫貧效果。

這里選取隴南作為研究案例，分析總結(jié)隴南地區(qū)如何實施以政府為扶貧主體的農(nóng)村電商扶貧模式。隴南于2016年被授予“全國電商扶貧示范市”榮譽(yù)稱號，隴南電商扶貧模式能夠取得這么顯著的成績最重要的原因在于隴南政府對農(nóng)村電商扶貧進(jìn)行了積極地主導(dǎo)和推動。

1.組建電商管理團(tuán)隊

電商人才缺乏是實施農(nóng)村電商的重大障礙。在人力、資金嚴(yán)重不足情況下，隴南在全國率先組建了市、縣、鄉(xiāng)、村完整的電商管理團(tuán)隊，并對其重點進(jìn)行電商知識的強(qiáng)化培訓(xùn)。為了更好地實施電商人才培訓(xùn)，隴南政府建立了西北第一所電商學(xué)校——隴南電商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，依托學(xué)院、電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和電商龍頭企業(yè)等多種機(jī)構(gòu)對電商人才進(jìn)行培訓(xùn)。

電商基層管理團(tuán)隊的重要職責(zé)包括引導(dǎo)和幫助貧困農(nóng)戶觸網(wǎng)和創(chuàng)辦網(wǎng)店，積極參與到電商扶貧中來。政府建立的電商管理團(tuán)隊和采取的電商培訓(xùn)措施有效緩解了農(nóng)村電商人才短缺問題。

2.完善電商基礎(chǔ)設(shè)施

電商的發(fā)展需要物流和網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施支撐。隴南政府大力推動4G網(wǎng)絡(luò)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全面覆蓋。整合資源發(fā)展快遞網(wǎng)點和村郵站，解決農(nóng)村電商物流配送需要的基礎(chǔ)設(shè)施。

3.政府出面推廣農(nóng)產(chǎn)品

隴南物產(chǎn)豐富，盛產(chǎn)橄欖油、花椒、核桃和蘋果，為了讓更多消費者知曉這些農(nóng)產(chǎn)品，隴南政府大力進(jìn)行推廣和宣傳。政府出面對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣本質(zhì)上是對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行背書，容易產(chǎn)生公信力，獲取消費者信任。隴南政府還跟電商平臺簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，相當(dāng)于將政府信用跟平臺綁定起來，容易使消費者對電商平臺產(chǎn)生信任。隴南政府設(shè)立了貧困戶脫貧點，并制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對做得好的網(wǎng)店授予“扶貧示范店”等稱號。

4.推動電商平臺建設(shè)和發(fā)展

隴南政府與阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧等第三方電商巨頭開展合作，為農(nóng)特產(chǎn)品建立網(wǎng)上銷售渠道。此外，政府還通過建立電商孵化園、創(chuàng)業(yè)園和產(chǎn)業(yè)園，為貧困戶生產(chǎn)的農(nóng)特產(chǎn)品和電商發(fā)展?fàn)烤€搭橋。

5.為電商發(fā)展所需資金提供支持

在解決電商發(fā)展融資難方面，隴南政府實施農(nóng)戶產(chǎn)權(quán)抵押、土地流轉(zhuǎn)分紅、精準(zhǔn)扶貧貸款、網(wǎng)絡(luò)眾籌、專項貸款入股電商企業(yè)等多種措施。

(三)模式2：第三方組織主導(dǎo)的農(nóng)村電商扶貧模式

第三方組織主導(dǎo)的農(nóng)村電商扶貧模式主體包括第三方組織、電商平臺和貧困戶。這里的第三方組織可能是合作社、企業(yè)和協(xié)會。這種模式下，第三方對貧困農(nóng)戶提供農(nóng)產(chǎn)品市場需求信息，生產(chǎn)技術(shù)的指導(dǎo)和培訓(xùn)，農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一加工和包裝，幫助農(nóng)戶實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化。這種模式的好處在于確保貧困戶生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足消費者需求；解決了貧困戶面臨的生產(chǎn)技術(shù)問題；將分散的農(nóng)戶集中起來，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化，增加貧困戶收入。電商平臺負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品銷售和配送，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和消費市場對接。貧困戶參與到這種模式當(dāng)中的形式主要有兩種：一是作為農(nóng)產(chǎn)品的種植戶和供應(yīng)商，根據(jù)第三方組織提供的需求信息進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品種植；二是應(yīng)聘成為第三方企業(yè)的就業(yè)人員，從而實現(xiàn)增收脫貧。

通榆縣利用這種模式進(jìn)行電商扶貧取得了很大成就，這里選取通榆縣作為研究案例，分析總結(jié)通榆縣是如何實施第三方組織主導(dǎo)的農(nóng)村電商扶貧模式。

通榆縣具有生態(tài)農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，但由于地理位置偏僻，交通不便，農(nóng)產(chǎn)品銷售處于困境，原屬于典型的貧困縣。為了幫助農(nóng)民增收減貧，2013年通榆縣提出電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)[11]。杭州常春藤實業(yè)有限公司作為通榆縣引入的第三方電子商務(wù)公司負(fù)責(zé)對特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一包裝、形象設(shè)計、物流配送和服務(wù)，將農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)特產(chǎn)品從原產(chǎn)地直接送達(dá)消費者餐桌。在電商平臺的選擇上，通榆縣與天貓、1號店等簽訂原產(chǎn)地直銷戰(zhàn)略合作協(xié)議，在這些電商平臺上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直銷。電子商務(wù)促進(jìn)了通榆縣農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，增加了農(nóng)戶收入。

