基于社交媒體的圖書館營銷研究
——以微信公眾號為例

馮 慧

恩平市圖書館，廣東 江門 529400

當前，社交媒體已經成為公共圖書館的流行營銷工具，使圖書館能夠在網上與用戶聯系和交流。CARR等[1]將社交媒體定義為基于互聯網的渠道，允許用戶與廣泛和狹隘的受眾進行實時或異步的機會性互動和選擇性自我呈現，這些受眾從用戶生成的內容和與他人互動的感知中獲得價值。社交媒體讓用戶能夠創建自己的個人資料，并在網上與其他人建立聯系，同時允許他們在網絡上發表和分享內容和評論。社交媒體通常配備各種功能，可以方便地向更廣泛的在線用戶分享網絡信息，其以低成本成為引人注目的營銷工具。社交媒體讓圖書館能夠在網上向社區有效地推廣圖書館服務、節目和活動，并最終在用戶中創造一種社區感。在當今國內可用的不同社交媒體平臺中，微信公眾號已經成為公共圖書館最受歡迎的社交媒體渠道之一。微信公眾號也是圖書館社區中使用最頻繁的社交媒體平臺之一。微信公眾號作為營銷工具的優勢在于允許用戶通過“喜歡”“分享”和“評論”來參與圖書館互動。基于圖書館營銷中使用社交媒體的潛在好處，文章調查了公共圖書館使用微信公眾號這一社交媒體的不同方面，以幫助公共圖書館員利用微信公眾號開展營銷。

1 研究背景

社交媒體已經成為圖書館與讀者交流的重要渠道，許多圖書館員也已經非常重視圖書館的社交媒體使用。現有研究已經在圖書館創建的社交媒體內容類型分析方面進行了深入研究。例如，ALKINDI等[2]從公共圖書館和學術圖書館收集的社交媒體數據出發，分析了微信公眾號和微博的應用，認為圖書館社交媒體中有4種互動類型：知識共享、信息傳播、交流和知識收集。公共圖書館主要利用微信公眾號通過非正式的語言進行宣傳活動。BOYD等[3]基于社交媒體信息內容的分類，了解了社交媒體在圖書館環境中的使用情況，構建了具體框架，將推文分為4個主要類別：新聞、公告、圖書館收藏、圖書館服務。BRODIE等[4]認為圖書館目前僅把社交媒體作為向用戶傳遞新聞和信息的一種手段，而不是作為一個互動、引人入勝的討論場所。公共圖書館在其微信公眾號上一般生成11種內容，如一般新聞、新書公告、書籍和其他材料推薦、研討會和節目公告等。CAHILL[5]創建了微信公眾號的分類方案，如確認、咨詢服務、公告、事件、反饋尋求、非正式對話、信息共享、圖書館運營等。從目前的研究可以發現，大量研究與信息共享、建議和咨詢服務有關。

然而，在公共圖書館的背景下，很少有研究分析社交媒體內容和用戶參與之間的關系。特別是，很少有研究進行定量分析，按社交媒體內容類型調研用戶參與模式。文章是對公共圖書館環境下微信公眾號推文類型的用戶參與程度進行定量分析的少數嘗試之一，并基于對內容類型和用戶參與行為方面（包括“喜歡”“分享”和“評論”）之間的關系分析，增進對公共圖書館創建的微信公眾號內容的理解。

2 研究過程

筆者從150家公共圖書館的微信公眾號頁面中收集了3000篇推文，對于每篇推文，主要收集了以下信息：圖書館名稱、貼出的文本、貼出的日期、喜歡的數量、評論的數量、分享的數量、包含的圖像、包含的視頻剪輯等。使用內容分析方法將每個推文的內容手動編碼為10個類別。

用戶參與度由每個推文的“喜歡”“評論”和“分享”的數量來表示。這些變量可以作為社交媒體成功的標志，顯示用戶的參與和貢獻。用戶參與圖書館社交媒體的方式包括對內容表現出興趣（喜歡）、提供反饋（評論），或將內容分享給他人（分享）。“喜歡”“分享”和“評論”的數量被用來衡量微信公眾號上的用戶參與度。

筆者采用開放編碼、內容分析、描述性統計、推理性統計的方法進行了數據分析。圖書館微信公眾號推文內容類型分析作為單獨分析環節，開放編碼被用于數據分析過程的一部分，涉及從非結構化文本中識別、命名、分類和描述圖書館微信公眾號使用現象。

