“一帶一路”視域下陜西區域媒體對外傳播的路徑提升

□李穎

十九大報告明確提出，推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國。區域形象是中國形象的重要組成部分，是當前提升中國國際形象的重要切入口。人民日報海外網數據研究中心最新發布的數據顯示，陜西西安在2020中國百強城市海外傳播影響力排行榜中位列第四。陜西作為古絲綢之路的起點、“一帶一路”建設的重要節點地域以及未來的國際文旅中心，其顯著的地理位置和豐厚的文化資源，足以說明該區域未來對外傳播的潛力、重大戰略意義和現實價值。陜西區域媒體作為本省對外傳播的重要平臺,應依循“人類命運共同體”的偉大構想和“一帶一路”的戰略倡議，因地制宜地創新對外傳播理論實踐，整合文化、旅游和媒體等各類資源，充分發揮其“聯結中外，溝通世界”的媒體職責和使命。

一、近年中國英文媒體對外傳播研究述評

近年來，中國英文媒體的對外傳播研究常嵌入到整個中國的對外傳播研究和討論之中，現有成果主要集中在以下幾個方面。

第一，中國對外傳播的反思式總結和規范式展望。2019年恰逢中國改革開放四十年，中國對外傳播研究沿著反思式總結和規范式展望的思路，對我國英文媒體對外傳播發展、現狀及存在問題進行了深入探討，呈現出全景式樣貌。中國日報、中央廣播電視總臺旗下的中國國際電視臺（CGTN）、等中央英文媒體的對外傳播取得了矚目成果，形成了新時代英文媒體對外傳播的新格局。

第二，中國對外傳播的新語境分析。世界已進入多中心、多文化、多種價值觀并存的后全球化時代①，也形成了國際傳播的全新語境。為此，國際傳播應注重從“權力體”范式向“文化體”范式的轉移，在理解文化的基礎上，建構不同文化之間的連接與共識，在新媒體與新技術創造的新型對話語境中實現對文化與傳播的重新解讀②。同時，國際傳播的新語境也意味著，技術、文化和價值逆流而上占據國際傳播結構要素的首要位置，在此基礎上對中國傳統文化和東方智慧價值內涵的進一步提煉也應得以重視③。

第三，中國對外傳播的本土理論探究。為避免陷入西方的理論預設與話語陷阱、脫離我國對外傳播的現實語境，中國對外傳播的本土理論建構多圍繞馬克思主義、“新世界主義”“新天下主義”“跨文化間性論”等中西文化的倫理經驗和哲學資源，對“中庸”“和諧”等中國傳統思想加以提煉，重塑中國特色的對外傳播理念，尤其注重考察人類命運共同體的觀念演進④，結合“變化發展”“平衡和諧”“天下融通”“虛實相生”等當代中國話語⑤，建構中國特色對外傳播話語體系，為中國英文媒體的發展提供文化歸依和理論依據。

第四，中國對外傳播的路徑策略探討。中國對外傳播的路徑策略探討常結合傳播學、語言學、國際關系學等跨學科視角，近年來尤為關注影視、文學和新聞等領域。在媒體方面，史安斌認為，對外傳播與媒體融合在一定意義上形成了活動與語境、實踐和理念、議題與方法的邏輯勾連⑥，二者的有機結合也成為新時代國際傳播理論和實踐創新的有效路徑。

上述研究為今后中國對外傳播的理論建構和實踐探索進一步指明了方向，也為陜西區域媒體的對外傳播提供了一些理據和啟發。第一，已有成果的研究對象大都集中在中國國際電視臺（CGTN）、中國日報（China Daily）、新華社（Xinhua News）和人民日報（People’s Daily）等國家主流英文媒體。地方英文媒體、民間非政府組織的英文媒體研究更是十分少見，且缺乏系統的新媒體個案研究。第二，已有成果多為宏觀設想和思辨預判類話題，較少從“活動與語境、議題與方法”等微觀視角探討對外傳播的傳播策略和方法手段。第三，已有成果雖嘗試建構中國特色對外傳播理論，但大都只局限在新詞匯的解釋，仍顯零散，尚未形成系統的知識理論。第四，已有成果提出的策略路徑多停留在國家政策、技術創新、人才培養等較為宏觀的導向上，對于具體傳播內容、傳播方式和技術呈現等微觀視角較少涉及。第五，研究方法上，由于實證調查過程中國際受眾的主觀性較強、可操作性差，研究結論大都屬于主觀分析和邏輯推演之下的預判和猜想。隨著互聯網和社交媒體的日益普及，網站后臺的數據以及社交媒體在一定時間內的點贊量、轉發量和互動頻次也可作為衡量英文媒體傳播效果的參照標準。