(四)模式3：以貧困農(nóng)戶為扶貧主體的農(nóng)村電商扶貧模式

這種模式是貧困農(nóng)戶自發(fā)、主動地利用電商平臺銷售產(chǎn)品，達(dá)到增收減貧脫貧效果。這些產(chǎn)品可以是特色有機(jī)環(huán)保的農(nóng)產(chǎn)品，也可以是簡易的工業(yè)品加工。這種模式是貧困農(nóng)戶內(nèi)生動力、心理愿望和訴求的強(qiáng)烈表達(dá)。電商平臺可以是農(nóng)村淘寶、拼多多等巨頭電商平臺，云集、有贊等微商平臺，政府機(jī)構(gòu)提供的公共服務(wù)平臺，還可以是貧困戶的微博和微信朋友圈。這種模式帶來的優(yōu)點：一是實現(xiàn)貧困農(nóng)戶與消費者直接、實時高效溝通，減少了傳統(tǒng)銷售模式下的信息不對稱問題，高度契合農(nóng)村分散的個體戶經(jīng)營模式[9]；二是貧困農(nóng)戶在電商平臺上在線發(fā)布和銷售產(chǎn)品，消費者通過電商平臺獲取商品信息，對貧困農(nóng)戶提出自己的個性化需求并進(jìn)行協(xié)商溝通從而實現(xiàn)產(chǎn)品定制化生產(chǎn)和銷售。

這里以沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村為例來分析以貧困農(nóng)戶為扶貧主體的農(nóng)村電商扶貧模式。作為淘寶第一村的江蘇省睢寧縣沙集鎮(zhèn)沒有生態(tài)資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)特色，10年前屬于典型的貧困鎮(zhèn)。從2007年開始，沙集鎮(zhèn)農(nóng)民將簡易拼裝加工的家具通過淘寶網(wǎng)店進(jìn)行銷售從而實現(xiàn)脫貧致富效果。因為簡易拼裝家具網(wǎng)購市場需求龐大，技術(shù)門檻低，便于進(jìn)行生產(chǎn)加工，在物流方面方便儲存和長途運輸，尤其適合網(wǎng)絡(luò)銷售，因此沙集鎮(zhèn)農(nóng)民選擇簡易拼裝家具進(jìn)行銷售。如今沙集鎮(zhèn)借助這種電商模式不僅大大增加了本村村民收入，還帶動了周邊村民收入增加。

(五) 三種電子商務(wù)扶貧模式比較

三種不同的電商扶貧模式具有不同的商業(yè)形態(tài)和特點，并具備各自的優(yōu)缺點，具體分析見表1：

表1 三種電商扶貧模式比較

三、討論與總結(jié)

本文基于扶貧主體，分別對以政府、第三方組織和貧困戶為扶貧主體的農(nóng)村電商扶貧模式進(jìn)行了探討和比較分析。研究發(fā)現(xiàn)，上述三種不同電商扶貧模式表現(xiàn)出不同的商業(yè)形態(tài)和特點，并具備各自的優(yōu)缺點。不同區(qū)域所擁有的自然資源稟賦、經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)業(yè)水平、人才狀況等方面各有不同，農(nóng)村電商扶貧模式選擇需要因地制宜。具有生態(tài)資源優(yōu)勢和特色農(nóng)產(chǎn)品，但還未形成產(chǎn)業(yè)化的農(nóng)村可選擇模式3，因為此模式進(jìn)入門檻低，易于復(fù)制和推廣。為了讓貧困戶能夠依托電商獲益，政府等部門需要采取措施對貧困戶進(jìn)行電商知識培訓(xùn)，使其能夠通過電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，同時要注意采取措施保持貧困戶通過電商脫貧的內(nèi)生動力。具有特色產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村可采取模式2，由第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)對特色農(nóng)產(chǎn)品采取統(tǒng)一品牌、包裝和物流方式在電商平臺上進(jìn)行銷售，貧困戶從中受益。在采取這種電商扶貧模式時要考慮如何提升第三方組織的整體布局、資源對接與資本整合能力。對于既沒有特色農(nóng)產(chǎn)品，又沒有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村，可借鑒沙集鎮(zhèn)選擇模式2，找到一個進(jìn)入壁壘低且分工模塊化程度高產(chǎn)業(yè)，并由領(lǐng)頭人引領(lǐng)創(chuàng)業(yè)成功后推廣復(fù)制到其他貧困農(nóng)戶產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。在進(jìn)行農(nóng)村電商扶貧模式選擇時，各地均要重視模式1的應(yīng)用，也就是以政府作為主導(dǎo)，搭建良好的環(huán)境以推動和整合企業(yè)資源，帶動貧困農(nóng)戶參與從而達(dá)到扶貧脫貧效果，但在實施過程中要注意避免由于缺乏市場意識可能導(dǎo)致模式過于僵化和陳舊的缺點。