基于SPSS的葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客動(dòng)機(jī)及行為特征分析
——以山東省為例

曹夢奇，王 曉，徐 靜

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院人文與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東煙臺(tái) 264670）

目前，山東省的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，走在全國前列，成為全國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的佼佼者，為我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。基于此，本文將利用SPSS 對山東省葡萄酒產(chǎn)區(qū)的游客進(jìn)行動(dòng)機(jī)以及行為特征的分析，并提出合理的旅游營銷策略，以促進(jìn)葡萄酒旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1 葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

根據(jù)回收的問卷利用EXCEL 和SPSS 軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如下。在性別方面，男女游客無明顯性別傾向；在年齡方面，30～59 歲年齡段的游客占比較高，累計(jì)占比為49.7%，他們有著穩(wěn)定的收入，愿意感受自然氣息；在文化水平方面，大專以上的游客累計(jì)占比88.7 %，總體受教育程度較高，因而其旅游的需求較高，出游欲望強(qiáng)烈；在職業(yè)方面，葡萄酒產(chǎn)區(qū)的主要客源以企業(yè)職員、專業(yè)技術(shù)人員和在校生為主；在收入方面，多集中于3000～5000 元，這與游客多為企業(yè)職員相關(guān)，因此葡萄酒產(chǎn)區(qū)的旅游與游客經(jīng)濟(jì)收入水平密切相關(guān)。

2 葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客動(dòng)機(jī)調(diào)查分析

2.1 游客動(dòng)機(jī)因子描述性分析

本文對葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客旅游動(dòng)機(jī)量表采用李克特量表法，通過對169 位游客旅游動(dòng)機(jī)量表的打分進(jìn)行均值與標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算，詳細(xì)數(shù)據(jù)見表1。

由表1 可以看出：在19 個(gè)因子中，均值在4 以上的因子有8 個(gè)，其中，“游覽獨(dú)特田園風(fēng)光”因子的均值最高，且標(biāo)準(zhǔn)差較小，說明游客在此方面的動(dòng)機(jī)較大，主要原因在于調(diào)查對象中很多為帶領(lǐng)家人旅游的中年人，他們到葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游時(shí)的觀光需求較為強(qiáng)烈；“購買中意葡萄酒”“體現(xiàn)個(gè)人品味和時(shí)尚個(gè)性”等5 個(gè)因子的均值小于3 分，表明游客在葡萄酒產(chǎn)區(qū)的旅游動(dòng)機(jī)多數(shù)為滿足對于新興產(chǎn)業(yè)的好奇以及體驗(yàn)產(chǎn)區(qū)內(nèi)的相關(guān)項(xiàng)目，而對商業(yè)方面的需求較少。

2.2 游客動(dòng)機(jī)因子分析

為更好的分析葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客的旅游動(dòng)機(jī)，本文借助SPSS 17.0 軟件，使用了因子分析的方法，提取出各因子中的公因子，對游客動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析與總結(jié)。

表2 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

由表2 可知，在KMO 檢驗(yàn)中，KMO 為0.872 大于0.7，說明適合因子分析；Bartlett 的球形度檢驗(yàn)值為4609.374，P 值接近0，小于顯著性水平，表明19個(gè)變量之間有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。綜上所述，葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客旅游動(dòng)機(jī)的因子載荷水平較高，因子之間的相關(guān)關(guān)系較強(qiáng)，問卷動(dòng)機(jī)量表的效度較高，適合做因子分析。

本文對動(dòng)機(jī)因子的19 項(xiàng)測量指標(biāo)進(jìn)行因子分析，運(yùn)用主成分分析法、最大方差法等方法，特征值以1為基準(zhǔn)，提取公因子。

結(jié)果顯示（如表3），采用因子分析方法對旅游動(dòng)機(jī)因子的19 個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，前3 個(gè)公因子的λ值大于1，故提取3 個(gè)公因子。這3 個(gè)公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為77.533%，接近80%，說明提取的這3個(gè)公因子可以較好地代表原始變量。

提取公因子的情況如表4 所示，具體結(jié)果如下：

公因子1 一共包括“了解葡萄酒莊和制作工藝，增長見識(shí)”“購買中意葡萄酒”“陪伴家人、朋友，增進(jìn)感情，消磨時(shí)間”等8 個(gè)動(dòng)機(jī)因子，代表了47.918%的信息量，因子荷載較大，在此稱其為“體驗(yàn)與情感”因子。

公因子2 包含“品嘗葡萄酒與美食”“體現(xiàn)個(gè)人品味和時(shí)尚個(gè)性”“休閑娛樂、放松心情”“受葡萄酒產(chǎn)區(qū)宣傳的吸引”等6 個(gè)因子，命名為“休閑與自我實(shí)現(xiàn)”因子。

