網絡媒體環境下電視廣告的形式特點及制作思路分析

韋 苑

（貴州商學院，貴州 貴陽 550002）

0 引 言

電視是當下重要的媒體形式，以傳播范圍廣、傳播效果明顯等特點廣受廣告商的青睞。在網絡媒體還沒有興起之前，電視廣告是商品營銷和品牌推廣的首要媒體形式。因此，電視廣告的競爭十分激烈，不僅廣告費用昂貴，而且電視平臺對廣告內容和創意的審查也十分嚴格。在當下數字媒體技術的支持下，電視機已經突破了傳統的載體和信號傳播形式，成為電視信號與網絡信號相互融合的硬件播放設備。由于電視機載體性質的變化，電視廣告的傳播和制作也在一定程度上發生了改變。電視廣告的設計制作要根據產品的特點、網絡環境下電視觀眾的視聽娛樂特點及審美水平，來進行廣告設計及制作，提升廣告的傳播效果[1]。

1 電視廣告的形式

1.1 貼片式廣告

貼片廣告是存在時間較長的電視廣告形式。電視貼片廣告充分吸收了電影貼片廣告的形式，在電視片的開頭或結尾處播放廣告。電視的貼片廣告與電影的貼片廣告也有一定的區別。由于觀眾的觀看環境不同，電視劇的貼片廣告除了在片頭和片尾播放外，還會在電視劇中間插播廣告，盡管這一形式被電視觀眾所詬病，但是廣告的營銷效果十分突出。由于這種廣告形式給觀眾的觀看體驗帶來了很大的負面影響，2012年，國家廣播電視總局頒布《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，要求不得在電視劇中每集（以45 min計）中間以任何形式插播廣告。在傳統電視媒體中，電視的貼片廣告會隨著每一集電視的播出而展現，每觀看一次貼片廣告，對觀眾來說就會加深記憶。除了常規的電視劇播出會播放貼片廣告外，電視劇通過CD的拷貝和海報的包裝等形式，也會進行多次傳播[2]。在當下的網絡視頻傳播中，一些網絡電視劇的貼片廣告也是根據電視劇的貼片廣告形式進行傳播。不過當下網絡的貼片廣告在內容上已經不再固定化，貼片廣告可以基于大數據運算來實現基于個人屬性標簽的廣告投放。

1.2 集中時間的廣告展示

集中時間的廣告展示是十分常見的形式，即在某個時間段集中播放廣告。具體時間一般是兩個電視節目的中間，或者是一些低收視率的時間段。這個時間段的電視內容比較多樣，一般是隨機進行。廣告主為了能夠取得最佳的效果，常常在這個時間段播放一些重復的廣告，能夠增加電視觀眾的印象。廣告商甚至將廣告片進行重復循環的播放，以達到“洗腦”的效果。另外，集中時間的廣告展示相對來說價格較低，一些電視臺為了推銷廣告位，常常將黃金時間的廣告位與這些廣告位一起出售[3]。

1.3 劇情植入式廣告

劇情植入廣告是比較新穎的電視廣告形式。這種廣告形式區別于常規的電視廣告，需要廣告主與電視制作方進行協商合作。通過產品植入或者廣告詞植入，實現在電視劇中直接出現廣告的效果。這種劇情植入式廣告對于觀眾的整體觀看沒有太大的影響，有些廣告創意十分精巧，觀眾甚至感覺不到廣告的存在。目前來看，只要廣告不影響劇情效果，觀眾對于植入式廣告還是可以接受的。不過對于廣告主來說，這種廣告形式不太容易實現。廣告主需要了解和選擇正在籌備和拍攝的電視劇，而且要有需要廣告贊助的劇組，而且要對電視劇播放的收視率進行預測，以確定廣告費用[4]。

1.4 贊助展示類廣告

贊助展示類的電視廣告是比較簡單的形式，也是出鏡率最高的廣告形式，主要出現在新聞類、綜藝類等節目中，電視畫面的角落會貼上產品的名稱，或者是企業明顯標識等。尤其在新聞類的節目比較常見，如在鏡頭中的話筒、筆記本、桌子等明顯的位置，會貼上或者放置廣告內容。有些服裝類企業也會贊助主持人或者嘉賓的服裝，并且將明顯的品牌形象在服裝上進行展示。除了新聞和綜藝之外，在電視劇播放時也會出現贊助展示類的廣告，通常是在電視屏幕的角落里來實現[5]。這樣的廣告形式顯示時間長，會給觀眾產生很深的印象。不過通常都是以靜態的形式出現，而且展示的內容簡單，一般為企業的商標以及產品的名稱等。

2 電視廣告創意特點分析

2.1 與電視節目融為一體

隨著商品廣告競爭力的提升，電視廣告的創意呈現出明顯的特點，比較常見的類型就是廣告與電視節目相互融合，類似于電視劇中的植入式廣告。這種廣告類型廣泛出現在電視綜藝節目中。最簡單的形式就是在綜藝節目過程中，主持人會在特定的時間段來念贊助商所提供的廣告語。另外，綜藝節目中，主持人與嘉賓進行互動時，會使用一些由贊助商提供的道具，這些道具會有明顯的商品商標的信息。隨著電視綜藝形式的豐富，廣告的創意和植入的類型也多種多樣，廣告與節目的交融也越來越深。大多數綜藝節目都已經擯棄了傳統的由主持人念白的形式，而是采取與嘉賓互動結合的形式。這樣的廣告展示效果對于觀眾來說比較新穎，也會產生很好的效果。

