自媒體“毒角show”的傳播策略分析

□ 任卓成

所謂自媒體是指傳播者通過互聯網這一信息技術平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集或把關過濾的內容傳遞給他人的個性化傳播渠道，又稱個人媒體或私媒體。“毒角show”是一位駐扎在美國洛杉磯的視頻自媒體，獨角獸的頭飾是他醒目的標志。他于2016年12月11日發布了自己的第一條視頻，并且保持視頻創作。他的視頻欄目涵蓋眾多種類，如音樂與美食相結合的“嘗便”板塊，中外社會心理實驗的“時差實驗室”板塊，男女性別反串的“試男試女”板塊，異國奇異經歷的“角角的奇幻冒險”板塊，還有描述生活瑣事的“角角的Vlog”板塊。從最初與Josh Paler Lin的合作拍攝，到之后擁有自己的策劃、拍攝、后期制作團隊，在短短3年間就成長為“網絡紅人”。

一、傳播主體——打造個性十足的IP形象

“喲！大家好，我是角角！”是每期視頻開頭都會聽到的一句話。伴隨著2016年互聯網崛起的“中國速度”，角角憑借多部優質內容作品，收獲了大量的關注度。卡思數據與抖查查的數據顯示，截至2020年10月17日，微博平臺“毒角show”有著873萬的粉絲總數，抖音平臺“毒角show”有著2116萬的粉絲總數，他的458部抖音作品共獲得了2.3億的點贊數，并且在2020年抖音年度人氣創作者評選中位居第四名。在抖音搞笑分類榜單中，持續穩定在TOP5左右。

“毒角show”具有鮮明的個人風格。首先，視覺形象上，選取了無論是在美國還是在中國都有著良好寓意的“獨角獸”頭飾作為他的視覺符號標志，彩色的毛發、微笑的眼睛、略顯富態的體型，讓他有著極高的辨識度，拉近與受眾的交往距離，使受眾產生親切感。其次，人物性格上，出生背景和多元經歷使他擁有幽默風趣與活潑開朗的性格，嚴謹的思維邏輯和優秀的溝通能力帶來戲劇沖突更強的節目內容。最后，人物態度上，通過個人的部分實際行動，突出其人物的正面形象，表現出自己強烈的使命感和責任感。

“毒角show”的IP形象在視頻包裝下，打破了視頻創作博主同質化的枷鎖，將獨角獸頭飾與幽默詼諧的性格聯系到一起加深受眾印象，這有助于吸引流量，培養粉絲文化，提高粉絲黏度，在運營中更能打造自身品牌，為引進商業資本鋪路，從而不斷地挖掘IP形象的潛力。

二、傳播內容——新媒體形式下的內容生產

新媒體形式下，傳播格局越來越具有開放性，“毒角show”在信息的多元流動中堅持將優良的視聽設計與富有新意的主題思想相結合，打造內容為王的自媒體內容。

（一）主題

在實現民族偉大復興的中國夢提出后，民族文化與民族精神越來越受到重視。“毒角show”在題材立意上填補國內缺少的中外文化交流元素，以美國文化體驗者、中國文化推廣者為基點，打造以宣傳中國文化、中國發展為核心的“海外赤子中國心”形象。

一方面，飲食文化挑戰異國味蕾。“毒角show”以飲食為切入點，通過街頭采訪和試吃的方式，宣傳中國飲食文化背后的文化載體及傳承內核，體現出“民以食為天”及“食道即天道”的中國文化。對于試吃的外國人而言，世界不同群體有著不同的味蕾，外國人去體驗中國的美食，能品一味而知一地，嘗一次而曉一物。例如在中國的傳統節日春節、元宵節中，餃子及元宵是一種特定的人文符記，代表著家的團圓。外國人在試吃之后，既能品味美食，又能了解美食文化及其背景，從而對中國美食文化進行一次深入接觸。對于觀看視頻的受眾而言，這是對童年生活記憶的一次召喚。辣條、咪咪蝦條、大白兔奶糖等都是80后、90后童年時的經典零食，當這些零食出現在海外的街頭，帶來的驚喜足以讓受眾的味蕾回到從前，在鄉土情節中重新加強血緣和地緣之間的聯系。讓外國人挑戰中國傳統美食是跨文化傳播的一次有益嘗試，個體化差異帶來了多樣的戲劇效果。“毒角show”面對外國人的贊賞或者抵觸，保持著包容和開放的心態，耐心細致地講解這些美食背后的故事和意義，在不同文化群體之間找尋相同的認知元素。

