基于消費者參與的白酒品牌價值共創模式與機制研究
——以江小白為例

李 琛

（1.四川輕化工大學管理學院，四川自貢 643000；2.川酒發展研究中心，四川自貢 643000）

隨著互聯網技術所帶來的信息和交流方式的改變，消費者在品牌塑造和品牌價值形成的過程中扮演了越來越重要的角色。消費者的行為不再局限于消費或使用產品或服務、發表和傳播意見等，而是往往決定著品牌發展的性質和方向。近年來，作為傳統產業的白酒品牌價值創造的理念和模式也在逐漸發生變化，白酒消費者更多地參與到品牌價值的創造過程中，許多白酒企業通過利用各種品牌互動平臺和途徑，加強與消費者之間的互動，通過建立更親密的品牌-消費者關系，以及更佳的品牌體驗來獲得品牌成長。

1 相關研究簡介

互聯網時代，消費者不再是品牌價值的被動接受者，他們會更加主動和積極地成為品牌價值的共創者、傳播者和分享者。伴隨著這一轉變，價值共創的視角正成為理解品牌形成和管理的新邏輯起點，并在近年來成為學術領域和實踐領域的研究熱點。

首先，學者們主張將服務主導邏輯融合到品牌管理的研究框架中，重新思考品牌價值形成機制和管理策略。服務主導邏輯思想由美國學者Vargo和Lusch 于2004 年提出并逐步完善，并得到廣泛認同。服務主導邏輯認為價值由各方利益相關者決定，社會體系中的消費者具有能動的資源整合能力，可以利用自身的知識、技能、社會角色和社會地位等資源通過社會互動而進行價值創造[1-3]。因此在服務主導邏輯之下，品牌是由顧客、企業、社區及其他利益相關者共同創造的，品牌價值取決于利益相關者之間過去、現在和將來的互動[2-3]。國內學者詹劉滿[4]還進一步梳理了在營銷邏輯演進過程下4個不同的品牌化階段（商品聚焦階段、價值聚焦階段、關系聚焦階段和利益相關者聚焦階段），強調顧客是品牌價值的積極共創者，顧客的心智體驗將會取代說服性的和操縱性的品牌化戰略。

其次，學者們選取不同行業品牌為研究對象探討品牌價值共創的機制，關注品牌價值共創行為的界定、動機和過程。France 等[5]探究了顧客品牌共創的概念模型，指出品牌投入、自我建構和介入度是品牌共創的驅動因素，品牌互動性和品牌社群為調節變量，品牌共創會影響品牌價值和品牌知識。張婧[6]研究了產業服務品牌的價值共創，識別了企業-員工、企業-顧客、員工-顧客和企業-其他利益相關者4 組界面上的品牌價值共創關鍵維度，并檢驗了品牌價值共創對顧客認知和品牌績效的影響。李朝暉等[7]對虛擬品牌社區環境下顧客參與價值共創與品牌資產的關系進行了實證研究，并驗證了品牌體驗在二者關系中的中介作用，表明顧客參與價值共創可以提升企業的品牌資產。郭彥等[8]探討了老字號品牌價值共創機理，識別出關鍵利益相關者品牌價值共創活動的主要維度，驗證了消費者情感價值共創的中介作用和互聯網媒介交互的調節作用。

綜上所述，關于消費者品牌共創的研究還處于興起階段，盡管學者們對品牌價值共創思想取得共識，但是在品牌價值共創的方式、過程及作用機理等方面缺少確定性的研究結論，存在較大的研究空間[9]。同時從現有研究背景看，大部分研究品牌集中于服務產業，對像白酒這樣的傳統消費品品牌的價值共創問題關注不足。因此本文選取江小白作為白酒品牌研究對象，立足于互聯網時代消費者自主性和主動性增強的現實背景，探討消費者參與品牌價值共創的作用機理和管理策略，為移動互聯網時代下白酒品牌管理研究提供新的思考路徑。