未來幾年中國英文媒體對外傳播研究的趨勢集中在：第一，在提煉中國傳統文化價值內涵的基礎上，關注區域媒體對外傳播的融合發展，進一步實現中國特色對外傳播理論的本土化；第二，圍繞技術、文化和價值等結構要素，結合傳播方式、傳播內容、傳播話語、傳播模式、傳播效果等可操作性較強的話題展開討論，真正解決中國和各區域英文媒體的實踐困境。

二、陜西區域媒體對外傳播路徑提升

（一）陜西區域媒體對外傳播的新語境

新身份、新范式、新語境、新內涵、新形象。國際傳播的新語境也意味著，技術、文化和價值逆流而上占據國際傳播結構要素的首要位置。為此，陜西區域媒體應因地制宜地創新“四全”媒體融合理念，有效配置技術、文化和價值等資源，創新區域媒體對外傳播的提升路徑。陜西在“一帶一路”建設中的區域地位、西安作為世界城地組織聯合主席城市的新身份、當前數字媒介技術的發展及物聯網時代的到來、媒介研究物質性轉向及文化形象的新內涵，均為陜西文化形象的對外傳播賦予了全新的歷史使命和區域定位，從身份、實踐和理論的層面共同建構了陜西文化形象對外傳播的全新語境。這里的全新語境實則指的是技術、文化和價值等結構要素逆流而上占據國際傳播場域中的首要位置。

（二）陜西區域媒體對外傳播現狀分析

1.傳播內容的官方色彩較為濃厚

回看中國英文媒體的發展歷程，傳統主流媒體在傳播內容的“民生化”方面做出了很大的調整和努力，目前已從官方宣傳機構逐步向真正意義上的傳播媒體過渡，但官方色彩較為濃厚的傳播內容依然普遍存在。

2.傳播技術的數字網絡化程度不高

移動化、可視化、社交化、已成為當前衡量媒體數字網絡化程度的主要標準，對外傳播領域的新媒體產品的傳播效果得到普遍好評。數據新聞、短視頻、圖片、網絡直播、H5頁面及在線視頻等以其巨大的信息量和更加直觀的表達成為傳遞信息的新寵和國際傳播的新趨勢⑦。相較而言，陜西官方、高校和自媒體等區域媒體的數字網絡化實現狀況不佳，數字網絡化的用戶思維有待提高，傳播技術的數字化程度普遍不高。

3.文化傳播效果不夠理想

近年中國英文媒體的對外傳播實踐取得了長足進步，但對于中國文化的對外傳播，依然停留在較為淺表的層面，整體效果不夠理想。涉及中國文化的價值觀及精神文化等核心層次的內容并未得到精準傳播。陜西區域媒體作為陜西文化形象對外傳播的主要媒體平臺，相關內容雖初現新媒體短視頻創新個案，但總體上依然停留在“信息發布式”的傳統媒介再現式傳播范式。具體表現為文化特色呈現不足、文化可視化呈現不佳、文化核心內涵表達不夠、文化互動平臺不多、文化翻譯不準確等問題。

（三）陜西區域媒體對外傳播路徑探究

1.整合各類媒體資源，創新對外傳播理念

陜西主流媒體應牽頭整合區域各類媒體資源，秉承多元利益攸關方的理念，如政府、媒體、高校、藝術家、市民、留學生、外教、外商和游客等各方資源，將文化傳播與旅游開發、經濟發展、文化交流結合在一起，探討陜西區域媒體在傳播內容、傳播技術、價值提煉等層面的范式創新和“高質量”內涵。