另一方面，異國體驗凸顯社會差異。“毒角show”通過他的鏡頭，以跨文化者的身份體驗異國生活，從而展示出兩國社會中的不同點。“毒角show”較多地圍繞衣食住行進行參與式體驗，描述了美國的潮流服飾、零食、居住環境、交通等。例如在疫情期間乘坐洛杉磯早8點的地鐵，出現了佩戴口罩人數幾乎沒有、換站檢查不明確的現象，而與此同時對比疫情期間北京早8點的地鐵，北京地鐵實現全網進站測溫、非配合式熱成像測溫的使用，進站效率較為迅速。除此之外，“毒角show”還體驗多種工作，如外賣員、刷墻工、街頭畫家，通過親身體驗來感受各職業在美國的薪金情況與社會境況，從而對比兩國的職業差距。此外，傳統外國人長期生活在西方媒體建構的中國形象中，糾正外國人對中國的偏見已經成為亟待解決的問題之一。“毒角show”不僅是國內用戶認識海外相關訊息的窗口，更是構建起國外社交媒體用戶認識中國的橋梁。

（二）視聽語言

首先，在封面方面，創作早期封面多為單一人物或者視頻截屏，無修飾性符號（圖1）。在之后的創作中，視頻封面更加豐富（圖2），將視頻中出現的重點人物或者介紹對象放置于封面上，并且加入了黑色的描邊等細節，凸顯出動漫風格。封面字體多采用黃色，鮮明醒目，部分封面加入紅色、綠色與白色，增強色彩對比。字體圓潤，更有綜藝感。常常以疑問句的形式命名封面，如“美國最差酒店有多差？”，結合封面的視覺符號，調動起觀眾的好奇心理。

圖1

圖2

其次，根據播出平臺的不同，選擇不同的畫面效果。在西瓜視頻等橫屏平臺播放時，運用了部分廣角鏡頭，使畫面呈現出更多的視覺元素。在抖音等豎屏平臺播放時，要制作與橫屏畫面迥然不同的形式。由于短視頻平臺及短視頻APP是在手機等小屏智能設備上使用，所以要注重利用短視頻的視覺呈現方式，多用特寫鏡頭，可以給視覺畫面做“減法”，集中顯示畫面信息，提高受眾的關注度。

最后，在剪輯中，短視頻在剪輯中追求戲劇沖突緊湊。具體體現在“毒角show”常常將故事的沖突直接放置在最開頭，運用“黃金3秒”法則，最短時間內吸引觀眾注意力。而后再顯示欄目名稱等信息，結合幽默博主的定位，時長越短，剪輯越快速，將所有說話時換氣的動作全部刪減，話與話之間緊密相連，信息點弱處加速處理，幽默感有時來源于剪輯時突然插入其他元素，如卡通動畫、用于補充信息的花字字幕、與主題緊密相連的表情包圖片。中英字幕的使用可以跨越文化限制，實現跨文化傳播。

三、傳播渠道——多平臺分發

移動媒體時代，流量與資本更多地引入短視頻領域，給自媒體創作者提供更大的創作空間和分發策略。在短視頻的創作風口，多屏傳播已經成為眾多短視頻傳播的主要路徑。“毒角show”在社交平臺、視頻門戶網站等進行全平臺分發的嘗試，并且在專業短視頻APP等頭部應用進行重點推廣。

“毒角show”在視頻門戶網站優酷、愛奇藝、騰訊視頻等創建自媒體賬號，開辦《毒角show》綜藝第一季。老牌視頻網站具有創辦時間早、知名度高的優勢，并且擁有大量的影視版權、自制劇與自制綜藝，內容極其豐富。《毒角show》綜藝作為UGC內容，與其他高投資自制內容相比，內容略顯單薄，缺乏核心競爭力。

