傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺(tái)的結(jié)合路徑

王春強(qiáng)

（臨朐縣融媒體中心，山東 濰坊 262600）

0 引言

隨著媒體融合的不斷推進(jìn)，各類媒體呈現(xiàn)的節(jié)目?jī)?nèi)容更加豐富和多元。在這種情況下，傳統(tǒng)電視節(jié)目雖然能夠憑借穩(wěn)定、持續(xù)、嚴(yán)格的節(jié)目生產(chǎn)流程而獲得相應(yīng)的媒體發(fā)展空間，但這些節(jié)目在傳播中普遍受到新媒體平臺(tái)傳播內(nèi)容的沖擊，面臨生存和發(fā)展的危機(jī)。考慮到新媒體在廣大媒體受眾中的強(qiáng)大影響力和普遍認(rèn)同度，傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)和傳播方面更多地要借力新媒體宣傳平臺(tái)，通過(guò)品牌和內(nèi)容宣傳渠道的拓展來(lái)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。當(dāng)然，這更多地需要傳統(tǒng)電視媒體結(jié)合自身的資源和需求，積極探索與新媒體宣傳平臺(tái)結(jié)合的路徑。

1 傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺(tái)結(jié)合的必要性

探索實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺(tái)的結(jié)合，是媒體融合背景下傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目生產(chǎn)與傳播方面的主要努力方向，也是尋求電視媒體和電視節(jié)目轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要側(cè)重點(diǎn)[1]。從現(xiàn)實(shí)發(fā)展的角度看，傳統(tǒng)電視節(jié)目主動(dòng)尋求與新媒體宣傳平臺(tái)結(jié)合，主要是出于以下兩方面的因素考慮。

1.1 拓展節(jié)目宣傳渠道的需要

雖然技術(shù)的革新與升級(jí)使得傳統(tǒng)電視節(jié)目得以以數(shù)字化的信號(hào)傳播，但目前的電視節(jié)目仍然以電視為主要媒介進(jìn)行內(nèi)容傳播。盡管受眾也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視渠道收看相應(yīng)的節(jié)目，但這種收看方式在節(jié)目收視中所占的比例并不高。顯然，傳統(tǒng)電視節(jié)目以電視為主要媒介的方式很難獲得媒體融合背景下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。因此，傳統(tǒng)電視節(jié)目需要借助新媒體宣傳平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的宣傳，使更多新媒體用戶及時(shí)獲知傳統(tǒng)電視節(jié)目的信息，并通過(guò)相應(yīng)的渠道收看電視節(jié)目，促進(jìn)節(jié)目知名度的提高。

1.2 滿足受眾的個(gè)性化節(jié)目需求

融媒體環(huán)境下，雖然受眾獲取節(jié)目信息和節(jié)目?jī)?nèi)容的渠道變得更加多元化，除了通過(guò)電視、廣播等傳統(tǒng)媒體以外，還可以通過(guò)優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、抖音等媒體平臺(tái)收看相應(yīng)的節(jié)目，但這種多渠道的內(nèi)容傳播形式增加了受眾在內(nèi)容甄選方面的難度[3]。面對(duì)眾多可供選擇的媒體平臺(tái)，受眾可能并不知道如何才能夠獲取自己想看的節(jié)目?jī)?nèi)容。在這樣的情況下，傳統(tǒng)電視媒體就需要通過(guò)新媒體宣傳平臺(tái)宣傳自身的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，使能夠滿足或者可能滿足受眾個(gè)性化節(jié)目需求的傳統(tǒng)電視節(jié)目可以為受眾所了解，進(jìn)而有效滿足受眾個(gè)性化的節(jié)目需求[4]。

2 傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺(tái)結(jié)合的可行性

傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺(tái)結(jié)合，并不是簡(jiǎn)單地將電視節(jié)目的內(nèi)容在新媒體宣傳平臺(tái)上進(jìn)行宣傳推送，而是要借助相應(yīng)的技術(shù)手段和管理方式進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和精準(zhǔn)實(shí)施[5]。在當(dāng)前媒體深化融合的背景下，傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺(tái)結(jié)合，具有多方面的現(xiàn)實(shí)條件支持。

2.1 新媒體宣傳平臺(tái)具有明顯的開(kāi)放性

新媒體宣傳平臺(tái)是在計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等一系列技術(shù)的支持下開(kāi)發(fā)的多功能網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其在技術(shù)框架和功能模塊等方面的設(shè)計(jì)均較為完善、成熟，這使得傳統(tǒng)電視節(jié)目與宣傳平臺(tái)的結(jié)合只需要通過(guò)內(nèi)容的編輯、修訂、發(fā)送即可實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播，并沒(méi)有太高的技術(shù)性門檻。而且，隨著數(shù)字電視技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)電視節(jié)目的制作和傳播基本上實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，這也使得傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容可以通過(guò)數(shù)字化的方式融入新媒體宣傳平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)容的多渠道傳播[6]。