2 研究設計

2.1 研究方法

本研究的目的是識別出基于消費者參與的白酒品牌價值共創模式，因此難以通過定量方法來直接測量，而更適合于采用定性研究的方法，通過研究者與被研究對象之間的互動來進行深入、細致研究，從而對事情的本質有一個比較全面的闡釋性理解。扎根理論（grounded theory）作為一種歸納式的定性研究方法，通過不斷地比較、思考和分析將資料轉化為概念，再根據一定的邏輯關系將概念進行重構，建立理論。扎根理論研究的目的在于從理論層次上描述現象的本質和意義，從而建立一個適合于現實資料的理論[10]。扎根理論能發現和挖掘出重要信息和現象，適合消費者參與的白酒品牌價值共創模式這一研究主題和研究目標。

2.2 案例選取

要研究基于消費者參與的白酒品牌價值共創模式，需要選取具有較高質量保證的相關案例企業資料。江小白是重慶江小白酒業有限公司的一款白酒品牌。江小白從成立開始，以年輕人為目標市場，提出“我是江小白，生活很簡單”的品牌訴求，通過與年輕消費者的互動、新社交媒體營銷等方式在短短幾年內從競爭激烈的白酒市場中脫穎而出，品牌強勢成長。同時，除了具有豐富的品牌價值共創實踐經驗外，江小白資料獲取信度也較高，因此本研究選擇重慶江小白酒業有限公司作為案例研究對象。

江小白酒業有限公司成立于2011 年。2012年，公司推出了“我是江小白”高粱酒，瞄準80 后和90 后年輕白酒消費者。江小白針對年輕消費者自我表達和社交需求的心理，從成立伊始就在品牌建設和傳播上另辟蹊徑，充分利用互聯網普遍、交互和快速的特點，設計能引發消費者情感共鳴的語錄，并利用地鐵廣告和新浪微博與消費者進行溝通和互動，迅速建立江小白的品牌知名度。2013 年“我是江小白”品牌已實現收支平衡，銷售收入達5000 萬元。隨后江小白在品牌運作上不斷推陳出新，充分調動消費者的參與性和各種社交群體平臺，策劃一系列旨在打造江小白品牌IP 和培育品牌忠誠顧客的活動，例如舉行“表達瓶”H5 游戲、“同城約酒大會”“暢飲派對”“YOLO 音樂節”“江小白朋友會”、江小白品牌影視植入、打造江小白MV和江小白動畫片、舉行消費者品牌共創大會等等。在以“產品為原點，用戶為焦點，互聯網技術為支點”的成功品牌運作下，江小白品牌得到了快速的成長。在2019 年“華樽杯”白酒品牌價值排行榜上江小白位列53名，品牌價值達130.72億元。

可以說，江小白酒業有限公司瞄準年輕消費者的心智情感需求，通過扎心文案和表達瓶，將江小白打造為自有IP，這種為品牌帶來流量與關注度的品牌戰略獲得了極大成功。本研究通過江小白官網、江小白微信公眾號、江小白微博等消費者體驗互動平臺，了解消費者參與江小白白酒品牌價值共創的過程，從而獲得更加真實客觀的資料。

2.3 資料收集與整理

本研究收集的案例企業相關資料主要包括：①通過江小白官網，收集包括公司簡介、旗下酒莊、產品介紹、官方商城、媒體資訊、創意空間等方面的資料信息；②通過知網、維普等中文數據庫，收集有關江小白品牌建設和發展的報道和論文；③通過江小白微信公眾號、江小白微博、江小白百度貼吧等社交互動平臺，收集消費者參與信息，消費者與企業之間、消費者與其他消費者之間互動信息等文本資料；④通過百度等搜索引擎，收集有關江小白的新聞報道、評論和分析資料；⑤2017 年對江小白的消費者進行了深入訪談后所整理的訪談記錄。最終得到了近8 萬余字的資料記錄。本研究隨機選擇了2/3 的原始資料用以編碼分析和建立模型，剩余的1/3原始資料用以進行理論飽和度檢驗。

3 研究分析

3.1 開放編碼分析

開放編碼是指在編碼過程中保持開放態度，摒棄個人的偏見和自我參照立場，對搜集的原始資料進行整理和記錄，并從中提取出概念，同時通過不斷的拆分、校驗、對比、概念化和范疇化，最終抽取出最具研究價值的概念和范疇。開放編碼的過程包括指認現象、界定概念、挖掘范疇、為范疇命名、確定范疇的性質及維度。