文章提出了幾個先前文獻中沒有提到的類別，首先將事件相關推文分為兩組：即將到來的事件通知（C1）和已完成的事件（C2）。從微信公眾號推文的初步掃描中，通過調研可以發現，C1用戶和C2用戶的反應模式有所不同。然后通過分別編碼來識別驅動用戶感覺或情緒的信息，了解一個激動人心的推文是如何在公共圖書館社交媒體中有效地發揮作用。在公共圖書館的背景下，很少討論與情感相關的信息，而在營銷領域，利用能激發情感的社交媒體內容被認為是一種有效的策略。接著研究調查故事時間或兒童節目相關推文（C7），公共圖書館很大一部分服務資源用于兒童節目，通過調研發現，公共圖書館利用社交媒體主要是宣傳與兒童相關的服務。C7類別的定義就是專門調查微信公眾號上與兒童相關的推文，這些推文是公共圖書館環境中的獨特內容，進一步將社區新聞或地方新聞分類為一個不同的類別（C8）。從最初的調研中，筆者發現公共圖書館經常通過微信公眾號頁面上傳和分享當地的新聞，這些推文并不完全適合其他類別，故可得到一個專門針對當地社區新聞的獨特類別。最后，筆者還提出了微信公眾號個人資料或封面照片變化分析的類型（C9），而那些不常見的推文類型，顯示只有不到0.75%的樣本，如感謝信息、籌款、合作等，合并為其他類型（C10）。基于以上分析，筆者制訂了一個具有10個類型的編碼方案，專門用于公共圖書館微信公眾號內容的分析。

3 研究結果

3.1 微信公眾號推文內容的類型

根據公共圖書館微信公眾號頁面上傳的推文類型可以發現，許多推文與圖書館主辦的事件有關，這些事件為C1和C2。宣布即將到來的事件的推文（C1）最常見（969條），占32.3%。分享過去的圖書館事件（C2）排名第二（468條），占15.6%。這表明公共圖書館廣泛使用微信公眾號來宣布他們計劃的活動或分享他們過去完成的活動。公共圖書館也經常上傳讓人情緒激動的推文（C3，309條，占10.3%），以此吸引微信公眾號追隨者和潛在用戶的關注。關于圖書館的一般公告（C4），如開放時間、圖書館服務和圖書館指導，約占14%。特別是許多圖書館在微信公眾號上發布了開放時間或假期關閉的相關信息。約5.5%與圖書館社團（C5）有關，如圖書社團、圖書館支持團體和兒童社團。關于書籍、收藏或作者的信息（C6）約占9%，接下來是與故事時間相關的推文（C7，3.3%）、社區新聞（C8，6.8%）和簡介或封面照片更新（C9，1.7%）。大約1.5%的調研結果被歸類為C10。

3.2 圖像和視頻的使用

筆者通過計算包含圖像或視頻剪輯的推文比例，并結合調研結果發現，公共圖書館微信公眾號推文中最常使用的是圖像，很少使用視頻。在3000篇推文中，2604篇包含至少1幅圖片，占86.8%；大約16%的推文包含有趣的圖片、幽默或鼓舞人心的信息；視頻剪輯很少被使用，顯示只有4.2%的推文有視頻。

3.3 “喜歡”“分享”和“評論”的數量

用戶通過添加“喜歡”“分享”或“評論”推文來參與圖書館的微信公眾號活動。根據此次調研結果，平均每篇推文收到31.68個“喜歡”、2.3個“評論”和5.8個“分享”。約87%的推文至少有1個“喜歡”，相對而言，收到“評論”或“分享”的推文比例很小。“喜歡”和“分享”的模式非常相似，調研結果顯示，皮爾遜r系數為0.768，這意味著喜歡這些推文的用戶傾向于通過他們自己的微信賬號分享它們。“喜歡”和“評論”之間的相關性相對較低（r=0.463）。在此次調研中，獲得最多“喜歡”和“分享”的推文，分別有2568個和1053個，是關于兒童繪本系列活動的推文。也就是說，1篇關于社區大型活動的推文可能會吸引很多用戶的注意。有趣的是，“喜歡”“分享”和“評論”的數量呈現典型的Zipf定律模式，這表明內容特別、平常發的越少的推文越容易受到關注，而經常發相似內容的推文幾乎不受關注。根據評論或分享分布圖中的長尾效應，許多推文根本沒有收到任何評論或分享。