表3 解釋的總方差

表4 旋轉(zhuǎn)成分矩陣a

公因子3 包括“出于對這種新興旅游的好奇”“想通過旅游認(rèn)識(shí)興趣相投的新朋友”“相關(guān)專業(yè)考察”等5個(gè)因子，命名為“追求新奇”因子。

從分析結(jié)果可以看出，葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游最重要的動(dòng)機(jī)因子是“體驗(yàn)與情感”因子，這說明大部分游客希望通過前往葡萄酒產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)活動(dòng)、陪伴家人與朋友，所以葡萄酒產(chǎn)區(qū)的相關(guān)人員在進(jìn)行葡萄酒產(chǎn)區(qū)開發(fā)的時(shí)候應(yīng)該要充分保持葡萄酒產(chǎn)區(qū)的生態(tài)，注重葡萄酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)體驗(yàn)性活動(dòng)的創(chuàng)新與發(fā)展。

3 葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客行為特征分析

本文主要從游客獲取信息方式、出游方式、交通方式、旅游項(xiàng)目偏好四個(gè)角度分析了葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客的行為特征，結(jié)果如表5所示。

從信息篩選來看，游客獲取旅游信息的途徑更多的是朋友介紹，頻率為82.2 %，故到訪過的游客的口碑與宣傳對游客決策有重要影響；其次是網(wǎng)絡(luò)查找、媒體廣告，而旅行社和宣傳海報(bào)占比相對較少，主要由于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息共享，游客可以輕松獲得信息。

從出游方式來看，葡萄酒產(chǎn)區(qū)的游客大多都是結(jié)伴而行，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的77.5 %，而隨團(tuán)旅游的人數(shù)約占13.0%，獨(dú)自旅游的人占比不高。據(jù)此猜測，游客更喜歡自由支配的時(shí)間，跟團(tuán)可能會(huì)產(chǎn)生時(shí)間和行動(dòng)上的束縛感。

從交通方式來看，60.3 %的游客選擇自駕車，這與我們調(diào)查的游客大多為本地人有關(guān)；選擇公共交通的游客占被調(diào)查游客的30.2%，這部分游客多為隨團(tuán)出行；選擇自行車的僅占9.5 %。從中可看出，游客選擇交通方式，會(huì)優(yōu)先考慮舒適度與快捷度。

表5 游客行為特征分析

從參與項(xiàng)目來看，葡萄酒產(chǎn)區(qū)的游客更偏好參觀酒莊與葡萄自主采摘，二者的頻率分別高達(dá)89.9 %與77.5 %，這與動(dòng)機(jī)因子得出結(jié)論相符，即游客多數(shù)會(huì)選擇體驗(yàn)類的項(xiàng)目。

4 可持續(xù)發(fā)展建議

4.1 構(gòu)建完善的葡萄酒產(chǎn)區(qū)接待體系

首先，完善葡萄酒產(chǎn)區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如產(chǎn)區(qū)外在硬件設(shè)施條件、餐廳提供的飲食服務(wù)、酒店的住宿條件以及大巴車接送服務(wù)等；其次，加強(qiáng)葡萄酒產(chǎn)區(qū)導(dǎo)游、安保、銷售等服務(wù)人員的整體素質(zhì)，給予游客完美體驗(yàn)；最后，發(fā)展獨(dú)特的葡萄酒旅游文化紀(jì)念品，可與煙臺(tái)當(dāng)?shù)氐南删澄幕诤希岣呗糜挝幕o(jì)念品的內(nèi)在價(jià)值。

4.2 打響葡萄酒旅游品牌

針對葡萄酒產(chǎn)區(qū)宣傳以及推廣問題，可積極發(fā)揮新媒體的作用，時(shí)不時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)和線下產(chǎn)生熱點(diǎn)話題，不斷進(jìn)行市場開發(fā)。此外，產(chǎn)區(qū)可以選擇和部分知名旅行社合作。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)等較為不發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者群體，可依靠政府以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民委員會(huì)力量，組織電視、廣播和報(bào)紙等媒介對葡萄酒旅游相關(guān)信息進(jìn)行宣傳。

4.3 提供特色旅游、創(chuàng)辦旅游文化活動(dòng)

將新事物的葡萄酒體驗(yàn)與傳統(tǒng)的沿海休閑，歷史和文化特色相結(jié)合，設(shè)計(jì)開發(fā)特殊的旅游路線，例如“葡萄酒+休閑海岸”等主題，將旅游的普遍性與葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游的特殊性相結(jié)合，打造出一種濱海旅游休閑與葡萄酒文化旅游結(jié)合的模式，助推葡萄酒旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。