本研究通過對消費者參與江小白白酒品牌價值共創資料記錄進行開放編碼，從中抽取出85 個概念和13 個范疇，并在此基礎上對范疇的性質和性質的維度進行了界定（見表1）。根據開放編碼的結果，挖掘出的12 個范疇分別是：消費者導向、團隊能力、創新思維、領導者驅動、在線消費者參與、線下消費者參與、品牌IP 化、品牌價值共創平臺、品牌價值共創者、個性化產品、直接品牌共創、間接品牌共創和品牌提升。消費者取向（A1）是對消費者為中心、重視消費者情緒、用戶為焦點等3個概念的范疇化；消費者取向是指以消費者為中心，根據目標消費者需求制定企業的營銷戰略。團隊能力（A2）是對團隊組成、團隊文化和扁平化組織等3 個概念的范疇化；團隊能力是指能凝聚團隊成員，充分發揮團隊精神、成員之間相互協助以實現團隊高效工作的能力，包括協作性、行動力和信任度三方面。創新思維（A3）是對品質創新、品牌創新、營銷創新、包裝創新、渠道創新和差異化營銷等6 個概念的范疇化；創新思維是指企業改變傳統的觀點模式，對市場進行新的觀察和思考，創造新的有效的經營管理思想，包括新穎性、靈活性、可行性、風險性。領導者驅動（A4）是對行業經驗、市場洞察力、經營理念和創新意識等4 個概念地范疇化；領導者驅動是指企業領導者具有卓越的遠見和能力，能推動團隊實現自己的戰略意圖，包括自我素養和經營理念。在線消費者參與（A5）是指對微博互動、官微互動、官微私聊、粉絲運營、場景化營銷、社交媒體傳播、粉絲黏性、H5游戲分享等8個概念的范疇化，在線消費者參與是企業與消費者通過互聯網進行互動，讓消費者參與到滿足自己需要的過程中，包括信息分享度、合作生產度和人際互動性。線下消費者參與（A6）是對地鐵廣告互動、文案植入、品牌植入、贊助活動、同城約酒會、YOLO音樂節、暢飲派對等7 個概念的范疇化，線下消費者參與是指企業與消費者在現實情境中進行互動，讓消費者參與到滿足自己需要的過程中，包括信息分享度、合作生產度和人際互動性。品牌IP 化（A7）是對品牌名稱、品牌形象、品牌標語、品牌個性、品牌故事、品牌擬人化、品牌文化、屌絲文化、粉絲效應等9 個概念的范疇化；品牌IP 化是指將品牌塑造成為具有獨特人格和超級內容源，能夠持續吸引用戶并引發情感共鳴，進而可實現產業轉化的IP；品牌IP 化的性質包括：人格化、內容源、影響力和亞文化。品牌價值共創平臺（A8）是對新浪微博、微信公眾號、微信私人號、語錄瓶、表達瓶、品牌社群、直播平臺和電商合作平臺等8 個概念的范疇化，品牌價值共創平臺是指由技術、信息、人員、服務或有形物組成的集合體，為企業和參與者進行互動，共同創造品牌價值提供環境和條件，品牌共創平臺的性質包括：開放性、參與性、關聯性、創造性、互動性、社交性和可信度。品牌價值共創者（A9）是對年輕消費者、意見領袖、品牌用戶、產品用戶、目標市場人群、粉絲人群、泛娛樂人群、社會公眾、粉絲后援會、表達欲望、社交需求等11 個概念的范疇化；品牌價值共創者是指與企業及其他利益相關者一起共同創造品牌價值的合作者，品牌價值共創者的性質包括：熱情、承諾、信任、知識、技能、創造性和親密度。個性化產品（A10）是對時尚化、低度化、年輕化、國際化、時代感、個性化、情緒化、利口化、個性化包裝、團隊建設飲酒等10 個概念的范疇化；個性化產品是指與競爭產品有差異，能滿足目標消費者獨特需求的產品，個性化產品的性質包括產品品質性、產品創新性和產品匹配度、產品吸引力。直接品牌共創（A11）是對開發新產品、創新產品使用、品牌文案創意、品牌活動創意等4 個概念的范疇化；直接品牌共創是指顧客主導的與品牌之間的直接互動，會直接影響消費者品牌體驗，直接品牌共創的性質包括：積極性、互動性、反饋性、創造性和平等性和授權度。間接品牌共創（A12）是對口碑傳播、關注評論、轉發評論、分享體驗、推薦產品、體驗活動、社群互動等7 個概念的范疇化；間接品牌共創涉及的是顧客主導的與品牌之間的間接互動，是與其他顧客、朋友、家庭或社會網絡之間的互動，顧客并不與品牌產生直接聯系，但是他們對品牌的言論和行為會間接影響到其他人對品牌的感知；間接品牌共創的性質包括：融入度、相關性、互動性和社交性。品牌提升（A13）是對企業發展、銷售績效和品牌價值等3 個概念的范疇化，品牌提升是指通過目標市場與大眾市場對品牌及企業的認知度和美譽度的增加，品牌銷售績效增長，品牌影響力增強，其性質包括品牌知名度、品牌美譽度和品牌價值增長。