2.2 受眾傾向于通過(guò)新媒體平臺(tái)收看電視節(jié)目

近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到了廣泛的應(yīng)用。第48 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11 億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到10.07 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到99.6%。在這種情況下，越來(lái)越多的受眾選擇通過(guò)電腦（包括臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦）、iPad、手機(jī)等移動(dòng)終端收看電視節(jié)目[7]。相較于傳統(tǒng)只能在固定時(shí)間、固定地點(diǎn)收看電視節(jié)目的模式而言，這種依托于網(wǎng)絡(luò)的收看模式超越了時(shí)空限制，使受眾尤其是年輕受眾可以靈活地選擇收看的內(nèi)容和方式。受眾在節(jié)目收看方式方面的變化，使得傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺(tái)的結(jié)合擁有了一定的受眾資源支持，傳統(tǒng)電視節(jié)目可以借助多樣化、個(gè)性化的新媒體宣傳平臺(tái)進(jìn)行廣泛而深刻的電視節(jié)目?jī)?nèi)容宣傳[8]。

3 傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺(tái)結(jié)合的具體路徑

雖然從媒體行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況以及相應(yīng)的配套應(yīng)用技術(shù)方面看，傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺(tái)結(jié)合具有明顯的必要性和現(xiàn)實(shí)性，但關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺(tái)的結(jié)合，還需要電視媒體從行業(yè)發(fā)展和技術(shù)應(yīng)用的角度探尋相應(yīng)的實(shí)施方案。就目前傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)與傳播的實(shí)際情況來(lái)看，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)從三方面推動(dòng)傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺(tái)的結(jié)合[9]。

3.1 提高電視節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量

媒體融合背景下，各類視聽(tīng)節(jié)目的內(nèi)容傳播渠道變得越來(lái)越寬。雖然這拓寬了受眾獲取節(jié)目的路徑，但也導(dǎo)致媒體節(jié)目?jī)?nèi)容趨于同質(zhì)化、低俗化，進(jìn)而使得受眾對(duì)媒體節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生了厭倦。對(duì)于傳統(tǒng)電視節(jié)目而言，與新媒體宣傳平臺(tái)的融合，更多地要有利于優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目?jī)?nèi)容。換而言之，只有拿得出能夠贏得受眾喜愛(ài)和贊賞的節(jié)目?jī)?nèi)容，才能夠擁有與新媒體宣傳平臺(tái)結(jié)合的“底氣”，獲得與新媒體宣傳平臺(tái)結(jié)合的效果。因此，傳統(tǒng)電視媒體要在深入掌握受眾節(jié)目需求的基礎(chǔ)上，深入挖掘不同的文化內(nèi)容，生產(chǎn)加工高質(zhì)量的電視節(jié)目?jī)?nèi)容，使在新媒體宣傳平臺(tái)上傳播的內(nèi)容擁有足夠的實(shí)力贏得受眾的關(guān)注和支持[10]。例如，在制作傳統(tǒng)文化類主題節(jié)目過(guò)程中，節(jié)目組可以深入到各地區(qū)搜集相應(yīng)的傳統(tǒng)文化思想或者物質(zhì)載體，將其作為電視節(jié)目的載體，同時(shí)，為突出節(jié)目的內(nèi)涵和深度，除了在節(jié)目中詳細(xì)介紹傳統(tǒng)文化的相關(guān)信息以外，節(jié)目組還可以邀請(qǐng)諸如傳統(tǒng)文化研究人員、傳承人員對(duì)文化內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的解讀，使受眾不僅知道節(jié)目中講到的傳統(tǒng)文化內(nèi)容是什么，還懂得文化內(nèi)容的來(lái)龍去脈和現(xiàn)實(shí)的意義與價(jià)值，使受眾能夠通過(guò)電視節(jié)目獲得諸多新知識(shí)、新思想。