3.4 推文內容類型與用戶參與度之間的關系

筆者通過調查推文類型和用戶參與度之間的關系發現，C8在用戶參與度指標中排名第一，這是因為一些公共圖書館上傳了幾篇與虛擬游戲相關的推文，這些推文受到了用戶的高度關注。C8被列為用戶參與最多的推文類型，C8的“喜歡”“分享”和“評論”的標準偏差值相對較高（M=8.312）。C10在用戶參與指標中排名第二，C10類別包括許多祝賀或感謝推文，這些推文引導用戶加入圖書館活動。此外，在C10類別中，關于圖書館籌款活動的推文獲得了相對較多的“喜歡”和“分享”。C3排名第三，圖書館社團的用戶傾向于發表評論或分享關于這些社團的推文。有趣的是，C9（個人資料、封面照片更新）也獲得了相對較多的“喜歡”，排名第四。當查看與圖書館事件相關的推文（C1和C2）時，C2比C1受到的用戶關注更多，可以解釋為用戶喜歡看到他們或其他人參與的活動或事件，研究表明C7受到的用戶關注最少。

4 研究討論

文章研究探討了公共圖書館創建的微信公眾號推文類型，并調查了推文類型與用戶參與度之間的關系，確定了10種微信公眾號推文，并計算了每種推文的用戶參與度，用“喜歡”“分享”和“評論”的數量來表示。研究結果證實，微信公眾號上最常見的推文類型與圖書館事件有關，包括即將到來的圖書館事件或過去的圖書館事件，這些事件幾乎占調研推文的一半。這表明社交媒體是將圖書館活動廣泛傳播到社區的重要渠道。調研的微信公眾號推文主要包括有趣的圖片、勵志信息、一般性公告、關于書籍和收藏的公告、社區新聞等。社交媒體內容的多樣化可以擴大社交媒體在公共圖書館中的作用，而不僅是傳播圖書館事件。圖書館需要推銷各種服務、計劃，以及圖書館發生的事件、藏書、員工專業知識等。為了提升圖書館社交媒體營銷效果，有必要讓來自不同部門的幾名工作人員一起在公共圖書館的社交媒體上傳各種故事和信息，這是因為來自幾個部門的多個內容創作者可以為社交媒體推文增加多樣性。

此外，文章研究了推文類型和用戶參與公共圖書館微信公眾號頁面之間的關系，研究表明，點擊“喜歡”是用戶明確參與微信公眾號推文的最常見方法，因為這比分享推文或留下評論相對容易。關于社區新聞的推文更有可能得到用戶的“喜歡”“評論”和“分享”，這意味著將社交媒體內容的范圍擴大到當地社區問題，可能是公共圖書館吸引社區居民注意力的有效方式。特別是公共圖書館可以利用大型社區活動或新聞，與社區人口聯系起來。同時，致謝信息（如感謝或祝賀，以及籌款信息）得到了較多的關注，這表明人們更愿意關注情感積極的信息，并向其他人傳播這些信息。研究結果還表明，微信公眾號上包含搞笑圖片、笑話或勵志信息的推文很可能會受到用戶的關注。激發情感的社交媒體推文，如幽默或鼓舞人心的內容，被認為是與觀眾建立聯系和推動更多參與的有效方法。這項研究從經驗上證實，激發情感的內容也有助于提高公共圖書館社交媒體的參與度。

對于一般公告（C4），書籍、收藏和作者的信息（C6）或故事時間（C7）的推文，用戶參與度相對較小。C4類型包括圖書館開放時間、一般服務介紹、位置信息等，這些一般性的公告通常是單向的、真實的信息，很少引起用戶的反應。C6類型包括許多關于新到資源的推文，許多新到資源信息都是圖書館館藏書刊的例行更新。關于故事時間的推文僅限于針對幼兒的父母，這些推文大多是每周定期發布的故事時間公告。雖然這三種類型的推文獲得的用戶參與相對較少，但與用戶社區共享這些消息是很重要的。微信公眾號應該成為宣布圖書館服務和新聞以及圖書收藏更新的主要渠道之一。故事時間是公共圖書館提供的關鍵服務之一，有必要通過圖書館社交媒體不斷推廣兒童服務。

5 結束語

筆者對公共圖書館創建的微信公眾號推文進行了分類，并進一步調查了推文類型與用戶參與度之間的關系。文章的研究成果有助于洞察公共圖書館中社交媒體的有效使用，主要貢獻在于定義了公共圖書館環境中的10種不同類型的推文，并檢查了這些類型的用戶參與程度，可為相關研究人員提供有價值的參考。