表1 基于消費者參與的品牌價值共創資料記錄的開放編碼分析結果

續表1 基于消費者參與的品牌價值共創資料記錄的開放編碼分析結果

3.2 主軸編碼

主軸編碼運用典范模型為分析工具，在開放編碼結果基礎上，建立范疇之間的關聯，發展主范疇和副范疇。典范模型包括因果條件、現象、脈絡、中介條件、行動/互動策略和結果6 個主要方面[11]。本研究通過對83 個概念和13 個范疇的主軸編碼，可以得到4 個主范疇，分別是AA1 創新的品牌管理理念、AA2 消費者參與、AA3 品牌價值共創和A44 品牌提升。

利用典范模型，本研究建立起開放編碼階段獲得的13 個范疇和4 個主范疇間的邏輯聯系（如圖1所示）。典范模型表明，主范疇“創新的品牌管理理念”是消費者參與江小白白酒品牌價值共創的因果條件；主范疇“消費者參與”（包括在線消費者參與和線下消費者參與）是現象；范疇品牌IP 化、品牌價值共創平臺和品牌價值共創者是脈絡；范疇個性化產品是中介條件；主范疇“品牌價值共創”（包括直接品牌共創和間接品牌共創）是行動/互動策略；主范疇“品牌提升”是結果。

續表1 基于消費者參與的品牌價值共創資料記錄的開放編碼分析結果

圖1 基于消費者參與的白酒品牌價值共創的典范模型

3.3 選擇性編碼

選擇編碼階段的主要任務是要對所得到的概念和范疇進行整合，從中提煉出一個核心范疇，核心范疇能夠統領其他范疇，具有高度的領導性和歸納性[11]。

本研究對前面13 個范疇，尤其是對“創新的品牌管理理念”“消費者參與”“品牌價值共創”和“品牌提升”等4 個主范疇進行深入分析，并結合企業原始資料記錄進行對比和驗校，發現可以利用“基于消費者參與的江小白白酒品牌價值共創模式”這一核心范疇來統領所有范疇。江小白酒業有限公司充分展現了這一核心范疇的內涵，在“互聯網+”時代和白酒行業高度競爭的市場環境中，敏銳地識別出新的市場發展機會，江小白酒業有限公司建立了創新的品牌管理理念，針對年輕消費者獨特的需求，開發個性化的白酒產品、全方位塑造品牌，進行品牌IP 化，并充分利用線上線下各種資源鼓勵消費者參與，加強與消費者之間的互動，將消費者轉變為具有參與動機、能力和意愿的品牌價值共創者，充分激發消費者的創造性進行產品開發、文案創意、口碑傳播、體驗共享等品牌價值共創行為，進而實現江小白品牌價值的提升。

3.4 理論飽和度檢驗

理論飽和度檢驗是構建理論后，需要利用新的材料檢驗理論是否還會產生新的初始概念和范疇。如果沒有出現新概念和范疇，則表明理論達到飽和；反之，則表明理論未達到飽和，需要尋找新的概念和范疇來完善理論[11]。本文利用剩余的1/3 原始資料進行重新編碼和分析后未發現新的初始概念和范疇，表明構建的理論模型是飽和的。

