短視頻時代傳統電視媒體的突圍路徑

徐松寅

（紹興職業技術學院，浙江 紹興 312000）

0 引 言

隨著互聯網技術的發展，短視頻迎來了全面爆發的時代。短視頻具有短小精悍、娛樂性強以及內容互動性強等特點。相比之下，傳統電視媒體顯得陳舊而笨重，其在傳播中的劣勢也逐漸凸顯，這必然會導致受眾的大量流失?？梢?，傳統電視媒體在短視頻時代面臨巨大的發展危機。如何應對危機，探求突圍之路，是電視媒體人必須著重思考和研究的問題。

1 短視頻時代傳統電視媒體面臨的困境

生產方式陳舊，使電視節目的制作和傳播缺乏效率。短視頻能夠利用移動化、場景式形成內容，在互聯網高度發達的今天，只要有一部智能手機，用戶就能夠刷視頻、接收信息。高效率的節目制作使用戶對短視頻的黏性不斷增強。與此同時，電視節目的制作依然固守傳統流程，大屏的節目呈現方式已經難以滿足受眾的需要，進而導致其在傳播過程失去先機。

電視節目內容無法滿足受眾需要。傳統電視媒體人在節目呈現過程中往往以冷靜客觀的態度講解內容，尤其是新聞節目，這種特質更為顯著。在短視頻時代，受眾對節目的趣味性和新穎性有了更高的要求，而刻板乏味的節目內容，即使有高度、有深度，也難以吸引受眾的關注。因此，如何利用短視頻對電視節目內容進行創新和優化，是電視節目制作需要重點思考的問題。

單向線性傳播限制了電視媒體的傳播效果。電視節目在傳統傳播模式中主要采取單線傳播，節目與受眾的互動十分有限，更難以在多平臺實現聯動，這會影響受眾對節目的了解和關注。在短視頻的沖擊下，許多電視節目最終被淹沒在信息海洋中。

電視節目的優勢沒有得到有效發揮。例如，一些電視媒體在轉型過程中缺乏對優勢資源的挖掘，在短視頻內容和形式方面沒有與之前的電視節目形成互動，導致內容缺乏品牌效應，無法獲得受眾的廣泛認可[1]。

2 短視頻時代傳統電視媒體的突圍路徑

2.1 優化制作流程

短視頻的生產主要依靠的是用戶生成內容（User-Generated Content，UGC）模式，即短視頻平臺基于用戶原創內容進行創作、生產及推送，進而獲得關注和流量。在這一模式下，視頻拍攝者具有多元的身份，他們可以是專業的媒體人，也可以是普通的受眾。這樣的模式會最大限度激發普通受眾的積極性，使視頻內容呈多元化發展。然而，由于業余拍攝者受專業局限，無論是在拍攝還是在視頻傳播方面，都會存在一定的困難。例如，許多視頻內容不連貫、剪輯破碎，呈現出碎片化、片段化及快餐化的趨勢，這樣的視頻會使得受眾的信息接收缺乏完整性和深度。

與UGC模式相對的是專業生產內容（Professional Generated Content，PGC）模式。它是一種由專業人員進行創作加工的內容生產模式。專業人員過硬的素質能夠在選題、組稿、策劃及報道方面顯現優勢，使視頻內容體現出深度和高度，可以對受眾的信息素養和思維方式進行潛移默化的引導。PGC是電視媒體常用的一種模式，這種模式的弊端是節目與受眾距離較遠，且生產過程緩慢，難以滿足受眾對信息接收速度的需求[2]。

面對兩種不同的生產模式，電視媒體在短視頻時代應該加強對節目生產流程的創新和調整，探索PGC和UGC模式優勢互補的路徑，并實現強強聯合，第一時間為用戶提供新穎有趣、有溫度、有深度的視頻。

