傳統電子商務在短視頻社交平臺的嵌入研究

羅成雨 畢緣媛 董文龍 戚良政 羊禮霞 王雪莉（巢湖學院）

■引言

傳統電子商務從1990年代開始出現，并在21世紀初我國的電子商務開始進入一個新階段，目前傳統電子商務模式趨于成熟，傳統電商紅利期已過。短視頻平臺從2013年至今走進大眾，短視頻以其時長短。內容少和適合人們在瑣碎的時間內進行觀看的特點吸引了一大批人群注冊與使用，發展非常快速。短視頻的發展為傳統電子商務企業帶來新的商業機會，傳統電子商務有效嵌入短視頻社交平臺，是強強聯合的必要手段。但傳統電子商務在短視頻平臺的嵌入過程中也存在一定的問題，本文將詳細分析傳統電子商務在短視頻平臺的嵌入模式以及嵌入中存在的問題，并根據問題提出相關建議。1

■傳統電子商務在短視頻平臺的嵌入模式

隨著電子商務與短視頻社交平臺的快速發展，兩者融合發展形成新的運營模式，兩者主要通過廣告傳播、直播帶貨與互動銷售及電商網站鏈接的植入三種方式進行嵌入融合。

（一）廣告傳播

現如今短視頻廣告成為對電商產品進行有效宣傳與推廣的方式之一，它具有極為廣泛的傳播范圍，能夠在較短的時間內將信息傳播出去，使得傳統電子商務能夠直面消費者，增強兩者之間的互動性。在用戶觀看短視頻的同時，獲得用戶喜好與偏愛產品的數據，相對應地推送有關產品的廣告。短視頻廣告一般分為兩種，一是APP開屏廣告，二是短視頻內廣告。APP開屏廣告是指當用戶打開短視頻APP的時候封面為廣告的一種廣告投放形式，這種廣告是每位用戶都必須觀看的，具有強制性，這樣對產品的宣傳更具有效性，利用短暫的時間給用戶帶來深刻的印象。而短視頻內廣告是指短視頻的內容中加入的廣告。通過軟廣的形式在不知不覺中進行產品的宣傳與推廣，具有一定的隱蔽性。也使得產品更容易被用戶所接受與了解，有利于產品銷量的增加。這也讓短視頻平臺將流量變現，既沒有傷害用戶體驗，也沒有減少短視頻平臺自身流量的流出，形成了一舉兩得的雙贏合作。

（二）直播帶貨與互動銷售

由于短視頻播放的時間較短，平臺不能夠在短時間內將產品內容全面地介紹給消費者，由此短視頻平臺的直播功能慢慢被開發出來。直播功能不受時間的限制能夠更好地介紹產品參數，同時直播帶貨的互動性較強，主播可以根據消費者的評論、反應，與消費者互動，減少消費者的疑慮。例如帶貨達人薇婭在短視頻平臺進行直播一晚上銷售額可以突破七千萬元。而另一位網紅李佳琦淘寶直播5分鐘，就賣掉了15000支口紅；1分鐘賣出5000支小金條；他創下的最高紀錄是5個半小時賣貨353萬元。他們通過自身的體驗和看法，給消費者演示使用方法，介紹產品的材質以及細節，將產品銷售給消費者們，同時通過與用戶進行互動，吸引了一大批忠實的粉絲。直播實時性、互動性的特點為傳統電子商務嵌入短視頻社交平臺提供了一個切入口。

（三）植入電商網站鏈接

伴隨著電子商務企業與短視頻社交平臺的深入合作，2018年抖音短視頻平臺出現了關聯淘寶商家的鏈接功能，只需要在觀看短視頻的同時，點擊右方鏈接按鈕，直接跳轉到相對應的商品購買網站，短視頻內容能夠使消費者產生共鳴，將用戶觀看視頻播放量轉變為用戶購買量，既讓消費者獲得滿足感和收獲感，又給電商企業和短視頻平臺的產品增加銷售量。又通過大數據對消費者觀看的短視頻進行分析，推薦適合消費者自身的購買鏈接，進行精準的產品營銷。

■電子商務嵌入短視頻社交平臺所帶來的問題

隨著傳統電子商務企業向網絡電子商務企業轉型，短視頻社交平臺發揮著巨大的作用。對于傳統電子商務企業來說，不斷發展的要求需要依托短視頻社交平臺的支持，兩者的合作呈現出繁榮的景象，但是也出現了許多失敗的案例，產生了許多問題。