4 理論模型的構建與闡釋

根據扎根理論研究方法，圍繞核心范疇，主范疇和其他所有范疇及概念而構建邏輯關系，可以得到基于消費者參與的江小白白酒品牌價值共創模式（如圖2 所示）。該模式顯示了品牌價值共創過程中品牌管理理念、消費者參與、品牌價值共創者、品牌價值共創行為和品牌提升之間的關系，即“建立以消費者為中心和消費者參與品牌價值共創的品牌管理理念→企業利用線上線下資源積極與消費者互動，鼓勵消費者參與→重視對消費者需求的滿足和價值實現，成功地將消費者變為品牌價值共創者→全力支持由消費者主導的品牌價值共創行為→實現江小白白酒品牌價值的快速提升”。

根據前述編碼分析所得到的概念、范疇等資料，以及構建的品牌價值共創模式，再結合江小白品牌管理過程中所采用的營銷策略和成功經驗，進一步發展出基于消費者參與的白酒品牌價值共創機制。

4.1 以消費者為中心的品牌營銷機制

圖2 基于消費者參與的江小白白酒品牌價值共創模式

該機制主要體現在主范疇“創新的品牌管理理念”和范疇“品牌IP 化”及其所包括的概念。江小白之所以能夠在強手如云、競爭激烈、宏觀環境遇冷的諸多不利條件下，在短短的幾年中在白酒市場脫穎而出，實現品牌的快速成長，其以消費者為中心的品牌營銷機制是其成功的關鍵所在。在創立伊始，江小白就另辟蹊徑以80 后、90 后年輕消費者為目標市場，并根據他們的口味需求推出定位為青春小酒的“我是江小白”。同時對白酒年輕消費者情緒進行深度挖掘，用能引發消費者情感共鳴的文案表達和營銷活動來真誠與消費者溝通和互動，迅速捕獲年輕消費者的關注和認同。此外，江小白還認為在新媒體時代，如果不能建立具有影響力的品牌IP，就難以進行內容再造，也無從談起流量變現，因此江小白的品牌營銷工作始終圍繞消費者進行品牌IP 化。一方面江小白鎖定年輕消費者的生存狀態，通過打造《我是江小白》主題的MV 和動畫引發情感共振，建立自主品牌IP；另一方面江小白也利用深受年輕人喜愛的與自身品牌調性一致的文化IP，通過品牌植入的方式強化自己的品牌IP。可以說，“以產品為原點、以用戶為焦點、以互聯網技術為支點”是江小白品牌戰略成功的基石。由此，可以提出如下命題：建立以消費者為中心的品牌營銷機制是實現品牌價值共創的前提。

4.2 基于消費者參與的品牌價值共創者培育機制

該機制主要體現在主范疇“在線消費者參與”“線下消費者參與”和“品牌價值共創者”及其相對應的概念。江小白敏銳地意識到互聯網時代所催生的參與文化，讓消費者不再只是企業品牌形象推廣的被動接受者，尤其是年輕消費者更希望能夠與產品或品牌有更多互動。同時，社交時代下，年輕消費者更關注的是產品背后的價值，包括它的社交價值、溝通價值和象征價值等等。因此江小白一方面開放自己的品牌營銷工作，讓消費者參與其中，如在微博、微信上征集品牌文案，讓粉絲對約酒大會的創意和節目進行策劃，采用熱心粉絲所提供的江小白調配飲料的雞尾酒喝法等；在直播平臺上，展示江小白的釀造工藝，傳播白酒釀造的相關知識。同時，江小白還舉辦年輕人熱衷的音樂會、演唱會、電影首映會等活動，讓消費者參與其中，讓江小白滲透到消費者的生活方式中，也收獲了年輕用戶和粉絲。此外，江小白還通過及時的溝通反饋和制定獎勵計劃來激發消費者的參與熱情，加強與消費者之間的互動。在江小白有效的消費者參與活動中，消費者加深了對產品的了解，增進了消費者與產品和品牌之間的感情。而當年輕的消費者感知到江小白能理解自己，為自己發聲，能夠表達自己的情緒，他們就會將品牌視為一種自我表達，建立更加親密的品牌關系，會對品牌持有更積極的態度，也會更加忠誠。在這種品牌自我一致性的作用下，消費者會有更豐富的信息和更強烈的意愿成為品牌價值共創者，投入到品牌共創活動中。因此，可以提出如下命題：基于消費者參與的品牌價值共創者培育機制是實現品牌價值共創的有力驅動因素。