電視媒體在突圍的過程中，可以從以下3方面優化節目生產流程。

（1）組建專門的制作團隊，并明確團隊內部分工。在傳統電視媒體時代，電視節目的制作主要以領導者下發文件等形式確定內容制作的方向與要求，團隊成員之間彼此合作，完成策劃、拍攝、制作及播報等任務。在短視頻時代，電視節目制作單位應適當放手，使團隊可以自主探索節目制作方向，并廣泛接納受眾的建議，同時利用內部分工完成視頻的生產、傳播以及與粉絲互動等工作。這樣既可以使節目內容呼應時下熱點，也可以保證節目質量。

（2）突破節目在專業方面的制約，嘗試融合多種元素與方法，形成新的視頻制作方式。傳統電視節目在燈光、布景、走位及構圖等方面極為講究，專業性十足，然而這種專業性帶來的刻板卻是當前受眾所排斥的。對此，電視媒體的節目制作應多多挖掘新奇的視角，從短視頻的傳播特點入手進行節目制作，打破專業性的束縛，優化節目生產制作流程，提高視頻傳播效果。

（3）探索多元攝制方式，使節目制作更加高效。在傳統電視媒體進入短視頻領域的過程中，電視臺應利用自身的優勢，采用不同的攝制方式，以吸引受眾的關注。例如，中央電視臺的《主播說聯播》節目是電視新聞媒體在短視頻時代實現成功突圍的典范，其在節目生產過程中打破常規攝制模式，將專業的制作技能與短視頻特性相結合，基于主流媒體的內容，生產出短平快的新聞視頻，有效提升了電視新聞節目制作的效率[3]。

2.2 專注提高節目內容質量

短視頻時代，自媒體加入了視頻制作，各種新穎、有趣、優質的短視頻成為人們獲取信息的新渠道。然而，在“快餐式”的信息傳遞中，短視頻重娛樂、輕質量的特點也十分突出。蜂擁而至的海量信息，使得受眾在信息接收過程不辨真假，陷入了信息失真的困境，在這種情況下，受眾對于優質信息的需求更加迫切。在漫長的發展歷程中，電視媒體與觀眾形成了良好的互動，并形成了較高的權威和公信力，公眾對電視媒體內容的信任度很高。傳統電視媒體肩負著向大眾傳達真實信息的重任，電視節目制作需要層層把關，保障質量。

短視頻時代，視頻平臺會根據視頻的質量進行分析并推送。如果短視頻質量過硬，就會獲得更多的推送機會，進而受到廣泛傳播；如果質量不盡如人意，短視頻則會很快沉積在海量信息之中。由此可見，即使在短視頻時代，“內容為王”依舊是一項鐵律。

在短視頻時代，電視媒體的轉型已成為必然趨勢，而堅持“內容為王”則應該成為電視節目制作的基本準則。具體應做到以下3方面。

（1）緊跟時事，抓住受眾關注的重點話題。在新媒體環境下，新聞的傳播速度極快，受眾會通過各種短視頻平臺獲得信息。因此，電視節目在制作過程中需要抓住熱點話題，加強內容制作，為受眾呈現事情發展的始末，同時做好輿論引導，傳遞價值理念。例如，《主播說聯播》節目每晚都會選取《新聞聯播》中的評論話題進行播報，將視線對準時政新聞。從新聞主體內容來看，《主播說聯播》與《新聞聯播》是統一的，但是前者的標題更符合現代人的習慣，也更能吸引受眾眼球。

（2）設計語言，凸顯風格，適應受眾獲取信息的習慣[4]。在短視頻時代，海量信息蜂擁而至，平鋪直敘的視頻內容很難在短時間內抓住受眾的眼球，因此，信息很容易被劃過。而巧妙的語言和聲情并茂的內容才是“吸睛”的關鍵。因此，電視媒體在視頻制作中應注意語言使用，尤其是網絡用語的使用，這樣能拉近與受眾的距離，提高受眾對視頻的關注度。

