直播帶貨的理性思考與啟發

□ 張思雨

直播帶貨發軔于2016年，興起于2018年，發展于2019年，破圈于2020年①。但細細看來，直播帶貨并不是一種全新的產物，它更像是以往一些經濟嘗試的升級，例如在直播帶貨中我們經常能夠找到傳統電商和電視購物的影子，但相比以往的兩種模式，直播帶貨依托5G、VR技術②和便捷可帶的智能終端，在及時性、互動性、立體性、代入性、沉浸性等方面都達到了很高水平，極大地滿足了受眾的消費體驗，也在很大程度上豐富了當前的經濟形式，增加了經濟發展的彈性和空間。但由于直播帶貨的發展尚未成熟，相關規制和管理還未完善，仍存在許多監管漏洞，不利于維護消費者的權益和整個媒介場域的和諧。因而，對直播帶貨的正負效應進行理性分析并提出相應的建議具有重要的現實意義。

一、直播帶貨的現狀

直播帶貨最初開始于淘寶平臺，隨后被其他平臺紛紛效仿。2019年年底，突如其來的新冠肺炎疫情更是為這種營銷方式的出圈提供了社會條件。由于疫情原因，線下交易和人員流動無法正常進行，經濟活動被迫停滯。而直播帶貨減少了線下接觸，避免了病毒的傳播，助力了復工復產，也滿足了公眾的消費和情感需求。

在這種新的社會環境下，直播帶貨這一單純的經濟新形式被賦予了極具正能量的民族使命。官方媒體、政務媒體紛紛與其聯姻，為其正名和背書，涌現出了一批“頭部主播”“網紅縣長”，為受疫情影響的產品找到銷路。至此，直播帶貨成為一種現象級的媒介事件。習近平總書記在2020年4月視察陜西時，對幾位直播帶貨的村民說：“電商作為新興業態，小直播有大作為”。這一評價被網民稱為“史上最強帶貨”。

二、直播帶貨的積極作用

（一）拉動經濟增長，助力復工復產

截至2020年6月，我國的電商直播用戶已達3.09億，占網民整體的32.9%③，直播電商成為網絡消費產業中的新動能。受疫情影響，多地經濟不景氣，產品滯銷，尤其是湖北地區。官方媒體與頭部主播合力開展助力湖北復工復產的公益直播成效顯著。中央廣播電視總臺名嘴朱廣權和“帶貨一哥”李佳琦的“小朱配琦”組合為湖北產品帶貨，吸引了超過1.2億人圍觀，創下了兩小時4014萬元的成交額，成為疫情期間湖北經濟復蘇的重要助力。這種特殊語境下的情感+帶貨能夠讓消費者在助力湖北的同時，產生深深的集體認同感，增強整個民族的凝聚力。

此外，官員變主播也成為新冠肺炎疫情期間的新景觀。商務大數據監測顯示，僅2020年第一季度，電商直播就超過了400萬場，已有近兩百位政府官員走進了直播間為當地產品代言，全國農產品網絡零售額間接增長了31%，達到936億元④。眾所周知，農產品保質期較短，而農產品的銷售所得又幾乎是農民所有的收入，因而，大批地方官員一改以往嚴肅認真的政治形象進入直播間為當地農產品代言，這種接地氣的“反差萌”⑤引來了眾多消費者圍觀和購買。同時，作為政府公信力的代表，官員是最具說服力的意見領袖。他們的推薦往往能夠為產品加持，增強購買者對產品的信任感，從而提升成交量，成為當地經濟的重要助力。

（二）實現消費升級，滿足情感需求

新冠肺炎疫情讓直播帶貨這種新的經濟形式一夜之間獲得了超高的關注度，但高潮過后，我們仍需要思考這種新模式本身的發展潛力。首先，相較于傳統電商以圖片為主的產品展示方式，直播帶貨借助網絡技術建立了實時化、立體化、互動化的場景式⑥購物空間，在這個空間里，主播可以通過試吃、試穿等方式，將產品效果和體驗呈現或告知給直播間的受眾，讓觀看者獲得更直觀化的產品評價。其次，直播間的留言功能方便觀看者第一時間與主播互動，獲取所需信息，克服了電視購物中電話、短信互動的滯后性。這些基于受眾的人性化設計增加了觀看者由潛在消費者變為現實消費者的可能。

直播帶貨最大的特點在于虛擬的互動空間，這也是它能夠迅速受到消費者青睞的重要原因。移動互聯網的發展在突破時間和空間限制的同時也使得人與人之間的關系更加淡漠，群體性孤獨成為一種新的社會狀態。直播帶貨通過設定時間框架和主播的親密互動⑦，發揮了陪伴式社交的作用，緩解了人們的孤獨感。因而，直播帶貨不僅實現了消費升級，也以一種特殊的方式滿足了受眾的情感需求。

三、直播帶貨存在的問題

（一）行業監管存在漏洞，產品質量無法保證

直播帶貨作為一種新的經濟形式，尚處于發展階段，沒有形成完整的行業管理和規制條例。因而，盡管直播帶貨熱度一直居高不下，但翻車事件也層出不窮，如知名主播李佳琦的不粘鍋事件直接引發了消費者的質疑。這背后折射出的是整個行業的漏洞，包括平臺的準入門檻、主播的培養機制和適用標準、產品質量監測等等。