4.3 多向維度的消費者互動機制

該機制主要體現在主范疇“直接品牌共創”和“間接品牌共創”及其相對應的概念上。江小白與消費者之間的互動方式是多向維度的，既有消費者與產品之間互動，如江小白拾人飲裝產品推出時引發消費者爭先恐后與之合影，并分享到朋友圈而迅速成為標志性的團隊建設飲酒；也有消費者與品牌之間的互動，例如消費者掃碼編輯自己的表達瓶，通過評選被企業選中有獎；還有消費者與消費者之間的互動，如江小白不僅策劃了“遇見江小白”的網上互動，同時還在線下舉辦同城約酒會、YOLO 音樂節和暢飲派對等，鼓勵消費者交友，通過加深消費者之間的互動，滿足消費者的社交需求的同時也實現了品牌更廣泛的傳播。而在消費者互動的過程中，消費者不僅能參與到產品的開發和創意使用上，還能夠貢獻智慧進行文案創意和活動策劃，同時還在與其他消費者互動的過程中分享自己的信息、知識和體驗，傳播品牌口碑。所以可以看到在多向維度的消費者互動中，消費者與企業一起不僅擴大了品牌的功能性價值，還進一步創造了品牌的情感價值、關系價值、社交價值，象征價值，甚至參與價值，最終實現了品牌價值的共創。因此，可以提出如下命題：多向維度的消費者互動機制是實現品牌價值共創的重要路徑。

4.4 全方位的品牌價值共創平臺開發與管理機制

該機制主要體現在范疇“品牌價值共創平臺”及其相對應的概念。品牌價值共創平臺是實現消費者互動，幫助消費者進行品牌共創的條件環境。企業要鼓勵消費者互動，增加消費者品牌共創的機會，就需要對品牌價值共創平臺進行設計和管理。在江小白案例中，可以看到其品牌價值共創平臺是全方位的。從平臺模式看，既包括了在線共創平臺也包括了線下共創平臺。江小白創新性地洞悉了年輕白酒消費者情緒表達的需求，先后設計了“語錄瓶”和“表達瓶”，“語錄瓶”透過直達內心的話語與消費者進行溝通，捕獲消費者成為“白粉”；而“表達瓶”則鼓勵消費者通過文案創意或自拍表達自我。通過這些活動，江小白在收集到豐富的創意文案，還有效地進行了品牌傳播。2016 年開始，江小白JFC 朋友會出現在多個城市里。這些朋友會匯集當地車友會、美食群、興趣群、媒體人、企業家等社群的意見領袖，為粉絲建立可以面對面互動交流的平臺。而在線上，江小白充分利用了新浪微博、微信官網、百度貼吧、直播平臺和品牌社群JFC 等鼓勵消費者參與、增加企業與消費者以及消費者之間的互動，如建立“江小白”微信公眾號，與消費者互動交流，分享江小白故事，近期活動及品牌理念等；在新浪微博，發起“見字如面”等諸多微博話題，引導消費者熱議和傳播。而江小白對品牌價值共創平臺的管理則是放棄控制，而盡可能地創造一個自由的環境讓參與者感到是在輕松地參加到自己感興趣的討論與活動中，讓參與者感到舒服并且有歸屬感。這樣才能打造一個有創造力的品牌價值共創平臺，讓參與者成為“品牌大使”，能夠主動地貢獻自己的智慧和才能，完成品牌共創的任務。由此，可以得到如下命題：全方位的品牌價值共創平臺開發與管理機制是實現品牌價值共創的基礎。

4 結論

白酒品牌價值不再是由企業單獨創造，而是由消費者和企業共同創造。其中企業以消費者為中心、以產品為原點、以互聯網為支點的品牌管理理念是企業主動投入品牌價值共創行為的重要驅動因素。而企業可以通過線上、線下活動與以粉絲人群、產品使用者和品牌擁護者為主體的消費者進行互動實現品牌價值共創。同時為了保證品牌價值共創的實施，企業還需要著力構建并完善以消費者為中心的品牌營銷機制、品牌消費者培育機制、多維度的品牌互動機制以及共創平臺的開發與維護機制。