2.轉換多維參與思路，創新文化內容生產

陜西區域媒體應開設“陜西文化”英文專欄，嘗試聯合政府、高校院系和包括留學生、外商、外教、游客在內的在陜外籍人士等多維主體參與陜西的文化內容生產。同時，相關媒體應進一步深化傳播內容的文化轉向，挖掘陜西歷史文化、“紅色外交”等文化新內涵，在著重挖掘自身文化特色及價值內涵的同時，在更廣泛的范圍內鏈接世界文化，打造“講好中國故事、傳播好中國聲音、表達好中國價值”的精品內容。

3.融合傳播渠道，實現跨媒體分發

陜西區域媒體的對外傳播應注重傳統媒體和新媒體的渠道融合，結合移動化、智能化、短視頻轉向的新媒體發展趨勢，在了解外籍用戶的媒體使用和文化體驗習慣的基礎上，實現精準投放，提高跨文化共情效果。

4.創新傳播方式，打造微觀策略

陜西區域媒體的對外傳播應打破原有的宏大敘事方式，轉從議題和方法的微觀視角探究陜西區域媒體的對外傳播策略?？蓢L試的傳播方式手段有文化議程的分類導引式傳播、文化敘事的個體微小式傳播、文化事件的體驗式傳播等。

5.緊跟國際前沿，聚焦科學傳播

科學傳播與國際發展的問題在未來應成為陜西區域媒體重點關注的維度。以往陜西區域媒體的對外傳播常沿襲“歷史+文化+旅游”的內容模式，“現代+科學”也應成為陜西形象走出去的重要內容。為此，陜西區域媒體應聚焦國際科學傳播與科普產業發展前沿，特別關注人工智能、綠色環保（氣候傳播、健康傳播）、科學新聞與媒體素養以及科學家能力培訓等領域，借鑒先進的國際科學傳播經驗，提高陜西公眾的科學素質和媒體素養。

6.關注學術前沿，建設多元“數字陜西”

當前數字媒介技術發展和5G時代的到來，迎來并回應了媒介研究的物質性轉向趨勢，這一趨勢重構了“國際化”概念的新內涵，賦予陜西區域媒體全新的歷史使命。在此語境下，陜西區域媒體的對外高質量傳播應借此契機，合理配置技術、文化和價值三個主要結構要素，從傳統媒介、實體媒介及人的感官體驗和跨文化身份認同等幾個層面進行策略研究。

三、結語

新時代陜西區域媒體對外傳播研究具有重大的理論和現實意義，日益成為推動陜西高質量發展、助力陜西譜寫新時代篇章的重要課題。從理論層面來看，在國際傳播的全新語境下，推進中國媒體國際傳播能力建設，應注重“實踐和語境的融合”“議題和方法的勾連”，多關注區域媒體的對外特色議題的傳播及具體方法的研討，探索中國區域對外傳播的本土理論建構和實踐創新。以陜西區域媒體對外傳播作為切入點，因地制宜地創新區域媒體對外傳播的方法，有利于祛除單一化、整體化、路徑化的對外傳播研究范式，豐富區域對外傳播的研究內容，進一步建構中國特色的區域對外傳播理論。從實踐層面來看，陜西區域媒體的對外傳播實踐，可在“十四五”規劃的總體方向指引下，加快陜西區域媒體融合發展，充分發揮陜西國際數字文旅資源優勢，提高陜西對外文化的傳播質量，講好陜西故事，提升陜西形象，全力服務于“一帶一路”的頂層倡議和區域定位。

注釋：

①李懷亮.“后全球化時代”的國際文化傳播[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2017(02):13-17.

②單波,孫宇心.跨文化傳播研究的新視角與新趨勢[J].南昌大學學報(人文社會科學版),2017(05):108-116.

③姜飛.中國對外傳播的三次浪潮(1978—2019)[J].全球傳媒學刊,2019(02):39-58.

④邵培仁,周穎.國際傳播視域中的新世界主義：“命運共同體”理念的流變過程及動力機制研究[J].浙江社會科學,2017(05):94-104+158.

⑤施旭.(逆)全球化語境下的中國話語理論與實踐[J].外國語,2018(05):90-95.

⑥史安斌,張耀鐘.“四全+4D”：新時代國際傳播理論實踐的創新進路[J].電視研究,2019(07):12-16.

⑦婁紅立.跨文化視域下新聞網站聯合數字技術助推中國文化對外傳播[J].新聞愛好者,2020(05):46-48.