（一）虛假宣傳現象叢生

在主播帶貨和短視頻內廣告帶貨的過程中，由于主播自身和短視頻制作者對帶貨產品的不了解及自身為了謀取非法的利益，對產品的功效進行夸大或者干脆顛倒黑白直接對消費者宣傳那些產品不具備的功能，由此提高銷量，增加自己的利潤。如快手直播辛巴的辛選直播間所售即食燕窩產品為“糖水”，并承認燕窩產品確實存在夸大宣傳，同時這些假燕窩已經銷售了57820單，銷售金額達到了1549.58萬元。由此可以看出短視頻平臺的管理機制還不完善，需要加強管理。

（二）產品售后服務問題

短視頻平臺直播帶貨的方式，是將產品以郵寄的方式轉運給消費者，由此帶來了產品的售后服務問題。消費者在拿到產品，有時會出現消費者認為產品不符合當時宣傳的情況以及出現因為自身沖動消費而購買產品的情況，這樣消費者想要退貨、退款，而那些帶貨的主播可能早已關閉直播或者已經代理其他的產品，同時主播可以通過拉黑消費者的方式讓消費者難以尋找退貨的方式，許多消費者也只能“啞巴吃黃連有苦說不出了”。同時抖音、快手等短視頻平臺的客服更是“助紂為虐”，用戶的正當需求和耐心被平臺用機器人就隨便打發掉了。消費者進行退貨退款時浪費許多的精力與時間，因退貨產生的費用也是由自己承擔，消費者得不償失。以上問題的根源是平臺的監管和品控力度嚴重缺失，責任也嚴重缺位。

（三）消費者對短視頻社交平臺信任度低

短視頻平臺自身的管理不到位，有時無法保障消費者自身權益，甚至損害消費者的權益。直播帶貨的產品假冒偽劣較多，產品質量無法保障。消費者通過主播對產品的介紹，引起了購買的興趣，在購買后，發現實際產品與主播宣傳的產品不同，又無法進行有效退貨，又由于短視頻平臺的不作為，消費者對通過短視頻平臺這一渠道購買產品的興趣大大降低，欺騙消費者感情。而新聞媒體不斷曝光短視頻平臺直播的丑聞，使得各大短視頻平臺的形象降低，公眾對平臺越發不滿意，產生了抵觸購買的心理，深深的影響到消費者對短視頻社交平臺的信任度。

■傳統電子商務有效嵌入短視頻社交平臺的建議

（一）建立相關法律法規，規范市場

由于電子商務企業與短視頻平臺的合作處于快速發展階段，兩者之間相銜接的部分，產生了很多亂象，甚至有一些短視頻作者及直播帶貨的主播違背了法律法規，使用不道德的方式進行利益謀取，國家應該通過有關法律法規。規范短視頻與電子商務行業，這樣能夠有效防止短視頻帶貨虛假宣傳的現象再度發生，同時利用實名認證的方法，讓無良主播再也不能隨時“消失”，一定程度上減少消費者被欺騙的情況發生，有效規范電商企業嵌入短視頻平臺時產生的各種問題。

（二）建立起相關配套售后服務體系

消費者通過短視頻平臺進行購買的產品并沒有形成一個完整的售后服務體系進行消費者權益的保障，消費者在退換貨的時候，會產生較大的阻力，難以退換貨。因此短視頻平臺應該聯合傳統的電子商務企業建立一個雙向的服務體系，使消費者可以快速的完成退換貨以及退款的過程，減少消費者所消耗的精力和支出。同時需要提高人工客服的業務水平，讓他們能夠及時地回復客戶，為消費者答疑解惑。也應當進行技術創新，提高AI智能客服的能力，發揮服務消費者的作用，進一步完善短視頻社交平臺售后服務體系。

（三）提高平臺監管能力，完善平臺監管機制

短視頻平臺出現的各種問題的根本原因是由于，各大短視頻社交平臺的監管能力薄弱，監管機制混亂。短視頻平臺需要進行監管機制的改進與創新，建立后臺短視頻篩選機制。平臺應當在遵守行業法則的同時，履行相應的社會責任與義務，對用戶所發布的短視頻廣告進行嚴格監管與審核。消費者進行投訴舉報的同時，平臺能夠及時回應，將違規的短視頻與直播予以封禁，并對制作者進行相應的處罰，從而提高消費者對短視頻平臺的信任度。

■總結

短視頻社交平臺快速發展給傳統電子商務帶來了機會，傳統電子商務在短視頻平臺的有效嵌入，給兩者都注入了新鮮活力。兩者的優勢互補，也給未來短視頻平臺和電子商務企業的發展提供了建設性建議。但是如何將傳統電子商務有效嵌入短視頻社交平臺，順應時代發展潮流，需要企業不斷地分析與研究探索。