3.2 注重新媒體宣傳平臺(tái)的差異化利用

新媒體宣傳平臺(tái)是一個(gè)宏觀的概念，泛指具有內(nèi)容宣傳功能的新媒體平臺(tái)，這其中既包括微信、微博、知乎等平臺(tái)，也包括優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、抖音等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)類節(jié)目平臺(tái)。而且，不同平臺(tái)所對(duì)應(yīng)的受眾群體在年齡、學(xué)歷、行為習(xí)慣、思維方式等方面往往會(huì)表現(xiàn)出明顯的差異性。這些情況決定了，傳統(tǒng)電視節(jié)目不能夠通過(guò)單一的模式與各類新媒體宣傳平臺(tái)進(jìn)行結(jié)合，而是要根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，進(jìn)行差異化的結(jié)合。在差異化利用方面，傳統(tǒng)電視媒體更多地要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾在不同新媒體宣傳平臺(tái)上瀏覽節(jié)目?jī)?nèi)容的情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以確定具體的實(shí)施方案。例如，節(jié)目組可以按照同一節(jié)目在微博、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等新媒體平臺(tái)上的點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊量來(lái)確定受眾了解節(jié)目的信息，進(jìn)而確定適合該節(jié)目的宣傳平臺(tái)和路徑。當(dāng)然，節(jié)目組也可以通過(guò)對(duì)同類型節(jié)目在不同宣傳平臺(tái)上的相關(guān)流量數(shù)據(jù)來(lái)確定最適宜的宣傳平臺(tái)，將其作為重點(diǎn)利用的平臺(tái)。同時(shí)，節(jié)目組要通過(guò)相應(yīng)的技術(shù)手段，盡可能多地了解不同新媒體平臺(tái)中觀眾的節(jié)目“畫(huà)像”，為平臺(tái)上節(jié)目?jī)?nèi)容宣傳方案的制定提供精準(zhǔn)的信息支持。例如，在新聞?lì)惞?jié)目中，節(jié)目組可以根據(jù)視聽(tīng)平臺(tái)中的“彈幕”信息，對(duì)主流受眾的年齡、學(xué)歷、文化程度、價(jià)值觀等內(nèi)容進(jìn)行大致的描述，進(jìn)而結(jié)合這些描述來(lái)制定相吻合的宣傳文案，提高節(jié)目宣傳內(nèi)容與平臺(tái)受眾的契合度。

3.3 探索打造電視節(jié)目獨(dú)特的IP 生態(tài)

雖然傳統(tǒng)電視節(jié)目可以借助微博、微信、優(yōu)酷等商業(yè)性的新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的宣傳，但這種宣傳往往缺乏穩(wěn)定性，受眾很難持續(xù)通過(guò)平臺(tái)關(guān)注電視節(jié)目動(dòng)態(tài)，這對(duì)節(jié)目的流量轉(zhuǎn)化增加了較大的不確定性。并且，當(dāng)前媒體平臺(tái)開(kāi)發(fā)技術(shù)的成熟和完善，使得傳統(tǒng)電視媒體可以通過(guò)技術(shù)的升級(jí)改造來(lái)打造相應(yīng)的新媒體平臺(tái)，進(jìn)行完整、獨(dú)立、綜合的電視節(jié)目宣傳與傳播。因此，傳統(tǒng)電視節(jié)目要在借鑒新媒體宣傳平臺(tái)的宣傳方式的基礎(chǔ)上，探索打造節(jié)目獨(dú)特的IP 生態(tài)。一方面，傳統(tǒng)電視媒體可以組織人員或者委托第三方技術(shù)企業(yè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)電視終端和移動(dòng)App 終端，為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收電視節(jié)目的受眾提供直接的平臺(tái)和渠道，減少第三方平臺(tái)的干擾；另一方面，要強(qiáng)化終端節(jié)目文化的打造與深化，使受眾對(duì)電視媒體所提倡和追求的媒體文化產(chǎn)生深刻的認(rèn)知與認(rèn)同，借助文化層面的觀念一致性來(lái)形成圍繞節(jié)目主題的生態(tài)鏈條和圈子，使傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播擁有越來(lái)越多的受眾理解與支持。當(dāng)然，媒體也可以借助自身打造的獨(dú)特IP 生態(tài)，常態(tài)化地與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，增進(jìn)彼此的了解，讓受眾更深入了解媒體與節(jié)目的同時(shí)，也及時(shí)獲取受眾對(duì)媒體與節(jié)目的看法和建議，提高雙方的交互性。

4 結(jié)語(yǔ)

探索實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺(tái)的結(jié)合，是拓展節(jié)目宣傳渠道的需要和滿足受眾個(gè)性化節(jié)目需求的要求。鑒于目前傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺(tái)結(jié)合擁有技術(shù)和受眾資源的支持，傳統(tǒng)電視媒體要在提高電視節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，深化對(duì)新媒體宣傳平臺(tái)的差異化利用，繼而探索打造電視節(jié)目獨(dú)特IP 生態(tài)，為傳統(tǒng)電視節(jié)目的新發(fā)展提供強(qiáng)有力的條件支持。