此外，“毒角show”在2016年至2019年底運營自己的微信公眾號，其文章主要內容是將自己的視頻更換成圖片加文章的模式。公眾號可以進行有效的信息推送而且瀏覽時簡單方便，用戶僅需要觀看動圖與文字就能知道視頻的內容，但這樣的形式會導致視頻的聲音畫面與剪輯手法等元素的缺失，從而影響到短視頻的傳播效果。微信公眾號僅能在文章下留言與作者互動，用戶之間的交流弱，受眾互動機制不完善。

目前，“毒角show”在微博與抖音這兩大頭部應用中重點發力。CNNIC發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，微博使用率為40.4%。微博持續推進社交賦能，強化社交資產，不斷鞏固中國最具影響力的社交媒體平臺地位。全媒體內容生態為用戶提供多種表達方式，“毒角show”可以通過微博視頻發布自己的作品，通過文字來記錄自身的經歷和想法，通過抽獎活動擴大粉絲數量。截至2020年6月，短視頻用戶使用率達到了87.0%。抖音作為短視頻的頭部應用，2020年1月5日，日活躍用戶超過4億，成為“毒角show”的首選。其中，短視頻形式契合抖音機制，抖音的算法推薦有效提高了視頻內容的曝光率，傳播范圍較廣，傳播人數更多。利用抖音與微博的裂變式傳播，“毒角show”的作品在幾分鐘內能達到上千萬的播放量，并且可以繼續借助社會地位或影響力獲得更多的粉絲。

四、傳播對象——吸引垂直領域用戶

“毒角show”在多個平臺的認證信息是“搞笑自媒體”。《2020中國網絡視聽發展研究報告》指出，在不同群體中，搞笑分類是最受歡迎的節目類型。美國學者尼葛洛龐帝認為，后信息時代的根本特征是“真正的個人化”，短視頻不止于娛樂，還應深入生活，承擔多元角色，打造更專業的垂直領域。將這一批具有共同興趣愛好的人聚集起來，并賦予其極強的身份認同，使其能夠產生對特定文化的認同、對自我的認同以及對其他人的認同。

抖查查數據顯示，“毒角show”的粉絲中，男性占比73%，其中18到30歲人群占了63.52%。男性群體多和年輕化讓“毒角show”緊隨時事熱點。首先，在“女團”節目熱門期，打造自己的“毒角女團”。其首創#毒角女團＃話題，仿制女團節目自我介紹和才藝展示等環節，吸引受眾積極參與。該話題量在抖音共累計獲得8.8億的播放量。

“毒角show”利用身處美國洛杉磯的優勢，制作了以體現西方青年文化為主的視頻作品。2017年《中國有嘻哈》讓嘻哈文化在中國流行起來，中文說唱的技巧和精神都越來越吸引年輕人的關注。誕生于美國貧民區的嘻哈文化，已經形成范圍較廣的一種風潮，《美國rapper點評新說唱》《洛杉磯貧民窟的說唱比賽》等視頻直擊洛杉磯說唱核心區域，一改人們對說唱粗俗的刻板印象，指出說唱歌手們通過音樂傳遞自我的真情實感。

除了說唱之外，“毒角show”長期拍攝與籃球相關的視頻。美國擁有最高水平賽事的籃球比賽NBA（National Basketball Association），洛杉磯的地理位置與“毒角show”抖音的影響力讓他接觸部分NBA球員更加便捷，與拉文、尼克楊等著名球星合拍抖音，響應國家推動體育強國建設的相應政策，宣傳體育競技可以在強身健體的同時給他人帶來歡樂。

五、結語

隨著互聯網技術的變革，自媒體行業仍然有巨大的開發潛力。想要持續行走在行業的前端，需要不斷地供給優質內容。在內容同質化越來越嚴重的情況下，另辟蹊徑吸引受眾是傳播策略中的重中之重。“毒角show”抓住中外文化交流主題的缺乏，打造耳目一新的思想表達，創造出不可復制的IP形象。同時，作品形式要與發行平臺保持高度統一，為后續的渠道分發打造良好基礎。堅持垂直領域的深耕細作，提高用戶黏性是自媒體想要長期發展的關鍵。“毒角show”需保持創作熱情，提供優質內容，推廣自身品牌，才能在自媒體的競爭格局中實現長足發展。