（3）調整演播方式，變化視像形態。許多受眾在刷短視頻的時候習慣豎屏收看，而傳統的電視視頻呈現橫屏狀態。因此，電視節目內容制作可以從這一細節出發，滿足網友的實際需求。此外，主播作為視頻內容的主導者，應該通過專業且充滿人文關懷的方式傳遞信息，提升交流的主動性，凸顯節目內容的人文性，進而提升內容的吸引力。

2.3 整合媒體資源

在新媒體環境下，短視頻之所以能夠呈現井噴式暴漲的狀態，關鍵的原因就在于其獨特的傳播方式?；ヂ摼W是短視頻傳播的基礎，視頻平臺獨特的引流方式，也使得熱門視頻獲得了被更多人看到的機會，而受眾之間通過網絡相互分享和互動，也提升了視頻傳播的效率。這種傳播方式與傳統電視媒體的傳播方式截然不同。因此，電視媒體要實現突圍，必須在傳播方式革新方面下功夫。一方面，依托新媒體平臺，打造短視頻，探索新的傳播路徑。例如，2019《主播說聯播》欄目在央視官微正式播發，隨后《新聞聯播》入駐快手和抖音等短視頻平臺，短小精悍的新聞視頻利用多屏聯動的方式傳遞信息，并與受眾互動，獲得了上千萬的播放量?？梢?，電視媒體利用短視頻平臺的傳播優勢，可以實現與受眾的互動，并形成新的傳播效應。另一方面，電視媒體應迎合受眾碎片化獲取信息的習慣，調整視頻觀看方式，提升節目代入感，提高傳播效果。電視臺在制作短視頻時，應實現從橫屏向豎屏的轉變，并利用技術手段放大畫面細節，滿足手機用戶的播放需求，吸引受眾快速地融入碎片化場景，提升代入感，完成從“大屏”向“小屏”的轉變，實現傳播方式的改革與創新。

2.4 借助電視節目優勢打造節目品牌

短視頻時代，媒體平臺之間的競爭日趨白熱化，受眾的選擇空間擴大，倒逼媒體深入分析用戶需求，不斷提升節目質量，并打造被受眾廣泛認可的品牌。品牌是市場環境下媒體平臺獲得競爭優勢的關鍵。對于一檔經典節目，受眾通常會保持著基本的信任和忠誠。用戶黏性大，可以使節目在復雜的傳播環境中獲得關注。電視媒體一直以來都是權威的代表，受眾長期處于電視媒體時代，對節目形成了比較穩定的信任。因此，在短視頻時代，電視媒體在節目制作中應進一步加強品牌管理，利用老牌節目的品牌效應進行引流，提高節目的關注度。例如，《主播說聯播》是《新聞聯播》的一款“衍生品”?！吨鞑フf聯播》在節目制作過程會提煉《新聞聯播》中的熱點，由主持人進行獨到精煉的點評。如面對豬肉價格上漲、大眾抱怨豬肉貴的情況，主播郭志堅用“二師兄有點飄”“把二師兄拽下來”這樣幽默的語言傳遞了政府平穩物價的政策。這樣的節目內容和《新聞聯播》內容實現聯動，并利用其品牌效應凸顯節目的權威性，提高了受眾對新節目的關注度，并從《新聞聯播》節目“繼承”了大量粉絲?？梢姡娨暶襟w在短視頻時代依然具備品牌優勢，而挖掘這些電視節目品牌的潛在力則是形成節目影響、推動短視頻傳播以及實現電視媒體突圍的重要路徑[5]。

3 結 語

在短視頻的啟發下，傳統電視媒體應該不斷進行內容與技術的創新，在堅持制作優質電視內容的同時，轉變節目制作方式和傳播方式，塑造節目品牌，更加主動地迎合受眾需求，這樣才能促進新舊媒體的深度融合，推動傳統電視媒體的改革，實現電視媒體的良性發展。