在直播間，“人、貨、場”三者形成新的場域。相較于線下交易和傳統電商，主播成為新場域的核心因素。受眾往往因主播進入直播間，但能否持續關注進而成為忠實顧客，最終還是取決于產品質量。若質量得不到保證則會引發消極的連鎖反應，即因產品質量不好，不再信任主播，進而對直播帶貨整個行業產生懷疑。

（二）粉絲經濟和情緒傳播引發的非理性消費

從目前的直播帶貨領域來看，主播帶貨呈現出明顯的頭部效應。李佳琦、薇婭等知名主播占據較高的市場份額，有著自己的粉絲和忠實用戶。他們超強的帶貨能力與超高的人氣密不可分。同時，邀請當紅流量藝人做客直播間已經成為主播提升直播間觀看人數、增加成交額的常見方式。這使得直播帶貨具有了粉絲經濟的色彩，直播帶貨的營銷本質逐漸被淡化。而這種基于對主播和愛豆喜愛的情感變現勢必會大大超越以使用價值為導向的理性消費，造成一些不必要的浪費。

再者，以場景化為特色的直播間更像是一個聊天室，主播除了做產品介紹之外，直播間內的互動和情緒傳播也是觀看者進入直播間的重要原因。以李佳琦為例，其與小助理和小狗的互動無疑是直播間的一大看點，這種輕松愉悅的氛圍往往會增加消費者的黏性，但也會降低消費者理性思考的自覺，引發沖動消費。同時，直播間快節奏的話語體系和搶購的氛圍往往會讓潛在消費者產生供不應求的錯覺⑧，從而在消費狂歡中為一些“虛假欲求”買單。

四、直播帶貨的合理化建議

（一）規范化管理，專業化帶貨

直播帶貨作為一種新的經濟形式已經得到了消費者和市場的認可，但也的確存在著一些問題。要想持久健康地發展，必須實行規范化的管理和操作。目前，我國對于直播帶貨的管理主要依據《產品質量法》《電子商務法》等，還未出臺專門針對直播帶貨的法律法規，這不可避免地會面臨適用性差的問題。因而，制定針對直播帶貨行業的專門條例和法規十分迫切。只有對平臺、產品、主播等相關環節規范化管理，這個行業才能持久煥發活力。

此外，頭部主播的出圈和帶貨能力也證實了主播在新的媒介場域中的關鍵作用。2020年5月11日，人社部發布公告稱，新增職業“互聯網營銷師”，該行業包括的工種是“直播銷售員”。帶貨主播的職業化也意味著對主播們的要求更高，職業化背后是專業化的門檻。因而，主播專業能力的培養和提升必須加強，包括誠信帶貨的個人品質和帶貨時宣講內容的豐富性、專業性等。

（二）產業化發展，品牌化運營

直播帶貨的場景化呈現中，前臺、后臺行為的界限更加模糊。很多幕后工作呈現在觀看者面前，增加了消費者購物的真實感，也體現了直播帶貨背后一系列繁雜的工作鏈條。如今，直播帶貨已被消費者廣泛接受，其運作也需更加有條理。這其中既包括前期的選品和測試、中期的推薦和試賣，也包括后期的物流和反饋調查，以帶動整個鏈條的合理化運轉，朝著產業化的方向發展。

同時，主播的人氣和嘉賓的流量都不是直播間獲得忠實消費者的關鍵。只有實實在在的產品質量才能讓帶貨主播走得長遠，否則人氣主播作為意見領袖的說服作用在經歷“休眠”期后，也會因產品本身的問題逐漸弱化，進而失去消費者的信任。因而，帶貨主播要秉持著誠信的原則，切實為消費者提供性價比高的產品，引導觀看者理性消費，打造以信任為基礎、口碑傳播為依托的品牌直播間。

綜上，直播帶貨作為一種新的經濟模式的確有著很大的發展活力，在特殊時期發揮了重要的作用，但也存在著夸大宣傳、產品質量無法保障等問題。因而，熱度過后，各方更要從行業發展的宏觀角度，加快推進直播帶貨規范化、專業化、產業化、品牌化的建設和發展。

注釋：

①新冠肺炎疫情下的傳媒新景觀：直播帶貨異軍突起，傳媒產業更新演進[J].編輯之友,2020(10):12.

②肖珺,郭蘇南.算法情感：直播帶貨中的情緒傳播[J].新聞與寫作,2020(09):5-12.

③中國互聯網絡信息中心（CNNIC).第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].2020-09-29.

④商務部：2020年一季度電商直播超過400萬場[EB/OL].直銷人,2020-04-26.http://news.zhixiaoren.com/20200426/85286.html.

⑤強月新,孫志鵬.互動儀式鏈理論范式下官員直播帶貨現象分析[J].編輯之友,2020(10):21-26.

⑥張志安.直播帶貨中的傳播學啟示[J].新聞與寫作,2020(09):1.

⑦丁漢青,常琪.框架與行為：名人直播帶貨場域中的消費者[J].出版廣角,2020(22):25-29.

⑧李凌,周業萍.智能時代網絡信任的模型、風險與重構——從直播帶貨引發的信任危機談起[J].新聞與寫作,2020(09):21-28.