2.2 霸屏式的視覺沖擊

霸屏式的視覺沖擊也是一種十分突出的廣告展示形式。一般來說，在電視綜藝節目中，節目制作方會與某個企業建立重點合作，這個企業會在重要的位置和環節展示廣告內容。比如，在一些大型的舞臺表演和活動中，廣告主會將廣告在舞臺上整體呈現，配合電視鏡頭的拍攝角度，使觀眾能夠在電視機上感到廣告霸屏的效果。這種霸屏式的廣告呈現帶來很強烈的視覺沖擊，使觀眾對廣告內容、產品或者企業的形象產生很深的印象[6]。這種霸屏廣告在內容展示方面比較單一，一般都是企業的主要標識，或者是商品的商標和外包裝形象。而且這樣的廣告展示會產生很大的費用，一般會在新品上市或者是商品熱銷的過程中才會進行。

2.3 簡單的商品介紹

簡單的商品介紹的廣告形式比較常見，尤其是在中央電視臺和主流衛視臺。電視廣告的費用昂貴，對于企業來說是一筆很大的預算。因此，廣告主在進行廣告投放時，首先考慮的是預算成本，要能夠通過最短的廣告時長來達到最佳的效果。因此，電視廣告中常見的內容就是簡單的商品介紹，要能夠在最短的時間內把商品的賣點展現出來。除了產品促銷之外，也有許多企業在進行品牌提升方面使用這種策略，通過企業標識的畫面展示以及企業文化的陳述，來提升企業品牌的曝光度。

2.4 內容短片展示

所謂內容短片，就是廣告以短片的形式在電視上播放。這種短片的內容可以是一段產品介紹，也可以是一個創意故事。產品介紹形式的內容短片比較常見，主要以產品適用的場景或者情節為內容，來展示產品的實際效果。比如洗衣液的廣告創意，常常通過家庭生活中的常見情節，來表現出洗衣液的去污效果。在故事短片廣告創意中，廣告短片會呈現較高的藝術性。這種創意廣告主要是展現一種氛圍的烘托、一種情感的共鳴，常見于已經具有品牌影響力的產品或者是企業，通過構建一個故事來提升品牌價值，比如大型的房地產企業、高端奢侈品企業等。

3 網絡媒體環境下電視廣告的制作思路分析

3.1 有效控制時長

在網絡媒體環境下，大眾的視聽娛樂呈現碎片化的特點，接受信息的時間有限，而且時間并不集中。因此，電視廣告的制作要符合當下受眾的特點，在廣告的時長上盡可能地控制到最短。有些廠家為了盡可能地介紹自己的產品或者服務，使用較長時間進行產品或服務的展示。這種形式對于用戶來說并沒有增加多少好感，反而會產生厭惡。從目前的短視頻內容來看，短視頻時長一般保持在 15 s內，商業廣告制作也要盡可能地與短視頻的時長保持一致，或者更短。

3.2 注重對廣告創意的把控

創意是廣告片的靈魂，良好的廣告創意可以提升用戶的好感度，能夠實現二次傳播。電視廣告是通過視頻的形式來展現的，因此電視廣告的廣告創意要用鏡頭語言來實現，這就需要在廣告拍攝過程中充分地展現出良好的創意。比如，可以使用無人機進行航拍，這種廣告片的拍攝視角更加獨特，能夠在第一時間吸引觀眾的注意；也可以采用絢麗的特效技術，制作炫目的廣告場景。目前家庭電視大多具有大屏、高清的顯示特點，這樣的電視屏幕可以使特效場面的展示產生更好的效果。

3.3 實現廣告的直接轉化

目前家庭電視只是視頻播放的載體，可以傳輸電視和網絡兩種信號信息。因此，電視廣告的制作要針對電視的展示特點以及網絡的傳播特點進行。在電視廣告中加入各種營銷活動，可以使電視廣告實現直接的轉化。比如，在電視廣告中引入鏈接地址，或者直接通過電視廣告進入商品的活動頁面，用戶可以通過電視廣告中的信息或鏈接，使用其他智能設備進行點擊、瀏覽及購買。

4 結 語

電視廣告的創意對廣告的傳播有很大影響，良好的廣告創意能夠有效地吸引觀眾的注意，進而實現成果的轉化。而在網絡環境下，良好的廣告創意不僅能夠有效地進行產品展示，而且會通過互聯網的二次傳播吸引更廣泛的人群參與討論，產生一定的社會效應。這對于企業的品牌提升和產品銷售都會產生極大的作用，廣告所取得的效果也遠遠超出了廣告本身。因此，電視廣告的制作和傳播要始終將廣告創意作為重點，根據產品和受眾特點，基于時代發展的審美形式以及當下綜合傳播媒介的渠道，來合理地進行廣告制作，達到產品營銷的最佳效果。